李金晴 周正昂

摘要：在人民網輿情監(jiān)測中心發(fā)布的《2020年度政務微博影響力報告》中，“@馬鞍山發(fā)布”政務微博作為真誠服務市民、充分體現官微矩陣協同作用的市縣級政務微博典范被提出。本文運用網絡數據采集與內容分析、訪談等方法，重點探討“@馬鞍山發(fā)布”的組織運營模式、內容特征、傳播策略及發(fā)展方向。本研究對當下市縣級政務微博進一步提升政務服務能力、引導輿論健康有序進行等問題給予了解答，具有一定的現實意義和參考價值。

關鍵詞：政務微博；“@馬鞍山發(fā)布”；運營；傳播策略；政務新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0115-03

基金項目：本論文為安徽省教育廳高校人文社科重點項目“安徽政務微博與安徽形象建構研究”成果，項目編號：SK2018A0038

作為安徽省馬鞍山市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博，“@馬鞍山發(fā)布”自2012年8月8日正式上線微博平臺運營以來[1]，活躍度和影響力一直位于安徽省地市級政務微博前列。2020年，“@馬鞍山發(fā)布”榮獲年度優(yōu)秀服務政務微博和優(yōu)秀政務微博矩陣兩項大獎，并成為安徽省唯一榮獲兩項殊榮的地市級政務發(fā)布賬號。

本文通過對“@馬鞍山發(fā)布”的內容進行分析以及實地調研與訪談，試圖總結和分析其運營與傳播策略。在“兩微一端一抖”逐漸常態(tài)化的政務新媒體發(fā)展進程中，一些地方性政務新媒體存在發(fā)展不平衡、內容陳舊、互動性差、運營機制和管理滯后等問題[2]。希望通過對“@馬鞍山發(fā)布”的解讀，可以為上述問題的解決提供一定的思路和參考。

一、“@馬鞍山發(fā)布”的組織運營

微博賬號“@馬鞍山發(fā)布”的組織和運營比較符合目前新媒體發(fā)展的趨勢，初步具備了融媒體矩陣的形態(tài)?！癅馬鞍山發(fā)布”微博與同名微信公眾號、抖音賬號以及集資訊、政務、服務于一體的融媒體產品馬上辦客戶端，共同組成了強大的新媒體矩陣。

為了提升“馬上辦”的效率和打造融媒體品牌，馬鞍山日報社成立“馬上辦”融媒體工作室[3]。工作室以馬鞍山政務新媒體矩陣為核心，依托全市80余家部門單位，線上線下聯動，通過“媒體+政務”的形式，打通了為民服務的“最后一公里”。作為典范案例，“馬上辦”模式被收入人民網輿情監(jiān)測中心《2020年度政務微博影響力報告》中。報告顯示，“@馬鞍山發(fā)布”連續(xù)8年為群眾修電梯、修水管、修路，曬“僵尸微博”、曬“慵懶散”，曬服務之心，以真誠、及時的服務得到了網友的廣泛稱贊，充分體現了官微矩陣協同的重要意義[4]。

“馬上辦”融媒體工作室實行扁平化運行管理，由報社“中央廚房”直接指揮、融媒體運營中心負責日常管理。工作室負責“@馬鞍山發(fā)布”微博的日常運營以及報紙、客戶端、微信公眾號、抖音的部分工作；整合分散在報社、馬上辦APP、微博、微信等各平臺的爆料渠道，實行統一管理；同時還建立了線索處置“流水線”，以馬鞍山市政務新媒體矩陣為核心，采取逐級轉辦、線上線下督辦的方式處理網友訴求。

二、“@馬鞍山發(fā)布”的內容

截至2021年5月1日，“@馬鞍山發(fā)布”的粉絲量為422679人，發(fā)博總量94371條。筆者于2021年4月20日對2021年1月至3月“@馬鞍山發(fā)布”推送內容相關信息進行數據回采，經統計，“@馬鞍山發(fā)布”在這90天內共發(fā)布2480條微博。對這些微博進行內容分析如下。

