金帥 陳宇

摘 要：本文通過發(fā)放線上調(diào)查問卷與查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的方式對消費(fèi)者遭遇直播電商亂象情況進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有部分消費(fèi)者因?yàn)橹辈y象的存在而對直播電商存在一定的警惕心理。00后、90后是直播電商的主要消費(fèi)群體，但是沖動消費(fèi)讓他們更容易遭遇直播亂象;其中“主播夸大或虛假宣傳”是人們遭遇最多的亂象，并且后續(xù)會造成不少問題的接連出現(xiàn);且消費(fèi)者維權(quán)情況不容樂觀，對直播電商的總體滿意度較低。因此筆者從政府、平臺、主播、消費(fèi)者這四方面提出了相關(guān)建議，以期更好地規(guī)范直播電商亂象。

關(guān)鍵詞：直播電商;消費(fèi)者;亂象;問卷調(diào)查

本文索引：金帥，陳宇.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--04

1 直播電商亂象調(diào)查背景

自2016年起“電商+互聯(lián)網(wǎng)直播”這種新的電商模式開始出現(xiàn)在人們的視野中，越來越多的商家開始通過各種平臺進(jìn)行帶貨直播。2019年“雙十一”期間，直播帶貨為超過50%的商家獲得了新增長，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62%[1]。有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019年直播電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大[2]。這次疫情的爆發(fā)也讓直播電商再一次成為當(dāng)下的熱點(diǎn)，走上了發(fā)展的“快車道”。

直播電商的飛速發(fā)展也引發(fā)了行業(yè)亂象，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、假貨遍地等問題層出不窮。市場監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國12315平臺共接到直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬件，其中直播帶貨的投訴占比近六成[3]。消費(fèi)者是直播電商最直接的受眾，對商家的服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和售后的保障等環(huán)節(jié)最有發(fā)言權(quán)。本次調(diào)研立足于消費(fèi)者，通過調(diào)查問卷和文獻(xiàn)研究等形式，從消費(fèi)者的視角對目前存在的直播電商亂象進(jìn)行探究[4]。

2 消費(fèi)者直播電商購物調(diào)查情況

我們針對直播電商亂象進(jìn)行線上問卷調(diào)查，由于直播電商消費(fèi)者人群的不確定性，因此我們在調(diào)查對象的年齡、學(xué)歷等方面不作具體的規(guī)定。本次線上問卷共發(fā)放682份，收回682份。

受訪人群分布較為分散，主要來自東部沿海地區(qū)，其他地區(qū)較少;浙江省和福建省是受訪人群最多的省份，其他省份樣本分布相對均勻，但是缺少來自西藏、青海的樣本。受訪者的年齡有著從50后到00后的跨度，其中00后受訪者所占的比例最大，達(dá)39.08%，其次是90后和80后，分別占比24.22%和15.3%，其中女性受訪者的比例 （55.13%）要高出男性受訪者的比例 （44.87%）。

在調(diào)查受訪者中，大學(xué)本科的占比最高 （48.68%），其次是大專學(xué)歷和高中學(xué)歷，分別占比19.65%和19.5%，初中及以下 （8.65%）和碩士及以上 （3.52%）較少。

對于調(diào)查受訪者選擇的直播帶貨平臺，其中以淘寶、抖音兩大平臺為主，分別占比67.22%和51.78%，其次為京東（32.54%）、拼多多 （30.64%）和快手 （27.08%），選擇其他平臺（4.75%）購物的消費(fèi)者較少。

3 直播電商亂象調(diào)查的主要結(jié)果及分析

在我們的調(diào)查中，有61.73%的消費(fèi)者有在觀看直播后購買商品的經(jīng)歷，其中以90后和00后為主，80后其次，70后、60后和50后人數(shù)不多，可見年輕群體對于直播電商接受度更高。

3.1 一半以上的受訪者因擔(dān)心商品質(zhì)量問題而無直播購物經(jīng)歷

在剩下38.27%的受訪者中，51.61%、46.32%和45.89%因“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”“擔(dān)心遇到假貨”和“擔(dān)心售后問題”而遠(yuǎn)離直播購物。受訪者對于這種新的購物模式也存在著一定的警惕，害怕第一次購買被騙 （36.36%）;部分受訪者有著對支付方式不安全的擔(dān)心 （24.93%）和對主播 （20.97%）、平臺 （13.93%）的不信任，還有其他原因 （15.84%）。在“其他原因”中，“沒時(shí)間觀看”“嫌麻煩”“怕?lián)尣坏礁＠焙汀爸辈ル娚滩灰?guī)則”為主要因素，分別占比30.56%、23.48%、20.35%和19.45%，還有“不想買”“產(chǎn)品有過重的營銷痕跡”“太窮了”等原因占6.16%，如表 1所示。

