文/ 本刊記者 黎沖森

產(chǎn)品都有市場周期或生命周期，包括進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰退期。從時間上來看，2020 年下半年頭部造車新勢力開始進(jìn)入成長期。當(dāng)滲透率達(dá)到或超過10%，市場就可能出現(xiàn)從眾效應(yīng)。

放眼全球汽車市場，以“造車新勢力”之名入市，并逐漸成為車市的一股新生力量，這種現(xiàn)象恐怕是中國所獨(dú)有。

造車新勢力經(jīng)過多年磨礪，已開始開花結(jié)果，但未來之路依然漫漫，還需要跨越很多溝壑坎坷?；厥走^去，面對當(dāng)下，遠(yuǎn)眺未來，我們應(yīng)該以什么樣的正確姿勢看待這股車市清流？為此，《汽車縱橫》專訪了中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師 許海東

新勢力畫像：四個關(guān)鍵詞

《汽車縱橫》：造車新勢力從最初被嘲為“PPT造車”，盡管到現(xiàn)在依然褒貶不一，但市場格局已初現(xiàn)。要是用幾個關(guān)鍵詞來概述造車新勢力的話，你會怎么描述？

許海東：可以用四個關(guān)鍵詞來給造車新勢力畫像。

第一個關(guān)鍵詞：創(chuàng)新。造車新勢力的核心差異就是創(chuàng)新。從傳統(tǒng)燃油車到電動汽車，再到智能駕駛，都是在創(chuàng)新。比如，特斯拉最早主打的特色并不是自動駕駛，而是與傳統(tǒng)燃油車整體水平相近的電動汽車，以有別于傳統(tǒng)燃油車，之后才往自動駕駛方向發(fā)展。為用戶不斷提供新產(chǎn)品，整個過程體現(xiàn)的就是一種創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新成為新勢力的重要標(biāo)簽。

第二個關(guān)鍵詞：外觀。相比傳統(tǒng)汽車，新勢力非常注重汽車外觀設(shè)計(jì)。其外觀凸顯個性，做得很炫、很漂亮，很吸引人，讓人感覺確實(shí)與傳統(tǒng)車有差別。

第三個關(guān)鍵詞：配置。新勢力推出的汽車產(chǎn)品配置比較豐富。這也是其一大亮點(diǎn)。新勢力把各種新科技等應(yīng)用到汽車產(chǎn)品上，比如大屏、不用手剎等。這些都很吸引用戶，并滿足了用戶的新需求。

第四個關(guān)鍵詞：年輕化。作為市場后來者，新勢力首先瞄準(zhǔn)的用戶群是年輕人。年輕人喜歡追新，而新勢力提供的創(chuàng)新性、配置豐富和外觀漂亮的新產(chǎn)品，正好滿足了年輕人的這種喜好。

發(fā)展階段：開始進(jìn)入成長期

《汽車縱橫》：要是用市場發(fā)展階段來評判的話，現(xiàn)在造車新勢力發(fā)展到什么階段？依據(jù)是什么？

許海東：從營銷理論來說，產(chǎn)品都有市場周期或者生命周期。它分為進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。從時間上來看，頭部新勢力自2020 年下半年開始進(jìn)入成長期，而此前尚處于進(jìn)入期。在成長期，銷量快速增長，但保有量還不多。營銷上有個說法，當(dāng)滲透率達(dá)到或超過10%，市場就可能出現(xiàn)從眾效應(yīng)，或者叫羊群效應(yīng)。這時大眾消費(fèi)者能直接接觸到產(chǎn)品，口碑傳播效應(yīng)也開始發(fā)揮作用。

《汽車縱橫》：進(jìn)入成長期的新勢力需要在哪些方面取得突破？

許海東：成長期是一個快速放量過程。這時，要做好產(chǎn)品宣傳，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量，把品牌塑造好。處于快速增長期，新勢力要謹(jǐn)防在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等方面出現(xiàn)市場負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)檫@對處于成長中的品牌打擊會很大。因此，新勢力要深入了解和掌握消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品、營銷等方面不斷創(chuàng)新；保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，為消費(fèi)者做好服務(wù)，快速擴(kuò)大并占領(lǐng)更大的市場份額；塑造好品牌，并不斷擴(kuò)大品牌影響力，以在市場上站穩(wěn)腳跟。

切入路線：高端或中低端各有長短

《汽車縱橫》：一些造車新勢力從高端市場入手，但從市場發(fā)展來看，固守高端路線可能陷入尷尬境地，因缺席大眾市場，短期內(nèi)難以走出虧損泥潭。為占據(jù)更大市場和提升銷量，它們正準(zhǔn)備品牌“下沉”。比如，特斯拉和蔚來等都有這種發(fā)展趨向，推出價位更低的產(chǎn)品，甚至開發(fā)與之匹配的新品牌。一些造車新勢力為何選擇從高端入手？又怎么看造車新勢力的高端發(fā)展路線困局？

