常燕

[摘要]當(dāng)前，女性時(shí)尚類雜志數(shù)量與日俱增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈。在數(shù)字化背景下，《昕薇》推陳出新，開拓?cái)?shù)字化運(yùn)營渠道，“兩微一端一抖”四管齊下。與同類競(jìng)品《瑞麗》雜志相比，雖然《昕薇》仍存在品牌定位、內(nèi)容設(shè)置、渠道整合及細(xì)枝末節(jié)上的問題，但并不妨礙其數(shù)字化的運(yùn)營發(fā)展布局?！蛾哭薄房稍就粒嫦驀H，合理利用資源，在時(shí)尚雜志圈力爭(zhēng)上游。

[關(guān)鍵詞]《昕薇》雜志;數(shù)字化運(yùn)營;競(jìng)品分析;存在問題;發(fā)展策略

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國物質(zhì)文化生活水平的逐漸提高，精神文化生活的豐富，時(shí)尚類雜志尤其是日系時(shí)尚雜志逐漸盛行，日系時(shí)尚文化及其所傳播的美學(xué)觀念開始潛移默化地影響著年輕人的生活方式。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，數(shù)字化浪潮席卷而來，新媒體的興起使得傳統(tǒng)報(bào)社、出版社等受到巨大的沖擊[1]。包括時(shí)尚雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體未能幸免，傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量、銷量以及廣告收入均明顯下降，盈利大幅縮水，一些期刊甚至?？?。反觀以互聯(lián)網(wǎng)為首的新興媒體，其迎合了受眾的碎片化瀏覽與閱讀趨勢(shì)，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

伴隨著數(shù)字化和融媒體進(jìn)程的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)。在大環(huán)境影響下，時(shí)尚期刊如《昕薇》雜志應(yīng)時(shí)而上，開啟數(shù)字化運(yùn)營模式，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

一、《昕薇》雜志數(shù)字化運(yùn)營模式分析

《昕薇》雜志是日本時(shí)尚大刊《VIVI》的中文引進(jìn)版，由國家級(jí)專業(yè)出版社—中國紡織出版社與日本最大的綜合性出版社—株式會(huì)社講談社聯(lián)手合作[2]。自2001年創(chuàng)辦伊始，由中國紡織出版社主辦，以月刊形式連續(xù)出版。在將近20年的發(fā)展過程中，《昕薇》雜志收獲了大批忠實(shí)讀者，極具市場(chǎng)知名度。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)新媒體所帶來的沖擊，《昕薇》雜志瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，踏上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，在逆境中重獲新生。

（一）電子刊為主，實(shí)體刊為輔

新媒體的快速發(fā)展，大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，電子閱讀方式被越來越多的讀者所接受。與此同時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)民年輕化趨勢(shì)日益明顯，時(shí)尚雜志的受眾低齡化特征愈發(fā)顯著。而這類受眾的關(guān)注點(diǎn)側(cè)重于明星周邊和娛樂資訊。

《昕薇》作為女性時(shí)尚類雜志，除出版紙質(zhì)月刊外，還會(huì)將明星電子刊單獨(dú)推出，即每月選取特定的明星進(jìn)行采訪和拍攝，制作成內(nèi)頁大片，以電子刊形式進(jìn)行售賣。這類明星電子刊在受眾乃至粉絲群體看來，不僅可以充當(dāng)高質(zhì)量的明星周邊，還可以作為自己進(jìn)入粉絲群體內(nèi)部的“通行證”[3]。

電子刊分為普通版與海報(bào)版兩種，頁數(shù)不同，定價(jià)不同，且精編海報(bào)版的售價(jià)通常比普通版貴。除此之外，實(shí)體月刊每月正?？“l(fā)行內(nèi)容主要?jiǎng)澐譃殛磕杏选㈥拷峙?、昕彩妝、昕推薦、薇課堂、薇配飾等多個(gè)板塊。以當(dāng)月的明星作為封面人物，采取雙封面形式，再輔以當(dāng)下熱門時(shí)尚信息。時(shí)尚刊物走開始“流量為王”的全媒體路線，打造時(shí)尚電子雜志是大勢(shì)所趨，“電子刊為主，實(shí)體刊為輔”的方式亦成為《昕薇》雜志轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)必然結(jié)果。

