楊晨 張雪敏

摘要：通過(guò)分析卷嫻包裝中現(xiàn)代插畫(huà)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者審美需求，總結(jié)現(xiàn)代插畫(huà)應(yīng)用于卷炯包裝中體現(xiàn)的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，以提升卷煙品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代插畫(huà);卷煙包裝;作用

現(xiàn)階段，產(chǎn)品包裝中處處可見(jiàn)現(xiàn)代插畫(huà)身影，生產(chǎn)力的提升與現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展使消費(fèi)品數(shù)量急速增加，改變了傳統(tǒng)包裝的視覺(jué)形式?，F(xiàn)代插畫(huà)的多元表達(dá)形式與風(fēng)格極大地豐富了產(chǎn)品包裝，超級(jí)市場(chǎng)陳列著各種琳瑯滿目的商品吸引消費(fèi)者眼球。自中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，隨著整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放，各種不同品牌的卷炯產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取地位，必須在卷煙包裝上突出表現(xiàn)產(chǎn)品屬性特點(diǎn)，并能體現(xiàn)卷煙獨(dú)特的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在注重口感的同時(shí)，愈加重視包裝審美性以及對(duì)卷煙品牌的價(jià)值要求，而這些恰好與現(xiàn)代插畫(huà)的表達(dá)形式相吻合。“現(xiàn)代插畫(huà)”給卷炯包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)多樣性視覺(jué)表達(dá)，人們不再拘泥于物質(zhì)上的滿足，開(kāi)始對(duì)精神層面具有更高的追求，現(xiàn)代插畫(huà)的融人為卷煙包裝注入更多新的生命力與活力，具體作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1 體現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵

卷煙作為商品，在銷(xiāo)售流程中，其包裝上顯示的商品信息與內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者選擇，現(xiàn)代插畫(huà)作為一種多元的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能更好地體現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。將“現(xiàn)代插畫(huà)”風(fēng)格與卷煙包裝設(shè)計(jì)融合過(guò)程中，富有新穎且獨(dú)特創(chuàng)意的視覺(jué)畫(huà)面能快速提升卷煙包裝檔次，使卷煙包裝更具文化內(nèi)涵，從而增添人情味與人文氣息。卷炯包裝設(shè)計(jì)要想與消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，不僅需要通過(guò)包裝的外觀美吸引消費(fèi)者，更應(yīng)體現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的人情味，為消費(fèi)者提供豐富的精神享受。以“現(xiàn)代插畫(huà)”風(fēng)格設(shè)計(jì)的卷煙包裝，不再對(duì)卷煙起到純粹的保護(hù)作用，其能充分滿足大眾群體的物質(zhì)與精神層面的需求，彰顯獨(dú)特的文化魅力。

如黃鶴樓卷煙的“感恩”系列包裝中（圖1），外觀采用抽象化臉譜造型，將黃鶴形態(tài)融入畫(huà)面，產(chǎn)生別致的藝術(shù)視覺(jué)沖擊感。臉譜、仙鶴以及云紋等符號(hào)，結(jié)合現(xiàn)代表現(xiàn)手法將傳統(tǒng)文化與黃鶴樓品牌卷煙包裝相結(jié)合，對(duì)傳達(dá)卷煙包裝的文化內(nèi)涵具有重要作用。如紅雙喜香煙（圖2），在畫(huà)面中以鯉魚(yú)作為主題設(shè)計(jì)元素，鯉魚(yú)與該品牌喜慶文化相呼應(yīng)，消費(fèi)者第一眼看到鯉魚(yú)躍出水面栩栩如生的畫(huà)面，就會(huì)聯(lián)想到該品牌的特性，突出卷煙文化內(nèi)涵。畫(huà)而中的鯉魚(yú)由大到小、首尾相接，按照“S”形排列，以中心放射性的底紋走向襯托出紅雙喜標(biāo)識(shí)，整體色彩以紅色作為主基調(diào)，透露出喜慶氛圍，悄無(wú)聲息地將品牌形象、文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品信息等傳遞給消費(fèi)者。

