劉斌 趙千秋 王凱

摘 要：價(jià)值經(jīng)營(yíng)管理是在價(jià)值工程和價(jià)值分析的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門科學(xué)。如今，高質(zhì)量發(fā)展深入人心，行業(yè)生態(tài)明顯好轉(zhuǎn)。過(guò)去行業(yè)長(zhǎng)期形成的價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成了“上級(jí)不滿意、客戶有意見(jiàn)、員工很辛苦、企業(yè)效益降”等現(xiàn)象。根本原因在于，沒(méi)有真正站在消費(fèi)者需要的角度去發(fā)展、提升服務(wù)。近年來(lái)，通信業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)處于下行區(qū)間，固定電話收入持續(xù)流失，用戶量基本維持不變，有線寬帶用戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)但收入增長(zhǎng)緩慢，移動(dòng)用戶舊有的2G、3G用戶流失嚴(yán)重，新的4G、5G業(yè)務(wù)正在起步，各類新業(yè)務(wù)現(xiàn)階段還不成熟。在目前的形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商的各級(jí)分公司如何“保存量、促新增”是一個(gè)難題。運(yùn)營(yíng)商需要完成上級(jí)公司下達(dá)的收入目標(biāo)，進(jìn)行存量?jī)r(jià)值經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)是首要任務(wù)。

關(guān)鍵詞：收入保障;價(jià)值經(jīng)營(yíng);價(jià)值創(chuàng)造

中圖分類號(hào)：F274;F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-1064（2021）04-036-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.04.018

通信業(yè)目前是各個(gè)行業(yè)的重要支撐，作為通信業(yè)的重要成員，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的作用不可替代。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)工作，是其維系用戶、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。價(jià)值創(chuàng)造對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的過(guò)程，是收入增長(zhǎng)的基石，可以通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)公司的愿景。通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的業(yè)務(wù)提升，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程可以加強(qiáng)公司與個(gè)人的溝通，將創(chuàng)造價(jià)值作為個(gè)人奮斗的價(jià)值體現(xiàn)，也是為公司奮斗的價(jià)值體現(xiàn)。面對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品、業(yè)務(wù)增多、收入流程復(fù)雜、收入保障工作難度增加的現(xiàn)狀，為將內(nèi)控、外審的風(fēng)險(xiǎn)控制在合理范圍內(nèi)，需要?jiǎng)?chuàng)新思路，引入新的稽核操作理念和手段來(lái)解決業(yè)務(wù)變化帶來(lái)的收入流失風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，推動(dòng)收入保障工作向精細(xì)化、一體化方向發(fā)展[1]。

1 價(jià)值經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵

在顧客價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，探討了市場(chǎng)需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及商品化的聯(lián)系，建立了強(qiáng)度模型[2]。

1.1 價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值指經(jīng)營(yíng)者對(duì)用戶展現(xiàn)出來(lái)的積極意義、實(shí)際的有用性。價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是為社會(huì)提供商品和服務(wù)，通信業(yè)提供的就是語(yǔ)音、流量、寬帶等產(chǎn)品和服務(wù)。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，通信企業(yè)的品牌就是一種價(jià)值體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的本質(zhì)是人類創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，是價(jià)值關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的人類勞動(dòng)作用。

企業(yè)開(kāi)展價(jià)值經(jīng)營(yíng)不僅不會(huì)影響日常管理工作，而且還能促進(jìn)日常管理工作的開(kāi)展，因?yàn)槠髽I(yè)所開(kāi)展的日常管理工作，都會(huì)直接或間接地影響到產(chǎn)品功能和產(chǎn)品生命周期成本的變動(dòng)[3]。

1.2 收入保障及稽核

收入保障是公司收入管理的重要組成部分。端到端收入保障工作的范圍以收入和營(yíng)銷成本全流程管理為主線，覆蓋收入和營(yíng)銷成本全流程管理所涉及的各業(yè)務(wù)流程，包括合作伙伴管理、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)資源、營(yíng)業(yè)受理、計(jì)費(fèi)賬務(wù)、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)稽核工作。

稽核是“稽查”和“復(fù)核”的簡(jiǎn)稱，是按照一定規(guī)則，通過(guò)人工或系統(tǒng)的方式對(duì)業(yè)務(wù)處理過(guò)程與結(jié)果進(jìn)行檢查與核對(duì)等操作，并對(duì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、操作的合規(guī)性及處理結(jié)果的正確性等方面做出評(píng)價(jià)。收入保障的工作任務(wù)是通過(guò)對(duì)收入和營(yíng)銷成本全過(guò)程的各業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行和處理進(jìn)行稽查、核對(duì)，持之以恒地全面診斷各業(yè)務(wù)處理流程的完整性和準(zhǔn)確性，發(fā)現(xiàn)和揭示存在的管理缺失和問(wèn)題，防范風(fēng)險(xiǎn)，研究解決方案，落實(shí)責(zé)任部門，采取有效措施，推動(dòng)并監(jiān)控問(wèn)題的解決。

