劉杲羿子 陳瑩瑩 黃大帥

摘要：在新媒體時代，非遺文化活態(tài)化發(fā)展同時面臨著機遇和挑戰(zhàn)。本文以新媒體傳播效果為立足點，以貴州亙藍母圖民族布藝蠟染開發(fā)有限公司為切入點，積極探尋新媒體助推非遺文化傳播的路徑，包括從“非遺+文創(chuàng)”、打造個人IP、利用數(shù)字化技術等途徑保護和推廣非遺文化，以期通過合理應用新媒體等多種渠道宣揚非遺文化，帶動更多的社會力量助推非遺發(fā)展。

關鍵詞：非遺文化；產(chǎn)業(yè)化；新媒體傳播

作為中華民族文化的瑰寶，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是聯(lián)結各個民族的情感紐帶，是中華民族特色文化的延續(xù)?！胺沁z”是人類智慧的結晶，因其自身本土性、民族性、體驗性等特點，在文化發(fā)展中扮演著不可替代的角色。隨著社會的快速發(fā)展，“非遺”的保護工作與活態(tài)發(fā)展受到諸多限制，困難重重，面臨著停滯的風險。作為少數(shù)民族自治州之一，黔南州擁有豐富的民族文化資源，其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源總量居貴州省第二位。充分發(fā)掘潛在經(jīng)濟價值，積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)化發(fā)展是保護和傳承黔南州非遺文化的必由之路。

新媒體時代的到來，為非遺文化的發(fā)展增添了生機。近年來，越來越多媒體平臺依托巨大的“流量”和良好的傳播效果，發(fā)揮了傳播多元文化的作用，在一定程度上促進了非物質(zhì)文化的保護和發(fā)展?！笆奈濉蔽幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提到，要堅持以創(chuàng)新驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，落實文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，推進線上線下融合，打造更多具有影響力的文化產(chǎn)品品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等現(xiàn)代傳播渠道，培養(yǎng)民族特色文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌。

本文以貴州亙藍母圖民族布藝蠟染開發(fā)有限公司為切入點，通過分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘其非遺文化內(nèi)涵及經(jīng)濟價值，旨在為“新媒體+黔南州非物質(zhì)文化”的傳播與發(fā)展提供一些啟發(fā)。

一、貴州亙藍母圖民族布藝蠟染開發(fā)有限公司發(fā)展現(xiàn)狀

貴州亙藍母圖民族布藝蠟染開發(fā)有限公司位于黔南州三都水族自治縣，是三都縣以民族傳統(tǒng)布藝、蠟染、藍靛為核心的產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，其蠟染技藝已被列入國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。通過董事長張義瓊20年的不斷努力，先后榮獲縣、州、省、全國各項表彰獎勵22項，取得國家專利20余項。該公司通過“黨支部+公司+合作社+貧困戶”的模式，從脫貧攻堅的目標轉向鄉(xiāng)村振興，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都積極地推動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）經(jīng)營業(yè)務

公司在產(chǎn)品的原料種植、采摘，制作染料和染膏再到蠟染產(chǎn)品的出售等流程上初步實現(xiàn)了一體化經(jīng)營，與貴州省黎平縣尚重鎮(zhèn)南部的洋衛(wèi)村合作社合作，促進了當?shù)匕逅{根種植業(yè)的發(fā)展，同時涉足布藝蠟染、苗繡、馬尾繡等家居用品和服飾的研發(fā)。此外，公司還從事少量的銀飾、少數(shù)民族工藝品的加工和銷售，除了滿足本土需求外還積極延伸出口國外市場。