2 契合大眾審美心理

當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，人們擁有豐富的自由時(shí)間，大眾活動(dòng)方式的結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，即大眾審美意識(shí)在大眾生活中已逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。生活中的審美趨勢(shì)表現(xiàn)為世界更加感性化與藝術(shù)化。大眾不斷提升對(duì)新事物的需求與精神上的需求，使大眾對(duì)審美觀念與意識(shí)的關(guān)注持續(xù)上升。具體到卷煙包裝設(shè)計(jì)方面，不僅需表達(dá)卷煙屬性與大眾對(duì)其審美的需求，“現(xiàn)代插畫(huà)”與卷煙包裝的結(jié)合更是重要訴求點(diǎn)?，F(xiàn)代插畫(huà)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，其遵循美的法則進(jìn)行創(chuàng)作，憑借富有沖擊力的視覺(jué)節(jié)奏讓審美情緒產(chǎn)生波動(dòng)。現(xiàn)代插畫(huà)不僅具有強(qiáng)烈的功能性，還具有豐富的故事性，其表現(xiàn)形式與方法更加自由化，尤為關(guān)注設(shè)計(jì)師的個(gè)性化表達(dá)，每個(gè)設(shè)計(jì)師所創(chuàng)作的現(xiàn)代插畫(huà)都具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，且具備較高的觀賞價(jià)值。富有情感化的視覺(jué)畫(huà)面能在傳播過(guò)程中與大眾進(jìn)行內(nèi)心深處的溝通，大眾能感受到設(shè)計(jì)師畫(huà)而中所蘊(yùn)含的創(chuàng)造力與想象力，這超越了大眾生活的審美文化，以更加日常生活化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，拉近與消費(fèi)者之間的審美距離，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。每一款卷炯的售出，不僅在于卷炯獨(dú)特的品質(zhì)與口感，更有其契合消費(fèi)者審美心理的視覺(jué)需求與包裝背后所蘊(yùn)含的精神價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到插畫(huà)的色彩美、韻律美和意境美。

例如貴煙（圖3），畫(huà)面蘊(yùn)涵貴州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、獨(dú)有的喀斯特地貌以及天然巖洞，這些巖洞為炯葉的貯藏提供絕有的環(huán)境，使貴煙的煙葉更香醇。色彩上采用較柔和的低飽和黃藍(lán)配色，以正負(fù)形的方式，將四周的元素構(gòu)成與中間留白出來(lái)的天然巖洞相融合，更加貼近當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。通過(guò)數(shù)字繪畫(huà)的表現(xiàn)方式將民族文化與現(xiàn)代藝術(shù)巧妙結(jié)合，以獨(dú)有的自然地貌與人文景觀給消費(fèi)者視覺(jué)上的享受，既有民族風(fēng)格又有時(shí)代特征，并符合當(dāng)代消費(fèi)者審美心理。如鐵塔貓的酸奶貓香煙（圖4），藍(lán)與白的色彩與該卷煙的酸奶口味相呼應(yīng)，明亮清新的色彩給人留下深刻的印象。構(gòu)圖簡(jiǎn)潔大方，充分結(jié)合時(shí)尚性與簡(jiǎn)約性，更加符合追求現(xiàn)代并充滿活力的年輕消費(fèi)群體口味，帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。

3 提升卷煙品牌價(jià)值

卷煙包裝是產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終步驟，消費(fèi)者能最直觀地感受卷煙包裝品質(zhì)，其作為品牌文化的載體，占據(jù)著重要地位。目前，國(guó)家許多煙草行業(yè)都面臨品牌老化困境，為與新一代消費(fèi)群體的審美心理相契合，大部分炯草生產(chǎn)企業(yè)與印刷企業(yè)將通過(guò)內(nèi)部研發(fā)新的產(chǎn)品包裝，達(dá)到拓展市場(chǎng)份額的目的。

