吳楚云 黃冠維

基金項目：臺籍博士人才引進(jìn)專項項目ZW2010

摘 要：隨著國內(nèi)消費水平升級以及進(jìn)口貿(mào)易政策都在推動進(jìn)口跨境電子商務(wù)的發(fā)展，為合理評價進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量優(yōu)化升級，本研究首先結(jié)合經(jīng)營者與消費者的角度從信息質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和外部合作服務(wù)質(zhì)量四個維度，對進(jìn)口跨境電子商務(wù)交易流程特點，提煉評價進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的相關(guān)指標(biāo);其次，應(yīng)用專家評價法根據(jù)對指標(biāo)的重要程度及需求程度進(jìn)行指標(biāo)篩選;最后，利用層次分析法進(jìn)行實證分析。結(jié)果顯示，第一層級權(quán)重以信息質(zhì)量為最高，而在第二層級的指標(biāo)中，商品質(zhì)量保證、商品性價比、商品信息可靠性、訂單處理速度這四個指標(biāo)權(quán)重加總超過0.5以上。因此，本研究總結(jié)目前對于進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量優(yōu)化，建議應(yīng)優(yōu)先從這四個指標(biāo)進(jìn)行針對性的改善。

關(guān)鍵詞：層次分析法;進(jìn)口跨境電子商務(wù);質(zhì)量優(yōu)化

一、緒論

隨著計算機及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大部分人的一種消費方式。據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴大，從2000年到2018年，交易規(guī)模從500億元上升到9.1萬億元，占總貿(mào)易額的比重從1.27%上升至29.5%。由此可見，跨境電子商務(wù)交易規(guī)模仍然不斷擴大，仍未達(dá)到市場飽和。其中，進(jìn)口跨境電子商務(wù)的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)比例較少，但其交易規(guī)模日益提升，是我國外貿(mào)貿(mào)易經(jīng)濟中不可或缺的一部分，從國家推行的一些對外貿(mào)易政策中可以看出進(jìn)口跨境電子商務(wù)貿(mào)易越來越得到政府的重要關(guān)注。

根據(jù)貿(mào)易進(jìn)出口結(jié)構(gòu)方向分類，跨境電子商務(wù)可以分為出口跨境電子商務(wù)和進(jìn)口跨境電子商務(wù)兩大分類。進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站一般都屬于第三方跨境電子商務(wù)平臺，其主要的盈利模式是通過向商家收取會員費、推廣費等多種途徑。目前，我國進(jìn)口跨境電子商務(wù)平臺在持續(xù)發(fā)展中仍存在著很多問題，例如相關(guān)法律、機制不完善、市場定位模糊、個人隱私泄露等。由于消費者與開發(fā)者的知識不對稱，對進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站（以下簡稱進(jìn)口電商網(wǎng)站）的質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化，若只單方面考慮來進(jìn)行優(yōu)化將有可能出現(xiàn)雙方需求無法滿足的情況，導(dǎo)致進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量無法有效率地進(jìn)行改善。對網(wǎng)站經(jīng)營者而言，隨著外部環(huán)境的發(fā)展步伐，面對網(wǎng)站的劣勢要克服并努力完善，針對網(wǎng)站優(yōu)勢則須不斷積極融入新的元素或功能，在有限資源條件下節(jié)省開發(fā)成本達(dá)到最大效度的改善，滿足用戶的需求進(jìn)而維持消費者黏性以提供更好的購物體驗。對網(wǎng)站使用者（即消費者）而言，對于網(wǎng)站的接口、功能操作是否友善、便捷將極大影響進(jìn)口電商網(wǎng)站的使用觀感與接受程度。因此，同時從經(jīng)營者與消費者的角度對網(wǎng)站進(jìn)行評價可以有針對性地改善進(jìn)口電商網(wǎng)站的質(zhì)量，對進(jìn)口電商網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