（二）非遺文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢

苗族蠟染技藝位列第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。蠟染工藝流程主要分為燒蠟、畫蠟、染布、蒸煮、漂洗等。其中，畫蠟最難，但也是最能體現(xiàn)創(chuàng)新性的一個步驟，其蘊含了作畫者豐富的想象力和精湛的手藝。蠟染工藝是少數(shù)民族獨特的傳統(tǒng)技藝。他們用蠟刀一筆一畫將心中的美麗畫卷刻畫成一件件精美的手工藝品，再轉化為服裝、枕套、被單、手提包等富有特色圖案的產(chǎn)品，具有創(chuàng)新性，極具民族特色。貴州亙藍母圖民族布藝蠟染開發(fā)有限公司有廣泛的受眾和客戶群體，是當?shù)氐闹髽I(yè)。產(chǎn)品的原料種植、采摘，染料和染膏制作到蠟染產(chǎn)品的出售等流程是一體化的，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善。同時，該公司所在的三都水族自治縣的非遺資源豐富，可與其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機結合，實現(xiàn)“跨界合作”，如“馬尾繡”“水書”“端節(jié)”等。以非遺產(chǎn)品為載體，注入少數(shù)民族文化和情感，有利于打造更具有吸引力的非遺產(chǎn)品。

2.劣勢

該企業(yè)以家族運營模式為主，員工整體文化素質(zhì)不高，真正掌握非遺技藝的人數(shù)量少，年齡普遍偏大。由于公司產(chǎn)品多為純手工打造，從產(chǎn)品的構思到成品的制作，需要的周期較長。目前，公司主要銷售產(chǎn)品多為床單、手提包、服裝等。由于該公司圖案種類較為單一，在產(chǎn)品開發(fā)設計上缺乏新穎，時尚性不足，產(chǎn)品類型單一，加之經(jīng)營者對品牌的認知度較低，品牌意識偏弱，且缺少專業(yè)的運營團隊進行品牌打造，產(chǎn)品的市場反響較弱，短時間內(nèi)難以在市場上脫穎而出。

二、該產(chǎn)品中非遺文化傳播現(xiàn)狀及針對性研究結果

（一）傳播現(xiàn)狀

1.以師徒制、家族代代相傳為主的技藝傳承方式

經(jīng)過走訪得知，該公司產(chǎn)品中的非遺文化傳播方式比較單一，師徒制、家族代代相傳的技藝傳承是主要傳播方式。

2.校企合作

當?shù)卣蛯W校開始重視非遺文化，其開展的“非遺進校園”活動有力地促進了當?shù)胤沁z文化的傳播。該公司作為當?shù)刂行W校非遺課程的研學基地，董事長張義瓊經(jīng)常到三都水族自治縣各中小學教授蠟染技藝和非遺文化，展示非遺產(chǎn)品。學生們平時會在學校開展實踐活動并到公司實地參觀、學習和體驗非遺項目。

（二）新媒體的使用

該公司在新媒體傳播方面較為薄弱，沒有專門的微信公眾號發(fā)布推文來傳播公司產(chǎn)品信息和非遺文化，也沒有利用抖音、快手等當下熱門的視頻App進行宣傳。對新媒體傳播途徑的利用主要體現(xiàn)在該公司的設計師“牛牛”創(chuàng)建了一個私人微博，平時會發(fā)送公司主打的蠟染產(chǎn)品樣式信息，但該微博粉絲數(shù)量不多；其次是公司的負責人平時會在微信朋友圈里發(fā)布自己的企業(yè)動態(tài)，傳播非遺技藝的相關內(nèi)容。

（三）研究分析及結果

本研究根據(jù)對三都當?shù)厝艘约巴獾孛癖娬归_的問卷調(diào)查，了解了當?shù)匾约肮镜姆沁z文化傳播程度。此次問卷共有三個部分：一是民眾基本情況的調(diào)查，二是了解調(diào)查對象對該公司及相關非遺的知曉情況，以此可以分析非遺文化傳播程度，三是了解調(diào)查對象獲取非遺文化的渠道、偏好途徑以及對未來非遺文化傳播的展望。

