孫宇琦 任文勃

摘要：傳統(tǒng)媒體的逐漸衰落和互聯網、智能手機等終端的飛速發(fā)展為人們打造了微時代的潮流。短視頻、豎屏視頻等微內容的信息生產，5G技術下高速率、低時延等微時差的信息傳播，以微博、微信等社交媒體為代表的微距離的信息獲取，重塑了一個信息碎片化、浸潤性的微時代傳播場域。回顧奧運會的歷史，傳播技術的變革推動了賽事傳播的發(fā)展，在微時代占據媒體傳播制高點的背景下，冬奧傳播也應順應潮流。本文在分析影響冬奧會收視因素的基礎上，從“微時代+內容”“微時代+用戶”“微時代+技術”及“微時代+流量”四個方面，探究冬奧會傳播策略創(chuàng)新，提出建立新型賽事傳播矩陣，旨在有效提高2022年北京冬奧會的收視率。

關鍵詞：微時代；北京冬奧會；收視瓶頸；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0170-03

一、引言

2015年7月，北京再一次身披奧運榮光站在了舉世矚目的舞臺上，在第128次國際奧委會會議中，國際奧委會主席巴赫宣布北京獲得2022年第24屆冬奧會舉辦權。北京成功獲得冬奧會的舉辦權，使冬奧會在我國獲得了前所未有的國民關注度。一直以來，由于我國冰雪項目總體競技水平不均衡、競技成績與歐美國家還存在較大差距，冰雪項目的傳播及人們觀賽熱情受到限制，我國國民對冬季奧運會的關注一直亞于夏季奧運會。鑒于此，在2022年北京冬奧會即將舉辦之際，本文結合冬奧會賽事報道情況，從微時代媒體傳播視域研究北京冬奧會傳播策略。

微時代是以微博為傳播媒介代表，以短小精煉為文化傳播特征的時代，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力[1]。從最初限制140字符的博客發(fā)文開始，人們逐漸走進閱讀模式的微時代，并驚喜地發(fā)現，日常信息的交流、傳播甚至情感溝通，依靠百余字便可輕松實現。大段大段的文字在微時代逐漸黯淡，人們的信息交流開始從加法走向減法，傳播時間也被分割得更為零碎。傳統(tǒng)媒體的衰落和社交媒體及新興技術的發(fā)展，使信息的傳播發(fā)生了深刻的變革，也重塑了人們的信息獲取習慣，從而打造了微時代的潮流。短視頻、豎屏視頻等微內容的信息生產，5G技術下高速率、低時延等微時差的信息傳播，以微博、微信等社交媒體為代表的微距離的信息獲取，重塑了一個信息碎片化、浸潤性的微時代傳播場域。

在微時代占據媒體傳播制高點的背景下，冬奧會傳播也應順應潮流，建立新型賽事傳播矩陣，從而吸引注意力，提高收視率。

二、影響冬奧會收視的因素分析

（一）“冰強雪弱”短板顯著，受眾黏性和注意力不足

據統(tǒng)計，自2002年冬奧會楊揚奪得女子短道速滑500米和1000米金牌，實現了中國運動員在冬奧會上金牌零的突破后，在冬奧比賽中，我國“冰”與“雪”項目發(fā)展失衡，“冰強雪弱”的賽事格局逐漸凸顯。以短道速滑為代表的冰上項目屢屢奪金，刺激著其他冰上項目飛速發(fā)展，逐步進入獎牌榜。2018年，武大靖在短道速滑項目奪金，中國隊在冬奧賽事競技中共收獲了13枚金牌，短道速滑占據10塊。

由于我國參與冬奧會歷史短，冰雪項目競技水平較歐美各國存在巨大差距，短時間內難以追平短板，受眾對冬奧會比賽缺乏持續(xù)關注和黏性。

此外，冰雪項目涉及的專業(yè)性用語較多，許多項目在我國并不普及，甚至并無中國運動員的參與，人們對項目名稱、規(guī)則、裝備等知識了解甚少，缺少了解便看不懂比賽，因此冬奧會比賽的關注度和收視率較低。同時，受氣候、環(huán)境、場地等外部條件的制約，冰雪項目在我國集中于寒冷的東北三省[2]，因此冰雪運動的主要參與受眾和收視人群也集中在北方。CSM數據統(tǒng)計顯示，在我國33個核心城市中，北方城市包攬了冬奧會平均收視的前10名，其中大連、哈爾濱、長春和沈陽更是位列冬奧城市收視前4名，冰雪運動南北地區(qū)失衡態(tài)勢明顯，南方地區(qū)受眾黏性和注意力總體較低，難以對比賽形成持續(xù)性受眾收視效益。