對于這部分消費(fèi)者來說，以“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”為代表的商品問題是他們最擔(dān)憂的;除此之外就是對這種新模式的擔(dān)憂，害怕被主播或平臺欺騙，或是在支付時(shí)泄露了自己的支付信息等。他們的擔(dān)憂也切實(shí)反映出在當(dāng)前的直播電商領(lǐng)域確實(shí)存在著不少問題，讓一部分潛在消費(fèi)者望而卻步。如果將來直播電商行業(yè)想要有更大的發(fā)展，關(guān)鍵就在于挖掘這部分潛在消費(fèi)者;而挖掘這部分潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵就在于要通過優(yōu)化目前直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，解決消費(fèi)者最關(guān)注的問題，從商品質(zhì)量得到嚴(yán)格保障，到主播、平臺的誠信透明，到支付、售后等環(huán)節(jié)的安全可靠。

3.2 主體消費(fèi)者的沖動消費(fèi)容易遭遇亂象

在有直播購物經(jīng)歷的消費(fèi)者中，有89.08%的消費(fèi)者表示自己在購物之前有“三思而后行”的習(xí)慣，但是也有10.92%的消費(fèi)者沒有這種習(xí)慣，有沖動消費(fèi)的行為。我們就存在沖動消費(fèi)行為的人群作了進(jìn)一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這部分有沖動消費(fèi)行為的受訪者主要分布在90后和00后，約占90%，且學(xué)歷普遍達(dá)到大專及以上;70后和60后學(xué)歷普遍較低，但是幾乎都有購買前“三思而后行”的習(xí)慣，只存在個(gè)別有沖動消費(fèi)行為的人。在進(jìn)一步的分析后發(fā)現(xiàn)90后和00后消費(fèi)者不僅是沖動消費(fèi)的“主力軍”，還是遭遇直播亂象的主要受害者，在這部分人當(dāng)中有87.6%的人表示自己或自己身邊的人曾遭遇過直播亂象。

由此可見，消費(fèi)者的沖動消費(fèi)會導(dǎo)致其遭遇直播亂象的風(fēng)險(xiǎn)增大。00后和90后相比于其他年齡段的人或許因?yàn)槿松?jīng)歷的不足，在購物方面可能防范意識較為薄弱，自身定力和辨識能力不足，容易掉入不法經(jīng)營者的圈套之中。而且因社交直播間經(jīng)常營造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費(fèi)者所接納[5]，這在一定程度上也削弱了消費(fèi)者對于商品質(zhì)量本身的判斷，使得自身的理性會在直播間營造的搶購氛圍中進(jìn)一步喪失。

3.3 電商直播最嚴(yán)重的亂象是主播夸大或虛假宣傳

就全體受訪者遭遇直播亂象的情況看，“主播夸大或虛假宣傳”是受訪者提出最多、最嚴(yán)重的亂象，占68.95%;緊隨其后的是“售后保障問題難以解決”“假貨太多”和“推廣與宣傳不一致”，分別占比48.44%、41.46%和38.34%;還有平臺缺乏監(jiān)管 （28.53%）、主播負(fù)面言語太多 （26.6%）、直播中存在低俗行為 （15.9%）和其他行為 （5.2%），在其他行為中反映最多的是直播數(shù)據(jù)造假的問題。

不難發(fā)現(xiàn)這些問題主要發(fā)生在主播和平臺身上。為了更好地賣出商品，一些不良主播利用存在的信息不對稱以夸大產(chǎn)品數(shù)據(jù)、效果等產(chǎn)品屬性的方式吸引消費(fèi)者，最終導(dǎo)致消費(fèi)者買到與自己預(yù)期不相符的商品。比如網(wǎng)紅A的妻子虛假、夸大宣傳其出售的酒具有抗輻射的功能，之后就被職業(yè)打假人王海打假，最終自己也在直播間親口承認(rèn)了有虛假宣傳的事實(shí)?！巴茝V與購物車不一致”“假貨太多”等問題往往伴隨著主播的夸大與虛假宣傳，這也在某種程度上使“售后保障問題難以解決”等這一傳統(tǒng)電商中已得到妥善解決的問題在直播電商中又重新出現(xiàn)。直播電商這種新的營銷模式也讓一些消費(fèi)者分不清經(jīng)營主體是誰。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為主播不是經(jīng)營者，還有30.7%的消費(fèi)者表示并不清楚主播是何種角色[6]。消費(fèi)者都弄不清楚自己該找誰去解決售后問題，就更別談解決售后問題了;如果遇到主播、平臺、商家三者之間互相推諉的情況，消費(fèi)者想要解決售后問題更是難上加難。