有鑒于此，為提高客戶體驗黏性且有效節(jié)約進(jìn)口電商網(wǎng)站的開發(fā)成本，本研究結(jié)合經(jīng)營者與消費者的角度從雙方面進(jìn)行進(jìn)口跨境電子商務(wù)交易流程的認(rèn)知進(jìn)行匹配。透過相關(guān)文獻(xiàn)分析、整理，初步總結(jié)出跨境電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系;透過相關(guān)領(lǐng)域的專家來對指標(biāo)體系進(jìn)行有效篩選，確保進(jìn)口電商網(wǎng)站經(jīng)營者與消費者考慮優(yōu)化指標(biāo)的一致性以及篩選無效指標(biāo)來構(gòu)建適用于本研究的評價指標(biāo)體系，之后再利用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）對進(jìn)口電商網(wǎng)站各項影響指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行分析，計算出進(jìn)口電商網(wǎng)站指標(biāo)的權(quán)重并進(jìn)行優(yōu)化的排序，最后按照AHP計算出指標(biāo)權(quán)重并根據(jù)得到的評價指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行排序，從理論出發(fā)結(jié)合實務(wù)對進(jìn)口電商網(wǎng)站的質(zhì)量優(yōu)化與持續(xù)發(fā)展提出改善的參考性建議。

二、文獻(xiàn)綜述

衡量電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評價研究，有學(xué)者制定專屬于電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的量表。Loiacono等應(yīng)用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）構(gòu)建了信息和響應(yīng)時間、交互性、在線完整性等12個指標(biāo)體系。Yoo和Donthu從客戶體驗的角度提出評價網(wǎng)站質(zhì)量的影響指標(biāo)因子包括易用性、安全性、美學(xué)設(shè)計和處理速度。Wolfinbarger和Gilly基于“顧客感知”這一因素的影響提出了網(wǎng)站設(shè)計、客戶服務(wù)、網(wǎng)站安全性及隱私、網(wǎng)站可靠性這四個指標(biāo)。Parasuraman等基于SERVQUAL模型提出了衡量網(wǎng)站在交易過程中的基本服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)因子包含有網(wǎng)站性能、效率性、可靠性和安全隱私、反應(yīng)性、接觸性和補償性七個指標(biāo)?？梢妵鈱﹄娮由虅?wù)網(wǎng)站質(zhì)量評價的研究注重于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站功能業(yè)務(wù)以及客戶服務(wù)水平較為注重。

而國內(nèi)電子商務(wù)的網(wǎng)站質(zhì)量評價的研究側(cè)重于使用的平均指標(biāo)體系評價原則、評價方法，提出網(wǎng)站的特性如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)質(zhì)量維度研究來評價電子商務(wù)網(wǎng)站。依據(jù)《電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價與等級劃分》國家標(biāo)準(zhǔn)，本研究中選取的服務(wù)質(zhì)量準(zhǔn)則的指標(biāo)主要是從除信息質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量之外的因素來提取進(jìn)口電商網(wǎng)站的指標(biāo)。在文獻(xiàn)梳理中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究在構(gòu)建進(jìn)口電商網(wǎng)站指標(biāo)體系時也將信息質(zhì)量和網(wǎng)站質(zhì)量作為評價網(wǎng)站的一個重要維度。雖然具體的指標(biāo)名稱有所不同，但內(nèi)涵卻是大同小異。從經(jīng)營者的角度出發(fā)，電子商務(wù)網(wǎng)站要提供什么樣的功能和技術(shù)才能吸引到更多用戶作為一個評價的重要指標(biāo)對網(wǎng)站質(zhì)量維度的考慮。從消費者的角度而言，柴壽升基于TAM的消費者跨境電子商務(wù)平臺海外代購影響因素研究。程紅星等基于關(guān)鍵成功因素模型、TAM模型提出了平臺的信息質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三個方面的轉(zhuǎn)型指標(biāo)。劉慧娟和劉曉敏從信息完整性、技術(shù)建設(shè)、網(wǎng)站界面、客戶服務(wù)、網(wǎng)站影響力等方面，構(gòu)建并驗證了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的評價指標(biāo)體系。翟曼蔓采取問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及因子分析法來構(gòu)建自營型跨境電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，包含通關(guān)稅費成本、物流服務(wù)等六個指標(biāo)。至于外部合作服務(wù)質(zhì)量作為一個評價網(wǎng)站的準(zhǔn)則，主要是結(jié)合進(jìn)口跨境電子商務(wù)交易流程的選擇，跨境電子商務(wù)綜合服務(wù)的總體結(jié)構(gòu)與功能中物流、支付以及關(guān)稅的問題等都屬于跨境電子商務(wù)交易網(wǎng)站外接的合作伙伴，跨境電子商務(wù)網(wǎng)站是獨立于物流企業(yè)、支付企業(yè)、關(guān)境的交易的存在，對消費者選擇跨境電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)站中購買的因素也是影響因素之一。