（二）電視轉播權壟斷，臺網聯動傳播受限

中央廣播電視總臺作為我國主流媒體，在歷屆奧運會直播、轉播中，憑借轉播權建立了權威且專業(yè)的報道團隊，對賽事進行播出報道，是人們獲取比賽內容最主要的平臺。因此，我國冰雪運動的傳播長期以來主要依靠央視的賽事轉播和直播。由于版權保護和央視對轉播權的壟斷，各大門戶網站及新媒體平臺均無權對冬奧會等世界級的比賽進行直播、轉播。以2014年的索契冬奧會為例，央視在2012年便與奧委會簽好協(xié)議，獲得在中國內地和澳門地區(qū)的全媒體版權。因此2014年索契冬奧會只有CCTV官網可以直播視頻比賽，其他地方媒體、網絡平臺均無權直播，僅以圖文報道的方式進行比賽傳播。版權限制在很大程度上影響了新媒體對我國冰雪賽事的傳播。尤其在當今微時代，抖音、快手等短視頻平臺進入尋常百姓家，電商直播聚合用戶稀缺的注意力，在直播平臺上重塑人們的消費習慣，人們的信息獲取和生活消費從線下向線上傾斜甚至轉移。因此，單渠道的傳統(tǒng)轉播方式必將限制大批活躍于線上的用戶對冰雪運動的關注，從而使冬奧會的收視率下降，臺網聯動傳播受限。

（三）選題窄化，“唯金牌”取向限制冬奧會項目受眾關注度

其實，在奧運會這樣一個國際化的賽事中，每一個代表國家出征的運動員都把沖擊金牌作為最重要的目標。因為，他們的每一項競技成績、獲得的每一塊獎牌都不僅僅是自身體育實力的象征，更代表著一個國家的軟實力，甚至會影響一場場政治博弈。體育與政治融合的場域使當前媒體在轉播和報道比賽時，傾向于把重點放在比較有實力的項目中，如短道速滑、花樣滑冰等冰上項目，我國幾乎場場轉播。選手們爭分奪秒的激烈瞬間既激發(fā)著觀眾的觀賽熱情，也充分展現了體育大國的形象。尤其是那些對金牌選手、熱門奪冠選手的突出報道，使人們沉浸在體育大國的全民狂歡中。我們可以理解金牌代表著競賽的激情與魅力，但過于偏重對金牌獲獎者的報道，既容易加重運動員的心理負擔，也會限制媒體報道選題的多樣性以及各項冬奧比賽項目的均衡發(fā)展與傳播。長期忽略冰雪項目的平衡傳播，會加劇“冰強雪弱”的短板效應，使人們對冬奧會的關注愈發(fā)窄化，使冬奧會比賽的收視率不穩(wěn)定，從而阻礙雪上項目的傳播和人才發(fā)掘。

三、微時代冬奧會受眾收視的傳播策略研究

（一）“微時代+內容”：臺網聯動打造專業(yè)化多級賽事傳播內容矩陣

無論是傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體主導下的微時代，“內容為王”永遠是顛撲不破的真理。媒介融合浪潮使傳媒業(yè)的格局重塑，電視、互聯網、手機終端等新舊媒體的邊界逐漸模糊?？梢园l(fā)現，媒體對體育賽事的傳播正由傳統(tǒng)的報紙、電視等主流媒體向微博、微信等新型媒體領域擴展、轉移。不可否認，在北京冬奧會賽事的傳播方面，央視依舊會憑借獨家轉播權獲得絕對的優(yōu)勢地位。而當前，以電視為代表的PGC（專業(yè)生產內容）仍舊是人們獲取體育賽事信息的重要渠道，因此，專業(yè)且客觀地報道比賽內容是一切傳播的基礎。首先，電視媒體在轉播報道時，應保證冰雪項目、冷熱門場次、奪牌與未獲牌運動員等內容的均衡選材[3]，以優(yōu)質視頻為核心，融合情感與冬奧精神，實現多樣化傳播。