對(duì)通信企業(yè)而言，收入流失現(xiàn)象普遍存在，嚴(yán)重影響了收入和利潤(rùn)指標(biāo)的完成。因此，如何確保收入流失最小化，是在日益復(fù)雜的廣闊通信市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。收入保障的工作任務(wù)就是通過(guò)對(duì)收入和營(yíng)銷成本各業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行和處理進(jìn)行稽查、核對(duì)，持之以恒地全面診斷各業(yè)務(wù)處理流程的完整性和準(zhǔn)確性，發(fā)現(xiàn)和揭示存在的管理缺失和問(wèn)題，防范風(fēng)險(xiǎn)，研究解決方案，落實(shí)責(zé)任部門，采取有效措施，推動(dòng)并監(jiān)控問(wèn)題的解決。

2 價(jià)值經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新點(diǎn)策略分析

2.1 建立收入出血點(diǎn)多維篩選模型

收入存在大量研究點(diǎn)，通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析，把政策受到的歷史和時(shí)間因素考慮進(jìn)來(lái)，使用統(tǒng)一規(guī)則提取數(shù)據(jù)，對(duì)抽樣樣本建立多維度模型進(jìn)行選擇即可。

2.2 由“顯性規(guī)則”延伸至“隱性規(guī)則”

通過(guò)模型篩選收入貢獻(xiàn)度低于閥值且存在過(guò)度優(yōu)惠疊加情況的用戶明細(xì)，落實(shí)責(zé)任到人，建立常態(tài)化工作機(jī)制，由分公司按照梳理過(guò)的用戶優(yōu)惠到期時(shí)間，通過(guò)匹配營(yíng)銷政策開(kāi)展提值續(xù)約。隨著用戶對(duì)通信需求的增長(zhǎng)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，將過(guò)度優(yōu)惠用戶平滑提值到與行業(yè)生態(tài)優(yōu)化后可銜接的價(jià)值貢獻(xiàn)水平，維護(hù)通信市場(chǎng)價(jià)格秩序，顆粒歸倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)合理增收。

2.3 提出產(chǎn)品優(yōu)惠管理優(yōu)化方案，重構(gòu)優(yōu)惠產(chǎn)品體系

以客戶感知為中心，大數(shù)據(jù)賦能為基礎(chǔ)，5G牽引提價(jià)值、創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用。夯實(shí)基礎(chǔ)能力，推動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷的主要新動(dòng)能。以大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，洞察客戶差異化需求，細(xì)分客戶群。加大存量產(chǎn)品的供給與創(chuàng)新力度，持續(xù)推進(jìn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，不斷拓展客戶價(jià)值提升空間。進(jìn)一步細(xì)分客戶群，定位流量需求客戶，優(yōu)化迭代各類權(quán)益應(yīng)用，持續(xù)深化流量精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足客戶流量需求。圍繞基礎(chǔ)通信，挖掘客戶潛在需求，聚焦商務(wù)、旅游、異地遷移、出境等人群，通過(guò)跨域服務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)集約化生產(chǎn)調(diào)度與協(xié)同營(yíng)銷，滿足客戶異地服務(wù)需求。充分發(fā)揮傳統(tǒng)移網(wǎng)增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，將增值業(yè)務(wù)包裝升級(jí)，滿足個(gè)人多樣化通信類服務(wù)需求;以IPTV、視頻、云存儲(chǔ)、游戲等業(yè)務(wù)滿足家庭多樣化需求。精準(zhǔn)定位客戶需求場(chǎng)景，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，形成規(guī)模收入效應(yīng)。

3 價(jià)值經(jīng)營(yíng)措施

3.1 單點(diǎn)突破、小步試錯(cuò)、快速迭代

3.1.1 以點(diǎn)代面建立產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估模型

由于大量在網(wǎng)存量用戶使用政策受時(shí)間歷史因素影響，無(wú)法明確地由系統(tǒng)依照統(tǒng)一判斷規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)提取梳理。為了實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，選取用戶抽樣樣本，即選取部分套餐用戶但實(shí)際應(yīng)收收入不足套餐值30%的樣例用戶，進(jìn)行產(chǎn)品政策構(gòu)成分析。由結(jié)果反推分析優(yōu)惠政策疊加過(guò)程，以快速迭代的方式打磨建立完整的評(píng)價(jià)模型。

3.1.2 關(guān)注導(dǎo)致用戶收入貢獻(xiàn)低值的原因

導(dǎo)致用戶收入貢獻(xiàn)低值的原因如下：客服資費(fèi)爭(zhēng)議贈(zèng)款，融合分?jǐn)傄?guī)則，合約疊加折扣，合約疊加手工贈(zèng)款，折扣疊加手工贈(zèng)款，合約疊加折扣并疊加手工贈(zèng)款，用戶產(chǎn)品變更但優(yōu)惠仍生效，手工贈(zèng)款重復(fù)操作等。