AHP是由Satty所提出的研究方法，在許多領(lǐng)域中已廣泛的應(yīng)用，諸如多目標(biāo)規(guī)劃、系統(tǒng)評價、風(fēng)險評估等問題的研究。AHP主要是通過對問題進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，借由符合問題的相關(guān)指標(biāo)構(gòu)建層級指標(biāo)體系，分析層級結(jié)構(gòu)中指標(biāo)之間的影響計算指標(biāo)權(quán)重并加以排序，并根據(jù)指標(biāo)權(quán)重大小逐步、逐層解決問題;因此，對于電子商務(wù)網(wǎng)站評價的研究，AHP適用于應(yīng)用在該領(lǐng)域。

綜上所述，通過文獻(xiàn)的梳理，本研究的特點在于結(jié)合經(jīng)營者和消費者的角度同時對進(jìn)口跨境電子商務(wù)交易流程，構(gòu)建了進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量評估指標(biāo)體系并使用AHP進(jìn)行科學(xué)計算來對進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化與改善。

三、研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）

AHP是將決策問題有關(guān)元素按目標(biāo)、準(zhǔn)則（即評價指標(biāo)）的順序分解為不同的層級結(jié)構(gòu)，用求解判斷矩陣特征值與特征向量的辦法，求得每一層級的各指標(biāo)對上一層級指標(biāo)的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法得出各層級指標(biāo)對總目標(biāo)的最終權(quán)重，權(quán)重最大的指標(biāo)為優(yōu)先考慮的因素的一種多層級結(jié)構(gòu)的分析方法。

本研究將利用AHP方法計算①得到進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量的各項指標(biāo)權(quán)重，研究方法大致分為4個步驟：

（1）分析網(wǎng)站評價指標(biāo)之間的關(guān)系，建立一個系統(tǒng)的層級層次結(jié)構(gòu)模型。

（2）將每一層級的各個指標(biāo)在上一層級某一指標(biāo)作為評估基準(zhǔn)下，構(gòu)造成對比較矩陣。

（3）依據(jù)判斷矩陣模型設(shè)計AHP調(diào)查問卷，發(fā)放并收集專家（從經(jīng)營者與消費者的兩種身份）的意見，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗，由判斷矩陣計算被比較指標(biāo)對于該指標(biāo)的相對權(quán)重。

（4）計算各層級要素對網(wǎng)站質(zhì)量評價總目標(biāo)的綜合權(quán)重，并對各二層級指標(biāo)進(jìn)行總排序。

四、實證分析

通過文獻(xiàn)綜述的梳理，本研究總結(jié)得出初步的進(jìn)口跨境電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系（如表1所示）。

由于初步形成的評價指標(biāo)體系相對來說比較全面，然而16個二級指標(biāo)增加了實際評價過程中的問卷填答的復(fù)雜度且排除對評價結(jié)果的作用比較弱的指標(biāo)。因此，為了檢驗本研究梳理的指標(biāo)體系對于進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量評價的合理性與一致性，需要對二層級指標(biāo)進(jìn)行篩選。通過第一階段問卷調(diào)查，對指標(biāo)的重要程度（1-10分）及需求程度（1-10分）的算術(shù)平均數(shù)進(jìn)行第一階段的指標(biāo)篩選。在第一段階段，通過專家及其他學(xué)者的討論和基于一些文獻(xiàn)調(diào)查論文中指標(biāo)的取舍權(quán)數(shù)定為85%，即對于經(jīng)過專家評判和有關(guān)計算比例小于85%的指標(biāo)直接剔除。即剔除A13（73.57%）、A33（72.86%）與A35（72.86%）這三個指標(biāo)。

