弓勤琴 耿渤添

【摘要】 “凱叔講故事”是一個優(yōu)秀的兒童音頻內(nèi)容品牌。創(chuàng)始人王凱將其自制的兒童音頻內(nèi)容投放在互聯(lián)網(wǎng)上，并將自身形象衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品制作成音頻進行銷售，成功的品牌形象背后，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意的結(jié)合。以“凱叔講故事”為研究對象，透視其品牌發(fā)展路徑，研究其“內(nèi)修內(nèi)容質(zhì)量”和“外研產(chǎn)品創(chuàng)意”的品牌突圍策略，進而總結(jié)其優(yōu)勢與不足，為同類別產(chǎn)品的研發(fā)和推廣提供參考。

【關(guān)鍵詞】 凱叔講故事;文創(chuàng)產(chǎn)品;有聲讀物;人物形象設(shè)計

【中圖分類號】G220? ? ? ? ? 【文獻標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）14-0075-02

近年來，移動媒體正以極快的速度發(fā)展，隨之而來的是手機移動端被賦予了越來越多新的功能，這為有聲讀物這種以聲音為主要傳播載體的內(nèi)容提供了新的媒介。

各類有聲讀物APP在應(yīng)用市場激烈競爭的背后，伴隨著嚴重的內(nèi)容質(zhì)量不足和同質(zhì)化問題。有聲讀物其實并不是新鮮事物，早在廣播技術(shù)誕生的年代，其實有聲讀物就已經(jīng)出現(xiàn)，只不過伴隨著不同的技術(shù)手段和發(fā)展水平，有聲讀物所搭載的媒介不同，早年間人們所熟知的傳統(tǒng)媒體中的評書、小說、廣播劇等實際上都屬于有聲讀物的范疇。

現(xiàn)如今，技術(shù)革新之后，在手機的網(wǎng)絡(luò)速度加快、數(shù)據(jù)處理速度提高、存儲量增加等多種條件完備的情況下，通過手機端收聽（看）音視頻內(nèi)容成為當(dāng)下的主流形式。在競爭激烈的內(nèi)容市場，“凱叔講故事”以其優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容、準(zhǔn)確的市場定位和獨特的硬件產(chǎn)品從競爭中脫穎而出，是一個很有代表性的成功案例。

一、“凱叔講故事”的品牌發(fā)展路徑

（一）創(chuàng)始人王凱

王凱作為創(chuàng)始人，上一次走進人們的視野是主持湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》節(jié)目，其實他早已是央廣（原中央人民廣播電臺）的知名主持人和配音演員。迄今為止已經(jīng)完成了近千余部作品和角色的配音。其中不乏《變形金剛》《海底總動員》《汽車總動員》《美女與野獸》等知名作品，在早年間央視舉辦的朗誦藝術(shù)大賽中就已展露出十分突出的專業(yè)能力。2013年他離開傳統(tǒng)媒體的工作，2014年開始創(chuàng)業(yè)，正式創(chuàng)辦“凱叔講故事”。從語言藝術(shù)的角度來說，王凱專業(yè)基礎(chǔ)扎實，聲音極具藝術(shù)表現(xiàn)力、可塑性強，不僅自身聲音條件突出，同時還具備較強的業(yè)務(wù)能力，是有聲演播領(lǐng)域不可多得的藝術(shù)人才。

（二）“凱叔講故事”的由來

或許誰也無法想到這個目前互聯(lián)網(wǎng)市場的最火熱的大IP、市場占有量最大的兒童內(nèi)容品牌源于一位父親為女兒講的睡前故事。王凱給女兒講的睡前故事被上幼兒園的女兒分享到班級里后，收獲了許多小聽眾，這給了王凱很大的啟發(fā)，他將錄音分享到微博，獲得了許多轉(zhuǎn)發(fā)量，又將錄音分享到公眾號，積累了大量的粉絲，促使“凱叔講故事”得以快速發(fā)展的是他與朱一帆聯(lián)手打造的APP——“凱叔講故事”。倚靠王凱個人的影響力和前期的積累，用戶量迅速上升，而后，最精品內(nèi)容提供付費服務(wù)，又通過智能硬件的開發(fā)、以及電商的帶動，“凱叔講故事”APP在2016年便已實現(xiàn)了營收。