（二）兩大微信公眾號(hào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

微信公眾號(hào)是開發(fā)者及商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，自2013年初上線，已成為一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式。

《昕薇》雜志目前投入運(yùn)營的微信公眾號(hào)主要有兩個(gè)，即“昕薇”和“昕薇美妝”?！瓣哭薄弊鳛楣俜街鳡I賬號(hào)，目前粉絲數(shù)將近36萬，主營業(yè)務(wù)為雜志售賣，用戶可直接通過底部菜單進(jìn)入“昕薇商城”購買雜志，或通過“雜志購買”欄目購買當(dāng)月最新刊物。該公眾號(hào)日常專注于時(shí)裝穿搭分享、熱點(diǎn)話題深挖、明星采訪稿整合以及合作商品牌預(yù)告。除卻合作商的品牌預(yù)告文案是不定期推送的，且推送時(shí)間為中午12點(diǎn)，其余內(nèi)容皆為下午5點(diǎn)日更。

“昕薇美妝”從嚴(yán)格意義上來說，是主營賬號(hào)“昕薇”的一個(gè)引流渠道。一周（周一、周三、周五）推送三次，頭條為原創(chuàng)文章，第二條推文為“昕薇”原創(chuàng)頭條的分享，目的在于引導(dǎo)粉絲關(guān)注“昕薇”公眾號(hào)。

（三）微博主運(yùn)營，原創(chuàng)與熱點(diǎn)相結(jié)合

作為《昕薇》雜志唯一指定官方微博（以下簡(jiǎn)稱“官博”）—“昕薇”所發(fā)布的內(nèi)容主要分為以下四個(gè)方面。

第一，明星物料發(fā)布。明星物料包括電子刊上線預(yù)告圖、拍攝花絮、采訪視頻、電子刊上線、內(nèi)頁圖、福利視頻，等等。月刊封面明星的物料發(fā)布可持續(xù)1—2周，上線預(yù)告及正式上線微博的評(píng)論區(qū)通常會(huì)放上電子刊購買鏈接及閱讀鏈接，引導(dǎo)粉絲前往購買，促進(jìn)銷量。當(dāng)銷量達(dá)到一定目標(biāo)時(shí)，還會(huì)發(fā)布福利視頻，激發(fā)粉絲購買熱情。

第二，熱點(diǎn)追蹤。官博為這一板塊創(chuàng)建了全新話題—“昕鮮事”，所追蹤的熱點(diǎn)主要為明星出席活動(dòng)的造型圖，比如“王俊凱黑白影像大片”“李沁紅西裝錦鯉裙”等。與此同時(shí)，發(fā)布此類內(nèi)容時(shí)，還會(huì)添加明星超話，以此提升官博的曝光度及粉絲的互動(dòng)活躍性，達(dá)到吸粉與固粉的良好效果。

第三，實(shí)體刊雜志板塊更新。實(shí)體刊雜志會(huì)邀請(qǐng)模特來拍攝主題片，這類板塊定義為“昕衣品”和“昕美妝”，內(nèi)容不多，一般5—6期，根據(jù)雜志上的文案編輯微博并輔以添加《昕薇》雜志Logo的高清模特圖片。

第四，微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章同步更新。微信公眾號(hào)的原創(chuàng)推文每天都會(huì)同步更新于官博頭條文章中，一來保證官博發(fā)博數(shù)與活躍度，二來打開公眾號(hào)的知名度，讓更多人了解《昕薇》雜志。

開通至今，《昕薇》雜志官博粉絲量已超708萬，每月活粉增加量均保持在1萬人左右。

（四）官方抖音號(hào)與娛樂號(hào)正式投入運(yùn)營

《昕薇》官方抖音號(hào)“昕薇”，于2019年初申請(qǐng)注冊(cè)，正式投入運(yùn)營時(shí)間為2020年11月初，目前擁有9.5萬粉絲，獲贊數(shù)達(dá)29.1萬。抖音號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容主要是獨(dú)家拍攝的明星藝人短視頻，物料來源于采訪現(xiàn)場(chǎng)，如讓藝人模仿一些時(shí)下熱門的表情包動(dòng)作。若剛好碰上所拍攝的明星藝人生日，則會(huì)制作一個(gè)生日視頻為藝人送上祝福。