3.1.3 以閉環(huán)方式開(kāi)展價(jià)值經(jīng)營(yíng)工作

價(jià)值經(jīng)營(yíng)既存在于事前評(píng)估，又存在于事中監(jiān)控，最后的事后評(píng)價(jià)也相當(dāng)關(guān)鍵。通信業(yè)在日常工作中需要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)資源投入產(chǎn)出的效益評(píng)估，規(guī)范建立正確的價(jià)值評(píng)價(jià)體系。價(jià)值評(píng)價(jià)體系需要涵蓋產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的發(fā)展數(shù)量、ARPU值、用戶滿意度、用戶美譽(yù)度等業(yè)務(wù)指標(biāo)，以及投入產(chǎn)出比、傭金占比、保有率、續(xù)費(fèi)率等指標(biāo)。通信業(yè)務(wù)需要通過(guò)有效效益評(píng)價(jià)體系，不斷完善業(yè)務(wù)資源的搭配效果、業(yè)務(wù)收益等，為后期的價(jià)值經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)。

3.2 建立常態(tài)化工作機(jī)制

3.2.1 將“價(jià)值創(chuàng)造”作為各項(xiàng)工作的基本牽引

構(gòu)建以價(jià)值創(chuàng)造為核心的運(yùn)營(yíng)管理體系。目前，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式改革首先是對(duì)公司的框架進(jìn)行改革，目前大多數(shù)通信企業(yè)的框架是總部—省公司—市公司三級(jí)體系，類似金字塔模型?，F(xiàn)階段，通信運(yùn)營(yíng)公司需要對(duì)原有的框架進(jìn)行充分的壓縮改革，集團(tuán)、省公司、市公司三級(jí)部門需要壓縮經(jīng)營(yíng)管理部門的數(shù)量。市公司層面應(yīng)加大劃小改革，通過(guò)阿米巴小單元經(jīng)營(yíng)，激活一線活力。通信企業(yè)在改革中應(yīng)通過(guò)各種方式做好員工角色的轉(zhuǎn)變，將員工從一名被管理者轉(zhuǎn)變成一名劃小區(qū)域的經(jīng)營(yíng)者。在增加員工積極性的同時(shí)，提高其主人翁精神。通信企業(yè)將收入、業(yè)務(wù)、毛利等各項(xiàng)指標(biāo)直接下達(dá)到基層的劃小單元，簽訂經(jīng)營(yíng)責(zé)任書，通過(guò)日?？?jī)效激勵(lì)和季度年度的各項(xiàng)分成整體激勵(lì)劃小單元。通信企業(yè)通過(guò)這種方式將基層劃小單元的價(jià)值經(jīng)營(yíng)工作和企業(yè)效益綁定在一起，可以有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

3.2.2 全面更新迭代產(chǎn)品套餐，提升用戶價(jià)值

應(yīng)堅(jiān)定不移地貫徹新發(fā)展理念，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。維護(hù)通信市場(chǎng)價(jià)格秩序，進(jìn)一步規(guī)范基礎(chǔ)套餐產(chǎn)品價(jià)格體系，各渠道嚴(yán)格遵循底線套餐月費(fèi)配置原則。通過(guò)統(tǒng)一對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的公示，把業(yè)務(wù)發(fā)展方法轉(zhuǎn)型工作進(jìn)行到底。

根據(jù)分析結(jié)果提出工作改進(jìn)措施：

各類優(yōu)惠不可疊加于同一用戶，嚴(yán)格控制贈(zèng)款額度。公眾用戶僅限在參加購(gòu)機(jī)送費(fèi)（終端）或參加金融分期合約時(shí)享最高7折;集客享受最高7折。取消用戶享受折扣后的疊加贈(zèng)款;取消暢越產(chǎn)品疊加的贈(zèng)款。

3.2.3 業(yè)務(wù)精細(xì)化發(fā)展，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力

粗放發(fā)展方式一般會(huì)過(guò)度追求業(yè)務(wù)規(guī)模數(shù)量，對(duì)有效益、高質(zhì)量的精細(xì)化發(fā)展缺乏認(rèn)識(shí)。通信業(yè)需要在簡(jiǎn)化套餐產(chǎn)品上下大力氣，通過(guò)讓用戶清清楚楚消費(fèi)，增加用戶的黏著度。滿足群眾信息消費(fèi)升級(jí)需求，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)發(fā)展方法上，從過(guò)于依靠低資費(fèi)價(jià)格搶奪客戶，轉(zhuǎn)向通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容價(jià)值經(jīng)營(yíng)和服務(wù)集約化的方法贏得客戶。通過(guò)聚焦收入效益效率提升，不斷改善企業(yè)管理水平。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)階段價(jià)值經(jīng)營(yíng)工作應(yīng)重視價(jià)值經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新點(diǎn)，在日常經(jīng)營(yíng)工作中做到單點(diǎn)突破，小步試錯(cuò)，快速迭代;將“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”作為各項(xiàng)工作的基本牽引，全面更新迭代產(chǎn)品套餐，提升用戶價(jià)值。在發(fā)展方向上精細(xì)化，競(jìng)爭(zhēng)方向上內(nèi)在優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)

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