馬逸純 馬森濤 溫惠妮 楊湘穗

摘要：標(biāo)題在新媒體推文的傳播中發(fā)揮著重要作用，因此了解其標(biāo)題特征對提高推文傳播效果有著十分重要的意義。本文以微信公眾號推文為例，收集了高閱讀量推文的標(biāo)題文本數(shù)據(jù)，采用計量統(tǒng)計和定性分析相結(jié)合的方法，從標(biāo)題長度、詞頻、詞性分布、文章閱讀量變化趨勢四個角度對高閱讀量推文標(biāo)題的特征進行探討，獲得標(biāo)題長度、詞性分布比例、高頻詞匯組成、不同細分主題標(biāo)題的特征差異與推文閱讀量之間的關(guān)系，以期為優(yōu)化推文標(biāo)題提供一些參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；推文標(biāo)題；語言特點；高閱讀量推文

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0019-03

課題項目：本論文為廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項資金（大學(xué)生科技創(chuàng)新培育）項目“高閱讀量公眾號推文標(biāo)題特征的研究——基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)詞向量”研究成果，項目編號：pdjh2020b0822

一、引言

在新媒體盛行的時代，微信公眾號作為極具代表性的新媒體形式之一，成為當(dāng)下信息傳播的主要渠道。與傳統(tǒng)媒體不同的是，讀者在接收新媒體信息時，最先看到的便是文章的標(biāo)題，它能幫助讀者在大量信息中快速定位自己喜歡的內(nèi)容[1]。一篇文章是否能夠抓讀者眼球，取決于推送信息的標(biāo)題能否快速吸引讀者。因此，研究和把握高閱讀量的公眾號推文的標(biāo)題特征和特點，對發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、提升傳播效果、擴大影響力有著重要意義。本文從高閱讀量推文標(biāo)題的文本要素即標(biāo)題長度、詞頻、標(biāo)題詞性結(jié)構(gòu)、閱讀量變化量四個方面對推文標(biāo)題文本特征進行探討。

二、研究現(xiàn)狀

目前，有關(guān)新媒體推文標(biāo)題的研究多集中在單一主題，如新聞或情感等，其研究視角多為新聞傳播學(xué)、句式特點和語言技巧等。例如，楊捷（2018）分析了情感類微信公眾號文章標(biāo)題的特點，從用詞特點、內(nèi)容特點和句式特點三方面進行闡釋[2]；張丹琪（2020）對新聞媒體編輯微信公眾號新聞標(biāo)題的語言技巧進行分析[3]；李彥迪（2021）基于言語行為理論，分析了人民日報微信公眾號文章標(biāo)題的言語行為，揭示了文章標(biāo)題的構(gòu)成性規(guī)則與調(diào)節(jié)性規(guī)則[4]。從上述研究可知，對不同主題的推文標(biāo)題文本的長度、詞性組成、詞頻分布等形式要素的研究還處于空白。

三、研究方法

（一）樣本選擇

研究標(biāo)題特征的主要目的是提升推文的傳播效果，因此本文以具有高閱讀量的微信公眾號推文為研究對象。本文定義的高閱讀量推文是指閱讀量進入所在主題的日排行榜前80的推文，以“微小寶”網(wǎng)站的微信推文排行榜為篩選標(biāo)準。本研究基于自主開發(fā)的Python網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取工具，收集數(shù)據(jù)的樣本來自23438個公眾號，742371條推文，共25個主題，總計742371條樣本；收集的時間跨度為2020年5月 27日至2020年7月8日，數(shù)據(jù)元素包括收集日期、推文標(biāo)題、所屬公眾號、近24小時閱讀量、近3天閱讀量、近7天閱讀量、近30天閱讀量。

（二）文本預(yù)處理

文本預(yù)處理主要包括去停用詞、無效的字符和分詞等。其中停用詞主要包括以下幾類：第一，語氣詞，如嗎、否則、吧、吧噠、吱、呀、呃、嘔、唄、嗚、嗚呼等等；第二，介詞，如自從、隨著、當(dāng)、朝、順、本著、通過、根據(jù)、沿著、依照等等；第三，結(jié)構(gòu)助詞，如的、地、得，以及其他沒有實際意義的虛詞和連詞等。無效字符則包括#$%&‘‘（）*+，-./：；<>=？[]＼^_`{}～。！——丨|“”？…、（）《》；：︰【】|「」 ·q④+等符號。分詞處理采用jiebaR開源工具。

四、標(biāo)題特征

（一）標(biāo)題長度特征

公眾號推文標(biāo)題的長度受微信官方平臺規(guī)定的64個字符的限制。根據(jù)本研究全體樣本的標(biāo)題字數(shù)統(tǒng)計，公眾號推文標(biāo)題的平均字數(shù)為22個，其中標(biāo)題字數(shù)的高頻率區(qū)間為12～31個字。這里我們定義高頻率區(qū)間是第一四分位（Q1）到第三四分位（Q3）的區(qū)間。高頻率區(qū)間是標(biāo)題長度出現(xiàn)得比較集中的區(qū)域，其大小可以反映分布離散程度。高頻率區(qū)間越大，分布就越離散。

