李思林

【摘 要】近年來智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給人們帶來了巨大的改變，也給電商網(wǎng)紅們帶來了全新的機(jī)會(huì)，隨著微博、抖音等社交平臺(tái)的廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)紅人不再是一個(gè)陌生的詞匯，有人的地方就有網(wǎng)紅，有了網(wǎng)紅就有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。本文是以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一社會(huì)新生現(xiàn)象為研究對象，致力厘清網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生背景和發(fā)展方式，研究的目的在于分析在當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境下，網(wǎng)紅如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益以及可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);變現(xiàn);可持續(xù)發(fā)展

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)新近出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的蓬勃興起和發(fā)展。在中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象作為一道新奇的社會(huì)景觀而備受關(guān)注。從人們茶余飯后的談?wù)撛掝}到職業(yè)方向的選擇，再到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式，網(wǎng)紅就在我們身邊，這既是個(gè)人命運(yùn)的變化，也體現(xiàn)了時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在這個(gè)信息爆發(fā)的時(shí)代，電商網(wǎng)紅在各類社交媒體的飛速發(fā)展下成為新一類網(wǎng)紅大軍，隨之而來的就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)購已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾囊徊糠?。以李佳琦、薇婭、雪梨、林珊珊等為代表的網(wǎng)紅電商遍布我們身邊，移動(dòng)信息時(shí)代的發(fā)展給網(wǎng)紅電商帶來了巨大的商機(jī)，其發(fā)展速度比人們預(yù)期中更快。網(wǎng)紅電商興起的這幾年中，網(wǎng)紅借助各類社交媒體成名，但這從根本上還只是注意力的產(chǎn)品，要想實(shí)現(xiàn)更長久的發(fā)展還需要更為關(guān)鍵的因素——影響力，讓網(wǎng)紅品牌化才是王道。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)趨勢發(fā)生改變

社會(huì)在不停的進(jìn)步，人們的需求也在隨之改變。2017年十九大報(bào)告中指出人們對美好生活的需求已經(jīng)形成。人們在滿足日常生活之外開始追求更高層次的消費(fèi)，向往高品質(zhì)的生活。近年來，中國消費(fèi)者在不斷調(diào)整著自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從“需要”到“必要”，從追求用途到強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)，而網(wǎng)紅在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候突出的小資情調(diào)與舒適感正好迎合了現(xiàn)今大眾的需求。

（二）“宅經(jīng)濟(jì)”的流行

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和新型的商品服務(wù)給消費(fèi)者提供了放松自我，回歸私人空間的機(jī)會(huì)，全球各地的消費(fèi)者可以在家中完成健身、娛樂、餐飲、工作和購物。這給電商帶來了巨大的商機(jī)。

（三）傳統(tǒng)電商行業(yè)開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型期

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足年輕消費(fèi)者對于個(gè)性化的追求。網(wǎng)紅店鋪強(qiáng)調(diào)定制化路線，同時(shí)采取限量發(fā)售的“饑餓營銷”，正好滿足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。根據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)紅店鋪的顧客中，18-29歲的年輕人群占比近80%，作為新一代的年輕消費(fèi)群體，他們更容易在網(wǎng)紅營銷的沖擊下為其買單。

（2）賣家數(shù)量眾多，消費(fèi)者選擇的時(shí)間成本增加。網(wǎng)紅通過對時(shí)尚的關(guān)注，再憑借自身的品味對其進(jìn)行選款，再進(jìn)行好各種搭配，這為很多擁有相似品味的消費(fèi)者節(jié)省了大量的選擇時(shí)間。

（3）流量獲取難度大，粉絲變現(xiàn)能力差。傳統(tǒng)電商為一些品牌商家，對于產(chǎn)品的分類不夠，沒有好的內(nèi)容輸出為品牌吸引關(guān)注，導(dǎo)致流量的轉(zhuǎn)化率低，也就是粉絲變現(xiàn)能力差。而對于網(wǎng)紅電商來說，網(wǎng)紅自身就是流量，粉絲通過網(wǎng)紅就能實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)。