（一）“@馬鞍山發(fā)布”的基本信息

2021年1月至3月“@馬鞍山發(fā)布”推送的2480條微博，總轉發(fā)量為5825次，總評論量為6587條，總點贊量為17416次，點贊量遠遠超過轉發(fā)量與評論量（如下圖）。

由此可見，“@馬鞍山發(fā)布”賬號活躍度相對較高，互動性比較突出，受眾的認同度也比較高。不過，該微博的傳播與影響力還有一定的上升空間。

（二）標記微博話題，提升影響力

“@馬鞍山發(fā)布”經常使用微博話題對推發(fā)內容進行分類。在2480條微博中，有2090條微博標記了微博話題。

“@馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)立了一系列欄目并設立了相應的微博話題，如#早安馬鞍山##小布夜聊##馬上辦##印象馬鞍山#等。在2021年1月至3月的2480條微博中，#早安馬鞍山#出現了53次，#小布夜聊#出現了51次，有633條推文被標記上#馬上辦#話題。其中#印象馬鞍山#在2480條微博中出現了20次，截至2021年4月20日，該話題在微博已經有2812.4萬閱讀量。

除了自己設立的欄目，“@馬鞍山發(fā)布”還經常緊跟熱點發(fā)送微博。2021年3月24日，H&M集團在其官方網站上發(fā)布聲明，宣稱要抵制使用新疆棉花，稱“不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購產品/原材料”[5]。該事件引起了網友熱議?！癅馬鞍山發(fā)布”從當天起連續(xù)推發(fā)了12條相關微博，都標記了#新疆雪白的棉花##我支持新疆棉花##新疆棉花真的好用#等微博話題，積極運用微博話題引發(fā)討論。

（三）本地政務微博聯動頻率高，互動性強

“@馬鞍山發(fā)布”主頁接入了9家當地縣區(qū)（園區(qū)）政務微博，有31家當地市直部門政務微博的鏈接。在發(fā)布本地信息微博時，“@馬鞍山發(fā)布”會根據具體內容確定聯動對象。例如，2021年4月8日8：14，一位名為“欽風許來”的微博網友向“@馬鞍山發(fā)布”反映信號燈問題。當天9：01，“@馬鞍山發(fā)布”轉發(fā)微博并聯系“@馬鞍山交警”了解情況，隨后“@馬鞍山交警”聯系“@馬鞍山公安交警秀山大隊在線”核查處理。“@馬鞍山公安交警秀山大隊在線”轉發(fā)微博表示：“收到！馬上安排警力去查看，如有問題及時解決！”5分鐘之內微博聯動，完成信息轉達。

三、“@馬鞍山發(fā)布”傳播策略

“@馬鞍山發(fā)布”在實踐中不斷追求“講述馬鞍山好故事，傳播馬鞍山好聲音”，成了馬鞍山市民的權威信息源、服務好幫手[6]。

（一）矩陣聯動，能辦“馬上辦”

2015年10月，“@馬鞍山發(fā)布”開設欄目“馬上辦”，依托當地政務新媒體大廳80余家上線單位形成的服務矩陣，通過“線上接單—線下處置—線上回復”的辦理方式，推進線上線下聯動，提供政務服務[7]。簡單地說，即網友在微博上“網絡派單”，“@馬鞍山發(fā)布”根據網友訴求與不同責任部門溝通以求解決問題，服務民生。

微博話題#馬上辦#充分表現出“群眾無小事，能辦馬上辦”的定位。2021年4月8日11：54，微博用戶“@HI_柏小姐”向“@馬鞍山發(fā)布”反映所在小區(qū)的物業(yè)問題。當天中午12：50，“@馬鞍山發(fā)布”轉發(fā)消息，并讓“@花山發(fā)布”及時了解情況。4月9日11：09“@花山發(fā)布”線上回復問題得到解決。就這樣，在24小時之內，市民的訴求得到答復與解決。