1.構(gòu)建最終評價指標(biāo)體系

經(jīng)過篩選以后共得到4個維度（即一級指標(biāo)）和13個二級指標(biāo)并構(gòu)建具體層次結(jié)構(gòu)（如表2所示）。

2.數(shù)據(jù)收集和分析

根據(jù)第一階段指標(biāo)篩選后的結(jié)果，形成第二階段AHP問卷。在第二階段問卷當(dāng)中，加入對經(jīng)營者與消費者的角色身份的區(qū)分來對本問卷中的指標(biāo)體系進(jìn)行對比評價。通過網(wǎng)絡(luò)問卷方式將AHP問卷發(fā)放給在電子商務(wù)領(lǐng)域中的15位專家，再從中將有平均年資超過10年的10位專家保留確保在該領(lǐng)域具有深入的理解。根據(jù)AHP方法，當(dāng)一致性檢驗（Consistency Ratio，CR）低于0.1即判定為該指標(biāo)不符合一致性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過計算其中有3位專家對指標(biāo)體系的CR值大于0.1，則認(rèn)為其填寫的數(shù)據(jù)不一致，最終保留7位專家的數(shù)據(jù)進(jìn)行AHP計算。計算結(jié)果得出，在一級指標(biāo)中信息質(zhì)量（A1）所占的權(quán)重最大（0.486），外部合作服務(wù)質(zhì)量（A4）;而在一級指標(biāo)考慮二級指標(biāo)的局部權(quán)重可知，訂單處理速度（A31）與商品質(zhì)量保證（A11）尤為重要;最后，二級指標(biāo)中的全局權(quán)重，商品質(zhì)量保證（A11）、商品性價比（A12）、商品信息可靠性（A14）、訂單處理速度（A31）這4個指標(biāo)占進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量評價指標(biāo)體系中所占權(quán)重超過一半（即A11+A12+ A14+A31=0.58），計算結(jié)果如表3所示。

五、結(jié)論及建議

本研究首先通過對國內(nèi)外研究電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評價的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理、歸納，總結(jié)了國內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量評價的相關(guān)文獻(xiàn)，得出了電子商務(wù)網(wǎng)站常用的質(zhì)量評價指標(biāo)。利用專家評價法取得專家對單個指標(biāo)的重要程度及需求程度進(jìn)行打分，通過對每一個指標(biāo)的評價進(jìn)行指標(biāo)篩選，最終保留13個1級指標(biāo)與4個1級指標(biāo)以符合本研究對進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量的優(yōu)化評價。其次，本研究同時考慮經(jīng)營者與消費者兩種不同的角度，有別于過往的相關(guān)研究只考慮消費者或是經(jīng)營者的需求加以深入探討是本研究的創(chuàng)新點之一，同時考慮經(jīng)營者與消費者的角度能夠直抓目前對進(jìn)口電商網(wǎng)站的痛點、難點進(jìn)行優(yōu)化。最后，利用AHP計算結(jié)果得出最終的指標(biāo)體系及其權(quán)重，在第一層級中，A1信息質(zhì)量為最高（0.4856）而最低為A4外部合作服務(wù)質(zhì)量（0.1318）;在第二層級中，商品質(zhì)量保證（A11）、商品性價比（A12）、商品信息可靠性（A14）、訂單處理速度（A31）這4個超過整體權(quán)重的一半以上。因此，本研究得出若要顯著改善平臺服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從這四個方面著手進(jìn)行優(yōu)化，其中當(dāng)商品質(zhì)量保證（A11）與訂單處理速度（A31）優(yōu)化完成時也能提升根據(jù)局部權(quán)重對應(yīng)的一級指標(biāo)，即信息質(zhì)量（A1）與服務(wù)質(zhì)量（A3）得到改善。由于企業(yè)的資源是有限的，本研究是基于此目的開展并用科學(xué)計算方法取得進(jìn)口電商網(wǎng)站質(zhì)量優(yōu)化的指標(biāo)體系的權(quán)重提供改善建議;依據(jù)本研究的研究步驟，得出指標(biāo)對目標(biāo)的權(quán)重，對企業(yè)的資源有效地進(jìn)行分配，避免造成不必要的資源浪費。

AHP有一個前提假設(shè)條件，即構(gòu)建的評價指標(biāo)體系中各層級指標(biāo)具有獨立性，這是研究方法的局限性的限制;因此，建議未來應(yīng)將此假設(shè)去除再進(jìn)行計算，例如使用分析網(wǎng)絡(luò)程序法（Analytic Network Process，ANP）讓指標(biāo)之間存在關(guān)聯(lián)性并進(jìn)做指標(biāo)權(quán)重的計算，更接近真實世界的問題。此外，由于受到時間、人力、物力等因素影響，每個階段對網(wǎng)站質(zhì)量的影響因子不是一成不變的，指標(biāo)的相對目標(biāo)權(quán)重也可能會隨著時間的變化而改變，本研究僅適用于某一階段的改善提出建議，從可持續(xù)性發(fā)展的角度下應(yīng)該在改善完后在下一階段時運用本研究所提出的步驟與方法進(jìn)行重新評價。

注釋：

①具體計算公式詳參T L Satty.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應(yīng)用[M].北京：煤炭工業(yè)出版社，1988。

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