許海東：我認(rèn)為，走高端發(fā)展路線不是它們陷入發(fā)展困局的根源。要實(shí)現(xiàn)盈利，品牌可以繼續(xù)向上發(fā)展，但如果品牌支撐不起來的話，就需要走產(chǎn)品向下的路子。新勢力選擇從高端切入市場的原因有兩點(diǎn)：

一是動力電池成本高。新能源汽車電池成本比較高，在追求長續(xù)航里程時，電池裝載量要大，成本自然就高。因此，走高端路線才能覆蓋成本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。特斯拉就是代表。特斯拉選擇從高端切入市場，主要原因就是電池成本高。若其續(xù)航里程達(dá)到四五百公里，與傳統(tǒng)燃油車接近時，電池成本就會很高。在這種情況下，只能走高端路線，產(chǎn)品做得跟傳統(tǒng)豪華車差不多，這樣其附加值更高，售價也就更高，就能更好地覆蓋成本，維持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。而當(dāng)時有些美國的汽車新品牌采取低端路線，續(xù)航里程只有100 公里，消費(fèi)者基本不認(rèn)可。國內(nèi)一些新勢力也是走特斯拉這樣的路子。

二是與品牌向上發(fā)展有關(guān)。中國品牌經(jīng)過這么多年發(fā)展，已經(jīng)到了品牌向上的發(fā)展階段，希望走高端路線來提升自己的品牌。不過，對傳統(tǒng)汽車品牌而言，在品牌提升過程中還面臨消費(fèi)者能否接受的問題。這對傳統(tǒng)汽車品牌來說確實(shí)有壓力。而從新能源汽車發(fā)展切入的新勢力，就沒有傳統(tǒng)汽車品牌這種壓力，所以推高端品牌就顯得更自然。其實(shí)，為實(shí)現(xiàn)品牌向上，一些傳統(tǒng)車企也在新能源汽車領(lǐng)域推出獨(dú)立的高端新品牌。品牌向上需要更高端的產(chǎn)品，比如A/B/C 級產(chǎn)品都應(yīng)該有，而電動汽車的發(fā)展給新勢力創(chuàng)造了從高端切入的市場機(jī)會。

特斯拉2020 年才實(shí)現(xiàn)盈利，銷量已達(dá)到50 萬輛，并且還是靠出售碳配額才實(shí)現(xiàn)盈利。因此，國內(nèi)的新勢力距離盈利還有較長一段路要走。

《汽車縱橫》：在高端化發(fā)展過程中，造車新勢力面臨哪些新的問題和選擇？

許海東：走高端路線，就意味著企業(yè)要提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓消費(fèi)者感受到品牌的高端屬性。但高端客戶群體數(shù)量相對較少，而要覆蓋成本，就需要銷量規(guī)模，所以產(chǎn)品需要下探，以擁有更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。這就逼著企業(yè)往中端、低端市場發(fā)展。特斯拉就是代表。特斯拉原來依靠高端產(chǎn)品MODEL Y 等并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，到推出MODEL3 以后才逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。中低端產(chǎn)品有利于走量，而銷量大了以后，規(guī)模效應(yīng)就出來了，這樣盈利才有可能。目前新勢力都面臨提升銷量的問題。

其實(shí)，2019 年補(bǔ)貼退坡以后，企業(yè)面臨兩種選擇：一是在賣一輛車虧一輛的窘境下，該怎么辦？這就逼著企業(yè)往高端走，以便產(chǎn)品通過更高的售價來抵消一些成本；二是選擇走中低端路線，不指望國家補(bǔ)貼，通過少裝電池量把成本降下來，同時騰出汽車內(nèi)空間，換裝成本更低和更安全的磷酸鐵鋰電池。

據(jù)大數(shù)據(jù)分析，80%的用戶日常駕車的續(xù)航里程不超過100 公里。這樣，開發(fā)續(xù)航里程在100 公里左右的車型，電池成本也就能降下來。把成本控制好，開發(fā)這種車型確實(shí)有一定的市場。它適合城市家庭選購第二輛車，也適合一些積蓄還不多的年輕人選作其第一輛車，或者滿足低線城市家庭的購車需求，甚至替代農(nóng)村低速電動車。

《汽車縱橫》：若以中端為基點(diǎn)，銷量達(dá)到多少后才可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？

許海東：在中國市場，如果整體成本控制得好的話，傳統(tǒng)車一般年銷量10 萬輛才可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而新能源汽車由于研發(fā)投入更高，因此盈虧平衡點(diǎn)會更高。但這也不能絕對化。比如，特斯拉2020年才實(shí)現(xiàn)盈利，銷量已達(dá)到50 萬輛，并且還是靠出售碳配額才實(shí)現(xiàn)盈利。因此，國內(nèi)的新勢力距離盈利還有較長一段路要走。

