互聯(lián)網(wǎng)浪潮使信息傳播速度不斷加快，各種新媒體逐漸成為人們獲取信息的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件能引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論，“借勢”宣傳應(yīng)運(yùn)而生。在電商領(lǐng)域，各大品牌已將借勢營銷運(yùn)用得爐火純青。盡管公益性質(zhì)的博物館不以營利為目的，但仍可以充分加以運(yùn)用，進(jìn)行借勢宣傳，以實(shí)現(xiàn)展示自身形象，提高知名度，推廣展覽、藏品、活動等預(yù)期目標(biāo)。

一、博物館借勢宣傳的定義

博物館借勢宣傳，是指博物館實(shí)時捕捉社會熱點(diǎn)或公眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件，借助其熱門效應(yīng)，把博物館展覽、藏品、教育、文創(chuàng)、服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造性地融入其中。在社交媒體上開展各種傳播和宣傳活動，也是低成本宣傳博物館的有效手段之一。常見的借勢宣傳有借電視劇、電影、綜藝等熱點(diǎn)話題進(jìn)行宣傳，借傳統(tǒng)節(jié)日的特殊時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，借助熱門新聞事件、網(wǎng)絡(luò)流行語等引發(fā)的關(guān)注話題進(jìn)行宣傳等?？偠灾?，就是結(jié)合當(dāng)下的流行事件和熱點(diǎn)話題帶動博物館的宣傳，讓觀眾對博物館產(chǎn)生興趣，使博物館在網(wǎng)絡(luò)上受到人們更多的關(guān)注。

二、借勢宣傳對于博物館宣傳推廣的積極意義

（一）借勢宣傳投入成本低

熱門事件本身就具有強(qiáng)大的吸引力，“勢”已在，只需巧妙借用，就能為借用者贏得許多關(guān)注。博物館作為一個公益性質(zhì)的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該利用這樣的時機(jī)，四兩撥千斤，收獲宣傳紅利。在實(shí)際操作中，一個設(shè)計(jì)巧妙的文案往往配合海報(bào)、短視頻，就能迅速呈現(xiàn)燎原的宣傳態(tài)勢。

2021年上半年，文博考古界的大事莫過于三星堆的新一輪考古發(fā)現(xiàn)。央視等媒體的加盟策劃，使其一時成為網(wǎng)絡(luò)上人們津津樂道的熱門話題。面對這一成功“出圈”的頂級流量，各兄弟博物館也來“蹭”熱度，紛紛拿出自家的館藏加入這一熱鬧的文化事件中。三星堆的超大金面具、大口方尊、銅人頂尊型器等一經(jīng)推廣，各地博物館就立即通過“攀親戚”和“PK”的形式，巧妙搭上了這班宣傳快車。天津博物館、山西博物院、安徽博物院、秦始皇陵博物院、成都博物館等多家博物館亮出自家館藏青銅尊，通過娛樂的形式，讓觀眾對各地、各時期的銅尊都有了一定了解。

不僅如此，“借勢”過后，許多博物院還繼續(xù)“造勢”，鞏固已有的宣傳成果。如山西博物院與央視新聞合作策劃了一期科普節(jié)目，邀請考古學(xué)家為公眾介紹與三星堆同時期的山西青銅器，對多元一體的中國青銅文明作了專業(yè)具體的闡釋。

（二）“跨界”宣傳，觀眾易于接受

筆者所在的山西青銅博物館（山西博物院分館）是一個專題博物館，基本陳列“吉金光華”在國內(nèi)同類展覽中規(guī)模最大、內(nèi)容最豐富、體系最完備。對于如此體量龐大和知識含量豐富的展覽，宣傳工作同樣不易進(jìn)行。借勢宣傳則能夠借熱點(diǎn)事件之“勢”，輕量輸出內(nèi)容，以輕松的方式帶出復(fù)雜的知識，使觀眾更容易接受。

