摘要：在傳統(tǒng)媒體時代，受眾通過報紙、電視、廣播接收的財經信息，具有系統(tǒng)化、抽象化、嚴肅化等特征。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾通過網(wǎng)絡特別是移動網(wǎng)絡接收的財經信息，呈現(xiàn)出碎片化、直觀化、娛樂化等特征，這不僅使輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生了巨大變化，而且出現(xiàn)了融媒體時代新聞報道是否還需要堅持“內容為王”的迷茫。對此，筆者基于我國財經媒體的職責與定位、生存與發(fā)展，通過對優(yōu)秀新聞報道作品“內容為王”個案的求證，以及對目前財經新聞報道存在的問題及其原因的分析，就融媒體時代財經新聞報道繼續(xù)堅持“內容為王”的必要性以及實現(xiàn)路徑進行淺層次的分析和論述。

關鍵詞：融媒體；財經新聞；“內容為王”

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0183-03

一、堅持“內容為王”的必要性

（一）“內容為王”是財經媒體的立身之魂

習近平總書記強調，“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”[1]。由此可見融媒體時代新聞報道堅持“內容為王”的重要性、必要性。新聞報道內容建設屬于戰(zhàn)略性、靈魂性、根本性的問題。從戰(zhàn)略性角度看，要真實、生動、鮮活地講好新時代全國人民建設中國特色社會主義的“中國故事”，就需要堅持“內容為王”的原則。

從靈魂性角度看，新聞報道短到一條寥寥數(shù)語的消息，長至數(shù)萬字的長篇通訊，都必須有立意，即在報道中要告訴受眾：在什么時間、什么地點、什么人物、做了什么事情、產生或將要產生什么結果；相反，如果一篇新聞報道作品沒有鮮明的立意，就如同沒有了靈魂的軀殼，無異于“行尸走肉”。

從根本性角度看，“內容為王”的重點在于價值信息傳播。而在新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載讓受眾接收單個信息的時間、精力急劇收縮，受眾更希望在有限的時間里接收到對自己有用、質量更高的信息。

（二）“內容為王”是財經媒體的強身之基

首先，好的新聞報道，往大的方面說，可以激發(fā)全國人民同心協(xié)力，在一定歷史時期內共同完成某一項宏偉任務，實現(xiàn)某一個奮斗目標，或者有理有據(jù)揭露存在于社會中的丑惡現(xiàn)象，引發(fā)政府和全社會的關注并消除丑惡現(xiàn)象。往小的方面說，有料的新聞報道會受到受眾的歡迎，受眾多意味著報紙發(fā)行量大，或網(wǎng)絡點擊率、電視收視率、廣播電臺收聽率高，這家媒體的影響力就越大。

其次，受眾閱讀報紙、上網(wǎng)、看微信微博，收看電視節(jié)目、收聽廣播，目的都是為了了解事件的真相及其最新動態(tài)。而沒有內容的新聞報道，即使在報道形式上花樣翻新，也不過是“新瓶裝舊酒”而已。

最后，特別是從財經媒體中細分出來的如專門報道證券、基金、保險、期貨等的金融類媒體，受眾人數(shù)相對較少，更需要在內容上下功夫，突出專業(yè)性、權威性、實用性，以滿足受眾對金融投資的指導性意見的需求。否則，不要說強身，就連生存都成問題。

（三）“內容為王”是財經媒體的變現(xiàn)之本

財經媒體的受眾功利性強，即受眾獲得財經信息并非作為茶余飯后的消遣，而是希望對其投資決策有所幫助。事實證明，財經新聞報道只有做到貼近受眾、貼近市場、貼近企業(yè)，才能滿足受眾對內容的需求，才能贏得受眾的尊重、信任和口碑，才能留住受眾，也才能與廣告客戶成為長期的合作伙伴，獲得產品變現(xiàn)的機會。

此外，真正做到了“內容為王”，還可以實現(xiàn)內容化IP（對享有所有權的原創(chuàng)作品進行改編或再次開發(fā)的權利），由內容生產單一化向聯(lián)動效應轉變，這就是俗稱的“一雞多吃”，從而有效地實現(xiàn)文化產業(yè)鏈條的貫通。

（四）“內容為王”是財經媒體的致遠之徑

曾經，財經紙質媒體只要在國家新聞出版管理部門拿到一個刊號，就意味著可以穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)厣嫦氯?。但時過境遷，如今的傳媒市場群雄并舉、烽火連天，特別是隨著自媒體的紛紛出現(xiàn)，媒體生存環(huán)境日益惡化，“活下來”已經不易，致遠就更加困難了。