與此同時，對于那些以智能手機為主導，通過微博、微信等互聯網平臺獲取信息內容的用戶來說，傳統(tǒng)地守在電視機前被動接收賽事轉播內容的“客廳文化”無法適應他們跳躍、主動拉取信息的思維，而碎片化、及時且形態(tài)多樣的信息內容符合他們的消費習慣。因此，微時代UGC（用戶生成內容）也成為貼近用戶需求，體現用戶思維的第一手信息渠道。與官方媒體的宏大敘事不同，UGC內容來自與信息接收者同等地位的敘事主體[4]，更易吸引小眾群體，形成收視圈層，進而實現多樣化的冬奧賽事傳播。例如，借鑒當前電商直播、明星跨界帶貨等線上直播新形式，在冬奧會賽事直播中增加新媒體平臺的直播，同時邀請優(yōu)秀直播“大V”、明星運動員參與跨界合作，在新媒體場域下打造一個動態(tài)開放的冬奧賽事傳播平臺，實現對傳統(tǒng)電視直播的有力補充。這有利于聚合冷門或觀賞性較弱的競賽項目觀眾，在實時互動中激發(fā)情感表達與認同，以動態(tài)交流的方式增強各類冬奧項目的受眾黏性，提高收視率。因此，冬奧會的收視率不能僅依靠線下的電視屏幕，更要重視線上平臺對冬奧賽事的傳播，協(xié)同發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播優(yōu)勢，在不同移動終端的跨屏互動中，實現電視和各種網絡平臺的高效互補，合理對接，形成多方位、立體化的內容傳播矩陣。只有這樣，才能吸引更多的人關注冬奧會賽事，多層級提高冬奧會收視率。

（二）“微時代+用戶”：用戶思維滿足場景時代個性多樣的信息需求

在微時代，像以往那樣守在電視前，單一觀看的方式早已不能滿足用戶多樣化、分眾化的信息需求。據CNNIC有關統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月底，我國網民規(guī)模為9.89億，其中99.7%的網民通過智能手機獲取自己所需要的信息。各類新興媒體、客戶端的普及，不斷擠壓著電視媒體的市場份額，改變著用戶的收視習慣。信息的急劇膨脹、注意力資源的稀缺，要求冬奧賽事傳播主體切實認識到場景適配和滿足用戶體驗的重要性，從差異性受眾需求出發(fā)，實現個性化信息場景的匹配。當前，用戶處于一個碎片化、海量信息的流動性接收場景中，因此，必須時刻考慮用戶信息接收場景的多元變化，發(fā)現用戶既有需求，創(chuàng)造用戶潛在需求，滿足用戶實時需求，并匹配與之相契合的內容，這應是當前冬奧賽事場景服務努力實現的目標。

此前，由于冬奧會屬于數量有限、內容較為稀缺的賽事，加之人們對冰雪項目的了解并不全面，媒體轉播習慣了“以我為主”的傳播模式，通過賽前預測、賽間實況、賽后評論搭建轉播框架，引導用戶觀賽。但是在場景時代，用戶個性化內容需求彰顯，信息接收由被動變成主動，交流互動也愈發(fā)頻繁，傳播主體不能將觀眾視為一個抽象群體，要學會對其進行精準“畫像”，找出其核心訴求[5]，設計配套傳播方案，在最佳時間，通過最恰當的平臺，以其最期待的形式，將內容呈現給最想看到它的用戶，從而有效提高冬奧會收視率[5]。

（三）“微時代+技術”：5G賦能打造冰雪賽事移動傳播智媒圖景

古往今來，每一次技術革新的浪潮都推動著傳播方式的更迭和發(fā)展，體育賽事傳播也不例外。未來的體育賽事傳播中，鋒芒初露的5G技術將進一步帶來最少10倍于4G的峰值速率、毫秒級的傳輸時延及千億級的連接能力[5]。這意味著除了彌補4G傳輸能力的不足之外，5G或將進一步賦能賽事轉播，創(chuàng)造出新的傳播領域和內容，將人們腦海中的智媒化傳播圖景逐步實現。在即將到來的2022年北京冬奧會上，體育賽事直播將應用的5G技術，已成為人們關注的焦點，也將成為影響本次冬奧會收視的重要因素之一。對奧運項目的現場直播是各家媒體報道賽事的重要方式，也是人們獲取賽事信息的重要途徑，對抗、沖突、未知、新鮮，用戶希望通過直播的視頻畫面感受比賽現場最真實的氛圍和場景。5G高速率、低時延的特性能夠最大限度地為用戶提供實時的4K、8K超高清現場畫面，并實現各路信號直播帶來的視覺信息的升維，推動用戶觀看比賽的場景由“所播即所看”向“所播為所選”轉換，不在現場的用戶也能通過不斷切換視角，擁有身臨其境般的現場觀賽體驗。通過優(yōu)勢互補、精細搭配的原則，5G充分賦能冰雪賽事移動傳播，打造冬奧傳播的智媒圖景。