“吉金光華”陳列中的“技藝模范”展廳，以介紹青銅器的采礦、冶煉、鑄造為主要內(nèi)容。在實(shí)際工作中，直接的文物講解往往出現(xiàn)講解說不明白、觀眾聽不明白的狀況。2021年五一勞動節(jié)之際，山西青銅博物館借“勞動節(jié)”說勞動模范，繼而關(guān)聯(lián)到青銅器鑄造的必備工具“模范”。展覽宣傳海報(bào)以一件舉手人物范為主角，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語設(shè)計(jì)了“快舉雙手支持，我才是模范本范”的文案，通過亮點(diǎn)吸引觀眾注意力，再使有興趣的觀眾主動了解“模范”在實(shí)際鑄造過程中的作用?！澳７都?xì)致，所鑄的文物才能精美”，模范后來引申為“榜樣”之意。最后，宣傳回到節(jié)日本身，鼓勵觀眾來博物館展廳感受“模范”的魅力，這也契合了“向模范看齊”的五一節(jié)日主題。

（三）溫情表達(dá)，塑造有溫度的博物館

在傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣推出一些應(yīng)景的文章、視頻或活動，是相對穩(wěn)妥的借勢宣傳手段之一。傳統(tǒng)節(jié)日多以宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主，與歷史和文物重疊的部分，是博物館宣傳人員形成借勢靈感的源泉。有了好的創(chuàng)意，還需要精良的內(nèi)容和新穎的表現(xiàn)形式。博物館每次的策劃均需要專門的創(chuàng)意文案和海報(bào)，拍攝專門的照片或制作視頻，這樣才能引人入勝。

山西博物院在2021年元宵節(jié)，借“元宵節(jié)看燈”這一節(jié)俗推出了一篇賞析青銅燈的短文；在女性專屬的三八婦女節(jié)，推出了與女性相關(guān)的青銅文物，借以歌頌古今女子的美好品質(zhì)；在母親節(jié)，以“母子相依、愛越千年”為文案，將一件館藏鳥尊的局部造型進(jìn)行了放大解讀；在六一兒童節(jié)則推出了館藏嬰戲碗的海報(bào)。以上這些嘗試一改冷冰冰的文物介紹，以親近觀眾的俯身姿態(tài)，用溫情的表達(dá)方式加深了觀眾對文物的理解，使其獲得有價(jià)值的文物信息。博物館也以此贏得了粉絲關(guān)注，擴(kuò)大了文化的傳播范圍和效果。

三、博物館在借勢宣傳中應(yīng)把握的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）把控借勢宣傳底線，精準(zhǔn)甄別事件性質(zhì)

甄別事件，嚴(yán)守底線，這也是所有宣傳工作應(yīng)該堅(jiān)守的原則。博物館作為傳播中國優(yōu)秀文化、知識和藝術(shù)的殿堂，更應(yīng)堅(jiān)守底線，對于熱點(diǎn)事件，要準(zhǔn)確分析、衡量事件性質(zhì)，不應(yīng)不假思索、盲目跟風(fēng)。在三星堆考古新發(fā)現(xiàn)成為熱門新聞時，一些媒體連線盜墓小說作者，這激怒了一大批考古界的意見領(lǐng)袖。社科院考古所所長王巍公開發(fā)聲，呼吁“摒棄、抵制個別混淆考古和盜墓區(qū)別的文學(xué)和影視創(chuàng)作”。在這種是非問題上，博物館要在第一時間甄別事件性質(zhì)，切不可因盲目追求熱度而犯了原則性錯誤，引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。同時，輿論的不可預(yù)知性使宣傳工作存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這也要求宣傳人員在工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提高預(yù)見能力，培養(yǎng)輿論引導(dǎo)和應(yīng)急公關(guān)的能力。