在2020年，通過#馬上辦#欄目“@馬鞍山發(fā)布”共受理事項5132件，共辦理成功4947件，辦結率高達96.4%。截至2021年3月底，微博話題#馬上辦#的閱讀量已經突破1.3億，累計處理網友訴求達2.4萬件，事件辦結率超95%，已成為政務微博行業(yè)內“十佳服務力話題”，并多次入選《中國互聯網發(fā)展藍皮書》實踐案例。2017—2020年“@馬鞍山發(fā)布”服務社會治理績效數據表如下。

（二）發(fā)布權威信息，答疑解惑

“政務微博的天然優(yōu)勢之一在于其主管方是政府部門，能夠第一時間主動發(fā)布權威信息，有效消解社會公眾信息不對稱問題，保障公眾知情權。”[8]

多年來，“@馬鞍山發(fā)布”堅持協同“矩陣模式”和“集群化”的方式提供公共服務，建立為民服務的動態(tài)播報機制[9]。該微博賬號擔任著當地政府“發(fā)言人”的角色，不受時間、空間限制，全天候響應，及時傳遞信息。

在2020年疫情防控期間，以政務微博為代表的政務新媒體發(fā)揮了重要作用。“@馬鞍山發(fā)布”創(chuàng)辦話題#馬鞍山戰(zhàn)疫#，為當地市民提供疫情相關防控資訊，發(fā)布馬鞍山市委、市政府關于疫情防控的權威信息，傳遞當地最新疫情動態(tài)。在后疫情時期，微博話題#馬鞍山戰(zhàn)疫#依然發(fā)布著關于疫情防控的各類信息。微博話題#馬上辦#也成了網友向“@馬鞍山發(fā)布”詢問與疫情相關的問題的渠道。2021年4月10日，微博網友“@粉紅草莓內褲”向“@馬鞍山發(fā)布”詢問什么時候能接種到疫苗，得到了官方的回復。

（三）內容更新及時，全時化運營

當下，包括政務微博在內的政務新媒體得到了長足發(fā)展，但一些黨政機構對于新媒體存在的意義仍認識不足，經營方面流于形式，形成了一部分“僵尸號”；還有部分政務微博過分注重數據，盲目“蹭熱度”；甚至還有“公器私用”，用官方賬號追星、轉載營銷號文章的行為。以上行為不僅使政府與民眾交流、信息互達的渠道被阻滯，還破壞了政務機構的權威性與影響力。

“@馬鞍山發(fā)布”從上線運營至今，持續(xù)且穩(wěn)定地輸出優(yōu)質內容，成為本地政務信息發(fā)布的主要渠道之一。截至2021年5月31日，在3188天的運營中，“@馬鞍山發(fā)布”共發(fā)布微博94371條，平均每日發(fā)布29.6條，如此高頻率地發(fā)布信息有利于“@馬鞍山發(fā)布”政務信息的傳達與流通。積極主動地運營賬號是“@馬鞍山發(fā)布”成為安徽省地市級政務微博中的頭部賬號的重要原因之一。

四、“@馬鞍山發(fā)布”的未來展望

（一）內容與渠道并行，提升影響力

《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優(yōu)質內容產能，創(chuàng)新內容表現形式，提升內容傳播效果。”[10]在內容方面，政務微博比商業(yè)微博更貼近群眾，更能做出有溫度、有深度、有態(tài)度的內容?！癅馬鞍山發(fā)布”等地方新政務微博的新聞發(fā)布應進一步把握好時、效、度，以人民群眾喜聞樂見的形式做好相關政策解讀，以滿足群眾對于政務信息的剛需。

地方性政務微博還可以通過參與中央級和省市級部門官方微博發(fā)起的線上線下活動，樹立形象，提升影響力[11]。例如，“@中國長安網”曾聯合平安中國建設協調小組28家成員單位與各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產建設兵團平安建設領導小組辦公室（黨委政法委）官微，共同開展“平安之星”網絡宣傳活動。截至2021年5月8日，該話題的閱讀次數已經達到3.7億次。這種聯合地方政務微博進行信息發(fā)布的話題活動可以有效集合信息，呈現話題，擴大影響力。