綜合上述數(shù)據(jù)與分析，可以得出以下結論：首先，有一部分民眾了解該公司相關的非遺產(chǎn)品和非遺文化，但是絕大多數(shù)本省和外省的青年群體并不太知曉該公司以及相關的非遺產(chǎn)品，因此該公司在宣傳、打造知名度方面應該加大力度；其次，民眾認為自己平時接觸到的與非遺相關的信息非常少，他們更青睞抖音、微博等新媒體途徑，應在這些平臺加大宣傳力度；最后，我們應該講好非遺背后的故事，更好地吸引民眾。

三、利用新媒體助推非遺文化傳播路徑

傳播對于人類文化傳承的重要性不言而喻，利用新媒體加強傳播效果有利于進一步推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)。一是在這個被貼上“壓力大”“節(jié)奏快”標簽的社會中，可觀、可聽、可感、可互動的傳播模式能更快喚起大眾的情感共鳴，增強觀眾的沉浸式體驗，萌發(fā)“親身體驗”的想法。二是利用新媒體手段開展互聯(lián)網(wǎng)營銷活動是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉型成功的關鍵。我國傳統(tǒng)文化企業(yè)可借助新媒體來售賣產(chǎn)品、傳播傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增收、傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的雙重目的。三是新媒體的優(yōu)勢在于它能夠打破傳播者與受眾之間的空間限制，受眾也具有話語權，在接受傳統(tǒng)文化的同時還可以借助互聯(lián)網(wǎng)傳播非遺文化，將受眾也轉化為非遺保護的傳播者。由于部分非遺文化具有地域性、民族性等特點，傳統(tǒng)傳播方式只能在特定的空間內(nèi)進行，限制了其發(fā)展與傳播范圍，而新媒體具有極強的傳播力，能夠突破時空限制，以極高的傳播覆蓋率讓非遺文化受到更多人的關注。

（一）強化品牌意識、打造個人IP

從營銷學的角度來說，成功的品牌，其價值往往超過商品本身，生活方式的不同決定了消費者選擇商品的態(tài)度。非遺并不是簡單的文學故事、音樂或是舞蹈，而是體現(xiàn)祖先遺留的生活美學和生活方式的活化石。對非遺的保護應重視并創(chuàng)建自己的品牌，向大眾還原其中蘊含的中式美學和生活方式，以潛移默化的方式保護非遺，肩負起傳承中華民族傳統(tǒng)文化的重任。日本的生活用品品牌無印良品（MUJI）是品牌營銷的成功典范，其在產(chǎn)品中注入濃厚的現(xiàn)代日式生活美學理念，打造屬于自己的文化符號，在實現(xiàn)品牌營銷的同時也無形地傳播了日本文化。無印良品從品牌創(chuàng)建之初就被定位為一個能啟發(fā)人們追求完美生活方式的品牌，并且在后來的品牌宣傳中也緊緊圍繞這一理念，讓人們記住了這個IP。對比無印良品，再分析收回的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可以得出，亙藍母圖公司缺乏品牌建設意識，未形成自己相關產(chǎn)品的文化IP，只是簡單地接單、加工、生產(chǎn)非遺產(chǎn)品，傳播效應自然大打折扣。

品牌的建立可以突破空間差異。發(fā)揮民族地域文化這一優(yōu)勢，打造屬于公司的品牌，并借助新媒體平臺進行營銷，能切實深化大眾對企業(yè)品牌的認知和增強顧客忠誠度，強化文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟正面效應。

（二）充分發(fā)揮政府的主導作用，助推非遺傳播

政府需要充分利用政策發(fā)揮引導者的作用，扮演好條件創(chuàng)造者的角色，幫助傳統(tǒng)文化在轉變和堅守中找到最佳平衡點，積極營造“非遺+文創(chuàng)”理念，貫徹非遺傳承人的經(jīng)營理念。非遺技藝的獨特性決定了其難以靠價格優(yōu)勢獲取市場，政府通過幫扶政策，鼓勵非遺手工藝人緊跟時代潮流，可以為非遺文化產(chǎn)品打造出其他同質(zhì)化產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)勢。