（二）把握時機(jī)，迅速反應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，信息快速傳播，熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)變得難以預(yù)測。反應(yīng)速度的快慢決定借勢宣傳的效果。如果在熱點(diǎn)事件熱度消退之后才推出宣傳方案，那么這一方案只會淹沒在眾多的聲浪中，收效甚微。很多博物館不擅長借勢宣傳推廣，對熱點(diǎn)敏感度差，反應(yīng)速度慢。因此，在實(shí)際工作中，宣傳推廣人員應(yīng)該注重洞察和捕捉社會熱點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢資源進(jìn)行快速策劃，用別出心裁的獨(dú)特創(chuàng)意吸引公眾注意力，以實(shí)現(xiàn)宣傳博物館和展覽的目標(biāo)。

（三）建立事件關(guān)聯(lián)，注重互動

由于熱點(diǎn)事件具有突發(fā)性，博物館不可能在短時間內(nèi)做詳盡的準(zhǔn)備，為了搶占先機(jī)，極有可能在方案不成熟的情況下倉促上場，忽視事件和自身的關(guān)聯(lián)性，容易給人以生搬硬套之感，宣傳效果也就大打折扣。因此，“他山之石，可以攻玉”，找準(zhǔn)事件關(guān)聯(lián)性，推出創(chuàng)意文案是借勢營銷的制勝法門。創(chuàng)意文案的內(nèi)容是自身和熱點(diǎn)的巧妙組合，二者之間的關(guān)聯(lián)要讓人有新鮮之感，且天衣無縫、過渡自然，這就要求博物館宣傳人員不僅應(yīng)對館藏文物有深入了解，還要對其背后的歷史、文化、藝術(shù)等方面的知識有所把握，這樣才能在第一時間捕捉熱點(diǎn)事件的可借之“勢”，并通過創(chuàng)意宣傳，恰到好處地展示博物館形象、推廣展覽。

與傳統(tǒng)宣傳手段相比，借勢宣傳強(qiáng)調(diào)高度的交互性，這也是其優(yōu)勢所在。宣傳中，宣傳方要積極鼓勵粉絲互動，而不要唱“獨(dú)角戲”，要善于拋出觀眾感興趣的問題，激發(fā)粉絲不斷討論，保持宣傳熱度，尋找引起公眾共鳴的話題，以新穎、親和的方式贏得觀眾關(guān)注。

（四）借勢與造勢各有優(yōu)勢，要善于打“組合拳”

借勢宣傳并非博物館宣傳工作的主要手段，更不是唯一手段，經(jīng)常要與“造勢”宣傳相配合。造勢，是指博物館為宣傳新展覽或圍繞某一主題，主動組織、策劃、實(shí)施的一系列宣傳活動，用以吸引媒體、觀眾的注意力，在此過程中，博物館要投入大量成本去獨(dú)立地進(jìn)行創(chuàng)造性宣傳。造勢宣傳對事件的時效性要求不高，只要有創(chuàng)新方案，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，事前準(zhǔn)備充分即可開展，“造勢”也因此更具持久力和宣傳效力。博物館大型的展覽、活動等宣傳工作，都需要獨(dú)立策劃、自主“造勢”。

在實(shí)際工作中，借勢和造勢宣傳兩者要組合使用，系統(tǒng)地進(jìn)行宣傳策劃。無論借勢還是造勢，“單打獨(dú)斗”都不利于延續(xù)宣傳效果，要善于整合利用各種宣傳手段，這樣的宣傳才最有成效。借勢宣傳的“曇花一現(xiàn)”，需要造勢宣傳進(jìn)行協(xié)調(diào)配合、鞏固提升，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

四、結(jié)論

借勢宣傳是新媒體傳播手段下成本低、效益高的一種宣傳方式。找準(zhǔn)借勢的角度和切入點(diǎn)，能夠有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不跟風(fēng)、不盲從。注重宣傳策劃，能夠?qū)⒅R巧妙輸出，積淀“識勢”的功底。最重要的是，博物館的宣傳工作時刻要以維護(hù)自身博物館形象為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，始終以塑造一個有知識、有故事、有趣味、有溫度的博物館形象為目標(biāo)，傳播、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。

作者簡介

任曉晶，1984年5月生，女，漢族，碩士，研究方向?yàn)檎褂[宣傳。