《汽車縱橫》：其實(shí)有些造車新勢力在向下發(fā)展。你看好造車新勢力品牌向上發(fā)展趨勢么？

許海東：做高端，就意味著它的營銷體系和方法以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系都要不一樣。按汽車市場發(fā)展常規(guī)，往中低端走是發(fā)展趨勢。有些新勢力就在向中端或者中低端發(fā)展。但無論走高端路線，還是走中低端路線，最終還是要看銷量，產(chǎn)品能不能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，能否支撐起企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

粉絲或圈子營銷：是把雙刃劍

《汽車縱橫》：搞粉絲營銷曾是一些造車新勢力的創(chuàng)新營銷方式，而且它們也的確嘗到了甜頭。但粉絲營銷是把雙刃劍，尤其搞成類“飯圈”式營銷后可能反噬品牌。最近娛樂圈一些明星的“飯圈”頻出事即是如此。該如何看待造車新勢力的粉絲營銷？

許海東：其實(shí)，除了粉絲營銷，還有以圈子文化為核心的圈子營銷，兩者有重疊之處，它們都是營銷的發(fā)展方向之一。

粉絲營銷是現(xiàn)代年輕客戶接受的一種營銷模式。年輕客戶追求個性，希望有所差別，喜歡新東西，還有叛逆心理。新勢力抓住年輕人的這種需求，搞粉絲營銷。這種營銷方法還是很有效的。

而圈子不光針對年輕人，也針對富裕階層。中國的中產(chǎn)階級越來越大，而且富裕到一定程度后，在生活等方面就會形成群體標(biāo)簽，比如追求精致生活，注重消費(fèi)品質(zhì)。新勢力有意識地引導(dǎo)他們消費(fèi)，就逐漸做成了圈子營銷。

不管粉絲營銷，還是圈子營銷，都是營銷方法和手段，都是為滿足用戶需求，借此打造自己的品牌。但它們也有兩面性，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，既可能聚集同類客戶群體，形成口碑傳播，也可能排斥異類客戶群體。因?yàn)橛腥后w個性化標(biāo)簽，一旦群體內(nèi)意見出現(xiàn)分歧，就可能產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，進(jìn)而打擊到品牌，影響圈子的凝聚力。比如，最近蔚來ES8 車主交通事故發(fā)生后，有部分車主簽名發(fā)表“聯(lián)合聲明”，力挺蔚來，而另一部分車主則反對“被代表”。顯然，蔚來車主圈子出現(xiàn)了分裂和分化。這是車企最不愿看到的，因?yàn)槿ψ臃至眩嚻蟛缓帽響B(tài)，不好得罪任何一方。

要是圈子出現(xiàn)分裂甚至內(nèi)訌的情況，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該正視問題，敢于承認(rèn)問題，并及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可能更有利于維護(hù)好粉絲群體。要是單從法律層面來講，駕駛員肯定應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。然而，新勢力的核心表現(xiàn)是創(chuàng)新，他們主動宣傳自己的創(chuàng)新，其實(shí)外界也能理解。而正視宣傳創(chuàng)新背后存在的問題，可能還有利于外界接受。因此，新勢力在宣傳創(chuàng)新的同時，也應(yīng)把相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)通過不同渠道正式地傳遞給用戶。

傳統(tǒng)汽車市場已經(jīng)很成熟，但中國品牌向上依然有發(fā)展機(jī)會；歐洲、美國、日本、韓國和中國的汽車市場發(fā)展起來了，但印度等發(fā)展中國家的汽車市場依然還有發(fā)展機(jī)會。不是說過了戰(zhàn)略機(jī)遇期就沒希望，只是增大了新勢力、新產(chǎn)品拓展市場的難度。

《汽車縱橫》：現(xiàn)在傳統(tǒng)車企在推新車時也在采用這種方式。但粉絲營銷或圈子營銷做到一定階段，再往前推的話，好像會遇到一定的瓶頸。在這種情況下，要突破這些瓶頸，你有什么建議？

許海東：它們只是一種營銷方式，新勢力和傳統(tǒng)車企都可以采用。但品牌向上，或者品牌向下，兩者采取的營銷方式不同。品牌向上，是把客戶圈子打造成越來越精致化，群體標(biāo)簽化也越來越明顯，但這個客戶群體數(shù)量有限。而品牌向下，則是把圈子群體色彩逐漸淡化，而且品牌越往下，大家越不那么講究群體標(biāo)簽，而是更注重實(shí)用、實(shí)惠。不過，無論品牌向上走，還是品牌向下走，都是為滿足不同消費(fèi)者的需求，以擴(kuò)大銷量，占據(jù)更大市場份額，由此擴(kuò)大品牌影響力。