筆者對部分財經新聞報道進行比較后發(fā)現(xiàn)，只有具備了實實在在的內容，能夠滿足受眾需求的財經新聞報道才是好產品，不僅欣賞者眾，而且轉播的平臺也多，傳播時間也長，傳播影響力也就越大，傳播效果也就越好。

相反，沒有內容的財經新聞報道作品，特別是沒有原創(chuàng)內容的作品都是曇花一現(xiàn)、來去匆匆，靠標題吸引受眾的運營模式也難以為繼。即使部分新媒體的公眾號用禮品或獎品作為吸粉的捷徑，但往往是人家把禮品或獎品領走后，轉過身就取消關注了。

事實證明，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體（包括自媒體），都不能違背媒體行業(yè)運行發(fā)展的客觀規(guī)律和受眾獲取內容的訴求，以內容制勝，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，才是回歸媒體屬性的“精髓”，否則就是死路一條。

二、“內容為王”的新聞作品實證分析

（一）“內容為王”的新聞作品不忘初心、牢記使命

2008年5月12日四川汶川特大地震發(fā)生后，《四川日報》記者不忘初心、牢記使命，不懼危險、克服困難，深入一線采訪，掌握真實素材?！端拇ㄈ請蟆酚?008年5月13日刊發(fā)了《萬眾一心，眾志成城，戰(zhàn)勝特大地震》。作品獲2009年中國新聞獎一等獎，開四川省獲中國新聞獎一等獎的先河。

（二）“內容為王”的新聞作品聚焦民生、化解矛盾

《四川日報》從2013年9月12日起，連發(fā)13篇報道共數(shù)萬字的《豐收稻谷堆成山，賣與不賣好著急》，獲2013年度中國新聞獎一等獎。作品及時反映了當單家獨戶的小農生產逐漸過渡到種田專業(yè)大戶后，糧食收購部門卻停留在傳統(tǒng)思維和模式上，從而形成新的“賣糧難”問題。它的新聞價值還在于，以客觀報道的方式兼聽各方意見，堅持輿論監(jiān)督，堅持平衡報道，堅持建設性報道，價值取向直指化解矛盾和促進發(fā)展[2]。

（三）“內容為王”的新聞作品言之有物，行文簡潔

《四川日報》于2015年3月26日頭版刊發(fā)的《629戶人的藏鄉(xiāng)走出359名大學生》，獲2015年度中國新聞獎一等獎。作品不僅反映了在一個原來教育滯后、人才匱乏的普通藏鄉(xiāng)出現(xiàn)了眾多大學生的罕見現(xiàn)象，而且揭示了這個現(xiàn)象背后的深層次原因和普遍性規(guī)律。短短幾百字，既有個性故事，又有共性規(guī)律，還有感人細節(jié)，文風淳樸，是“走轉改”中記者下基層“抓活魚”的結果。

三、存在的問題及其原因分析

（一）缺乏原創(chuàng)

部分財經新聞報道缺乏原創(chuàng)、人云亦云。有部分記者認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播突破了空間限制，“百度一下”都有可能獲得答案，采訪是多此一舉、無效勞動。但事實證明，這樣的財經新聞報道自然不可能成為思想深刻、見解獨到，能為受眾提供獨特價值的精品力作。

（二）缺乏深度

部分財經新聞記者滿足于從受訪者提供的現(xiàn)成材料或者活動方提供的新聞通稿做“表明文章”，不愿意挖掘現(xiàn)象背后不為人知的事實。更有甚者，按照新聞通稿一字不改地照抄照發(fā)，完全失去了新聞記者的存在價值。

（三）缺乏策劃

部分財經新聞報道事前沒有策劃，采寫無總體布局和規(guī)劃，“走到哪里黑，就在哪里歇”，沒有結合自身的定位，從不同的角度解讀某項財經政策對相關產業(yè)企業(yè)的影響，做出與眾不同的財經新聞報道作品，無法提升其影響力、引導力。

（四）言之無物

部分財經新聞報道粗看框架大、視野寬，細看則空泛乏力，缺乏扎實的內容支撐，既無法“上天”，又無法“入地”，受眾希望知道的信息很少，而假話、大話、空話、套話連篇，“有理說不出，說了傳不開”。