（二）網絡輿情治理，提升引導力

地方性政務微博要把進行輿情監(jiān)測作為日常任務，提升輿論引導力，營造良好的輿論環(huán)境。首先，要在輿情監(jiān)測中積極利用大數據技術對微博平臺等進行監(jiān)控，重點關注敏感話題、傳播節(jié)點、特定時間段等，構建起輿情預判機制；其次，要積極利用大數據技術對輿情進行預判，創(chuàng)建本地的社會輿情數據庫，通過研究不同輿情的發(fā)展狀況預測輿情事件的狀況，并提出解決策略；最后，在輿情事件發(fā)生后，要構建暢通的溝通渠道，加強與公眾的溝通交流，快速反應，抓緊時機對輿情事件作出權威說明，第一時間向社會公布調查結果，以便搶占話語高地，構建政府及媒體的公信力與權威性。

（三）繼續(xù)打造新媒體品牌，強化服務力

與商業(yè)媒體相比，政務媒體雖然有資金、政策上的扶持，但要想在市場競爭中取得勝利、掌握話語權，仍需要“品牌”的加持[12]?！榜R上辦”作為“@馬鞍山發(fā)布”的品牌欄目，從一個微博話題發(fā)展為馬鞍山日報社的內設機構?！榜R上辦”融媒體工作室還需要進一步做大做強，借助新媒體矩陣與各類媒體平臺持續(xù)發(fā)揮品牌效應。

五、結語

政務微博發(fā)揮著信息公開、提供公共服務等作用，也發(fā)揮著宣傳、凝聚民心、引導輿論、傳遞社會正能量等職能，對提高政府社會管理能力、促進社會發(fā)展具有重要的意義?！癅馬鞍山發(fā)布”深諳運營政務微博的策略與方法，切實運用好政務微博平臺，通過“傾聽—對話—服務”，承擔了一家地級市政務微博應有的責任。在未來，為進一步提升影響力，“@馬鞍山發(fā)布”還應采用多種形式傳播內容，利用微博渠道特點擴大傳播力，加強輿論監(jiān)督，進一步強化新媒體品牌形象。

參考文獻：

[1] 萬晶.“馬鞍山發(fā)布”運行月余卓有成效[EB/OL].中安在線，http：//ah.anhuinews.com/system/2012/09/05/005192731.shtml，2012-09-05.

[2] 麻莉.“共青團中央”新媒體矩陣人設塑造研究[D].廣州：暨南大學，2018.

[3] 張玘云，秦榕.建矩陣，創(chuàng)品牌：馬鞍山有個“馬上辦”[EB/OL].中國青年網，http：//news.youth.cn/ gn/202012/t20201228_12636926.htm，2020-12-28.

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[5] 郭冠華.多位藝人與抵制新疆棉花品牌終止合作[EB/OL].人民網，http：//ent.people.com.cn/n1/2021/ 0326/c1012-32061306.html，2021-03-26.

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[7] 新浪城市.獨家專訪@馬鞍山發(fā)布：群眾無小事 能辦馬上辦[EB/OL].新浪城市，http：//city.sina.com. cn/zwal/2018-02-07/detail-ifyreyvz9809104.shtml，2018-02-07.

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[9] 李嘉律，袁勃.《2019年度人民日報政務指數·微博影響力報告》發(fā)布[EB/OL].人民網，http：// yuqing.people.com.cn/n1/2020/0117/c209043-31553643.html，2020-01-17.

[10] 新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-09/ 26/c_1126542716.htm，2020-09-26.

[11] 黃楚新，邵賽男，朱常華.我國地市級媒體融合的現狀、問題及應對策略[J].傳媒，2020（24）：66-69.

[12] 李春艷.廣播媒體品牌化的經營之路[J].科技傳播，2016，8（01）：32-34.

作者簡介：李金晴（2000—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：新聞學。

周正昂（1980—），女，安徽合肥人，碩士，講師，研究方向：新聞學。