進一步對25個主題的推文標(biāo)題進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，不同主題的標(biāo)題長度及其分布也有一定的差異，分別體現(xiàn)在平均長度和標(biāo)題長度的高頻率區(qū)間大小不同。在字數(shù)分布上，標(biāo)題長度大致呈正態(tài)分布，但不同主題的離散程度不同。例如，娛樂主題的推文標(biāo)題長度分布的高頻率區(qū)間達16個字寬，而寵物主題的高頻率區(qū)間寬度僅為9個字寬，與娛樂主題相差7個字寬，說明娛樂主題的推文標(biāo)題長度的分布更為離散，涉及的字數(shù)較多。

總而言之，不同主題之間標(biāo)題長度的高頻區(qū)間各異。從高頻區(qū)間的寬度來看，娛樂、財經(jīng)、國際、軍事、旅游、時事、社會、家居、美食、汽車、時尚、體育、音樂等13個主題的高頻率區(qū)間較寬，而健康養(yǎng)生、教育、科技、母嬰育兒、文化、動漫、搞笑、歷史、星座運勢、情感、游戲、寵物等12個主題的高頻率區(qū)間較窄。高頻區(qū)間的寬度越窄，此類標(biāo)題的長度在高頻區(qū)間內(nèi)的浮動越小；而高頻區(qū)間較寬的主題標(biāo)題長度的浮動較大，撰寫標(biāo)題時對長度把控的靈活性較強。

（二）詞頻

為了更好地研究標(biāo)題的組成結(jié)構(gòu)，本文對分詞結(jié)果進行了同質(zhì)化合并處理。例如，將具體人名分為領(lǐng)袖人物、娛樂明星、社會名人、體育明星四類。其中領(lǐng)袖人物指古今中外的政界領(lǐng)袖；娛樂明星指著名歌手、演員、模特、網(wǎng)紅、偶像等等；社會名人指著名科學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、文學(xué)家、企業(yè)家及商界名人等等；體育明星指國內(nèi)外體育界知名運動員。此外，對數(shù)字也進行了同質(zhì)化合并，記為數(shù)字。詞頻定義為該詞出現(xiàn)次數(shù)與總詞數(shù)之比。本研究分析了25個主題的推文標(biāo)題詞頻分布，部分主題的分析結(jié)果如下表所示。

對25個主題的詞頻進行分析可知，第一，在所有主題的標(biāo)題中，數(shù)字出現(xiàn)的頻率最高，可以反映出公眾號標(biāo)題關(guān)鍵的編輯手法——巧用數(shù)字。通過具體數(shù)字的運用，可以給讀者傳遞可視化的信息，既增強了文章的真實性、專業(yè)性，也能夠贏得讀者的青睞，從而提升文章的閱讀量。第二，從詞頻分布可知，每個主題下都有領(lǐng)袖人物、社會名人出現(xiàn)，并占據(jù)較高的比重。標(biāo)題中含有名人能夠讓讀者在看到標(biāo)題時產(chǎn)生有自然而然的信賴感，從而提升文章的點擊量。第三，運用熱詞的特征明顯。本文資料收集期間的熱點事件包括中美貿(mào)易、疫情等，這些內(nèi)容既屬于社會事件也屬于時事新聞，備受大眾的關(guān)注。因此，相關(guān)熱詞也出現(xiàn)在了多個主題的推文標(biāo)題中，如中國、美國、確診、疫情、病例等熱詞被迅速運用到了標(biāo)題中。第四，傳統(tǒng)熱點話題也可出現(xiàn)在多個不同主題的推文標(biāo)題中。不同主題下會出現(xiàn)相同的熱詞，大部分用戶都更傾向于關(guān)注輕松娛樂性的熱點話題文章，因此休閑八卦娛樂文章更容易受到歡迎，如國內(nèi)外名人明星的婚姻狀況一直備受群眾的關(guān)注，一旦有任何變動都會得到媒體的報道。

結(jié)合以上結(jié)論，在標(biāo)題創(chuàng)作時可以靈活地運用以上特征，以激起用戶的閱讀興趣，從而提高文章的點擊率。詞頻分析表明，微信公眾號推文標(biāo)題主要由“熱點+數(shù)字+領(lǐng)袖名人+相關(guān)主題熱詞”等四個要素組成。

（三）標(biāo)題詞性結(jié)構(gòu)

詞類是可量化考察的語體標(biāo)記之一，詞類選擇和使用頻率上的差異反映了語體的差異[5]。按照jiebaR的詞類劃分標(biāo)準，并參考分詞黃伯榮、廖旭東（2013）[6]的詞類劃分標(biāo)準，本研究將推文標(biāo)題的分詞庫劃分為11種詞類，并與代表性的傳統(tǒng)媒體如報紙的詞類分布進行了比較分析（見圖1）。

