摘要：在新媒體時(shí)代的大背景下，以秒拍、快手、抖音等為主流的短視頻飛速發(fā)展，它們以其即時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性的優(yōu)勢(shì)逐漸受到人們的青睞，滿足了受眾多元化的信息需求。體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)與短視頻相互結(jié)合，進(jìn)一步帶動(dòng)了體育媒體的發(fā)展，使體育產(chǎn)業(yè)有了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以對(duì)體育短視頻的傳播進(jìn)行研究和探討非常有意義。本文以NBA官方抖音號(hào)為例，對(duì)其傳播現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，分析其存在的問題并嘗試提出解決思路，旨在為今后體育短視頻的媒介傳播提出建議與思考。

關(guān)鍵詞：新媒體；體育短視頻；NBA；官方抖音號(hào)；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0250-02

一、體育短視頻的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

體育短視頻是以體育為主要元素的傳播方式，時(shí)長(zhǎng)一般不超過5分鐘。它的出現(xiàn)，滿足了人們碎片化的生活需求，其短而精彩的視頻內(nèi)容能夠讓人們方便、快速地了解體育，節(jié)約了大量的時(shí)間。

2017年被業(yè)界稱為短視頻爆發(fā)的元年，此后，資本和平臺(tái)對(duì)短視頻的熱情持續(xù)高漲。今日頭條拿下了中超聯(lián)賽短視頻3年版權(quán)，并與芒果TV、《2017快樂男聲》達(dá)成合作，著力拓寬平臺(tái)短視頻品類。微博也和NBA、西甲達(dá)成了合作，并分發(fā)給微博上相關(guān)賬號(hào)。在短視頻一度被網(wǎng)紅和娛樂內(nèi)容占據(jù)的情況下，體育短視頻正在成為下一波流量的入口和平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。

二、NBA官方抖音號(hào)傳播現(xiàn)狀

2018年11月27日，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司與NBA達(dá)成合作，獲得了NBA短視頻版權(quán)，且字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音與西瓜視頻均擁有與NBA相關(guān)的短視頻權(quán)益。隨著認(rèn)證為“NBA官方抖音號(hào)”的抖音賬號(hào)開始發(fā)布NBA短視頻，NBA正式宣布他們與抖音所隸屬的字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成長(zhǎng)期的全球合作伙伴關(guān)系。雙方共同推出NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞，賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。這些內(nèi)容通過字節(jié)跳動(dòng)旗下的移動(dòng)平臺(tái)，呈現(xiàn)給全球海量用戶。

（一）NBA官方抖音號(hào)短視頻傳播內(nèi)容

1.以NBA新聞為主的短視頻。NBA新聞短視頻在報(bào)道NBA新聞方面具有不可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。首先，與傳統(tǒng)的NBA長(zhǎng)視頻新聞或圖片報(bào)道相比，短視頻可以強(qiáng)化體育新聞的時(shí)效性，使NBA新聞報(bào)道的現(xiàn)場(chǎng)感大大增強(qiáng)，同時(shí)，移動(dòng)通信終端的便捷性使受眾的信息接收?qǐng)鼍案佣鄻踊?。其次，從另一個(gè)角度來看，以NBA為代表的體育新聞更具娛樂性、不確定性和社會(huì)性。社交軟件使轉(zhuǎn)發(fā)和分享短視頻變得更加容易，還可以加強(qiáng)體育迷之間的即時(shí)互動(dòng)，達(dá)到更好的傳播效果。

2.以NBA體育賽事集錦為主的短視頻。這種類型的視頻是一種使用視頻制作技術(shù)來編輯選定的NBA視頻的內(nèi)容類型。NBA集錦短視頻通常有兩種制作方式。第一，以比賽為線索，對(duì)比賽中的精彩瞬間進(jìn)行劃分和重組，例如球隊(duì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或比賽中的沖突時(shí)刻。以比賽為線索的集錦短視頻可以讓受眾在短時(shí)間內(nèi)看到精彩的比賽內(nèi)容，因此，它在NBA受眾中很受歡迎。第二，根據(jù)角色重新安排球員在比賽不同時(shí)期的表現(xiàn)，突出球員的成長(zhǎng)過程和發(fā)展軌跡。簡(jiǎn)短的、以個(gè)性為導(dǎo)向的NBA集錦短視頻為受眾了解某個(gè)球員提供了豐富的資源[1]。