二、“凱叔講故事”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌突圍策略

（一）主播品牌化的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略

作為一名專業(yè)的配音演員，王凱演繹過多部電影和動畫作品，作為一名有一定知名度的央視主持人，王凱在節(jié)目主持中也展現(xiàn)了非凡的主持功力，可以說，王凱是一名業(yè)務(wù)能力過硬的配音演員和主持人，專業(yè)能力過硬就能夠在最大程度上保證內(nèi)容的水平和質(zhì)量，這是其他同類產(chǎn)品所不具備的，在有聲讀物競爭激烈的大背景下，其他同類APP雖然內(nèi)容涉獵廣泛，體量大，但海量內(nèi)容的背后是從業(yè)者業(yè)務(wù)水平的差異，這使得音頻產(chǎn)品在內(nèi)容上存在參差不齊的問題，“凱叔講故事”以知名配音演員王凱為創(chuàng)作主體，演播內(nèi)容均為他主創(chuàng)，這從根源上解決了內(nèi)容質(zhì)量問題，保障了內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定。

王凱的業(yè)務(wù)能力已不需要多言，加之他又在朗誦和配音等有聲語言形式上有過豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗，和他之前的職業(yè)背景積累了一定的知名度，使得這款產(chǎn)品從出現(xiàn)開始就被廣泛關(guān)注，在內(nèi)容為王的時代背景下，誰掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰便得以在競爭中獲得優(yōu)勢。

與此同時，王凱作為品牌形象的代言人，其產(chǎn)品的明星效應(yīng)正在日益顯現(xiàn)，前期的知名度累積加之質(zhì)量上乘的產(chǎn)品內(nèi)容，使“凱叔講故事”已成為了未成年人有聲讀物的知名品牌，上文提到的種種優(yōu)勢的集結(jié)，使得主播品牌化的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略得以在“凱叔講故事”上執(zhí)行，這是其他同類音頻產(chǎn)品所不具備的，打造品牌主播使這一產(chǎn)品走上了差異化之路，既打造了特色，又規(guī)避了同質(zhì)化競爭。與其他音頻平臺依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容的運營模式不同，王凱作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，一旦進入市場就具備了得天獨厚的優(yōu)勢。

（二）精準(zhǔn)推送鎖定用戶群體

與其他同類產(chǎn)品不同，“凱叔講故事”，沒有涉及更廣泛的內(nèi)容，而是專注兒童內(nèi)容這一部分，這使得產(chǎn)品的專業(yè)度大大提高，成為了許多家長們的選擇，“凱叔講故事”能針對兒童讀物這一單獨分類進行深耕，創(chuàng)造性地開創(chuàng)了“表達力”“學(xué)習(xí)力”“社交力”“思維力”“審美力”“認知力”等專業(yè)性強、有針對性的兒童有聲讀物。產(chǎn)品對用戶的精準(zhǔn)推送成為了許多用戶選擇產(chǎn)品的重要因素，再加上其衍生的智能硬件，硬件中只有其指定的兒童內(nèi)容而沒有其他內(nèi)容，使得兒童也可以單獨使用這一產(chǎn)品，做到了隨時隨地收聽，這一突出優(yōu)勢成為了許多用戶選擇的關(guān)鍵因素。

三、人物形象設(shè)計理念在硬件產(chǎn)品中的創(chuàng)造性應(yīng)用

當(dāng)“王凱”“凱叔”成為了一個標(biāo)志性的符號，其相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)就已經(jīng)有了肥沃的土壤，“凱叔講故事”推出的“西游記系列”（以王凱光頭造型為創(chuàng)意的西游記人物形象的智能音頻硬件）、“唐詩系列”（以王凱光頭造型為創(chuàng)意的唐代詩人形象的智能音頻硬件）等系列文創(chuàng)產(chǎn)品都收獲了很大的成功。

