陳曉紅

摘要：良好的城市形象的塑造與傳播是新形勢(shì)下很多城市面臨的課題。新媒體面臨全新的受眾，互動(dòng)很強(qiáng)，對(duì)信息的實(shí)時(shí)性和真實(shí)性要求提高，對(duì)信息的防備心更重。因此城市在利用新媒體進(jìn)行城市的整合營銷就更加重要。

關(guān)鍵詞：新媒體;城市形象;傳播

1.新媒體與城市形象傳播

1.1 新媒體在城市形象傳播中的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)和無限的發(fā)展空間，使城市形象的傳播有了新的發(fā)展方向。城市形象作為城市重要的“軟實(shí)力”和無形資產(chǎn)，其傳播效果的好壞直接或間接地影響著城市的發(fā)展，尤其在招商引資、吸引人才、發(fā)展旅游等方面發(fā)揮著重要作用：

第一，新媒體的超時(shí)空性擴(kuò)大了城市形象傳播的時(shí)空范圍。相較于傳統(tǒng)媒體在傳播過程中受到地域、時(shí)間的限制，新媒體基于新興技術(shù)的跨時(shí)空性，使得城市形象能在更廣泛的空間里得到及時(shí)的傳播。

第二，新媒體的交互性增強(qiáng)了城市形象傳播的活力。新媒體的交互性是其最突出的特點(diǎn)，信息傳播的過程是雙向的，大大提高了信息傳播的反饋機(jī)制，改變了受眾以往單方面接受城市形象傳播的被動(dòng)地位。

1.2新媒體在城市形象傳播中的不足

新媒體本身所具有的的特性在為城市形象的傳播提供便利的同時(shí)，也帶來了新的問題。

首先，信息泛濫，“千城一面”。其次，城市相關(guān)的負(fù)面信息傳播變得更快更廣。所謂“好事不出門，壞事傳千里”。

因此，面對(duì)新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，政府在城市形象傳播中的工作就顯得愈加重要。如何有效利用新媒體的傳播力量，影響大眾對(duì)城市的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，無疑是城市發(fā)展中極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2.新媒體環(huán)境下受眾的新特點(diǎn)

隨著科技的發(fā)展，新媒體已成為人們工作生活中的一部分，也正在悄悄改變著大眾的生活習(xí)慣和心理，通過分析新媒體環(huán)境下受眾的新特點(diǎn)，可以幫助我們更好地進(jìn)行城市形象構(gòu)建和傳播規(guī)劃：

2.1對(duì)信息的實(shí)時(shí)性和真實(shí)性要求提高

面對(duì)日新月異的環(huán)境，大眾對(duì)于信息的實(shí)時(shí)性與真實(shí)性的要求也不斷提高。新媒體的發(fā)展使信息能夠在更廣的范圍和更短的時(shí)間內(nèi)得到傳播，面對(duì)新媒體上紛繁復(fù)雜的信息，大眾習(xí)慣了在第一時(shí)間接收到信息的同時(shí)，對(duì)于信息的真實(shí)可靠也有了更進(jìn)一步的要求。

2.2更加注重感官上的體驗(yàn)

根據(jù)使用與滿足理論中的觀點(diǎn)，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)的目的在于滿足某些個(gè)人化的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。而這也使大眾在信息的接收過程中對(duì)個(gè)性化和感官上的“使用與滿足”有了更高的要求。

2.3互動(dòng)更為積極

新媒體的開放自由，使大眾能夠更加積極地參與到城市形象的互動(dòng)傳播過程中。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，模糊了信息傳受雙方的邊界，也加強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性。受眾不再是單純地被動(dòng)接受信息，而是轉(zhuǎn)向積極尋求自身所需要的信息，并主動(dòng)進(jìn)行信息傳播。

2.4對(duì)信息的防備心理更重

新媒體時(shí)代，信息處于泛濫且碎片化的狀態(tài)，而受眾的時(shí)間和精力則相對(duì)有限，這也給新媒體受眾帶來了一定的信息負(fù)擔(dān)，他們對(duì)于外界泛濫的信息無所適從這也給城市形象傳播帶來了一些挑戰(zhàn)。

3.基于新媒體的城市形象整合傳播的策略與建議

鑒于新媒體環(huán)境下受眾的新特點(diǎn)，利用新媒體的城市整合傳播顯得非常必要，將整合傳播理論應(yīng)用于城市形象的傳播實(shí)踐，在突出亮點(diǎn)的同時(shí)要全力整合，確保城市的品牌形象足夠厚重，將統(tǒng)一的城市品牌形象傳遞給受眾。