三、網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式

（一）廣告模式

網(wǎng)紅的變現(xiàn)必須要有粉絲基礎(chǔ)，要有流量，那么廣告就是最經(jīng)典的粉絲變現(xiàn)方式。即通過在自己內(nèi)容創(chuàng)作中插入品牌方的產(chǎn)品獲取廣告費(fèi)及提成，以此實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。5年前，微博、微信、抖音橫空出世。5年后的今天，微博、公眾號(hào)和抖音進(jìn)入鼎盛時(shí)期、B站、小紅書開始崛起，papi醬一分鐘帶貨100萬，雪梨一條微博帶貨91萬。但是廣告太多也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用——商業(yè)氣息太重導(dǎo)致粉絲厭煩。粉絲追逐某個(gè)網(wǎng)紅的初心是其能給自己帶來某方面的滿足，知識(shí)或是娛樂，任何廣告都不應(yīng)該傷害到內(nèi)容，不能失去粉絲對網(wǎng)紅的信任，好的廣告對粉絲應(yīng)該是一種幫助，能夠在自己的垂直領(lǐng)域?yàn)榉劢z解決問題，要重視粉絲的體驗(yàn)，在內(nèi)容中體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也要照顧到粉絲的滿足感。

（二）網(wǎng)紅電商模式

網(wǎng)紅變現(xiàn)最常見的方式就是廣告，除此之外比較常用的變現(xiàn)方式就是電商變現(xiàn)。根據(jù)已有的數(shù)據(jù)顯示，超過三分之一的網(wǎng)紅都擁有自己的電商店鋪，其店鋪商品與社交平臺(tái)對接，也與網(wǎng)紅本身的內(nèi)容對接，如美妝博主賣化妝品，穿搭博主賣服裝，利用社交平臺(tái)建立起來的粉絲數(shù)量進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。由于電商平臺(tái)的各個(gè)環(huán)節(jié)，電商紅人的變現(xiàn)模式不只是廣告這樣簡單，以服裝類電商為例，紅人店鋪上新一次要經(jīng)歷一個(gè)流程：網(wǎng)紅從大批產(chǎn)品中選款→網(wǎng)上試用宣傳→根據(jù)網(wǎng)友反應(yīng)選擇是否進(jìn)行工廠生產(chǎn)→店鋪上新→新款宣傳→粉絲預(yù)定→工廠補(bǔ)貨→物流配送。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

（一）內(nèi)容輸出

網(wǎng)紅與粉絲是以內(nèi)容建立起聯(lián)系與信任的，所以作為網(wǎng)紅必須有自己清晰的領(lǐng)域定位，明確在未來以何種方式發(fā)展，要為之后的變現(xiàn)做準(zhǔn)備，要用心思考自己領(lǐng)域內(nèi)能夠解決用戶需求，引起用戶共鳴的內(nèi)容，內(nèi)容的價(jià)值會(huì)直接影響網(wǎng)紅事業(yè)的成功度。要維持長久穩(wěn)定的發(fā)展就必須持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，在自己的垂直領(lǐng)域做到極致，比如美妝博主專注制作美妝內(nèi)容，美食博主專注美食分享，這也是為之后品牌化打下基礎(chǔ)。

（二）品牌化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展了幾年，網(wǎng)紅電商行業(yè)遍布各個(gè)社交平臺(tái)，但網(wǎng)紅電商所面臨的問題也是不容小覷的，網(wǎng)紅店鋪的發(fā)展過度依賴于網(wǎng)紅個(gè)人，紅人的個(gè)人發(fā)展直接決定店鋪的發(fā)展，也就是說網(wǎng)紅店鋪的品牌感太弱，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要實(shí)施怎樣的策略才能保證未來發(fā)展穩(wěn)定？毫無疑問品牌化是其實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展初期主要依靠網(wǎng)紅龐大的粉絲量。對網(wǎng)紅而言，粉絲雖然有一定的基礎(chǔ)，對銷售量有對等的支持，但是怎樣做到更大程度地挖掘粉絲，吸引粉絲更多的購買產(chǎn)品而不是僅僅做一個(gè)看客，拓展更加廣闊的市場才是網(wǎng)紅們更加關(guān)心的問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展必須要走一條特殊的路子而不能過分依賴現(xiàn)有粉絲的追捧。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)想要獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須要打造專有的品牌，樹立長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。