（五）語言生硬

使用流行的“行話”和“接地氣”的話，容易被受眾接受，如證券市場上虧損賣掉股票被稱為“割肉”，就比“投資股票出現(xiàn)虧損”要生動形象得多。但部分財經新聞報道只是數(shù)字的羅列及其比較，即使偶有事例呈現(xiàn)出來，也只是簡單鋪排，沒有用“原生態(tài)”的語言講述故事，讀來讓人干癟無味、不夠鮮活，毫無美的感受，看了一回就不想看兩回。

究其原因：其一，缺乏科學合理的內部考核機制。因為做出有策劃、原創(chuàng)、深度、可讀的財經新聞報道作品，往往需要付出數(shù)倍甚至數(shù)十倍于一般性財經新聞報道的時間和精力，更不能與“百度+復制+粘貼”相提并論，理應在稿酬上給予傾斜，但目前部分財經媒體并未做到這一點，或者做得不夠。其二，對財經新聞報道的原創(chuàng)、深度、策劃、內容和語言表達方式與其傳播力、影響力、引導力的利害關系認識不足。其三，缺乏良好的腳力、眼力、腦力、筆力，沒有深入一線、深入基層、深入企業(yè)采訪。

四、“內容為王”的實現(xiàn)路徑

（一）力推原創(chuàng)作品

實踐證明，是否掌握獨家新聞、獨家報道、獨家訪談等內容，往往會影響甚至決定財經媒體的生死存亡。為此建議：一是進一步提高對新聞原創(chuàng)重要性的認識。原創(chuàng)中的“原”等同于“源”（內容生產或者創(chuàng)作），即經過作者加工后的財經新聞報道的事實，源由作者控制；“流”（內容分發(fā)或者推送）為讀者控制。作者之思維，可影響讀者；讀者之興趣，亦反作用于作者[3]。二是必須在采訪上下功夫?？嗑毮_力、眼力、腦力、筆力，深入一線、深入基層、深入企業(yè)采訪，為做出有分量、有看點的財經新聞報道獲取第一手素材。

（二）深度挖掘內容

街談巷議皆文章，田間地頭有故事。互聯(lián)網(wǎng)時代，一般信息已不再稀缺甚至泛濫，但思想深刻、見解獨到、能為受眾提供獨特價值的專業(yè)優(yōu)質內容依舊稀缺。在優(yōu)質內容生產方面，傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)化的采編人才隊伍、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，有新媒體無法比擬的原創(chuàng)內容生產優(yōu)勢。要通過融合發(fā)展把這個優(yōu)勢發(fā)揮出來，并延伸擴展到新媒體，進行專業(yè)化的新聞生產，著力打造優(yōu)質的新聞產品，確保網(wǎng)上網(wǎng)下的報道真實準確、全面、客觀[4]。記者要用腳力丈量新聞、用眼力發(fā)現(xiàn)新聞、用腦力過濾新聞、用筆力呈現(xiàn)新聞，創(chuàng)作出貼近受眾、貼近企業(yè)、貼近市場的精品力作。

（三）精心策劃選題

策劃選題就是在遵循新聞報道規(guī)律的前提下，憑借新聞從業(yè)經驗和智慧嗅出新聞的味道，當新聞事實發(fā)生后，及時對新聞報道進行策劃并加以發(fā)掘。新聞采編人員可以照單選料、有的放矢，讓該熱的熱起來，該說的說到位。也許有人要問：有這么多的選題值得策劃嗎？筆者的回答是肯定的。就目前而言，大到作為主旋律內容的“十四五”規(guī)劃、脫貧攻堅、全面建成小康社會、成渝地區(qū)雙城經濟圈建設等，小至老百姓的“柴米油鹽”。比如，當“十四五”規(guī)劃通過之際，可以就實施“十四五”規(guī)劃將給相關行業(yè)及百姓生活帶來哪些影響為主題進行策劃。

（四）增強可讀性

事實上，財經類新聞報道既可以“上天”，如新華社記者采寫的具有宏觀敘事風格，反映重大經濟事件的長篇通訊；又可以“入地”，如新華社記者姜偉超采寫的《羊小平砸缸》，從細微處展現(xiàn)了隨著我國脫貧攻堅戰(zhàn)役的全面勝利，以羊小平為代表的成千上萬的貧困人口所發(fā)生的脫貧奔康的歷史性變遷。為此，需要轉作風、改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，以“抓活魚”的行動，對場景、人物行為舉止、對話以及神態(tài)等細節(jié)進行描寫，講述普通人的故事，讓報道對象鮮活起來，讓受眾有身臨其境之感，獲得美的享受。