從整體上看，在傳統(tǒng)媒體和公眾號推文標(biāo)題的分詞占比中，名詞和動詞占比均較高。從分布上看，與報紙相比，公眾號推文標(biāo)題在占比和次序上均有較大差異。在占比方面，推文標(biāo)題中的數(shù)詞、代詞、副詞和連詞的占比均有大幅提升，而報紙標(biāo)題中的名詞、動詞、區(qū)別詞、介詞、量詞、助詞占比較推文標(biāo)題有大幅提升。兩者在次序方面也有明顯的變化，推文標(biāo)題中的代詞、連詞和區(qū)別詞的比重次序較傳統(tǒng)媒體有較大提升，而報紙中的介詞、量詞和助詞占比次序較公眾號標(biāo)題更靠前。傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題的詞性分布更為全面，語法結(jié)構(gòu)更為完善。

在傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的設(shè)置中，標(biāo)題在引人關(guān)注的同時更需要注重語句的完整性和事實的還原程度；相比之下，公眾號一類新媒體的推文標(biāo)題更關(guān)注關(guān)鍵詞和具有沖擊感的詞匯，如數(shù)詞、代詞、副詞等，一定程度上放棄了標(biāo)題的語法完整性，更加偏向碎片化。在公眾號推文標(biāo)題中，標(biāo)題詞性有側(cè)重地分布，更強調(diào)語句的信息沖擊力和簡短程度，多使用名詞、動詞、數(shù)詞和代詞作為標(biāo)題的詞性組成去撰寫標(biāo)題。名詞和動詞可以充當(dāng)任何一種句子成分，并能作為句子的核心成分表達句子含義[8]。名詞和動詞的活用除了可以表達事物本身的含義外，還可以凸顯語意，讓語言變得新穎別致，更具當(dāng)代新詞語的韻味[9]。代詞和數(shù)詞可以用于修飾和限制名詞，“代詞+名詞”“數(shù)量詞+名詞”的形式可以比較具體地說明人或事物的性質(zhì)、狀態(tài)、數(shù)量、所屬和質(zhì)料等，從而區(qū)別事物之間的不同特征[10]。由此可見，名詞、動詞、數(shù)詞和代詞是構(gòu)成公眾號推文標(biāo)題的四種主要詞性，受標(biāo)題長度的限制，可以在一定程度上放棄標(biāo)題的語法完整性。

（四）閱讀量變化趨勢

為了探究公眾號推文發(fā)布后閱讀量變化的趨勢，總結(jié)微信公眾號文章標(biāo)題的傳播效果及文章熱度的時效性，本研究隨機選取8個具有代表性的推文進行了分析。圖2是累計閱讀量隨時間的變化情況。

從圖2中可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布推文的前幾天時間內(nèi)，推文的累計閱讀量增長較快，但達到某一閱讀量后，增長會變緩并逐漸趨向穩(wěn)定。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，所有推文累計閱讀量在三天內(nèi)有較大幅度的提升，從第三天開始，增長幅度減小，第七天后其增長幾乎停止。這說明在新媒體領(lǐng)域文章標(biāo)題傳播效果在發(fā)布后的三天時間內(nèi)效果最佳，文章熱度時效性通常不超過七天。

五、結(jié)語

在當(dāng)下新媒體環(huán)境下，標(biāo)題是整篇推文的“靈魂”和“窗戶”。在微信公眾號推文創(chuàng)作過程中，標(biāo)題的制作十分重要。本文從標(biāo)題長度、詞頻、詞類及其分布的視角出發(fā)，對微信公眾號推文標(biāo)題進行了分析，得出四點結(jié)論。第一，不同主題之間標(biāo)題長度及區(qū)間分布具有一定差異，如平均標(biāo)題字數(shù)和高頻區(qū)間等都有所不同。在撰寫推文標(biāo)題時，應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的主題，將標(biāo)題字數(shù)控制在對應(yīng)的區(qū)間之內(nèi)。第二，根據(jù)對標(biāo)題詞匯的研究，可以發(fā)現(xiàn)公眾號推文的標(biāo)題通常由“熱點+數(shù)字+領(lǐng)袖名人+相關(guān)主題關(guān)鍵詞”等四要素組成。在標(biāo)題創(chuàng)作時可以從這四個要素出發(fā)，并根據(jù)實際主題對相關(guān)要素進行自由組合。第三，公眾號推文標(biāo)題中標(biāo)題詞性有側(cè)重性地分布，更強調(diào)語句的信息沖擊力和簡短程度，名詞、動詞、數(shù)詞和代詞是主要使用的詞性。第四，新媒體領(lǐng)域，文章標(biāo)題傳播效果在發(fā)布后的三天時間內(nèi)效果最佳，并且文章熱度時效性不超過一周。

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作者簡介：馬逸純（1998—），女，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。

馬森濤（1999—），男，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。

溫惠妮（2000—），女，廣東揭陽人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)。

楊湘穗（1999—），女，廣東茂名人，本科在讀，研究方向：軟件工程。