除此之外，2020年11月，《昕薇》新媒體部門注冊(cè)申請(qǐng)全新娛樂號(hào)—“昕娛樂”，該號(hào)現(xiàn)階段并未以《昕薇》官方娛樂號(hào)的身份投入運(yùn)營，而是以養(yǎng)號(hào)為目的，剪輯一些明星娛樂視頻，保證日更。

（五）“昕薇網(wǎng)”與“昕薇”APP有所不同

“昕薇女性網(wǎng)”在2010年全新改版，更名為“昕薇網(wǎng)”，頻道劃分為時(shí)尚、生活、娛樂、社會(huì)，旨在引領(lǐng)年輕女性消費(fèi)潮流，真正做到資訊與社區(qū)互動(dòng)相結(jié)合。

和網(wǎng)頁版不同的是，“昕薇”APP以中國女孩大賽和公眾號(hào)原創(chuàng)推文的分享為主。2011年，《昕薇》雜志創(chuàng)刊10周年，自此《昕薇》每年都會(huì)舉行模特大賽，活動(dòng)主題為“中國女孩”，參加模特大賽的冠軍可以與《昕薇》簽約并成為專屬模特。

“昕薇”APP主要是為了宣傳“中國女孩”大賽，為官方微信公眾號(hào)不可或缺的引流渠道。2021年，“昕薇”APP將面臨全新改版，不僅要通過模特大賽來充實(shí)自身模特資源，還要把APP打造成雜志售賣商城。如此一來，粉絲只要下載APP，就可以直接購買所需要的雜志，有助于增加APP的下載量，更好地提升品牌影響力。

二、從競(jìng)品分析看《昕薇》雜志運(yùn)營過程中存在的問題

對(duì)于期刊雜志的品牌制定，僅僅停留在品牌認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，創(chuàng)刊者及管理層還應(yīng)明確其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然《昕薇》在日系時(shí)尚雜志中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但與中日合辦的《瑞麗》雜志相比，其在運(yùn)營過程中依然存在不少問題。

（一）品牌定位缺乏自身特色

作為女性時(shí)尚雜志，《昕薇》雜志以“時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性且不失實(shí)用性”為特色，有著明確的風(fēng)格定位與極致的時(shí)尚主張?！蛾哭薄放c《瑞麗》同為女性時(shí)尚類雜志，其讀者定位基本集中于18—30歲的都市白領(lǐng)女性。雖然《昕薇》定位為“個(gè)性、時(shí)尚、品位、潮流”，但實(shí)際而言，這一定位過于籠統(tǒng)模糊，并未表現(xiàn)出其獨(dú)特性。如果同時(shí)購買《昕薇》《瑞麗》這兩本雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多數(shù)雷同，風(fēng)格上也極為相似。如此將會(huì)消耗品牌價(jià)值，使《昕薇》在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日漸落后，最終面臨被市場(chǎng)淘汰的窘狀。

（二）內(nèi)容設(shè)置易忽略受眾需求變化

《瑞麗》旗下有《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《瑞麗家居設(shè)計(jì)》《男人風(fēng)尚LEON》這5本不同類型的子刊?！度瘥惙椕廊荨分饕獮槭鼙娞峁┳钚碌姆棿钆浼记膳c美容化妝方法;《瑞麗伊人風(fēng)尚》從服飾、美容、健康、生活方式等層面提供高質(zhì)量的時(shí)尚提案，指導(dǎo)都市白領(lǐng)女性追求美麗與生活，相較于《瑞麗服飾美容》而言要更為高端、上檔次;《瑞麗時(shí)尚先鋒》聚焦服飾搭配、化妝美發(fā)以及生活、娛樂領(lǐng)域，倡導(dǎo)女性嘗試新鮮事物，選擇多樣生活;《瑞麗家居設(shè)計(jì)》旨在打造一部隨身攜帶的家居寶典;《男人風(fēng)尚LEON》是《瑞麗》旗下唯一一本專為男性提供時(shí)尚資訊的雜志。

