【摘要】 傳統(tǒng)工藝蘊(yùn)含著獨(dú)特的民族文化，是進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要資源。目前，湘西州一大批利用傳統(tǒng)工藝進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)正在迅速崛起，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大。面對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，本文從堅(jiān)持以民族文化為核心，打造地區(qū)知名文創(chuàng)品牌;堅(jiān)守以人為本的理念，大力引進(jìn)各類優(yōu)秀人才;轉(zhuǎn)變營銷推廣模式，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等三個(gè)方面探討了推進(jìn)傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)的策略。

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)工藝;文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā);雙線營銷;品牌建設(shè)

【中圖分類號(hào)】I207? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）22-0074-02

基金項(xiàng)目：吉首大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“基于湘西州非遺工藝的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究”（編號(hào)：JGY202078）。

文創(chuàng)產(chǎn)品，顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是指將抽象的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成消費(fèi)實(shí)體的過程，這是我國當(dāng)前促進(jìn)非遺資源轉(zhuǎn)化的重要手段。作為非遺資源的重要部分，傳統(tǒng)工藝的存在不僅體現(xiàn)了我國各地區(qū)極富特色的地域文化，并且對(duì)于推動(dòng)人類文明進(jìn)步產(chǎn)生了重要作用。2020年3月，國家發(fā)展改革委、中宣部等二十三個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，文件中明確提到需要保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)品牌，認(rèn)定和培育一批文化特色濃、有市場競爭力的傳統(tǒng)品牌，并推動(dòng)文化消費(fèi)的升級(jí)。

本文以湘西州為例，通過分析湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，找出開發(fā)過程中存在的問題及產(chǎn)生原因，并據(jù)此提出有效的開發(fā)策略。

一、湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

湘西州地處湖南省西北部，多民族的聚居生活，形成了該地區(qū)厚重的文化底蘊(yùn)，極富特色的民俗風(fēng)情。加之地處山區(qū)、開發(fā)時(shí)間短且交通不便等因素，使得這些豐富而獨(dú)特的信仰、住房、服飾、飲食、節(jié)慶活動(dòng)等文化資源都完整的保存了下來，這就為湘西州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了豐厚的資源基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湘西州共有28項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，84項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，278項(xiàng)州級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中國家級(jí)傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目（包括傳統(tǒng)技藝與傳統(tǒng)美術(shù)類）8項(xiàng)，省級(jí)項(xiàng)目29項(xiàng)。

近年來，湘西州政府大力促進(jìn)地區(qū)傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，堅(jiān)持以傳統(tǒng)工藝工作站為龍頭，大力實(shí)施傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活相結(jié)合。2018年，在中車株機(jī)首屆慈善文化節(jié)上，中車株機(jī)與湘西十八洞村簽約，擬在十八洞村援建苗繡車間，并簽訂5年苗繡采購計(jì)劃。2019年，子臘村非遺扶貧就業(yè)工坊與盼盼門業(yè)簽約，下單制作苗族服飾、禮品抱枕、壁掛等苗繡制品2000余件套。另外，湘西州政府始終與工作站駐站文化企業(yè)保持密切配合，共同合作開展了調(diào)研、對(duì)話、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、非遺創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)活動(dòng)，有力地推介了湘西文化，推動(dòng)了湘西傳統(tǒng)工藝創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

二、湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題

（一）產(chǎn)品開發(fā)程度低，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)

據(jù)了解，湘西州傳統(tǒng)工藝品的開發(fā)主要還是停留在初級(jí)層面，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造也較為簡單粗糙，主要用途為滿足當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钚枨蠡蜃鳛槁糜渭o(jì)念品供游客購買。以省級(jí)非遺項(xiàng)目湘西苗繡為例，市面上在售的湘西苗繡制品應(yīng)用范圍較窄，主要分為服飾類、鞋包類、掛畫擺件類等三大類。雖然這些產(chǎn)品極具民族藝術(shù)價(jià)值，但是脫離苗寨后它的實(shí)用性卻大大削弱，并不適應(yīng)現(xiàn)代人的日常生活。此外，由于湘西州傳統(tǒng)工藝的傳承主體主要是一些民間藝人，受到文化水平、審美情趣、性格因素等各方面的限制，大部分人缺乏創(chuàng)新意識(shí)，都在用最傳統(tǒng)的技藝與審美進(jìn)行傳統(tǒng)工藝品的制作，或者只是簡單地將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)工藝進(jìn)行拼接，這樣就導(dǎo)致湘西州個(gè)性化、原創(chuàng)性、高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多見，同質(zhì)化、低質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

（二）缺乏品牌構(gòu)建，核心競爭力較弱

品牌代表著人們對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是一種信任。只有當(dāng)企業(yè)的品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才能產(chǎn)生市場價(jià)值，形成品牌效益。目前湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)狀態(tài)與市面上其他民族地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品趨同，缺乏新意，對(duì)于本地區(qū)的民族文化內(nèi)涵挖掘不夠到位，僅局限于表面、淺層次的內(nèi)容。而事實(shí)上，湘西州的傳統(tǒng)工藝大多有著幾千年的歷史沉淀，并且湘西州屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，不僅是傳統(tǒng)工藝背后的故事值得被深挖、塑造，其所帶有的少數(shù)民族風(fēng)情更應(yīng)該是宣傳的一大亮點(diǎn)。如何將湘西州傳統(tǒng)工藝中所蘊(yùn)含的歷史文化意義、獨(dú)特的制作工藝和地域文化特征滲透到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，突出地區(qū)個(gè)性，讓消費(fèi)者在看到某個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品就能想到湘西州，由此產(chǎn)生文化和情感的連接，這是當(dāng)前湘西州亟待解決的重要問題。