（1）網(wǎng)紅自身品牌化

中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)的，也將成為常態(tài)化，但單個(gè)網(wǎng)紅的持續(xù)走紅是不可能的?！睂⒕W(wǎng)紅變成品牌，這是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。以前的品牌只是一個(gè)抽象的名詞，稱為虛擬人格。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生使品牌成為一個(gè)具體的人，有其獨(dú)特的風(fēng)格、特征，稱為真實(shí)人格。所以網(wǎng)紅本身就是品牌的代表。網(wǎng)紅是一個(gè)真實(shí)的人格魅力體，可以把它叫做人格經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅就是品牌代表，粉絲們?nèi)テ脚_(tái)上購買紅人的產(chǎn)品時(shí)，買的就是對紅人的信任。一個(gè)品牌具備了人格之后，商業(yè)價(jià)值可能就是之前的50倍、100倍。從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅自身品牌化的投資是十分有利的。電商網(wǎng)紅的產(chǎn)品必然是跟隨網(wǎng)紅存在的，所以網(wǎng)紅本身就代表著這個(gè)品牌。

一個(gè)東西要想維持長久的熱度，就必須提高自己的實(shí)用性，讓自身成為用戶不可替代的工具。很多網(wǎng)紅在做內(nèi)容的時(shí)候忽略了這一點(diǎn)，只把注意力放在了“感官體驗(yàn)”上，沒有體現(xiàn)出自己的不可替代性，也可以這樣解釋，用戶總是會(huì)在某個(gè)情景中聯(lián)想到某個(gè)品牌，例如在感到累與困得時(shí)候會(huì)想到“累了困了，喝東鵬特飲”，所以要把自身塑造成某個(gè)情景中的“必需品”。

（2）建立品牌認(rèn)同

品牌不是冰冷的、沒有感情的虛擬品，而是存在于消費(fèi)者生活中的“朋友”，它應(yīng)該有自己的性格、文化、理念、形象。品牌的行為代表著自己的價(jià)值觀念，在市場中以一個(gè)“人物”的形象與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，在彼此的交往中取得消費(fèi)者的認(rèn)可。建立品牌認(rèn)同能夠更大程度的獲得消費(fèi)者的偏愛與忠誠，成功的品牌都是能夠給消費(fèi)者帶來滿足感和認(rèn)同感的品牌。

（三）發(fā)展注意力經(jīng)濟(jì)

注意力是產(chǎn)品成為商品的首要因素，因此不被注意相對于變現(xiàn)能力差來說是更為關(guān)鍵的。在現(xiàn)在這個(gè)信息覆蓋全球的時(shí)代，注意力變得十分稀有，這要?dú)w因于人們的時(shí)間趨于碎片化。時(shí)間碎片化是指人們的時(shí)間被各種電子產(chǎn)品和事件分割，這樣來解釋，好比一個(gè)人每天打開手機(jī)的次數(shù)是幾十次，即使沒有新消息，人們也會(huì)有意無意地打開手機(jī)。

智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及的確給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，也讓人們更有效地利用碎片時(shí)間。但從另外一個(gè)角度看，這一方面促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一方面也把大眾的注意力變得更加分散，因?yàn)楦偁帉κ忠蔡幱谶@個(gè)信息大爆炸的環(huán)境中，所以如何在信息的大海中突出自己，吸引更多人的關(guān)注，這就需要網(wǎng)紅們做出更多的準(zhǔn)備。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這種經(jīng)濟(jì)模式從根本上就是吸引注意力之后產(chǎn)生的結(jié)果，在這種條件下，注意力就是金錢。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特色就是要產(chǎn)生震動(dòng)人心的影響，創(chuàng)造吸引力，吸引關(guān)注。

五、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是這個(gè)時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的象征，試想十年前的中國，在那個(gè)精神匱乏的時(shí)代，只有電影明星等少數(shù)人能有如此大的影響力，現(xiàn)在的網(wǎng)紅幾乎人人都擁有上百萬甚至上千萬的粉絲數(shù)量，粉絲就是金錢?？萍紩?huì)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)會(huì)更加完善，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前景一片光明。但傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式也在不斷的更新中，再加上人們已經(jīng)看到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的良好未來，越來越多的人參與到其中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條道路會(huì)越來越艱難。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展還是需要網(wǎng)紅們認(rèn)真思考未來的戰(zhàn)略，不要只是曇花一現(xiàn)。

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