品牌價(jià)值的提升不僅能使卷煙產(chǎn)品更廣范圍且深層次地吸引消費(fèi)者，還能潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在現(xiàn)代插畫(huà)中，視覺(jué)元素作為藝術(shù)表現(xiàn)的文化符號(hào)，各種各樣的表現(xiàn)手法與個(gè)性化繪畫(huà)風(fēng)格，使現(xiàn)代插畫(huà)在藝術(shù)形式上具有無(wú)限可能，基于良好的卷煙品牌體驗(yàn)，將消費(fèi)者視線將轉(zhuǎn)移到卷煙品牌形象方面，對(duì)卷煙產(chǎn)品品牌個(gè)性化與品牌價(jià)值具有升華作用?，F(xiàn)代插畫(huà)作為當(dāng)下設(shè)計(jì)的一種重要表現(xiàn)形式，具有眾多優(yōu)勢(shì)，如受眾群體的廣泛性、表現(xiàn)手法的多樣性、信息傳播的直觀性、審美情感的時(shí)代性等，該優(yōu)勢(shì)在塑造卷煙品牌形象、激發(fā)消費(fèi)者興趣、提升卷煙品牌認(rèn)知度以及促進(jìn)卷煙品牌文化傳播等方面都具有重要作用。消費(fèi)者在選購(gòu)卷煙包裝時(shí)，不僅是因?yàn)榫頍煹墓πc品質(zhì)，卷煙品牌文化也是重要因素。因此，現(xiàn)代插畫(huà)對(duì)卷煙包裝的品牌價(jià)值能起到提升作用，現(xiàn)代捅畫(huà)作為藝術(shù)形式為品牌文化的傳播注入全新生機(jī)與活力。

如紅雙喜的“晶喜”包裝設(shè)計(jì)（圖5），該卷煙包裝的視覺(jué)部分呈現(xiàn)出“紅雙喜”卷煙品牌百年的經(jīng)典設(shè)計(jì)，并采用現(xiàn)代插畫(huà)設(shè)計(jì)手法表達(dá)喜文化，喜鵲與梅花同時(shí)出現(xiàn)在畫(huà)面中，給人一種喜上眉梢之意境。在元素細(xì)節(jié)處理方面，色彩與表現(xiàn)形式都取自于傳統(tǒng)藝術(shù)中，畫(huà)面整體構(gòu)圖打破以往傳統(tǒng)拘束，將紅雙喜品牌字體融入畫(huà)面中，并用現(xiàn)代表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)形象相結(jié)合。對(duì)比以往傳統(tǒng)的紅雙喜卷煙包裝，此款“晶喜”卷炯包裝更能吸引消費(fèi)者眼球，并深化紅雙喜卷煙品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。從當(dāng)下消費(fèi)者角度來(lái)看，“晶喜”卷煙包裝設(shè)計(jì)是對(duì)經(jīng)典的又一次煥發(fā)新生機(jī)的設(shè)計(jì)，意義深遠(yuǎn)。隨著“現(xiàn)代插畫(huà)”設(shè)計(jì)風(fēng)格在卷煙包裝中的融人，卷煙品牌實(shí)現(xiàn)多層次文化發(fā)展，同時(shí)品牌價(jià)值也持續(xù)延伸，逐漸向現(xiàn)代所流行的文化方向發(fā)展。

如大華的“開(kāi)元”香煙（圖6），畫(huà)面設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的同時(shí)，營(yíng)造出與品牌相契合和的氛圍意境。通過(guò)意境的營(yíng)造充分顯示卷煙的藝術(shù)氣質(zhì)，并深化其內(nèi)涵，提升卷煙品牌價(jià)值，引起消費(fèi)者群體共鳴，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，提高卷煙競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷(xiāo)售。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以“現(xiàn)代插畫(huà)”表現(xiàn)手法在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，深入分析“現(xiàn)代插畫(huà)”在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的作用?！艾F(xiàn)代插畫(huà)”卷煙包裝設(shè)計(jì)將當(dāng)代人們對(duì)精神層次的追求與時(shí)代性相結(jié)合，流露出具有生機(jī)活力以及時(shí)尚現(xiàn)代的新面貌。因此，“現(xiàn)代插畫(huà)”在卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅滿足當(dāng)代人們的審美需求，還良好地改善了人們的生活品質(zhì)需求，為卷炯市場(chǎng)注入新活力，并為國(guó)內(nèi)卷煙企業(yè)探索出一條全新道路，以此開(kāi)拓新的市場(chǎng)與消費(fèi)人群。

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