（三）產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，營銷方式較落后

在之前，湘西州傳統(tǒng)工藝品的消費(fèi)群體主要是當(dāng)?shù)鼐用?，以低廉的價(jià)格及其實(shí)用性獲得大家的青睞。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的審美水平不斷提高，傳統(tǒng)工藝品在不經(jīng)過創(chuàng)意加工的情況下，已經(jīng)很難以滿足大眾新的消費(fèi)需求了。在目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，80、90后成為了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，他們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量與內(nèi)涵均有較高的要求。雖然近年來湘西州對(duì)于傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行部分改良與設(shè)計(jì)，但是其創(chuàng)新力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以使湘西州傳統(tǒng)工藝獲得新生，不能吸引大量的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行購買。另外，湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售方式較為單一，除本地居民購買外，主要是作為旅游紀(jì)念品售賣給游客，且由于某些傳統(tǒng)工藝自身的限制，不能做到機(jī)器批量生產(chǎn)，其產(chǎn)量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場需求。種種條件限制下，就使得湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售比較艱難，很難找到適合自己的營銷渠道。

三、湘西州傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略構(gòu)想

（一）堅(jiān)持以民族文化為核心，打造地區(qū)知名文創(chuàng)品牌

文創(chuàng)產(chǎn)品之所以受到大眾的廣泛喜愛，主要原因在于其承載的文化內(nèi)涵被大眾所接受。文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心部分，而文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的傳播載體，二者相互結(jié)合統(tǒng)一和諧。一個(gè)合格的文創(chuàng)產(chǎn)品是集文化和創(chuàng)意為一體的，文創(chuàng)產(chǎn)品需挖掘文化的深度，同時(shí)要有令人驚艷的文化創(chuàng)意。湘西州的傳統(tǒng)工藝有著厚重的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)一無二的民族特色，因此，該地傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須堅(jiān)持以地區(qū)文化為核心要素，圍繞民族特色文化展開作品創(chuàng)作，將傳統(tǒng)工藝中的藝術(shù)特色進(jìn)行提煉，運(yùn)用現(xiàn)代審美眼光和技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使湘西州的傳統(tǒng)工藝迎來新的發(fā)展趨勢，更好地滿足大眾需求。在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，湘西州還應(yīng)該努力打造地區(qū)知名品牌，學(xué)會(huì)利用品牌優(yōu)勢吸引更多的消費(fèi)者，以大品牌帶動(dòng)小作坊，提升湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的整體水平。

（二）堅(jiān)守以人為本的理念，大力引進(jìn)各類優(yōu)秀人才

在傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，堅(jiān)持以人為本的理念主要包括三個(gè)層面的內(nèi)容。一是要正確認(rèn)識(shí)受眾需求，根據(jù)受眾需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)。湘西州傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需符合當(dāng)下人們?nèi)找嬖鲩L的生活和文化需求，了解時(shí)尚潮流，迎合當(dāng)代人們的審美需求，才能更好地發(fā)展傳統(tǒng)手工藝文化。二是要尊重與保護(hù)傳統(tǒng)手工藝匠人，為其傳承傳統(tǒng)工藝提供支持。湘西州應(yīng)深化傳統(tǒng)工藝傳承人管理體制改革，對(duì)其加強(qiáng)政策保障，提高手工藝人的社會(huì)地位，使手工技藝在社會(huì)上得到更多的關(guān)注與尊重。三是要大力引進(jìn)各類優(yōu)秀人才，為地區(qū)利用傳統(tǒng)工藝進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注入新鮮血液。前文中提到，由于傳承人文化水平、審美水平的限制，傳統(tǒng)的手工藝產(chǎn)品不被大眾認(rèn)可，營銷方式也不夠有新意，于是就需要各類專業(yè)人員的支持，為傳統(tǒng)手工藝的可持續(xù)發(fā)展提供人才基礎(chǔ)。

（三）轉(zhuǎn)變營銷推廣模式，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

科技是創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展迅速，這就使得傳統(tǒng)手工藝的思維模式和商業(yè)模式都發(fā)生了改變。在這種形勢下，湘西州傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)首先要立足與產(chǎn)品本身，利用產(chǎn)品特色制造宣傳點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，針對(duì)不同類型消費(fèi)者采取不同的營銷手段;其次，要注意VR、AR等新技術(shù)的運(yùn)用以及公眾號(hào)平臺(tái)、 APP移動(dòng)終端的開發(fā)，這些手段能夠讓更多的消費(fèi)群體了解感受傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力，增強(qiáng)用戶黏性。最后，要將原有單一的線下傳播銷售方式擴(kuò)展為品牌官網(wǎng)、微博、微信等社交平臺(tái)、百度等搜索引擎、抖音等短視頻軟件同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)線上線下的“雙線營銷”。以此吸引大批忠實(shí)粉絲，形成粉絲效應(yīng)，借助粉絲宣傳推動(dòng)市場營銷，并拓寬地區(qū)文化影響力。

在我國大力振興傳統(tǒng)工藝之際，湘西州借助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)地區(qū)傳統(tǒng)手工藝技術(shù)的傳承與傳播。其認(rèn)真梳理當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，針對(duì)目前利用傳統(tǒng)工藝進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中所存在的問題，提出要堅(jiān)持以民族文化為核心，打造地區(qū)知名文創(chuàng)品牌;堅(jiān)守以人為本的理念，大力引進(jìn)各類優(yōu)秀人才;轉(zhuǎn)變營銷推廣模式，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等一系列開發(fā)策略。這無疑是為當(dāng)前湘西州進(jìn)行傳統(tǒng)工藝文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)指明了方向，并對(duì)我國其他地區(qū)利用傳統(tǒng)工藝進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

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作者簡介：

鄧云芳，女，湖南益陽人，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生，研究方向?yàn)榉沁z保護(hù)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。