成茗

【摘要】短視頻異軍突起，成為不可忽視的新媒體力量。在加快媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)電視媒體要抓住這個(gè)機(jī)遇，利用自身的視頻制作優(yōu)勢(shì)，搶灘短視頻陣地，擴(kuò)大主流媒體的影響力版圖。

【關(guān)鍵詞】短視頻;媒體融合;彎道超車(chē);主流媒體影響力

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！?/p>

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，并發(fā)出通知，要求各地各部門(mén)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。

加快媒體深度融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、夯實(shí)黨的執(zhí)政基礎(chǔ)做出的重大戰(zhàn)略部署，將增強(qiáng)主流媒體的新聞生產(chǎn)能力、聚合能力及傳播能力。

近年來(lái)異軍突起的短視頻，發(fā)展迅速。根據(jù)2021年6月2日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在第9屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)發(fā)布發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.4%。各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶(hù)使用率最高，為88.3%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.73億。短視頻的用戶(hù)、受眾群體和影響范圍呈現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)化的態(tài)勢(shì)。

在全力加速媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)電視媒體要抓住這個(gè)機(jī)遇，搶灘短視頻陣地，擴(kuò)大主流媒體的影響力版圖。

1. 弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，發(fā)力移動(dòng)傳播，擴(kuò)大主流媒體影響力版圖，短視頻是新抓手

短視頻橫空出世，重塑了媒體格局和輿論生態(tài)。加速搶灘短視頻陣地，是傳統(tǒng)電視媒體不可忽略的一步。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，技術(shù)加持之下，短視頻成為媒體融合的新抓手，并將逐步成長(zhǎng)為主力軍。

電視媒體擁有多年積累的大屏視頻制作能力，這是先天優(yōu)勢(shì)。如何把大屏傳播的優(yōu)勢(shì)，有效轉(zhuǎn)化到小屏上，是打贏短視頻爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。首先，移動(dòng)傳播優(yōu)先，應(yīng)該成為共識(shí);其次，新聞團(tuán)隊(duì)需要快速轉(zhuǎn)型，打造成為一支極具網(wǎng)感，同時(shí)又勝任大小屏報(bào)道的“新聞鐵軍”。

2. 從最擅長(zhǎng)的新聞入手，依靠新聞內(nèi)容核心資源和制作優(yōu)勢(shì)，打造主流新聞大號(hào)

2021年3月發(fā)布的CSM《新聞融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，全國(guó)41個(gè)城市臺(tái)的新聞?lì)惗桃曨l活躍賬號(hào)有345個(gè)，分布于抖音、快手、今日頭條/西瓜和騰訊新聞四大平臺(tái)。2021年1-2月，這些賬號(hào)的短視頻日均發(fā)布條數(shù)是2千+，日均播放1.3億次，日均互動(dòng)量1200萬(wàn)次。100萬(wàn)級(jí)賬號(hào)中，深圳廣播電影電視集團(tuán)有6個(gè)，蘇州廣播電視總臺(tái)和成都廣播電視臺(tái)各有5個(gè)，長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)4個(gè)，廣州廣播電視臺(tái)3個(gè)。而500萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)中，蘇州廣播電視總臺(tái)有3個(gè)，沈陽(yáng)、深圳和常州各有一個(gè)。并且，頭部賬號(hào)的活躍度超過(guò)大多數(shù)的競(jìng)品。這些頭部賬號(hào)的短視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以服務(wù)、熱點(diǎn)資訊、感情共鳴為主導(dǎo)。國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞的報(bào)道，滿(mǎn)足了粉絲群體日常知天下的需求。

其中高傳播量的短視頻，有三個(gè)特點(diǎn)，第一是關(guān)乎家國(guó)情懷、民族自信的內(nèi)容。例如快手賬號(hào)“金牌幫女郎”發(fā)布的抗戰(zhàn)老兵馬定新逝世，享年105歲。二是，本地優(yōu)質(zhì)資源的再利用?？焓仲~號(hào)南京廣播電視臺(tái)發(fā)布的宏琪說(shuō)交通。三是，奇聞趣事。廣州廣播電視臺(tái)快手賬號(hào)“廣州ing”發(fā)布的干飯人。