“主播負(fù)面言語過多”“直播中存在低俗行為”這類出現(xiàn)在主播身上的問題往往與主播的自身素質(zhì)有關(guān)，這背后反映出的是當(dāng)前我國的電商主播職業(yè)化進(jìn)程的緩慢以及培育體系還不夠完善，一些公司甚至直言要找的帶貨主播越?jīng)]有道德素質(zhì)越好;直播帶貨像“演戲”已經(jīng)成為眾人皆知的事實(shí);在觀眾面前樹立良好的人設(shè)也成為主播帶貨“拉攏人心”的一種手段：他們往往以一種看上去親近消費(fèi)者、處處為消費(fèi)者著想的樣子出現(xiàn)，并且通過多種手段來勾起消費(fèi)者的惻隱之心，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)其利潤的目的。營銷手段本身沒有問題，但是如果這種方式超出了法律的底線，那就必須要將其取締。

最后，這些問題的出現(xiàn)與我國直播電商領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的缺失、政府有關(guān)部門及平臺監(jiān)管不到位有關(guān)。沒有完善的法律與制度，在巨大的利益驅(qū)動之下人們往往會喪失理性。直播一夜收入上億早已不是幻想，巨大的利潤會讓人瘋狂，所以在法治建設(shè)這方面一定要加快腳步，構(gòu)建完善的直播電商相關(guān)法律體系和政府、平臺監(jiān)管機(jī)制。

3.4 消費(fèi)者遭遇直播亂象后維權(quán)情況不容樂觀

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們在遭遇直播亂象后只有17.86%的人會選擇通過報(bào)警、投訴和退貨等方式進(jìn)行維權(quán)，而剩下的大部分人（82.14%）都是“順其自然”“自認(rèn)倒霉”和“解決不了”。那些采取維權(quán)手段的消費(fèi)者也只有一半得到了妥善滿意的解決。

在這些人當(dāng)中，覺得維權(quán)“麻煩”的占多數(shù)，可能在他們看來為這樣的事情付出的成本與回報(bào)不成比例;還有一部分人認(rèn)為 “前車之鑒”太多，那些維權(quán)的人到最后也沒有一個(gè)結(jié)果，自己不愿意浪費(fèi)這個(gè)時(shí)間;還有人認(rèn)為商家平臺本就是一丘之貉，怎么可能真心實(shí)意為消費(fèi)者服務(wù)等。由此也不難看出，當(dāng)前我國直播電商行業(yè)存在的售后服務(wù)和維權(quán)狀況的糟糕，人們的“不作為”也是一種對于直播亂象的縱容和默許。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵就在于解決消費(fèi)者維權(quán)“嫌麻煩”和“投入產(chǎn)出低”的問題，給消費(fèi)者維權(quán)創(chuàng)造便捷、高效的渠道。

3.5 消費(fèi)者對于直播電商現(xiàn)狀的滿意程度較低

調(diào)查結(jié)果顯示，對于直播電商的滿意程度只有19.91%，不滿意的占到20.21%，大多數(shù)人（59.88%）都選擇了中立態(tài)度。將消費(fèi)者對于直播電商滿意度的評價(jià)結(jié)果可以分為三個(gè)標(biāo)度，滿意=3，一般=2，不滿意=1，統(tǒng)計(jì)求得消費(fèi)者對于滿意度的平均分為1.997分，說明了調(diào)查對象對于直播電商的滿意程度介于不滿意和一般之間，接近于一般程度。

這樣的調(diào)查結(jié)果充分說明了我們的直播電商產(chǎn)業(yè)做得還不夠好，還不能獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，未來的路還很長，直播電商產(chǎn)業(yè)也需要一場“大掃除”，需要將直播亂象掃進(jìn)垃圾桶里，營造一個(gè)干凈整潔的直播電商環(huán)境。

