摘要：短視頻作為當(dāng)下移動時代的常態(tài)化表達(dá)方式，為紅色文化的傳播提供了新的契機(jī)，加之SIPS（用戶消費(fèi)行為）模型的不斷演進(jìn)，為我國紅色文化傳播的研究提供了新的思路。本文通過分析紅色文化短視頻的傳播特點(diǎn)、困境，并構(gòu)建基于SIPS模型的紅色文化短視頻的傳播框架，從共情、確認(rèn)、參與、共享與傳播四個方面提出紅色文化短視頻的傳播策略。

關(guān)鍵詞：紅色文化;短視頻;SIPS模型

0 引言

紅色文化是中國共產(chǎn)黨人帶領(lǐng)人民群眾在革命、建設(shè)、改革實(shí)踐中共同創(chuàng)造的先進(jìn)文化[1]。在新的時代背景下，紅色文化的創(chuàng)新性傳播能夠進(jìn)一步提升文化自信，更好地開發(fā)紅色文化內(nèi)涵和資源，這需要我們積極利用新媒體技術(shù)手段，創(chuàng)新傳播思維，建構(gòu)紅色文化的深刻內(nèi)涵和價值體系。近年來，短視頻已經(jīng)成為媒介應(yīng)用的新風(fēng)向和移動時代的常態(tài)化表達(dá)方式，紅色文化可借助在短視頻平臺上的傳播“出圈”，實(shí)現(xiàn)新時代“短視頻+紅色文化”的有效發(fā)展模式與傳播路徑。本文所采用的SIPS模型作為全新的消費(fèi)行為模型，為研究紅色文化的短視頻傳播提供了嶄新的研究視角。因此，本文試圖借助該模型提出紅色文化短視頻的創(chuàng)新性傳播策略。

1 SIPS模型概述

日本電通公司提出的SIPS模型遵循了短視頻時代的精神文化消費(fèi)理念，建構(gòu)了傳播主體與受眾之間的雙向互動模式，為紅色文化的短視頻傳播提供了新的思路。本文基于SIPS模型提出紅色文化的短視頻傳播的策略。

SIPS模式是日本電通公司針對即將到來的社交媒體時代而提出的新生活消費(fèi)行為模式[2]，該模型強(qiáng)調(diào)社交媒體時代的信息消費(fèi)，這與短視頻平臺紅色文化消費(fèi)有著內(nèi)在的一致性。它認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)過程主要有四個部分：一是共情，這是消費(fèi)者進(jìn)一步交流的前提條件;二是確認(rèn)，消費(fèi)者基于共情尋求外界對于產(chǎn)品的認(rèn)同，從而確認(rèn)產(chǎn)品是否有價值;三是參與，參與則是通過互動產(chǎn)生購買行為;四是共享和擴(kuò)散，通過直接受眾產(chǎn)生二次擴(kuò)散。

2 紅色文化短視頻的傳播特點(diǎn)

2.1 傳播主體去中心化

短視頻改變了以往傳統(tǒng)媒體的話語主導(dǎo)地位，眾多非專業(yè)的視頻制作者也可以在短視頻平臺上傳作品。PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）在制作和傳播短視頻內(nèi)容層面可以成為平等的個體，誰都可以是中心但又都不是中心，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)平臺充分感受到去中心、無權(quán)威的文化精神和信息自由平等傳播的理念[3]。短視頻用戶可以通過對紅色文化的二次創(chuàng)作和展演，將自己對紅色文化的解讀和表述融入短視頻內(nèi)容的選擇和剪輯中，這為紅色文化的多元創(chuàng)作提供了新的路徑。在開放、自由的環(huán)境中，紅色文化短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)無疑是更為豐富和多樣的。如抖音短視頻平臺上標(biāo)記“紅色記憶”的短視頻多達(dá)3.1萬個，其中傳播主體不僅有新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體，還有眾多非專業(yè)的用戶。

