苗國厚 錢磊

【摘要】 參與式文化是一種自由、開放、共享、交互的新型媒介文化樣式，代表了新媒體傳播時代的新型媒介文化生態(tài)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展，將進一步加速參與式文化的發(fā)展。這給大眾主流意識形態(tài)認同的效果評價提出了新要求，要樹立受眾本位的理念，注重對受眾的參與及行為的評價，堅持效果評價可堅持定量與定性評價相結(jié)合、過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合、靜態(tài)評價與動態(tài)評價相結(jié)合原則，主要從傳播者、受眾和效果互動方面找準影響因子，在此基礎(chǔ)上，從傳播主體、傳播參與、受眾接受程度等方面分析評價指標體系，采用德爾菲法、層次分析法，對各個指標的權(quán)重進行具體分析。

【關(guān)鍵詞】 參與式文化;主流意識形態(tài);認同;挑戰(zhàn)

【中圖分類號】D64? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）04-0073-02

課題項目：本文系馬克思主義理論研究和建設(shè)工程2020年度重大項目“新時代傳承弘揚紅巖精神和三峽移民精神研究”（批準號：2020MSJ023），2020年度重慶市社科規(guī)劃重點項目“中國特色社會主義理論體系前沿研究動態(tài)”階段性成果。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將人們帶入了信息化、數(shù)據(jù)化、社交化的網(wǎng)絡(luò)時代，參與式文化也實現(xiàn)了從傳統(tǒng)電子媒介到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的轉(zhuǎn)型，尤其是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展，進一步推動了參與式文化的發(fā)展，這給大眾主流意識形態(tài)認同的效果評價提出了新要求，需要進行有效把握。

一、參與式文化的沿革發(fā)展

“參與式文化”（participatory culture）脫胎于亨利·詹金斯的粉絲文化研究。美國學者亨利·詹金斯在1992年的著作《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中，首次提出了“參與式文化”這一概念。亨利·詹金斯受法國哲學家、后現(xiàn)代文化理論家米歇爾·德賽都的“文本盜獵者”思想啟發(fā)。該思想認為，在媒介文化產(chǎn)品的消費過程中，受眾對于其意義的解讀是具有自由性和流動性的，帶有受眾自己的思考。但是，受當時技術(shù)的影響，德賽都所描述的“讀者”彼此之間是孤立的。詹金斯抓住“文本盜獵”這一現(xiàn)象并進行了延伸，通過研究粉絲文化，他認為通過受眾（粉絲）的積極參與，超越了最初的消費行為。

參與式文化代表了新媒體時代新型媒介文化生態(tài)，是新媒體時代的新型文化現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代全面到來之后，尤其是融媒體、全媒體的發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動、分享和參與變得更加方便。截至2020年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為9.4億。[1]隨著網(wǎng)絡(luò)社會的不斷發(fā)展，參與式文化受到了各界越來越多的關(guān)注。參與式文化的含義及相關(guān)研究得到廣泛的討論，成為學界研究的熱點。[2]學界對參與式文化給出了不同的界定，具有代表性的是指以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，以全體網(wǎng)民為主體，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強網(wǎng)絡(luò)交流為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、開放、共享、交互的新型媒介文化樣式。[3]詹金斯在《面向參與式文化的挑戰(zhàn)：21世紀的媒介教育》中指出：參與式文化具有降低門檻、鼓勵創(chuàng)作分享、創(chuàng)造學習的氛圍、成就感、社區(qū)感等特征。相對于大眾媒體文化，公眾參與行為自始至終都處于一種自上而下的規(guī)制狀態(tài)。而參與式文化基于技術(shù)改變了社會控制的手段并在一定程度上動搖了權(quán)力系統(tǒng)，受眾在傳播中的方位發(fā)生了重大改變。[4]參與式文化揭示了在新媒體環(huán)境下參與主體的主體性、廣泛性和重要性。

大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)進一步加速了參與式文化的發(fā)展。受眾對傳播效果的影響大大增強。習近平總書記在2018年兩院院士大會上指出：“我們要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展的契機，以信息化、智能化為杠桿培育新動能?！边@一重要論述是對當今世界信息技術(shù)的主導作用、發(fā)展態(tài)勢的準確把握，是對利用信息技術(shù)推動國家創(chuàng)新發(fā)展的重要部署，同時，可以預見數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化必將極大地推進參與式文化的蓬勃發(fā)展。

二、參與式文化視域下大眾主流意識形態(tài)認同效果評價的思考

（一）開展效果評價十分必要

近年來，國家加強融媒體建設(shè)。國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門鼓勵政務機構(gòu)、傳統(tǒng)主流媒體在抖音等活躍的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺開設(shè)賬號。政務機構(gòu)、主流媒體紛紛入駐抖音，傳播效果顯著。如，央視新聞2018年3月29日開設(shè)抖音賬號，截至2020年12月，粉絲達1.1億，發(fā)布作品3860個，獲點贊40.2億次。那么，具體層面上，主流意識形態(tài)認同效果如何，需要在哪些方面進行改進，值得探討。為此，需要開展主流意識形態(tài)認同傳播效果的評價。主流意識形態(tài)傳播認同效果的評價是檢驗思想政治教育、意識形態(tài)工作等宣傳思想活動的開展狀況、發(fā)展水平和實踐效果的必要手段，更是促進主流意識形態(tài)有效傳播、衡量和維護國家意識形態(tài)安全的重要手段。[5]即以效果評價為切入口，分析查找存在的問題，并進行針對性的改進，促進主流意識形態(tài)實現(xiàn)更加有效認同。