與之相比，《昕薇》除卻主刊外，并未設(shè)置相關(guān)子刊，內(nèi)容方面略顯單一。從公眾號(hào)原創(chuàng)文章來看，其話題生成、圖片來源與《瑞麗》雜志偶有相似、相同之處。時(shí)尚雜志作為時(shí)尚潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，泛泛而談的時(shí)尚資訊往往空洞乏味，只有對(duì)受眾需求有深刻認(rèn)識(shí)和透徹了解，才能細(xì)分受眾類型，出品的內(nèi)容才會(huì)更受讀者歡迎。

（三）營銷渠道整合不足

營銷渠道對(duì)雜志的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)雜志的營銷渠道如報(bào)刊亭、地鐵、超市等已然不能滿足受眾需求。數(shù)字化浪潮下，各大時(shí)尚雜志紛紛開拓新媒體發(fā)行渠道，如網(wǎng)站、APP、微博等。

新的營銷渠道應(yīng)運(yùn)而生，《昕薇》也進(jìn)行了新的嘗試，最主要的就是微博營銷和微信營銷。然而，這兩大新型營銷渠道大多是對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容的復(fù)刻，缺乏整體的規(guī)劃，更未將線上營銷和線下互動(dòng)相結(jié)合。

相較而言，《瑞麗》的幾大官方雜志微博的粉絲數(shù)雖沒有《昕薇》官博的多，但其主辦的一年一度時(shí)尚盛典所帶來的熱度遠(yuǎn)超于其他。2020年瑞麗時(shí)尚盛典就直沖微博熱搜榜單，參加活動(dòng)的明星藝人自帶熱搜話題，更在短時(shí)間內(nèi)為《瑞麗》帶來不小的熱度。

（四）新媒體運(yùn)營層面存在細(xì)節(jié)問題

除卻幾大主要問題，《昕薇》在一些細(xì)節(jié)方面也有待完善和優(yōu)化。

1.電子刊購買鏈接投放不準(zhǔn)確

購買鏈接的投放直接影響電子刊的銷量，但《昕薇》官方微博的評(píng)論區(qū)多次出現(xiàn)購買鏈接投放錯(cuò)誤問題。對(duì)粉絲而言，這不僅是對(duì)拍攝明星的不尊重，還會(huì)讓他們對(duì)《昕薇》的業(yè)務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

2.微博更新存在信息重復(fù)等現(xiàn)象

由于微博是由四個(gè)編輯共同負(fù)責(zé)，在發(fā)布“昕鮮事”這類熱點(diǎn)微博時(shí)，偶爾會(huì)出現(xiàn)信息內(nèi)容重復(fù)發(fā)送的狀況。信息重復(fù)發(fā)送不但會(huì)體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)，而且容易分流，熱度上不去就會(huì)弄巧成拙。

3.網(wǎng)站排版不夠新穎，且更新慢

作為時(shí)尚雜志，《昕薇》官方網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚大氣。與此同時(shí)，雜志講求時(shí)效性，其更新速度較為緩慢，少則兩三天，多則一周，且部分內(nèi)容已然過時(shí)。

三、《昕薇》雜志數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展策略

數(shù)字化背景下，當(dāng)前國內(nèi)女性時(shí)尚雜志競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，《昕薇》雜志亦面臨著全新挑戰(zhàn)。要想在國內(nèi)女性期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢站穩(wěn)腳跟，《昕薇》需要實(shí)現(xiàn)自身多元化發(fā)展。

（一）明確定位，本土化與國際化并行

品牌如果沒有明確的定位，在營銷中就會(huì)迷失方向，就會(huì)缺乏營銷的統(tǒng)一性[4]。內(nèi)容同質(zhì)化使得千篇一律的時(shí)尚雜志對(duì)受眾的吸引力與影響力日益低迷，《昕薇》要想脫穎而出，首先必須明確自身定位，利用差異化的風(fēng)格定位成為獨(dú)一無二的存在，而非隨波逐流，墨守成規(guī)。