4 總結(jié)及應(yīng)對措施

綜合本次調(diào)查情況，基于更好維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，營造良好直播電商環(huán)境的目的，我們提出如下建議：

4.1 完善健全法治體系，強(qiáng)化政府監(jiān)管

由于立法存在滯后性，直播電商法治建設(shè)并沒有跟上直播電商迅速發(fā)展的步伐，給亂象得以快速滋生的溫床。一方面，從現(xiàn)有制度體系來看，雖然有一些法律對于網(wǎng)絡(luò)交易中的權(quán)利義務(wù)作出了規(guī)定，但是具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺、經(jīng)營者與主播的責(zé)任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進(jìn)一步理清。另一方面，主播在攝像頭前吆喝兩嗓子看似簡單，實(shí)則包含了直播、電子商務(wù)、廣告三種行為，涉及網(wǎng)信辦、工信、文化、市場監(jiān)管等多個(gè)部門，“多頭管理”客觀存在。

從立法層面來看，應(yīng)該就直播電商這一新的社會現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)而深入地研究，對于直播電商的發(fā)展前景做出預(yù)期，提前立法，就可能出現(xiàn)的一些漏洞問題進(jìn)行提前研究規(guī)劃，出臺更多如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》這類直接規(guī)范直播電商行為的法律法規(guī)，同時(shí)也要有對直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行規(guī)范的法律法規(guī)，以形成完整的直播電商法律體系在政府執(zhí)法監(jiān)管層面，對廠商、平臺、主播這三類直播電商主體要區(qū)別對待，加強(qiáng)依法監(jiān)管力度，盡快建立起相關(guān)制度，嚴(yán)厲打擊不法經(jīng)營者;同時(shí)要完善相關(guān)部門協(xié)同治理機(jī)制，提升綜合服務(wù)治理能力，統(tǒng)籌監(jiān)管直播、電子商務(wù)、廣告這三種行為，減少一些部門之間職責(zé)不明確或是職責(zé)交叉重復(fù)的現(xiàn)象;對于產(chǎn)品廠商，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢力度，建立完善直播商品另行審查制度，網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)的商品同樣需要完善的商品許可信息，對“三無產(chǎn)品”零容忍，對偽劣產(chǎn)品拒之門外。要做好產(chǎn)品授權(quán)出售工作，嚴(yán)厲打擊那些未經(jīng)授權(quán)而發(fā)售的商品?，F(xiàn)在的直播平臺和主播眾多，存在魚龍混雜、良莠不齊的情況，因此要進(jìn)行不定期的巡查，完善電商直播平臺準(zhǔn)入制度，提高直播電商平臺和帶貨主播的門檻，還要及時(shí)清理一批不良平臺和主播，從根源上清除直播亂象，營造良好氛圍，有規(guī)范的秩序;同時(shí)要積極發(fā)動群眾，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的力量，完善群眾直接舉報(bào)制度，提高處理效率，做到“群眾舉報(bào)一個(gè)，政府及時(shí)查證一個(gè)、處理一個(gè)”。

4.2 平臺要“獨(dú)善其身”

在我們的調(diào)查中，有不少消費(fèi)者反映當(dāng)前“垃圾”直播平臺軟件太多，浪費(fèi)時(shí)間，不健康問題突出，而且眾多的直播平臺也加大了政府監(jiān)管的難度。這里被查封了可以到那里去直播;這邊的行為被禁止了，但是另外一邊風(fēng)景獨(dú)好，這種“打地鼠”現(xiàn)象常有;一些平臺遇到問題就開始推諉塞責(zé)，將責(zé)任推向主播和廠商，讓消費(fèi)者的售后體驗(yàn)極差，維權(quán)也找不到對象。