（二）開展效果評價的基本思路

1.樹立受眾本位理念

新媒體時代大眾主流意識形態(tài)認同的效果評價要樹立受眾本位理念，新媒體讓受眾從傳統(tǒng)的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c。當下大數(shù)據(jù)、人工智能飛速發(fā)展，融媒體、全媒體推動實施，各種新媒體平臺正全力推動參與式文化的快速發(fā)展，廣大受眾不再是被動的信息接收者，轉(zhuǎn)而成了積極的數(shù)字化信息的生產(chǎn)者和傳播者。為此，在評價過程中，要將受眾本位理念貫徹始終，對受眾的思想認知、價值觀念、道德素質(zhì)、態(tài)度行為等精準掌握，必要性時進行動態(tài)跟蹤。

2.堅持的基本原則

堅持定量與定性評價相結(jié)合原則。定性評價要以定量評價結(jié)果為基礎(chǔ)，定量評價要以定性評價為依歸。定量評價和定性評價是效果評價中相互聯(lián)系、相互影響的兩個重要方面。定量評價所得到的結(jié)果是通過科學方法，對主流意識形態(tài)認同效果情況進行量化，通常通過數(shù)據(jù)的處理與分析，得出以現(xiàn)實狀況為支撐的量化分析，為定性評價奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。定性評價從定量評價結(jié)果中歸納、總結(jié)，按照黨和國家的要求，對定量評價的具體實施進行把控，運用質(zhì)性分析法進行分析研究得出結(jié)論。

過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合原則?！笆澜绮皇且怀刹蛔兊募象w，而是過程的集合體”，過程與結(jié)果相輔相成。主流意識形態(tài)認同效果評價離不開傳播中的各個過程，通過對各個方面進行分析，確定影響因子的權(quán)重。主流意識形態(tài)認同效果評價要注重對過程的分析、把握。以某一時間點為準，才能進行結(jié)果評價。對諸多結(jié)果評價的總體把握，能夠從總體上把控效果評價。要把過程和結(jié)果統(tǒng)一起來辯證對待主流意識形態(tài)認同的效果評價，避免效果評價的片面性。

靜態(tài)評價與動態(tài)評價相結(jié)合原則。對于主流意識形態(tài)認同的效果評價，要立足當下，面向未來進行把握。在評價主流意識形態(tài)認同效果時，要從發(fā)展的趨勢進行研判分析，提升評價的科學性與發(fā)展性。同時，要著眼于問題解決和傳播效力提升，進行綜合分析評判。

3.找準影響因子

按照傳播學理論，從傳播過程講，傳播主要受傳播者、媒介、受眾、內(nèi)容和效果等要素影響。[6]要從這些要素中分析影響因子，重點從傳播者、受眾和效果互動等方面分析，如從傳播者上講，包括作品數(shù)、作品質(zhì)量等;從傳播受眾上講，主要包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)等，從效果互動上講，主要包括作品的獲贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，同時還要考慮受眾對主流意識形態(tài)的踐行程度。最后采用Copula函數(shù)模型與格蘭杰因果檢驗方法對具體影響因子進行甄選。

4.構(gòu)建指標體系

在前文分析找準影響因子的基礎(chǔ)上，可從傳播主體、傳播參與、接受程度等方面分析評價的指標體系，采用德爾菲法、層次分析法等方法，綜合考慮，統(tǒng)籌分析，對各個指標的權(quán)重進行賦值。如傳播主體上，包括對新技術(shù)制作運用能力，發(fā)布作品的數(shù)量與質(zhì)量，呈現(xiàn)的方式是否喜聞樂見等。在傳播參與上，包括傳播主體與受眾者的互動頻率等。在受眾接受與認可程度上，包括獲贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，以及受眾踐行狀況等，都是重要的指標。

參考文獻：

[1]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務協(xié)會.2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告[R].2020.

[2]謝新洲，趙珞琳.網(wǎng)絡(luò)參與式文化研究進展綜述[J].新聞與寫作，2017，（5）.

[3]周榮庭，管華驥.參與式文化：一種全新的媒介文化樣式[J].新聞愛好者，2010，（12）.

[4]冉楨.淺談“參與式文化”的概念變遷[J].新聞研究導刊，2018，（1）.

[5]李明德，李巨星.國家主流意識形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評估體系研究[J].當代傳播，2019，（2）.

[6]夏一雪，徐暉，劉皓，趙玉敏.面向突發(fā)事件的政務微博傳播影響力評價與實證研究[J].武警學院學報，2017，（11）.

作者簡介：

苗國厚，男，山東單縣人，漢族，博士，副教授，碩導，主要從事意識形態(tài)治理與思想政治教育研究。

錢磊，男，江蘇南通人，漢族，重慶交通大學馬克思主義學院碩士研究生，從事思想政治教育研究。