另一方面，政府助推非遺傳播不僅能造福民生，還能提升城市的知名度和影響力。城市營銷離不開本土文化的營銷，政府可以借助“新媒體+非遺”的手段，利用現(xiàn)有的傳媒資源，積極通過新媒體平臺進行宣傳和營銷，將非遺文化與城市宣傳進行融合，與非遺企業(yè)聯(lián)合互助，通過非遺專題直播和直播扶貧等活動，提供項目資金、業(yè)務培訓、進修學習等機會，從根本上轉變企業(yè)的運營理念，促進區(qū)域非遺文化的經(jīng)濟變現(xiàn)。

（三）加強新媒體傳播，多渠道宣傳非遺文化

1.利用新媒體加大宣傳

從民眾對非遺背后故事的興趣出發(fā)，通過訪談非遺傳承人，深度挖掘非遺素材，多維度講好產(chǎn)品背后的寓意和故事，引起受眾的情感共鳴，從而達到吸引流量、擴大宣傳的效果。通過在抖音、微信、微博創(chuàng)立公司官方賬號，定期發(fā)布推文與視頻，為受眾提供一個雙向平臺。例如：圍繞“打造的新款非遺產(chǎn)品”“非遺文化講解”“非遺傳承人的生活與匠心”等主題去發(fā)散，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)且獨一無二的內(nèi)容能加深人們對非遺文化和該公司的印象。開設留言板，可以讓觀眾表達觀看感受和疑問，滿足他們的表達欲望，通過解答疑問與受眾形成良性互動，幫助人們更深入地了解非遺文化。

2.應用“直播+網(wǎng)店”的銷售模式

順應市場需求，開拓網(wǎng)店營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了轉變，掀起了網(wǎng)購浪潮。對非遺的活態(tài)化保護和發(fā)展應與時俱進，順應市場和消費者的需求，采用“直播+網(wǎng)店”的銷售模式。具體來說，就是要通過前期各類新媒體的宣傳，潛移默化地讓非遺文化和受眾產(chǎn)生緊密聯(lián)系，強化受眾認知，引發(fā)興趣，引導最終消費或主動宣傳。當前，在網(wǎng)店運營中通過直播銷售產(chǎn)品是大勢所趨，不僅可以擴大品牌的宣傳營銷，提升消費者對產(chǎn)品的認可度，挖掘更多的資源和潛在的消費者，還能解決距離遠、購買難的問題。

3.打造非遺文化產(chǎn)、學、研一體化

網(wǎng)絡是年輕人重要的信息來源，而年輕人是非遺文化保護與傳承的重要主體，非遺文化的傳播和傳承離不開年輕人。培養(yǎng)非遺傳承人要從學生抓起，在學校教育上為學生打好基礎，把非遺文化中古老而珍貴的“種子”種在孩子們的心中。學?？梢远ㄆ谘埛沁z傳承人走進課堂，傳授相關的非遺知識，指導學生學習非遺技藝，帶領他們走進非遺工坊，傳承和發(fā)揚非遺文化。只有這樣，才能吸引更多的年輕人參與非遺項目的發(fā)展和保護，進而擴大非遺文化的影響力。

加強與地方高校的合作是一個重要途徑，通過與高校合作實現(xiàn)數(shù)字化信息的采集、非遺體驗課程的開發(fā)、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)等，積極探索非遺保護與發(fā)展的可持續(xù)道路，可以促使非遺經(jīng)濟變現(xiàn)。開設非遺體驗課程是為了讓學生親自體驗非遺產(chǎn)品的制作過程，讓其對非遺文化有更深刻的體驗，激發(fā)其對非遺文化的興趣。