3.以NBA花絮為主的短視頻。在現(xiàn)代影視制作中，花絮一般指影視拍攝過程中的各種有趣內(nèi)容。因?yàn)榛ㄐ跬ǔ１憩F(xiàn)拍攝事件背后的故事，內(nèi)容往往是娛樂性和放松性的，所以它有良好的受眾基礎(chǔ)。NBA花絮短視頻是指記錄NBA球場(chǎng)內(nèi)外發(fā)生的事件的短視頻，這些活動(dòng)包括NBA比賽前的熱身活動(dòng)、比賽后的慶祝活動(dòng)、暫停期間NBA吉祥物的搞笑動(dòng)作以及對(duì)不同球員的采訪。NBA花絮最直觀地展現(xiàn)了NBA籃球文化、競(jìng)技體育精神和娛樂精神，引起了NBA球迷的共鳴。

（二）NBA官方抖音號(hào)短視頻傳播特點(diǎn)

1.短視頻實(shí)時(shí)更新速度快。NBA官方抖音短視頻更新及時(shí)，欄目將實(shí)時(shí)直播比賽活動(dòng)的精彩時(shí)刻，信息發(fā)布及時(shí)。

2.短視頻欄目非常詳細(xì)。NBA官方抖音短視頻內(nèi)容包括賽前、直播、賽后三大類，有超過十個(gè)短視頻欄目，欄目高度細(xì)分。

3.短視頻具有高度互動(dòng)性。NBA抖音短視頻可以被用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論可以通過文字、圖片、表情符號(hào)、@等方式來表達(dá)，這給用戶帶來了更強(qiáng)的社交屬性與黏性。

4.各種形式的短視頻回放。NBA官方抖音短視頻演示自動(dòng)播放，一個(gè)短視頻在屏幕中間時(shí)，它不需要點(diǎn)擊就能播放，簡(jiǎn)化了使用過程，滾動(dòng)的自動(dòng)播放功能迎合了普通用戶的習(xí)慣。

三、NBA官方抖音號(hào)短視頻傳播存在的問題及優(yōu)化策略

（一）NBA官方抖音號(hào)短視頻傳播存在的問題

1.融合形式相對(duì)單一，植入式傳播缺乏新思路。目前，NBA官方抖音號(hào)的視頻推送主要通過傳統(tǒng)渠道對(duì)發(fā)送的新聞視頻和圖片進(jìn)行截取，這種簡(jiǎn)單的“可植入”融合方式并沒有充分利用抖音平臺(tái)本身的傳播特性，雖然在短期內(nèi)取得了良好的效果，但從長(zhǎng)期來看，受眾可能會(huì)感到視覺疲勞，注意力和溝通效果減弱。

2.平臺(tái)的功能定位不準(zhǔn)確，缺乏與受眾的雙向互動(dòng)。抖音短視頻平臺(tái)有自己的功能來增強(qiáng)互動(dòng)性，除了基本的點(diǎn)贊、評(píng)論等功能之外，還使用了合拍、發(fā)起挑戰(zhàn)等方式加強(qiáng)受眾之間的溝通和互動(dòng)。然而目前NBA官方抖音號(hào)與受眾的互動(dòng)方式主要是在視頻內(nèi)容上展示受眾的點(diǎn)贊和評(píng)論，在抖音平臺(tái)深入整合功能，與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)上，NBA官方抖音號(hào)還沒有做出進(jìn)一步的嘗試。

3.從業(yè)人員專業(yè)技能需要提高。短視頻內(nèi)容的制作不僅要保證數(shù)量，更要注重質(zhì)量。目前，NBA官方抖音號(hào)相當(dāng)多的短視頻關(guān)注程度相對(duì)較低，究其原因，主要還是從業(yè)人員的專業(yè)技能不完善。主要表現(xiàn)為短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量不高，或是一堆毫無意義的信息，又或是不加選擇地轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容，有時(shí)甚至沒有新內(nèi)容，成為一個(gè)虛擬“僵尸賬戶”[2]。

4.內(nèi)容市場(chǎng)飽和，受眾注意力轉(zhuǎn)移嚴(yán)重。在數(shù)字時(shí)代的背景下，媒體日新月異，媒體向受眾提供的內(nèi)容和服務(wù)日益增多。然而，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾的注意力是有限的，越來越多的媒體占領(lǐng)了短視頻市場(chǎng)，爭(zhēng)奪受眾的注意力和時(shí)間，這也使得受眾很難集中注意力。與此同時(shí)，今天的受眾不再是被動(dòng)的個(gè)體，而是一個(gè)具有自主性、選擇性和一定創(chuàng)新能力的群體。在抖音短視頻平臺(tái)，每個(gè)抖音用戶都可以成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者，導(dǎo)致短視頻創(chuàng)作者激增。以NBA內(nèi)容為例，目前，抖音短視頻平臺(tái)上共有四個(gè)官方認(rèn)證的NBA賬號(hào)，分別是NBA、抖音NBA、頭條NBA和西瓜NBA，除了這四個(gè)官方認(rèn)證賬號(hào)，還有大量的NBA個(gè)人短視頻制作用戶，原創(chuàng)內(nèi)容選擇太多，導(dǎo)致受眾注意力嚴(yán)重分散[3]。