平臺作為連接主播、廠商和消費(fèi)者的紐帶，首先要清楚自己的定位，明確自己的責(zé)任義務(wù)，這三方不管哪一方出了問題，平臺都應(yīng)該盡自己最大努力助其解決，尤其是消費(fèi)者，對他們的問題要格外重視，要降低消費(fèi)者對于平臺的不信任感。當(dāng)消費(fèi)者遭遇直播亂象時(shí)，平臺了解后應(yīng)主動為其提供幫助，嚴(yán)格按照售前、售中以及售后等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者需求作為發(fā)展導(dǎo)向，確保消費(fèi)者權(quán)益。平臺需自覺與政府配合，積極主動貫徹落實(shí)有關(guān)部門規(guī)定及相關(guān)法律法規(guī)，協(xié)助政府監(jiān)督工作，履行平臺的基本義務(wù);要加強(qiáng)對旗下主播的管理和規(guī)范，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在一定程度上做到主播信息共享，打破信息孤島，建立全網(wǎng)統(tǒng)一的主播征信檔案;同時(shí)還需要保障消費(fèi)者的支付安全，確保消費(fèi)者在支付過程中不會有信息泄露，營造良好的支付環(huán)境;平臺需要有自我革命的勇氣，列出禁止清單，在平臺內(nèi)部加大審查力度，將人工排查和智能檢驗(yàn)結(jié)合起來，做到直播帶貨全天候無死角監(jiān)控。

4.3 聚焦關(guān)鍵所在，培育優(yōu)秀電商主播

一方面要加快電商主播的職業(yè)化建設(shè)進(jìn)程，要做到與教師等職業(yè)類似，想要上崗必須要經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)，堅(jiān)持“持證上崗”，提高從業(yè)門檻;有關(guān)部門和平臺要對這部分職業(yè)主播進(jìn)行登記注冊，定期考察其業(yè)務(wù)能力，對于一些不達(dá)標(biāo)的主播及時(shí)清退再次進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)。建立必要的主播評級制度，一方面由平臺官方進(jìn)行評定，另一方面由消費(fèi)者對于主播服務(wù)的滿意度打分，直接反映出主播在銷售能力、誠信情況、投訴率等方面的綜合成績。平臺對于自身旗下的主播要定期開展主播素質(zhì)教育，加強(qiáng)主播職業(yè)道德建設(shè)，明確主播責(zé)任義務(wù)，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，建立起賣貨責(zé)任終身負(fù)責(zé)制，將主播與帶貨行為和所賣商品直接掛鉤，避免主播與廠商、平臺相互推諉的情況，降低消費(fèi)者對于平臺的不信任感。

4.4 提高消費(fèi)者辨識能力，增強(qiáng)維權(quán)力量

消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)有一定的危機(jī)意識，在購買商品之前要三思而后行，通過閱讀商品介紹和詢問主播、廠商等方式對商品的具體情況應(yīng)該有一個(gè)詳細(xì)的了解，在購買商品之后要記得保存交易記錄或交易憑證，不要私下交易;增強(qiáng)消費(fèi)者對于商品的辨識能力還可以從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出發(fā)，在充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)專門適用于產(chǎn)品鑒定的APP，讓消費(fèi)者隔著屏幕就能識別出商品的質(zhì)量好壞;加強(qiáng)對消費(fèi)者維權(quán)意識教育，在遭遇到不法侵害時(shí)，要有一定的斗爭精神，堅(jiān)決捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益。許多消費(fèi)者放棄維權(quán)往往是因?yàn)樘闊?，不愿意浪費(fèi)時(shí)間，因此需要解決消費(fèi)者維權(quán)的“最后一公里”問題，方便消費(fèi)者解決維權(quán)問題，這既要靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也要依靠相關(guān)制度建設(shè)。最后對于發(fā)現(xiàn)的一系列直播亂象消費(fèi)者應(yīng)該主動地進(jìn)行舉報(bào)，參與對直播電商的監(jiān)督，積極堅(jiān)決抵制不法行為。

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Research on Live E-commerce Chaos Investigation and Optimization Strategies from Consumers Perspective

Hangzhou Normal University

JIN Shuai? CHEN Yu

Abstract： To investigate the situation of consumers suffering from live e-commerce chaos， by handing out online questionnaires and consulting related literature and materials， it is found that there are still a certain number of people that have a vigilance of live e-commerce due to the existence of chaos. The post-00s and post-90s generations are the main consumer groups for live e-commerce， but impulsive consumption makes them more likely to face live e-commerce chaos. "Anchor exaggeration or false propaganda" is the chaos that people encounter most， and has caused a lot of problems. Consumer rights protection is not satisfying， and overall satisfaction with live e-commerce is low. Therefore， the author puts forward relevant suggestions from the four aspects of the government， platforms， anchors， and consumers themselves， in order to better solve the chaos of live broadcast of e-commerce.

Keywords： live e-commerce; consumers; chaos; questionnaire survey