祁玉美

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今市場(chǎng)上的重要環(huán)節(jié)，這一銷(xiāo)售過(guò)程包含了許多的知識(shí)，譬如銷(xiāo)售學(xué)知識(shí)、商品物流知識(shí)以及心理學(xué)知識(shí)等等。通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好的人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能力越強(qiáng)的銷(xiāo)售人員，其對(duì)心理學(xué)的重視程度就越高?；诖耍疚闹饕U述了銷(xiāo)售中心理學(xué)的內(nèi)容，并對(duì)如何將其良好的運(yùn)用提出了幾點(diǎn)措施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)銷(xiāo)售;心理學(xué)運(yùn)用;內(nèi)容現(xiàn)狀;運(yùn)用措施

一、銷(xiāo)售中的心理學(xué)內(nèi)容

（一）感覺(jué)和知覺(jué)

1.感覺(jué)

感覺(jué)和知覺(jué)統(tǒng)稱(chēng)為感知，是銷(xiāo)售心理學(xué)的重要內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)于商品的感知效果如何，將直接決定其能否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而對(duì)于感覺(jué)來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)事物都有著多樣的屬性，譬如水果的顏色、氣味、軟硬等等，這些屬性都會(huì)在無(wú)形之中刺激人們的器官，促使對(duì)其產(chǎn)生感覺(jué)。并且對(duì)于不同的主體、客體來(lái)說(shuō)，人們所產(chǎn)生的感覺(jué)也都不一樣，同時(shí)，也并不是所有事物都能夠讓人們產(chǎn)生感覺(jué)。因此，在銷(xiāo)售行為中，銷(xiāo)售者首先要利用“感覺(jué)”來(lái)給消費(fèi)者留下良好的印象，將其作為購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)。為此，銷(xiāo)售者可以采用良好的促銷(xiāo)手段、全面的商品介紹、細(xì)致的商品體驗(yàn)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生的“感覺(jué)”，利用其成為購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的推動(dòng)力。其次，銷(xiāo)售者也要控制商品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的感覺(jué)強(qiáng)度。有些消費(fèi)者感覺(jué)靈敏，能夠輕易的感受到商品所發(fā)出的刺激信號(hào);有些消費(fèi)者則承受能力較強(qiáng)，一般的商品很難激起其購(gòu)買(mǎi)的興趣。為此，銷(xiāo)售者可以在商品對(duì)消費(fèi)者發(fā)出刺激信號(hào)時(shí)加以講解，擴(kuò)展商品的用途和消費(fèi)者對(duì)其的了解程度，從而刺激出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使銷(xiāo)售行為的成功進(jìn)行。

2.知覺(jué)

知覺(jué)是人腦作用于感官器官，從而對(duì)客觀事物產(chǎn)生的具體反映。任何事物的屬性都是無(wú)法徹底分割的，而人們一旦對(duì)其中的一個(gè)屬性產(chǎn)生反映，那么，就會(huì)對(duì)其他的事物屬性也產(chǎn)生知覺(jué)。并且，感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，但知覺(jué)卻比感覺(jué)更深一層次，更加的完整、全面[1]。而論道知覺(jué)在銷(xiāo)售中的運(yùn)用，首先，其能夠在針對(duì)商品的廣告中加以運(yùn)用。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有整體性特征的事物比支離破碎的、具有部分性特征的事物對(duì)人們更具吸引力。因此，在針對(duì)商品設(shè)計(jì)廣告時(shí)，為進(jìn)一步刺激出人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，必須要盡可能表現(xiàn)出商品整體的樣貌，以此來(lái)引導(dǎo)人們將注意力集中在商品上。其次，銷(xiāo)售者也要通過(guò)利用知覺(jué)來(lái)掌握向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品的技術(shù)。錯(cuò)覺(jué)也是知覺(jué)的一種，其是指人們對(duì)商品產(chǎn)生的、有一定錯(cuò)誤的認(rèn)知。譬如黑色更顯瘦、橫條紋更顯胖等等，銷(xiāo)售者在向顧客推銷(xiāo)衣物服裝時(shí)，就可以依靠這一要素，產(chǎn)生個(gè)性化銷(xiāo)售行為。譬如向體型偏胖的顧客推銷(xiāo)深色衣物、向圓臉的顧客推銷(xiāo)“V”領(lǐng)衣物等等，通過(guò)具體事物具體分析，從而盡可能的提升顧客對(duì)于銷(xiāo)售商品的滿意度。