戰(zhàn)略機(jī)遇：創(chuàng)新者永遠(yuǎn)都有機(jī)會

《汽車縱橫》：現(xiàn)在造車新勢力已有多股力量組成，彼此在市場中競逐。外界認(rèn)為，造車新勢力已進(jìn)入新一輪市場淘汰賽，而且發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期已過。怎么看目前造車新勢力的淘汰賽和戰(zhàn)略機(jī)遇說？

許海東：市場競爭就是一場淘汰賽，優(yōu)勝劣汰是市場法則。先進(jìn)入者有一定的品牌優(yōu)勢和在產(chǎn)品、服務(wù)方面的口碑優(yōu)勢，并占據(jù)市場有利位置，而后進(jìn)入者自然面臨更高的市場進(jìn)入門檻。目前，頭部新勢力已經(jīng)進(jìn)入成長期，具備較好的競爭優(yōu)勢，顯然對那些還處于孕育期的新勢力而言是不利的。

但現(xiàn)在是不是戰(zhàn)略機(jī)遇期就過了？我認(rèn)為，在任何時候，創(chuàng)新者都有機(jī)會，哪怕在成熟市場。只要有市場，就會有機(jī)會。比如，傳統(tǒng)汽車市場已經(jīng)很成熟，但中國品牌向上依然有發(fā)展機(jī)會；歐洲、美國、日本、韓國和中國的汽車市場發(fā)展起來了，但印度等發(fā)展中國家的汽車市場依然還有發(fā)展機(jī)會。不是說過了戰(zhàn)略機(jī)遇期就沒希望，只是增大了新勢力、新產(chǎn)品拓展市場的難度。

《汽車縱橫》：你認(rèn)為未來5年造車新勢力的市場格局會是什么樣？

許海東：目前來看，蔚來、理想、小鵬占據(jù)頭部新勢力陣營，威馬、哪吒、零跑等在追趕。在新能源汽車市場，最樂觀的情況是，新勢力、中國傳統(tǒng)車企和合資車企各占三分之一。若情況更理想的話，包括前兩者在內(nèi)的自主品牌將占據(jù)更多市場份額。合資品牌借助傳統(tǒng)優(yōu)勢也會占據(jù)一定的市場份額，如果它們成功轉(zhuǎn)型，則可能占據(jù)更大的市場份額。但目前來看，中國品牌處于比較有利的優(yōu)勢地位。

《汽車縱橫》：預(yù)測一下，到時各市場梯隊(duì)可能存在幾家造車新勢力？

許海東：中國市場很大，確實(shí)不好預(yù)測。我認(rèn)為，未來第一梯隊(duì)有2-3家就不錯，第二梯隊(duì)能有4-5 家就不簡單，總計(jì)有10多家品牌能生存下來就很不錯了。

《汽車縱橫》：對造車新勢力而言，未來5年的主要機(jī)遇點(diǎn)又在哪里？

許海東：我認(rèn)為，在市場、品牌和產(chǎn)品三個方面都存在發(fā)展機(jī)遇。

首先，市場機(jī)遇。中國汽車市場在快速成長，而且在不斷擴(kuò)大，這給新勢力帶來了發(fā)展機(jī)遇。比如，2020 年新能源汽車銷量超過130 萬輛，預(yù)計(jì)到2025 年將達(dá)到700 萬輛，到2030 年可能更高，甚至達(dá)到1500 萬輛左右。市場蛋糕不斷做大，新勢力有機(jī)會生存下來，并不斷擴(kuò)大市場份額。

其次，品牌機(jī)遇。在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)賽道上，傳統(tǒng)汽車品牌影響力相對較弱，也不占太多優(yōu)勢，這為新勢力品牌打破原有市場格局創(chuàng)造了成長機(jī)遇。

最后，產(chǎn)品機(jī)遇。市場機(jī)遇和品牌機(jī)遇的背后是汽車產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新的背后則是技術(shù)創(chuàng)新。比如，新能源汽車電池技術(shù)不斷進(jìn)化，自動駕駛技術(shù)不斷演進(jìn)等。這些都為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的發(fā)展機(jī)遇，有利于汽車產(chǎn)品快速發(fā)展，自然為新勢力發(fā)展創(chuàng)造了新的市場機(jī)遇。

總而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和創(chuàng)造市場新需求三者聯(lián)動，為新勢力創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

《汽車縱橫》：發(fā)展機(jī)遇是否屬于自己，既要有踩準(zhǔn)市場發(fā)展節(jié)奏的敏銳眼光，更要有敢于在市場上拼搏奮進(jìn)的超人膽魄。其中，創(chuàng)新是不二法則。一如既往地保持持續(xù)創(chuàng)新的動力，造車新勢力群體或?qū)⒂瓉韯e有洞天的嶄新未來。