面對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者，《昕薇》要扎根本土市場(chǎng)，適應(yīng)國內(nèi)讀者的文化和消費(fèi)心理。在本土明星的采訪選擇上，要兼顧流量明星和小眾藝人。流量明星是閱讀量和銷量的代名詞，他們的帶貨能力自然不容小覷，而小眾藝人背后的小眾文化也越來越被受眾所追捧和喜愛，這部分受眾亦不可忽視。

如果要打造與眾不同的時(shí)尚雜志，單靠本土市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還可借鑒國際潮流雜志的時(shí)尚資源，通過與國際媒體的合作，先人一步獲取國際最新時(shí)尚潮流資訊，共享國外時(shí)尚期刊的圖片視頻和內(nèi)容資源[5]。無論是何種新媒體平臺(tái)，都不是照搬照抄外刊內(nèi)容，而要真正做到本土化與國際化相結(jié)合。

（二）受眾年輕化，增強(qiáng)粉絲黏性

新媒體時(shí)代，年輕群體已成為新媒體平臺(tái)的主流用戶?！蛾哭薄冯m以年輕女性為主要服務(wù)對(duì)象，但為了迎合新媒體用戶和時(shí)尚消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)，品牌更應(yīng)將受眾目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)追求個(gè)性的90后、00后。2016年，《VOGUE服飾與美容》特別推出面向千禧一代的衍生刊物《VOGUE me》，還特意推出專供粉絲搶購的限量版鹿晗封面。以強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)效益，《VOGUE me》不僅銷量大增，還在短時(shí)間內(nèi)打開知名度[6]。

隨著新媒體的發(fā)展，官方賬號(hào)變得更加接地氣，其與受眾的互動(dòng)形式更為簡(jiǎn)單便捷。以《昕薇》官博為例，發(fā)布明星電子刊及周邊可以增加曝光度。在發(fā)布電子刊及周邊的同時(shí)，會(huì)添加相關(guān)話題，或者發(fā)布明星超話，增加粉絲群體的參與感以及粉絲與明星、雜志之間的黏性。

（三）充分整合媒體，合理利用資源

伴隨著數(shù)字化和融媒體進(jìn)程的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)?！蛾哭薄冯s志除了以電子雜志的形式實(shí)現(xiàn)雜志內(nèi)容的數(shù)字化傳播，還可以加快開發(fā)自身的PC端網(wǎng)站和手機(jī)客戶端，頭部社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)不可或缺，從而形成品牌傳播的全媒體營銷矩陣。

此外，《昕薇》還要重視線上和線下營銷的雙重整合，可嘗試舉辦類似于“中國女孩”大賽的線下品牌活動(dòng)，提升自身的品牌影響力。比如，《瑞麗》的“瑞麗時(shí)尚盛典”、《時(shí)尚芭莎》的“芭莎明星慈善夜”、《GQ》的“GQ年度人物盛典”等，都起到了很好的宣傳作用。

（四）時(shí)尚雜志要兼具內(nèi)容、美感和細(xì)節(jié)

《昕薇》雜志的功能模塊極為多樣，在一定程度上豐富了用戶的閱讀及購買體驗(yàn)，但時(shí)尚雜志不但要重視內(nèi)容開發(fā)，還要兼顧美感與細(xì)節(jié)。

尤其是在《昕薇》官方公眾號(hào)的原創(chuàng)文章排版設(shè)計(jì)上，無論是封面圖、頭部標(biāo)志、尾部版權(quán)注明等直觀視覺效果上，還是內(nèi)容編輯、圖片選擇等細(xì)節(jié)方面，都要兼具美感。俗話說，細(xì)節(jié)決定成敗，內(nèi)容美和版面美缺一不可。

四、結(jié)語

時(shí)尚雜志作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，未來還將面臨一個(gè)漫長的成長期。在品牌價(jià)值越來越受重視的數(shù)字化時(shí)代，也是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代[7]。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及不斷改善的市場(chǎng)環(huán)境，都為時(shí)尚雜志的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的潛力空間?！蛾哭薄冯s志尚且年輕，只要找準(zhǔn)自身定位，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整品牌策略，也能在數(shù)字化大潮中一步步成熟壯大，從而不斷提高自身品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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