（四）“微時代+流量”：圈層傳播在明星效應下創(chuàng)造冰雪收視紅利

“粉絲經濟”“流量效應”是隨著互聯網興起而出現的詞匯，在某種程度上反映了當前社會發(fā)展的趨勢和潮流。其實，“流量”并非負面詞匯，從某種程度上來說，合理利用“流量效應”是推動冬奧會冰雪項目傳播，實現雙贏的有效方式之一。明星與粉絲之間往往會形成一種黏性很強的圈層文化，他們在彼此關注與被關注的身份認同過程中，與關聯的信息不斷聚合、分享。雖然每個人僅僅是圈層中一個微小的節(jié)點，但分散化的節(jié)點轉播會在高黏度的圈層氛圍中不斷聚合力量，形成有輻射力、有影響力的傳播流，并且這種圈層傳播能取得更加精準的傳播效果，從而收獲意想不到的關注度。

這一引流現象在即將到來的北京冬奧會前期傳播中就已經有所顯現。登錄微博，點開微博熱搜榜單，任何關于“冬奧會+愛豆”的話題幾乎都在其中，甚至搶占榜單“C位”，如“王一博冬奧文化推廣使者”“王一博冰雪運動推廣大使”。點進這些熱搜的用戶大多是因為看到了自己愛豆的名字，但正是這些所謂的流量明星打通了冰雪運動的圈層傳播。本著愛屋及烏的心態(tài)，粉絲們關注著偶像們的一舉一動，了解他們的最新動態(tài)和言論，并且這是一個用戶積極主動拉取和分享信息的過程。北京2022年冬奧會官方微博曾發(fā)起“愛豆喊你來助力北京2022”的微博活動，邀請了一批當紅流量明星分別助力冰雪項目，為不同冬奧會項目代言?；顒觾H通過微博平臺發(fā)布一段愛豆錄制的一分鐘左右的視頻，包括王一博的單板滑雪、易烊千璽的冰球、肖戰(zhàn)的越野滑雪等冰雪項目，便因“流量效應”獲得了巨大的搜索量和極高的關注度。尤其是在微博粉絲圈層中，對項目名稱、歷史、規(guī)則、運動員等相關內容的介紹帖、普及帖，以裂變式的傳播方式被各家粉絲迅速轉發(fā)、置頂，從而使不少小眾冰雪項目得到了廣泛關注和推廣。

四、結語

從內容為王、多媒傳播、場景適配，到5G賦能、流量加持，微時代下的2022年北京冬奧會收視傳播正站在一個全新賽道中準備發(fā)車，我們已在數次比賽及報道中歸納總結經驗，規(guī)劃探究比賽的行進路程。這場舉世矚目的體育盛會承載著人們對“冰雪強國”目標的崇高期待，對智媒傳播矩陣的無限期許，是我國冬奧會冰雪賽事發(fā)展的新征程、新視角、新紀元。而這場全新的冬奧會冰雪賽事傳播究竟會帶來怎樣的媒體新景觀，又能否創(chuàng)造一次巔峰的收視狂歡呢？線上線下、傳統(tǒng)媒體及新媒體要全方位聯動和創(chuàng)新，把握這次特殊的歷史機遇，以不斷發(fā)展的眼光，與時俱進，突破瓶頸，抓住微時代的新機遇，構建全國人民擁抱冰雪、擁抱冬奧會的收視新格局。

參考文獻：

[1] 于英杰.微時代的內容生產與傳播研究——基于微博、微信、微電影的特質分析[D].呼和浩特：內蒙古大學，2015.

[2] 劉男. 2022年北京冬奧會背景下北京衛(wèi)視冰雪運動傳播研究[D].武漢：武漢體育學院，2019.

[3] 張宏偉，馮國有.索契冬奧會媒體傳播的經驗、教訓與啟示[J].冰雪運動，2019（1）：6-10.

[4] 雷曉艷，胡建秋，程潔.沉浸式傳播：5G時代體育賽事傳播新范式[J].當代傳播，2020（6）：66-70.

[5] 黃河，劉琳琳，李政. 5G時代體育賽事移動傳播的技術變革與內容創(chuàng)新——兼論對北京2022年冬奧會的啟示[J].上海體育學院學報，2020（5）：16-23.

作者簡介：孫宇琦（1996—），女，河北承德人，碩士在讀，研究方向：新媒體。

任文勃（1995—），男，山西大同人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。