在產(chǎn)品的整體形象把握上，“凱叔講故事”系列文創(chuàng)產(chǎn)品在很好地保留了那些經(jīng)典文學(xué)人物的視覺特征的前提下，又創(chuàng)造性地融合了自身的品牌元素，使其具備鮮明的獨特性。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品的成功無外乎是因為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與智能硬件共同構(gòu)成的產(chǎn)品獨特性，有了這種獨特性的音頻內(nèi)容搭載的智能硬件，才會有銷量，而推動銷量背后的力量正是在內(nèi)容產(chǎn)出上的嚴格把關(guān)，和對用戶群的準(zhǔn)確推送。

也就是說，“凱叔講故事”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，首先得益于其在音頻內(nèi)容上的深耕與研發(fā)，使得眾多用戶對其音頻內(nèi)容產(chǎn)生了濃厚興趣，而后將內(nèi)容附著于硬件產(chǎn)品之上，才使得產(chǎn)品得以占領(lǐng)市場，當(dāng)然，“凱叔”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品同時在外形塑造上也十分成功，無論是哪個系列的音頻硬件都準(zhǔn)確抓住了“凱叔”光頭形象的顯著特征，使得產(chǎn)品的符號性很強，又能根據(jù)不同的音頻內(nèi)容將“凱叔”的卡通形象與人們熟知的文學(xué)形象進行結(jié)合，好的外在形象也為這一系列的音頻硬件產(chǎn)品的推廣錦上添花。

四、產(chǎn)品存在的不足

“凱叔講故事”目前已占領(lǐng)了足夠的市場份額，收獲了足夠的成功，無論是線上的播放點擊量，還是智能硬件的銷量、APP內(nèi)置商城的交易量等都實現(xiàn)了較大發(fā)展，然而幾輪融資過后，品牌發(fā)展目前遇到了瓶頸，其根本原因仍是前文中提到的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“凱叔講故事”系列產(chǎn)品其內(nèi)容主要生產(chǎn)者是創(chuàng)始人王凱，而目前以王凱一人已無法滿足巨大的市場需求和容量，根據(jù)其品牌發(fā)展策略，也無法再重新樹立其他偶像級人物復(fù)制“凱叔”的成功，在產(chǎn)品資源上，雖然在青少年兒童內(nèi)容上已經(jīng)發(fā)展得十分完善，但在平臺資源和用戶體量上仍與喜馬拉雅等老牌音頻APP存在一定差距。

五、結(jié)語

在有聲讀物的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上，“凱叔講故事”系列產(chǎn)品收獲了巨大的成功，其成功的重要因素不僅僅是將音頻硬件產(chǎn)品打造成了卡通形象的工藝品，更重要的是內(nèi)容制作團隊在用制作手工藝品的匠心，去打造音頻內(nèi)容。

我國的青少年有超過三億人，未來，青少年文化教育類的音頻內(nèi)容會有很大的市場空間，“凱叔講故事”系列產(chǎn)品的成功，帶來的啟示是，只要嚴把“內(nèi)容為王”的制作原則，將會有越來越多的用戶愿意為內(nèi)容付費。

參考文獻：

[1]張雅佼.將睡前故事打造成受歡迎IP——以“凱叔講故事”為例分析如何打造兒童音頻產(chǎn)品[J].當(dāng)代電視，2019，（11）.

[2]盧薈羽.兒童聽書平臺研究——以“凱叔講故事”為例[J].傳媒論壇，2019，2（03）.

作者簡介：

弓勤琴，江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院講師，主要研究方向：戲劇影視美術(shù)設(shè)計。

耿渤添，江西服裝學(xué)院時尚傳媒學(xué)院講師，主要研究方向：廣播電視藝術(shù)。