2.2 敘事內(nèi)容碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使個體日常生活場景的邊界逐漸融合，個體利用移動終端能夠在現(xiàn)實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)場景中迅速切換，短視頻正是有效利用了這些碎片化空隙才得以勃興[4]。短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)要求創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)上充分遵循用戶的碎片化閱讀和觀看的習(xí)慣。一方面，視頻的時長受限，一般情況下，短視頻平臺上的視頻時長大多被限制在15～60秒，這便于用戶快速獲取并完成視頻觀看。另一方面，由于時長的限制，視頻內(nèi)容和觀點(diǎn)也呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。這不同于影視劇和長視頻中紅色經(jīng)典故事完整且連貫的敘事方式，短視頻是截取或拼接某一段素材，弱化了紅色文化敘事的結(jié)構(gòu)性、邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性等。

2.3 視聽語言多元化

新媒體環(huán)境下，最稀缺的是人們的注意力，碎片化已成為日常生活中觀看短視頻的常態(tài)。為了吸引觀眾，短視頻制作者必須呈現(xiàn)出最精簡的視頻，必須配以豐富的畫面、緊湊的內(nèi)容和適宜的音樂等視聽元素。用戶亦可以利用短視頻平臺所提供的大量音樂素材拍攝同款，以迎合當(dāng)下新媒體環(huán)境下短視頻的整體視聽風(fēng)格。因此，短視頻平臺上UGC和PGC在生產(chǎn)紅色文化短視頻時多采用大標(biāo)題字幕、富有情緒感的背景音樂以及重要畫面的重復(fù)播放等呈現(xiàn)方式，這體現(xiàn)了紅色文化短視頻視聽語言的多元化特質(zhì)。

3 紅色文化的短視頻傳播困境

當(dāng)前短視頻平臺上的紅色文化短視頻傳播內(nèi)容主要包括經(jīng)典的紅色故事文本講述、紅色旅游景區(qū)的宣傳、紅色文化節(jié)目和影視劇片段等，這些蘊(yùn)含紅色文化內(nèi)涵的素材被制作成配有文字、音樂的短視頻，實(shí)現(xiàn)了紅色文化在短視頻平臺上的內(nèi)容傳播和受眾互動，但還存在諸多問題。

3.1 主體傳播意識較弱、傳播影響力小

短視頻平臺是當(dāng)下青年獲取信息的重要場域，創(chuàng)作更具感染力、更能引發(fā)青年群體共鳴的紅色短視頻內(nèi)容是迫切要求。但目前，紅色文化傳播相關(guān)主管部門、紅色文化旅游景區(qū)及紅色文化研究組織等在短視頻平臺上注冊官方賬號和傳播短視頻的意識還相對較薄弱。同時，傳播主體多為個人、地方媒體或紅色旅游景區(qū)。這些賬號的紅色文化短視頻未能做到定期發(fā)布，且未打造出自身紅色文化資源的影響力。如江蘇沙家浜紅色旅游景區(qū)的抖音短視頻官方賬號于2018年創(chuàng)建，但截止到目前粉絲數(shù)僅為5026，視頻作品169個，點(diǎn)贊量僅為4萬。作為紅色旅游景區(qū)，沙家浜抖音賬號并沒有利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的紅色文化資源進(jìn)行傳播，且存在視頻更新時間不固定、視頻時常較短、內(nèi)容較為單薄等問題。這也是大多數(shù)宣傳紅色文化的短視頻無法形成持久影響力和獲取關(guān)注度的重要原因。

3.2 內(nèi)容敘事同質(zhì)化宣傳色彩濃厚

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息分發(fā)模式已經(jīng)被大數(shù)據(jù)的算法邏輯和用戶畫像的精準(zhǔn)推送所取代。用戶獲取的不再是固定的信息，而是按照個人標(biāo)簽進(jìn)行分類傳播的定制化信息。因此，紅色文化短視頻內(nèi)容能否精確推送給受眾取決于紅色文化短視頻的內(nèi)容能否成為“爆款”并“出圈”，從而引起短視頻用戶的關(guān)注。但當(dāng)前紅色文化短視頻的內(nèi)容多為紅色文化的機(jī)械式灌輸和說教，這些短視頻的敘事方式和內(nèi)容闡釋存在明顯同質(zhì)化，且存在創(chuàng)新意識不足、內(nèi)容深度不夠、宣傳色彩濃厚的問題。這需要傳播主體摒棄以往單一的宣教方式，按照新媒體思維創(chuàng)作短視頻作品，用人們喜聞樂見的形式在潛移默化中增強(qiáng)他們對紅色文化的吸收、理解和認(rèn)同。