（二）情緒和情感

情緒和情感可以統(tǒng)稱(chēng)為感情，其也是判斷客觀事物是否符合人們需要，滿足人們購(gòu)買(mǎi)欲望的重要因素。但是情緒和情感之間也有區(qū)別，首先對(duì)于情緒來(lái)說(shuō)，其是衡量人們的基本需求，譬如吃、喝、睡等等是否獲得充分的滿足而產(chǎn)生的，而一旦人們的基本需求沒(méi)有得到滿足，那么必然會(huì)產(chǎn)生一定的消極情緒。并且，不同人的情緒變化也不同，根據(jù)調(diào)查顯示，受過(guò)高等教育、且生活方式和文化教養(yǎng)都較高的人情緒穩(wěn)定性也較強(qiáng)，反之則較弱。因此銷(xiāo)售者在進(jìn)行商品銷(xiāo)售時(shí)，必須要觀察顧客的素質(zhì)和涵養(yǎng)，以此來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售話術(shù)，從而盡可能避免消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物的過(guò)程中產(chǎn)生消極情緒。同時(shí)，由于情緒也是在一定條件下的情境環(huán)境中產(chǎn)生的，譬如消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)面對(duì)的環(huán)境、商品陳列的情況，或者賣(mài)場(chǎng)整體的氣味氛圍等等，這些都是影響消費(fèi)者情緒的重要因素。為此，銷(xiāo)售者必須要著重注意，從細(xì)節(jié)上保持賣(mài)場(chǎng)的精致，以此來(lái)優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)于商品的第一印象。其次，對(duì)于情感來(lái)說(shuō)，其是在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，基于人們的實(shí)踐活動(dòng)而產(chǎn)生的一類(lèi)感受，是一種人為產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。并且人一旦產(chǎn)生一類(lèi)情感，那么，極不容易被轉(zhuǎn)移，同時(shí)還能夠逐漸增強(qiáng)。因此，銷(xiāo)售者必須要時(shí)刻保持一個(gè)良好的服務(wù)態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者的合理需求要盡可能的滿足，以此來(lái)避免消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生消極的情感體驗(yàn)。并且，由于情感表達(dá)還會(huì)體現(xiàn)在多方面上，因此，無(wú)論是銷(xiāo)售產(chǎn)品亦或是售后服務(wù)，賣(mài)方也都要秉持著高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)準(zhǔn)則，以此來(lái)促使消費(fèi)者能夠在愉悅、輕松、舒服的情緒感受中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[2]。

（三）能力和性格

比起購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，能力和性格這類(lèi)心理現(xiàn)象對(duì)于銷(xiāo)售人員的作用發(fā)揮更甚。首先，能力是衡量一個(gè)銷(xiāo)售人員的基本要求，其是指該名銷(xiāo)售人員能否順利完成銷(xiāo)售活動(dòng)、同時(shí)在銷(xiāo)售活動(dòng)中能否保持平靜、良好的心態(tài)的心理特征。就整體而言，能力分為兩種，分別是一般能力和特殊能力，一般能力主要指的是人們的觀察力、注意力、判斷力、思考力和想象力，其適用的范圍較廣，是銷(xiāo)售人員必備的良好素質(zhì)之一。而對(duì)于特殊能力來(lái)說(shuō)，其指的是完成某項(xiàng)專(zhuān)業(yè)活動(dòng)必須要具備的能力，譬如鋼琴家必須要具備樂(lè)感、運(yùn)動(dòng)員必須要具備爆發(fā)力等等。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其只需要具備基本的一般能力就能夠完成購(gòu)買(mǎi)行為，除非在面對(duì)一些特殊或高檔商品時(shí)，對(duì)于其的特殊能力也有要求，否則能力這一心理特征則對(duì)其的影響不大。其次對(duì)于性格來(lái)說(shuō)，性格是人個(gè)性中無(wú)法忽視的一部分，人與人之間的差別特征主要就體現(xiàn)在性格上。性格也會(huì)潛移默化的決定一個(gè)人面對(duì)客觀事物的態(tài)度，長(zhǎng)期以往下去也會(huì)構(gòu)成一個(gè)人的心理特征。大部分人能夠被分為內(nèi)傾型和外傾型，外傾型的人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)更加注重商品的外在條件，也會(huì)比較樂(lè)于與銷(xiāo)售人員溝通、交流，購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)的比較活躍;而對(duì)于內(nèi)傾型顧客來(lái)說(shuō)，其大多性格內(nèi)斂，不易受銷(xiāo)售人員的宣傳、商品的廣告、亦或是其他顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響，購(gòu)物時(shí)喜歡自己分析商品實(shí)用性，也不表現(xiàn)出對(duì)商品的喜好程度。為此，銷(xiāo)售人員在面對(duì)顧客時(shí)首先要分析其的基本性格，并在此之后判斷出適合對(duì)其的銷(xiāo)售手法，避免其會(huì)產(chǎn)生反感的情緒。

二、銷(xiāo)售中心理學(xué)運(yùn)用的有效措施

（一）銷(xiāo)售人員自身提升心理素質(zhì)