4.基于“非遺+文創(chuàng)”，活態(tài)化發(fā)展非遺

活態(tài)化發(fā)展要求加大對文化資源的挖掘和創(chuàng)新力度，開發(fā)出與民眾生活有緊密聯(lián)系的文創(chuàng)產(chǎn)品，將非遺和文創(chuàng)設計相結合，貼合民眾生活，確保產(chǎn)品的實用性，在無形中實現(xiàn)非遺文化的保護和發(fā)展?！胺沁z+文創(chuàng)”的模式不僅指在營銷渠道方面依靠互聯(lián)網(wǎng)，其在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中也可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的巨大價值，使得文創(chuàng)產(chǎn)品擁有民族文化的烙印，美化其外觀的同時兼具科技感和時代感。例如，公司可以借助虛擬技術，讓民眾在電子屏幕上完成蠟染產(chǎn)品的圖案繪制，通過VR和AR技術實現(xiàn)互動，增強趣味性，使人們在多次體驗后認可相關產(chǎn)品。目前，市場上大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品只是在外觀上進行了簡單設計，運用了部分非遺相關元素。筆者認為，未來應用新媒體技術設計的文創(chuàng)產(chǎn)品將會更具有競爭力。因為比起冰冷的外殼，新奇且有趣的形式體現(xiàn)了“高價格”的價值所在，消費者也更愿意支付比普通產(chǎn)品更高的費用購買這類文創(chuàng)產(chǎn)品。

5.利用數(shù)字化技術保護非遺文化

現(xiàn)代數(shù)字技術的發(fā)展為民族文化遺產(chǎn)的保護與利用提供了一種新的途徑，通過規(guī)范的非遺數(shù)字化信息采集，可以通過鏡頭全面地了解非遺文化。同時，可以借鑒《如果國寶會說話》節(jié)目的做法，把冰冷的文物“擬人化”，利用計算機技術配合專業(yè)人員進行講解。此外，還可以借助一些國家文物的宣傳方式，把非遺產(chǎn)品的創(chuàng)作過程制作成專業(yè)性電視節(jié)目，圍繞產(chǎn)品相關背景、內(nèi)涵故事等方面進行創(chuàng)作，最后投放到視頻平臺去宣傳，這樣可以更加便捷、全方位地傳播非遺文化產(chǎn)品。

四、研究展望

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族的精神財富，是中華民族幾千年的文化積淀，具有獨特性、活態(tài)性、綜合性和傳承性等特點，傳播非物質(zhì)文化意義重大。在具體規(guī)劃時，不能只考慮“我們要傳播什么”，還應該考慮受眾的需求，找到他們感興趣的地方，以此為切入點深度挖掘非遺文化的魅力。學習和研究傳播理論，可以幫助設計者從非遺文化的受眾角度去思考受眾真正的需求和心理動機，以便更好地保護非遺文化，壯大非遺文化相關產(chǎn)業(yè)。

新媒體時代的來臨讓人們看到了非遺文化傳播新的可能。利用多種多樣的媒介形態(tài)去傳播非遺文化，不僅可以縮小受眾與非遺文化的距離，而且能逐漸消除現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)習俗間的心靈距離，讓年輕一代通過他們喜聞樂見的方式讀懂非遺文化，愛上這一“瑰寶”?？傊旅襟w是靈動張揚、鮮活、有溫度并且充滿生命力的表達途徑，它開啟了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的新局面，一定程度上有效地、活態(tài)化地發(fā)展了非遺文化。通過對該公司非遺傳播效果等問題進行分析，研究目前該公司非遺傳播和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問題并尋找解決方案，有利于以小見大，更好地把握其中的傳播力度，讓黔南州非遺文化更好地傳承下去，實現(xiàn)更加良性、更富活力的發(fā)展。

基金項目

黔南州文化藝術規(guī)劃課題“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視角下黔南特色文化品牌發(fā)展路徑研究”（QNYG-2021-7）。

通訊作者：黃大帥。

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