3.3 互動方式單一用戶黏性差

一方面，5G時代，受眾不再滿足于單一的接收方式，更渴望良好的溝通和互動方式，僅靠對視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)無法形成與視頻主體和其他受眾之間的有效交流和互動，難以形成相對穩(wěn)定的社交關(guān)系和用戶黏性。另一方面，紅色文化短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也會降低受眾互動的積極性，長此以往，視頻用戶就會流失。

4 基于SIPS模式的紅色文化短視頻傳播策略

紅色文化具有豐富的精神文化內(nèi)涵，短視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展為紅色文化的傳播提供了新的機(jī)遇，創(chuàng)新了紅色文化傳播形態(tài)。因此，本文基于SIPS模型提出紅色文化短視頻傳播的新策略。

4.1 共情：傳承紅色文化激發(fā)感情共鳴

挖掘獨(dú)具特色的紅色文化內(nèi)涵，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感共鳴。短視頻縮短了用戶情感互動的空間距離，為紅色文化的傳承提供了延伸傳播的廣度和深度。而紅色文化短視頻的聲音、影像可以刺激用戶的感官，進(jìn)而激發(fā)他們的情感，引發(fā)其情感共鳴。

因此，傳承紅色文化，增強(qiáng)紅色文化短視頻的傳播力、影響力，需要進(jìn)一步挖掘和整合全國和地方獨(dú)具特色的紅色文化資源，如革命紅區(qū)、紅色旅游景點(diǎn)、人物故事等，通過短視頻傳承紅色文化內(nèi)涵和精神，講好紅色故事，打造極具特色的紅色文化短視頻內(nèi)容。如“好客山東”官方賬號擁有111.4萬粉絲，其發(fā)布的“紅色山東”合集短視頻共31集，短視頻內(nèi)容充分挖掘了山東省的紅色文化資源，以“旅游+科普”的形式向受眾展示了解放閣、萊蕪紀(jì)念館、劉公島等紅色文化精神內(nèi)涵，視頻達(dá)到了25.8萬的播放量。

4.2 確認(rèn)：借勢“意見領(lǐng)袖”帶動價值確認(rèn)

與用戶產(chǎn)生情感共鳴并非難事，但建立持久的信任很難。紅色文化短視頻的傳播不僅要與用戶產(chǎn)生一時的情感共鳴，更要增強(qiáng)用戶對傳播主體的信任。在產(chǎn)生情感共鳴后，用戶往往要尋求多方的價值確認(rèn)，確認(rèn)自己的情感共鳴是否為主流。短視頻平臺中的“意見領(lǐng)袖”處于傳播中心節(jié)點(diǎn)，可以通過議題設(shè)置將用戶注意力吸引到紅色文化短視頻上，其高影響力和高活躍度的特點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果最大化。

一方面，與主流媒體形成聯(lián)動，帶動用戶價值確認(rèn)。傳播主體要借助當(dāng)?shù)丶t色文化，發(fā)起具有社會意義和正能量的話題和活動，多與主流媒體互動，增強(qiáng)在主流媒體中的曝光，形成口碑，打造自身品牌，從而吸引更多用戶的信任和關(guān)注，幫助用戶進(jìn)行價值確認(rèn)。另一方面，通過“網(wǎng)紅”博主帶動用戶的價值確認(rèn)?！熬W(wǎng)紅”博主作為社交媒體中的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），具有高流量、高關(guān)注的特點(diǎn)。因此，紅色短視頻傳播主體應(yīng)與“網(wǎng)紅”等大V形成良好互動，借助“網(wǎng)紅”博主的熱度提高自身的影響力。這也能幫助用戶進(jìn)行價值確認(rèn)，進(jìn)而提高紅色文化品牌知名度。