銷(xiāo)售中心理學(xué)的運(yùn)用首先體現(xiàn)在銷(xiāo)售人員的心理素質(zhì)層面，而為了切實(shí)提升心理素質(zhì)，銷(xiāo)售人員則必須要不斷強(qiáng)化自身的自我概念，并積極地對(duì)其進(jìn)行健全和完善。自我概念指的是人們對(duì)整體世界的認(rèn)知和概念，其自主產(chǎn)生，是人類(lèi)潛意識(shí)的控制程序。自我概念在時(shí)刻控制、影響著人們的語(yǔ)言、行動(dòng)、思想和感覺(jué)，這也說(shuō)明了如果銷(xiāo)售人員想要取得良好的銷(xiāo)售成果，則一定要先提升自身對(duì)于銷(xiāo)售目標(biāo)的要求。銷(xiāo)售人員通過(guò)為自己設(shè)定更高的目標(biāo)，擬定更加健全周密的計(jì)劃來(lái)達(dá)到目標(biāo)，能夠潛移默化地積極自己的心態(tài)，從而以更加樂(lè)觀的態(tài)度來(lái)對(duì)待自己的工作，顯著提升工作的效率。并且根據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)今社會(huì)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都具備兩個(gè)心理特點(diǎn)，首先是其在工作過(guò)程中會(huì)非常的冷靜和自信，時(shí)刻相信自己所做的工作和事情會(huì)幫助自己達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。其次，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員也具備能夠合理調(diào)節(jié)自己心態(tài)的能力。其在面對(duì)生活和工作時(shí)大多會(huì)秉持著一個(gè)輕松的態(tài)度，并對(duì)于自己的工作能力和職業(yè)素養(yǎng)保持著高度的信心，而這種信心也會(huì)取得消費(fèi)者越來(lái)越充分的信任?？偠灾?，若想有效的在銷(xiāo)售中運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，那么銷(xiāo)售人員事先一定要具備優(yōu)良的心理素質(zhì)，從而切實(shí)保證心理學(xué)知識(shí)能夠在銷(xiāo)售過(guò)程中得到更加高效的運(yùn)用。

（二）深度洞察分析客戶的心理特征

銷(xiāo)售從某種意義上來(lái)說(shuō)也是銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者在進(jìn)行心理博弈的整個(gè)過(guò)程，因此銷(xiāo)售人員若想真正取得“博弈”的勝利，那么一定要深度洞察和分析消費(fèi)者的心理特征，據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售思路和方式方法。銷(xiāo)售人員為此可以潛意識(shí)的將自己當(dāng)成在消費(fèi)的顧客，而不僅僅是一個(gè)迫切希望商品售出的銷(xiāo)售者，從而站在顧客的角度去思考這件商品最能打動(dòng)自身的點(diǎn)是什么，將其作為向客戶介紹商品時(shí)的重點(diǎn)。在與顧客交流的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員也要具備高度的敏感度，時(shí)刻觀察和感知客戶當(dāng)前的心態(tài)，并隨著其心態(tài)的變化來(lái)更改銷(xiāo)售話術(shù)和方式，圍繞其當(dāng)下的心理特點(diǎn)來(lái)采取最合適的銷(xiāo)售策略[3]。但在這一過(guò)程中，銷(xiāo)售人員也要注意不要過(guò)于“猜測(cè)”客戶的心態(tài)，把握好自身與客戶之間的界限，切不要因?yàn)檫^(guò)于“殷勤”而造成客戶的反感。

總而言之，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)男睦聿呗阅軌蚯袑?shí)幫助銷(xiāo)售人員取得成功，提升銷(xiāo)售的效率。銷(xiāo)售人員為此也要在豐富的實(shí)踐中去鍛煉自身的洞察力，提升自己接待客戶、介紹商品的語(yǔ)言組織能力和表達(dá)能力，從而幫助銷(xiāo)售行為能夠有效進(jìn)行。

總而言之，每個(gè)人都有不同的心理特征和思維方式，銷(xiāo)售人員若想有效地達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，則必須要切實(shí)提升對(duì)于心理學(xué)知識(shí)的重視程度。并在明確了基本的銷(xiāo)售心理學(xué)知識(shí)后，銷(xiāo)售人員也要及時(shí)改進(jìn)完善自身銷(xiāo)售的方式方法，以此來(lái)保證客戶能夠在購(gòu)物中獲得愉悅的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售行為的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王大俠.玩轉(zhuǎn)銷(xiāo)售的八大心理游戲[J].銷(xiāo)售與管理，2019，（16）：54-57.

[2]張兵.銷(xiāo)售中必須要懂的五條心理定律[J].銷(xiāo)售與管理，2019，（13）：68-74.

[3]陸冰.銷(xiāo)售的秘密，就在讀懂客戶的心理[J].銷(xiāo)售與管理，2019，（09）：127.