而高互動(dòng)量的短視頻，特點(diǎn)也非常明顯，一是普通人生活的感同身受，二是平凡中的偉大，三是十幾秒鐘的起承轉(zhuǎn)合。

這些知名度高、流量搶眼的短視頻賬號(hào)，是電視媒體充分利用了新聞資源的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)達(dá)成的。這也正是新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)幾年的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，這些優(yōu)勢(shì)將加速成就電視媒體的主流大號(hào)，吸引越來(lái)越多的粉絲。

3. 合并同類(lèi)項(xiàng)，在媒體融合的框架下，集中火力做好優(yōu)勢(shì)大號(hào)，品牌賬號(hào)的背后，是具有強(qiáng)大公信力的媒體

根據(jù)CSM的監(jiān)測(cè)，目前國(guó)內(nèi)廣電媒體的短視頻賬號(hào)繁多、主體不統(tǒng)一。以廣播電視臺(tái)為例，同一電視臺(tái)旗下的短視頻賬號(hào)，有不同頻道、不同欄目組，甚至同一欄目擁有兩個(gè)甚至以上的短視頻好。而作為電視臺(tái)的主號(hào)、大號(hào)，日活量低于欄目號(hào)或頻道號(hào)，而“有號(hào)無(wú)臺(tái)”的情況也不是個(gè)例。這都從側(cè)面反映了，廣電媒體的短視頻賬號(hào)缺少整體規(guī)劃，散兵游勇式的單兵作戰(zhàn)，沒(méi)有形成一個(gè)辨識(shí)度高的權(quán)威官方品牌短視頻賬號(hào)，沒(méi)有形成權(quán)威官方媒體應(yīng)有的傳播合力，同時(shí)也造成了資源浪費(fèi)。同一個(gè)臺(tái)內(nèi)，各個(gè)賬號(hào)各自為政、單兵作戰(zhàn)，未能集中資源孵化出有公信力、粉絲粘度高、傳播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的權(quán)威大號(hào)。

以廣東一家傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的短視頻平臺(tái)命名和運(yùn)營(yíng)線路為例，羊城晚報(bào)旗下兩個(gè)抖音號(hào)，分別命名為“羊城晚報(bào)”和“羊城晚報(bào)·羊城派”，“羊城晚報(bào)·羊城派”是首個(gè)抖音粉絲超千萬(wàn)的傳統(tǒng)媒體抖音號(hào)，而“羊城晚報(bào)”的抖音粉絲量也高達(dá)706萬(wàn)（2021.5月）?！把虺桥伞笔茄虺峭韴?bào)集團(tuán)打造的一款基于本地的、新聞+服務(wù)+社交的賬號(hào)，而主號(hào)“羊城晚報(bào)”則以“每日為你推送好用好看好玩的新聞資訊”為口號(hào)，其抖音客戶(hù)端的介紹是“羊城晚報(bào)官方賬號(hào)”，簡(jiǎn)單明了又極具權(quán)威，粉絲能夠一眼就能看清了解。這種聚合資源又統(tǒng)分結(jié)合各有側(cè)重的運(yùn)營(yíng)方法，折射出媒體融合的總體規(guī)劃思路，值得借鑒。加速推進(jìn)電視臺(tái)官方大號(hào)和各頻道、各子欄目賬號(hào)的合并、粉絲遷移，有利于在粉絲群體中建立起統(tǒng)一的電視臺(tái)品牌形象，其傳播的公信力也能得到電視臺(tái)的官方蓋章，兩者相輔相成。