4.3 參與：注重用戶參與互動，促進(jìn)文本多元創(chuàng)作

不同層次的情感共鳴和價值確認(rèn)會直接影響用戶的參與和互動積極性，而用戶的參與和互動可以促進(jìn)紅色文化短視頻的傳播。傳播主體在發(fā)布作品之后要與用戶形成良好的互動，增強(qiáng)用戶的參與感，不局限于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的互動方式，也可以吸引用戶對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而豐富紅色文化短視頻的內(nèi)容和形式。這種文化參與和產(chǎn)品創(chuàng)作方式與“文本盜獵”式創(chuàng)作十分契合，是“文本盜獵”在移動網(wǎng)絡(luò)場域的擴(kuò)張和延伸[5]。通過挪用、剪輯、模仿等手段解構(gòu)原視頻的內(nèi)涵和意義，并加入新的元素，創(chuàng)作新的文本，體現(xiàn)用戶自身的文化解讀和創(chuàng)作。如“延安紅街”在抖音上發(fā)起的“延安紅街slogan征集令”以征集延安紅街廣告語為主題，通過多樣內(nèi)容結(jié)合延安紅街貼紙創(chuàng)作視頻，吸引了眾多短視頻用戶參與，不僅擴(kuò)大了自身的傳播力和影響力，也成功增加了用戶之間的互動。

4.4 共享與擴(kuò)散：打破平臺壁壘，促進(jìn)二次傳播

打破平臺壁壘，促進(jìn)用戶的二次傳播，是擴(kuò)大紅色文化短視頻傳播的一種重要方式。青年群體是短視頻平臺的主要用戶，紅色文化短視頻如果只能覆蓋部分用戶群體，其影響力將會大打折扣。高學(xué)歷知識分子以及中老年群體也是紅色文化短視頻傳播的目標(biāo)受眾，要實(shí)現(xiàn)紅色文化短視頻內(nèi)容的次級傳播，就要打破短視頻平臺與其他平臺之間的壁壘。因此，紅色文化短視頻要打響自身品牌口碑，發(fā)力二次傳播，可以借助其他平臺的傳播優(yōu)勢，如在抖音中發(fā)布短視頻并在微博開通相關(guān)話題，吸引用戶點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得更多流量。

同時，借助用戶在社交平臺中的強(qiáng)連接和弱連接關(guān)系，完成傳播。美國社會學(xué)家格蘭諾維特定義了人際間的兩種連接關(guān)系：親屬之間、朋友之間的強(qiáng)連接關(guān)系，以及與之相對的弱連接關(guān)系。強(qiáng)連接在信息交換上不多元，但用戶之間關(guān)系親密，能夠促進(jìn)紅色文化的強(qiáng)勢傳遞。而用戶之間的弱連接關(guān)系則保證了異質(zhì)信息進(jìn)入不同圈子的概率，因此，優(yōu)質(zhì)的紅色文化短視頻內(nèi)容可以借助不同圈層之間的弱連接，在完成用戶信息淺層次消費(fèi)的基礎(chǔ)上獲得廣泛傳播。

5 結(jié)語

目前，短視頻平臺是人們了解紅色文化、傳承紅色基因的重要場域，也為紅色文化的展示構(gòu)建了一個情感認(rèn)同和互動共享的新空間。紅色文化的短視頻傳播還存在諸多問題，如何讓紅色文化在眾多短視頻中脫穎而出，成功“出圈”，獲得受眾的關(guān)注，SIPS模型為我們提供了嶄新的視角。紅色文化既是藝術(shù)、文化的傳播，同時也是人們的精神消費(fèi)，我們要利用好大眾媒介尤其是新媒介的優(yōu)勢，迎合當(dāng)下的技術(shù)環(huán)境與受眾趣味，通過創(chuàng)新紅色經(jīng)典的短視頻文本框架、敘事方式及傳播渠道，打造強(qiáng)有力的紅色文化短視頻內(nèi)容，將紅色精神內(nèi)涵發(fā)揚(yáng)光大。

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作者簡介：李亞軒（1997—），女，安徽宿州人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。