3.1政府主導(dǎo)的組織領(lǐng)導(dǎo)策略

將城市形象傳播工程擬人化，城市要將城市形象傳播放到戰(zhàn)略高度、大局高度去實(shí)施，利用新媒體發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的宗旨，弘揚(yáng)服務(wù)精神。

3.2體現(xiàn)城市個(gè)性特征的定位策略

城市品牌依靠獨(dú)特性特點(diǎn)，占據(jù)受眾心智，在受眾認(rèn)知領(lǐng)域形成獨(dú)特的記憶和聯(lián)想?；诙ㄎ焕碚搧砜矗鞘行蜗笤诎l(fā)展和傳播過程中應(yīng)該進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)整體的定位，要對(duì)城市形象的傳播對(duì)象進(jìn)行細(xì)分。由于定位的“錯(cuò)位性”，看似對(duì)品牌的定位，實(shí)質(zhì)是對(duì)受眾的定位，了解受眾對(duì)城市品牌的需求才能“投其所好”開展品牌形象傳播，牢牢占據(jù)受眾心智制高點(diǎn)。

3.3歷史文化與地域特色相結(jié)合的內(nèi)容策略

城市的文化脈絡(luò)和地域風(fēng)貌是伴隨城市發(fā)展、演變而沉淀下來的城市遺產(chǎn)，具有鮮明的城市特色，城市傳播內(nèi)容應(yīng)該充分整合具有城市歷史文化和地域特色的內(nèi)容。

第一，對(duì)城市的歷史文化、地域特色內(nèi)容進(jìn)行歸類梳理。通過梳理最終確定城市品牌的傳播內(nèi)容亮點(diǎn)。第二，要選擇恰當(dāng)?shù)拿浇檫M(jìn)行傳播。城市內(nèi)容的傳播需要借助多種媒介形勢(shì)進(jìn)行傳播。

3.4城市傳播渠道整合策略

城市整合營銷傳播面臨著傳播渠道更加多元，傳播技術(shù)更加先進(jìn)，受眾媒介使用更加個(gè)性化等挑戰(zhàn)，如果一味沿用傳統(tǒng)的媒介策略，勢(shì)必導(dǎo)致傳播效果的弱化。適應(yīng)并擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同時(shí)，充分利用大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使傳播策略更加精準(zhǔn)高效。

3.4.1多樣化的創(chuàng)意傳播策略

在傳播城市品牌形象時(shí)應(yīng)該重視創(chuàng)意傳播的應(yīng)用，通過對(duì)城市品牌元素進(jìn)行創(chuàng)意傳播，給受眾耳目一新的感覺，使城市品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。通過實(shí)施多樣化的創(chuàng)意傳播策略，

3.4.2跨界雙贏的公關(guān)傳播策略

城市形象公關(guān)傳播以城市組織為傳播主體，兼用大眾傳播和人際傳播方式，對(duì)城市品牌進(jìn)行傳播，這種傳播兼具新聞性、廣告性和口碑效應(yīng)，是城市品牌整合傳播的有效方式。

3.4.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播策略

Web3.0時(shí)代，以微博、微信、APP客戶端為代表的新媒體成為重要的傳播媒介。受眾接受信息的方式逐漸趨于個(gè)性化、定制化，依靠單一媒體己經(jīng)很難滿足受眾多樣化的傳播需求，因此，在對(duì)濟(jì)南市城市品牌傳播發(fā)展過程中，城市品牌傳播需整合新媒體，形成傳播矩陣。對(duì)城市品牌傳播進(jìn)一步造勢(shì)，擴(kuò)大傳播的寬度和深度。

新媒體背景下的城市傳播，主要考慮的是受眾的特點(diǎn)。當(dāng)受眾發(fā)生變化，城市整合傳播的方式就要發(fā)生改變。首先要考慮政府主導(dǎo)的組織領(lǐng)導(dǎo)策略，其次要體現(xiàn)城市個(gè)性特征的定位，同時(shí)要考慮歷史文化與地域特色相結(jié)合的內(nèi)容，最后城市傳播渠道要采取整合策略。

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項(xiàng)目來源：2019年度濟(jì)南市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JNSK19C68。