何雨恬

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和大眾文化的進步，廣告已逐漸成為一門集語言、繪畫、文學、音樂于一體的綜合藝術。而廣告語言正是廣告之靈魂所在。本文旨在研究廣告中如何應用比喻、雙關、夸張等修辭手法達到精雕細琢、別出心裁的效果，以更準確貼切、生動形象的語言傳達廣告主題，更好地宣傳產(chǎn)品，吸引人們的注意力。

關鍵詞：廣告;修辭;比喻;雙關;夸張中圖分類號：A ?文獻標識碼：A ?文章編號：（2021）-18-151

我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，尤其是最近幾年，廣告以獨特的魅力，愈來愈體現(xiàn)出它不同尋常的商業(yè)地位，它總是以多樣的形態(tài)擴大著我們的視野。然而千姿百態(tài)、五光十色的廣告令人目不暇接，人們在接受廣告的時候，往往主要依靠那些形象生動、獨具風格的廣告語言去領會廣告所要介紹的產(chǎn)品和思想。而廣告語要想在瞬間內(nèi)贏得人們的關注，就必須在語言的使用方面繼續(xù)推敲。 在這一點上，修辭手法無疑對廣告語言起到了極大的作用，修辭方法的巧妙運用，可以幫忙廣告語言顯得更生動形象、更具新意，從而引起人們的注意。

一、比喻——先聲奪人

比喻又稱為打比方，即將需要描寫的事物比作另一具有相似性且更為人們所知的事物。它能化抽象為具體，使抽象的事物形象化，深奧的道理淺顯化。是一種能感染、說服大眾的修辭方式。在廣告語言中運用比喻的修辭手法，能使廣告更生動形象地把所需要推廣的商品、社會服務乃至思想觀念等比做某種廣為人知的事物，以達到吸引大眾，促使大眾緊跟廣告商的目的。如：

1.牛奶香濃，絲般感受！——德芙巧克力

本廣告語言充分運用想象，把語言的魅力發(fā)揮到了極點。用絲綢的觸感來形容德芙巧克力絲滑細膩的口感，甚至還運用到了通感，將觸覺比喻成味覺，給人們以“絲般感受”的美妙體驗，可謂是意境深遠、無窮想象。

2.火一樣的熱情——波司登羽絨服

這則廣告把羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動地比喻成“火一樣的熱情”，將羽絨服保暖的功效比喻成人們烤火時的溫暖感受，將羽絨服的作用更加生動形象地展現(xiàn)在人們面前，給人以形象感，使人更加信服。

有一句話在廣告業(yè)內(nèi)非常流行——若人們能注意到這條廣告，你的產(chǎn)品就等于被營銷了一半！確實如此，觀眾從接受廣告的影響，到最終決定是否購買，首先是能注意到你的廣告，而廣告語中一個新奇、獨特的比喻往往能夠達到先聲奪人的效果。

二、雙關——點鐵成金

雙關修辭被譽為“語言的精靈”，也是廣告語中非常常用的修辭方法。因為中華文字博大精深，語言文字上可能會出現(xiàn)同音或多義等關系，一個詞或一句話可能會蘊涵兩層或多層意思。雙關利用這種關系，可以使廣告更具吸引和趣味性，具有點鐵成金的效果。

因此，雙關成為現(xiàn)代廣告語中一種備受青睞的修辭手段。

如：人類沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想集團廣告語

“聯(lián)想”一詞放在這里，不僅指“聯(lián)想”品牌的電腦和背后所在的集團，也指人類的思想活動。一語雙關，生動地闡述：人類的發(fā)展離不開聯(lián)想，而大家的生活也離不開“聯(lián)想”的產(chǎn)品。

又如：“人生得一‘知音’足矣”——《知音》雜志廣告語;“生活需要陽光”——陽光熱水器廣告語等等，都是用品牌名稱構成雙關修辭手法做廣告，用品牌的藝術性傳遞商品信息，以此引起消費者的注意、激起消費者的購買欲。

從廣告效果看，雙關廣告語不僅突出了產(chǎn)品性能，還有意使語句具有雙重意義，由表及里，由顯到隱，不僅印象深刻，而且趣味倍增。而觀眾對廣告語產(chǎn)生的興趣越濃厚，最終就越有可能下單，這也正是“雙關”這種修辭被日益推崇的主要原因。

三、夸張——巧奪天工

夸張這種修辭手法更是被許多廣告制作者青睞?？鋸埬芮擅畹芈?lián)系某一事物，把廣告對象適度夸張，從而擴大卻不時恰當?shù)厥蛊渫其N商品的質(zhì)量、特點展現(xiàn)在人們眼前，顯現(xiàn)出廣告要表達的主題，從而給人以強烈的感染力和吸引力。

廣告業(yè)內(nèi)只要一提到夸張修辭，首先想到的一定就是這簡潔的八字廣告語——今年二十，明年十八。這個在八十年代便轟動全國的廣告語，一直到如今仍然余熱殘存，因此也遭到了許多廣告商的模仿。正所謂，一直被抄襲、但從未被超越！這則廣告精妙的地方，就在于把人的生理年齡和心理年齡融合，恰當?shù)皿w地使用了夸張的手法，不會引起消費者的反感。把使用了這款香皂后的神奇效果簡潔明了、生動有力地傳達給顧客，易懂易記易上口，有力有度有內(nèi)容！

綜上所述，以上只是淺顯列舉了三種廣告常用的修辭手法及應用。顯而易見，在廣告語言上綜合運用比喻、雙關、夸張等修辭手法往往能達到精雕細琢、別出心裁的效果。在廣告語中善用修辭，給人們留下了無限的遐想空間，不但強化了廣告語的藝術魅力，還使廣告的宣傳效果更好，使人們印象深刻，進而記住其廣告的產(chǎn)品或服務，激發(fā)人們做出購買行為。

總之，廣告語言屬于“吸引性語言”，具有強大的“說服力”，它能影響人們的價值觀念，改變?nèi)藗兊纳盍晳T，具有極其直截的物質(zhì)目的。成功的修辭使文字的力量表現(xiàn)得淋漓盡致，倍具吸引力，從而鼓動人們購買其產(chǎn)品。

指導老師：盧洋

參考文獻

[1]肖牡丹.試析廣告語中修辭手法的應用[J].劍南文學，2013，（12）

[2]刑芙蓉 王進文.論雙關修辭在廣告語中的應用[J].現(xiàn)代語文（語言研究），2020，（6）