（五）增強有效性

新聞報道的有效性是指其影響力和引導力，而其決定因素包括新聞報道的內容，傳播渠道、方式、手段、時機、節(jié)奏、力度及分寸等。為此，一要新舊媒體融合發(fā)展。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.31億，較2018年底增長1.04億，占網(wǎng)民整體的80.96%；手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.26億，較2018年底增長7356萬，占手機網(wǎng)民的81%[5]。需要構建集網(wǎng)站、微博、微信、客戶端于一體的全方位、復合型、高效率的“一網(wǎng)兩微多終端”媒體矩陣。二要精準把握傳播時機、節(jié)奏。在真實準確的前提下，力爭第一時間介入、第一時間發(fā)布。

（六）增強啟發(fā)性

一要堅持“文以載道”的原則。習近平總書記強調，“要把提高作品的精神高度、文化內涵、藝術價值作為追求，讓目光再廣大一些、再深遠一些，向著人類最先進的方面注目，向著人類精神世界的最深處探尋”，我們要認真領會，通過新聞報道傳達觀點、主張、文化。二要透過現(xiàn)象看本質。財經媒體需要從紛繁復雜的經濟現(xiàn)象中過濾新聞事實，對采訪獲得的新聞事實去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，努力揭示新聞背后更深層次的內涵，挖掘出客觀、理性、權威、專業(yè)、有觀點、有價值的獨家報道，引人思考、給人啟發(fā)。

（七）增強建設性

美國弗吉尼亞大學媒體與文化學院助理教授凱倫·麥金泰爾（Karen McIntyre）表示，建設性新聞是回應社會問題的、嚴謹?shù)摹⒒谑聦嵉膱蟮?，以事實論證事情是如何發(fā)生的，提出有效的解決辦法，從而增強公眾的信心。不僅能夠讓新聞報道更具有影響力，而且能夠提升公眾的參與感和信任感[6]。為此，一要堅持正面報道原則，發(fā)揮財經新聞報道推動經濟社會發(fā)展的作用；二要堅持輿論監(jiān)督原則，反映意見呼聲，化解社會矛盾，促進社會和諧穩(wěn)定；三要堅持平衡報道原則，真實、全面地陳列新聞事實，突出報道的主要意見和觀點，同時要保證不同意見和觀點的完整呈現(xiàn)，還原事實真相，務求真實、全面、公正、客觀地報道事實。

五、結語

早在100多年前就開始的媒體轉型，轉的只是形式，而不是內容。內容始終是吸引受眾的基本要素，受眾需要從中獲得對自己有用的信息。媒體傳播的信息越真實、越有效、越及時，就越能獲得受眾的歡迎。

結合財經媒體的實際情況來看，“內容為王”是財經媒體的立身之魂、強身之基、變現(xiàn)之本和致遠之徑?！皟热轂橥酢钡男侣剤蟮雷髌肪哂胁煌跣?、牢記使命，聚焦民生、化解矛盾，言之有物、行文簡潔的特征。但目前部分財經新聞報道還存在缺乏原創(chuàng)、缺乏深度、缺乏策劃、言之無物、語言生硬等問題。究其原因，是缺乏科學合理的內部考核機制，缺乏良好的腳力、眼力、腦力、筆力。

為了在融媒體時代搶占財經傳媒主陣地、財經輿論話語權，財經新聞報道仍需堅持“內容為王”的原則。為此，筆者建議：力推原創(chuàng)作品；深度挖掘內容；精心策劃選題，增強可讀性、有效性、啟發(fā)性和建設性。不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，逐漸找到一條適合自身實際情況的融合之路，實現(xiàn)可持續(xù)、高質量發(fā)展。

參考文獻：

[1] 習近平.全面建成小康社會[M].北京：中央文獻出版社，2016：117.

[2] 賈璋岷.聚焦時代主題彰顯獨特價值——我省近年榮獲中國新聞獎一等獎作品的啟示[DB/OL].四川記協(xié)網(wǎng)，2017-08-09.

[3] 吳晨光.源流說·內容生產與分發(fā)的44條法則[M].北京：中國人民大學出版社，2020：2.

[4] 習近平新聞思想講義編寫組.習近平新聞思想[M].北京：人民出版社/學習出版社，2018：110.

[5] 中央網(wǎng)信辦，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[DB/OL].北京：中國網(wǎng)信網(wǎng)，2020-04-05.

[6] 中國社科院.社科院專刊[M].北京：中國社會科學出版社，2019：12.

作者簡介：楊成萬（1961—），男，重慶人，專科，記者，研究方向：財經、金融。