（二）NBA官方抖音號(hào)短視頻傳播的優(yōu)化策略

1.持續(xù)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新融合形式。隨著體育事業(yè)的發(fā)展和人們體育素養(yǎng)的提高，我國(guó)的體育環(huán)境有了很大的改善，但虛假的體育信息仍然猖獗，這需要政府和社會(huì)體育機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員不斷努力，傳承體育知識(shí)，創(chuàng)造積極健康的體育環(huán)境。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不斷提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新融合形式是提高知名度和順利運(yùn)營(yíng)的保證。同時(shí)，依托抖音平臺(tái)，在保證原創(chuàng)風(fēng)格的前提下，NBA官方抖音號(hào)新媒體團(tuán)隊(duì)也要探索更好的視頻內(nèi)容表達(dá)與呈現(xiàn)方式，通過短視頻，將體育知識(shí)傳播給更多的人。

2.及時(shí)反饋，合理安排議題。NBA官方抖音號(hào)應(yīng)充分利用抖音短視頻平臺(tái)的功能，加強(qiáng)同受眾的溝通互動(dòng)。例如，聘請(qǐng)專業(yè)人員與球迷進(jìn)行溝通，及時(shí)地、有針對(duì)性地、專業(yè)地回應(yīng)用戶的評(píng)論，從而增強(qiáng)用戶的溝通意愿。此外，要得到受眾的喜愛，需要適當(dāng)?shù)卦O(shè)置與受眾生活相關(guān)的問題，例如，體育與衛(wèi)生、體育與教育、體育與醫(yī)療保健等內(nèi)容，這樣自然會(huì)引起廣泛關(guān)注和熱烈討論。只有建立一個(gè)人人參與的積極的輿論場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)傳播的目的，因此，NBA官方抖音號(hào)需要用更多的措施來提高受眾的服務(wù)水平[4]。

3.注重內(nèi)容，提高創(chuàng)作水平?？梢宰尵哂袑I(yè)短視頻制作能力的機(jī)構(gòu)與政府部門媒體對(duì)接，通過培訓(xùn)、協(xié)助等方式，幫助體育抖音短視頻團(tuán)隊(duì)提高抖音的內(nèi)容制作能力。NBA官方抖音號(hào)應(yīng)該盡快提高專業(yè)技能，提高內(nèi)容創(chuàng)作能力，制作貼近體育服務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容；盡量用原創(chuàng)信息，突出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；靈活運(yùn)用多種交流方式，豐富視頻短片內(nèi)容。

4.延伸符號(hào)意義，增強(qiáng)受眾黏性。在體育短視頻市場(chǎng)環(huán)境下，抖音NBA官方短視頻能否吸引受眾的注意力，取決于抖音NBA官方短視頻符號(hào)系統(tǒng)能否通過意義的傳遞來滿足受眾的喜好需要。例如，在視覺符號(hào)方面，應(yīng)該更多地展現(xiàn)普通球員在賽場(chǎng)上努力拼搏的比賽畫面，傳達(dá)NBA堅(jiān)持和創(chuàng)造的精神，喚起熱愛籃球的普通人的情感共鳴[5]。就聽覺符號(hào)而言，音樂符號(hào)除了表現(xiàn)節(jié)奏和氣氛之外，更應(yīng)該指向音樂的內(nèi)在意義。受眾對(duì)音樂符號(hào)會(huì)產(chǎn)生不同的解讀，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)從符號(hào)解讀項(xiàng)目開始，在理解音樂內(nèi)涵的基礎(chǔ)上建構(gòu)符號(hào)，確保對(duì)項(xiàng)目的解釋具有豐富的內(nèi)容。

四、結(jié)語

筆者認(rèn)為“體育IP+短視頻”是體育與新媒體相結(jié)合的一種新的傳播方式。體育的娛樂性和競(jìng)爭(zhēng)性，再加上短視頻的碎片化傳播特征，與移動(dòng)媒體時(shí)代的受眾需求高度一致，從而獲得了強(qiáng)大的生命力。雖然在傳播過程中存在一些問題，但是，通過不斷傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，創(chuàng)新融合形式；及時(shí)反饋，合理設(shè)置主題；注重內(nèi)容，提高創(chuàng)作水平；延伸符號(hào)意義，增強(qiáng)受眾黏性等對(duì)策，體育短視頻將在體育媒體傳播中發(fā)揮重要作用，帶給受眾一種全新的傳播體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 陶冶，蔣檸澤.傳播學(xué)視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究[J].新媒體研究，2018（13）：25-26.

作者簡(jiǎn)介：張杰如（1997—），男，江西九江人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。