4.優(yōu)化平臺(tái)、打通機(jī)制、重塑流程，打造爆款

如果按照傳統(tǒng)電視端的新聞生產(chǎn)模式和流程，只是作出局部的調(diào)整，比如僅僅要求外采團(tuán)隊(duì)同步發(fā)送短視頻稿件的話(huà)，難以保證短視頻發(fā)展的持久動(dòng)力。那些動(dòng)輒千萬(wàn)粉絲的自媒體個(gè)人號(hào)，必定會(huì)持續(xù)地侵蝕傳統(tǒng)媒體的生存空間。長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，整個(gè)新聞采編流程，策采編發(fā)這些環(huán)節(jié)，要全流程打通。傳統(tǒng)記者、編輯的角色要作出調(diào)整，為了確保這種調(diào)整能夠持久，相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制，也要隨之變化。以制度化的模式形成閉環(huán)管理，打通電視臺(tái)的新媒體發(fā)展布局，才能擴(kuò)大主流媒體的影響力和引導(dǎo)力。

5G時(shí)代，內(nèi)容視頻化、直播已經(jīng)是大勢(shì)所趨;同時(shí)，權(quán)威生動(dòng)的新聞內(nèi)容是短視頻用戶(hù)的剛需。這是一個(gè)追求爆款，流量為王的時(shí)代。新聞內(nèi)容的標(biāo)配，應(yīng)當(dāng)包括清晰完整的視頻內(nèi)容、直接明了的文字說(shuō)明和提煉成話(huà)題標(biāo)簽的內(nèi)容主題，若新聞短視頻還能兼具時(shí)效性、高熱度、差異化、本地化、畫(huà)面質(zhì)量?jī)?yōu)化和清晰的文字表達(dá)等特點(diǎn)，將更容易成為爆款。

5. 抓住微信視頻號(hào)入局的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

微信在2020年試水短視頻產(chǎn)品——視頻號(hào)。微信視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)邏輯主要包括四大分發(fā)場(chǎng)景，包括關(guān)注、朋友、推薦和直播地理定位?！捌渲校钪匾暮诵膱?chǎng)景是社交推薦，即朋友點(diǎn)贊功能，在微信這樣一個(gè)月活12億的熟人社交平臺(tái)上，朋友點(diǎn)贊是視頻號(hào)重要的流量來(lái)源。”

微信視頻號(hào)對(duì)媒體的價(jià)值體現(xiàn)在，微信擁有12億月活用戶(hù)，用戶(hù)粘性強(qiáng)，依托微信的視頻號(hào)內(nèi)容更便于分享交流。此外，微信公眾號(hào)是媒體標(biāo)配，目前視頻號(hào)和公眾號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了深度互動(dòng)，“視頻號(hào)+公眾號(hào)”模式可以為內(nèi)容傳播提供更多可能性。

作為新上線的短視頻平臺(tái)，依托微信本身產(chǎn)品屬性及大基數(shù)用戶(hù)，以視頻號(hào)作為短視頻板塊發(fā)力重點(diǎn)渠道，有望于助力電視媒體在短視頻賽道上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，開(kāi)拓出短視頻的新的影響力陣地。

6. 結(jié)語(yǔ)

主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體主力軍集中在策采編發(fā)端口，具有政治過(guò)硬、反應(yīng)迅速的戰(zhàn)斗力。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主陣地主戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，深刻領(lǐng)會(huì)視頻是傳播的最高形態(tài)。確立在新媒體時(shí)代的融合發(fā)展理念，提前布局、主動(dòng)創(chuàng)新，以新聞為抓手，創(chuàng)新播放形態(tài)、話(huà)語(yǔ)模式，才能順應(yīng)移動(dòng)化、視頻化傳播的大勢(shì)。同時(shí)伴隨著媒體融合實(shí)踐的日益深入，電視人的思維也必須做出改變，節(jié)目生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣，都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。放下官方媒體高高在上的身段，及時(shí)調(diào)整方向，抓住用戶(hù)需求，借力短視頻的風(fēng)口，才有可能重回傳播力、影響力的巔峰，才能有效提升主流媒體移動(dòng)傳播的聚合力、引導(dǎo)力和影響力，不斷擴(kuò)大主流媒體的影響力版圖。這既是媒體融合發(fā)展的必經(jīng)之路，更是弘揚(yáng)主流價(jià)值的使命要求。

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