朱巧云

【摘要】電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展影響下也取得了長足的進(jìn)步，且競爭變得越發(fā)激烈，這也迫使電商企業(yè)重視全新營銷模式的探索、實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)直播憑條因其所具備的社交、娛樂、互動等特性，得以在人們的娛樂生活中占據(jù)重要地位，并且也為電商企業(yè)全新營銷策略的探索、實(shí)施提供了全新的支持。本文就網(wǎng)絡(luò)直播平臺支持下的電商營銷策略進(jìn)行了研究、探討。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播平臺;電商營銷;模式;策略

1、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播平臺電商營銷模式分類

目前，電商網(wǎng)絡(luò)平臺直播正處于一種快速發(fā)展的態(tài)勢，營銷模式大致可以分為如下幾類：第一，電商平臺內(nèi)部的直播平臺。這種模式就是電商在自家網(wǎng)站頁面上建立直播模塊，交由專業(yè)人士現(xiàn)場進(jìn)行各類商品的介紹，大家最為熟知的淘寶，在其主頁面上便添加了直播板塊，直播的介紹的產(chǎn)品囊括了食品、服裝、家具、數(shù)碼等。同時(shí)，在直播開始的時(shí)候，系統(tǒng)會自動發(fā)送開播消息給用戶，這種模式不但滿足了用戶在購物方面的個(gè)性化需求，也在提高網(wǎng)站的瀏覽量的同時(shí)，增加了用戶購物的可能性[1]。第二，電商和直播平臺的合作。對于一些較為知名的網(wǎng)絡(luò)直播主播而言，其粉絲基本都是百萬級別，甚至于千萬級別，并且這些主播更加接地氣，同時(shí)也可以憑借主播、粉絲之間的黏性，對粉絲的審美、品味形成潛移默化的影響，這也是電商與直播平臺合作的主要原因。唯品會通過與映客、花椒一類的知名直播平臺進(jìn)行合作，對其年終促銷活動進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，確實(shí)取得了良好的營銷效果。第三，電商直播模式平臺。這類平臺最具代表性的就是菠蘿蜜日韓購，其作為一個(gè)視頻互動直播的跨境電商平臺，都是以海外直播的形勢將購物場景進(jìn)行還原，并且用戶可以在直播過程中自發(fā)成團(tuán)，以團(tuán)購價(jià)格購買自己需要的產(chǎn)品。這種營銷模式的出現(xiàn)，將電商、直播二者進(jìn)行了有機(jī)融合，有效解決了產(chǎn)品購買中的雙方信息不對稱問題。

2、網(wǎng)絡(luò)直播平臺支持下的電商營銷策略

2.1建立與消費(fèi)者之間的互動交流平臺

在傳統(tǒng)的電商營銷模式中，最為突出的問題就是交易雙方的信息不對稱。一般而言，電商通常都會使用文本、圖片、視頻等形式有效凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，卻有意回避了產(chǎn)品本身的劣勢，導(dǎo)致消費(fèi)者只能在被動篩選這些信息的前提下，以自己的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)來決定購買產(chǎn)品與否。網(wǎng)絡(luò)直播支持下的電商營銷，可以在搭建屬于自己的互動交流平臺的基礎(chǔ)上，幫助消費(fèi)者以更為直觀的形式形成對商品的全面認(rèn)知。同時(shí)，電商企業(yè)也可以通過建立完善的客戶意見反饋機(jī)制，及時(shí)收集有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者實(shí)際需求、變化等信息，從而對直播介紹的產(chǎn)品體系進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，并且可以在實(shí)時(shí)收集用戶產(chǎn)品反饋的前提下，決定是否繼續(xù)增加產(chǎn)品的市場投入預(yù)算，對于打開目標(biāo)消費(fèi)者市場有著十分重要的作用[2]。

2.2實(shí)施針對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷

在當(dāng)前消費(fèi)產(chǎn)品購買個(gè)性化、多元化的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺支持下的電商營銷同樣需要精準(zhǔn)識別客戶的產(chǎn)品需求，同時(shí)也需要在做到滿足客戶產(chǎn)品個(gè)性化需求的同時(shí)，有效控制目標(biāo)客戶的篩選成本。這就需要電商主播借助產(chǎn)品試用等形式，幫助消費(fèi)者實(shí)施產(chǎn)品的精準(zhǔn)篩選。簡單而言，消費(fèi)者想要在觀看直播的時(shí)候，購買到自己心儀的衣服，則會在與主播進(jìn)行積極交流的時(shí)候，提供身材方面的信息，而主播則可在精準(zhǔn)分析、了解消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)品需求的前提下，提供有效的產(chǎn)品信息。為了實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷策略，需要優(yōu)先完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。主播可以在直播的過程中，通過和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流互動，在得出其產(chǎn)品需求信息關(guān)鍵字的前提下，給予目標(biāo)消費(fèi)者所需的產(chǎn)品信息。

2.3場景式營銷的實(shí)施

場景式營銷的效果完全取決于人、物、場景三大核心要素，作為一種基于傳統(tǒng)廣告營銷而來的全新營銷模式，本質(zhì)上是一種立足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)環(huán)境需求實(shí)施的營銷活動。電商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，需要使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)先搭建一個(gè)購物場景，確保能夠?qū)⑾M(fèi)屬性較為相似的用戶全部聚集在直播平臺，由此出發(fā)，借助場景設(shè)置有效激發(fā)消費(fèi)者的實(shí)際購物需求。美妝產(chǎn)品的電商直播，用戶在觀看直播瞬間就已經(jīng)進(jìn)入了商家預(yù)先設(shè)置的購物場景中，一般主播都會以素顏狀態(tài)出現(xiàn)，這就很好的滿足了人們的窺私心理，隨后主播便會使用直播介紹的這些產(chǎn)品，在鏡頭前進(jìn)行完整的化妝流程，讓用戶從實(shí)際生活場景出發(fā)，形成共鳴，并且主播和用戶之間的交流、溝通，也成為了激發(fā)用戶購買欲望的重要因素。

3、總結(jié)

電商營銷在市場競爭越發(fā)激烈的時(shí)代背景下，也需要尋求全新的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺因其帶有的互動性、娛樂性、即時(shí)性等特點(diǎn)，成為了電商營銷模式創(chuàng)新的全新方向。電商企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的時(shí)候，需要重視建立完善的保羅售前、售后在內(nèi)消費(fèi)者交流互動平臺，并在精準(zhǔn)識別目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，實(shí)施場景式營銷等方式，全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺提升電商營銷效果的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]席琳，趙婉舒.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)直播中的文化治理——評《農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷影響機(jī)理、接受模型和發(fā)展模式》[J].中國食用菌，2020，39（12）：260-261.

[2]李若茜.網(wǎng)絡(luò)直播演化與營銷策略分析[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào)，2020（11）：240-241.