洪旭 李理

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)升級的大背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷快速迭代期，正式進(jìn)入新零售時代。有市場分析預(yù)測，新零售未來數(shù)年將會實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長超過100%的高速增長，2022年整體市場規(guī)模將達(dá)到1.8萬億元。在時代商業(yè)機(jī)遇面前，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛進(jìn)行新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的探索和實(shí)踐，意圖通過新零售、新模式實(shí)現(xiàn)其降本增效的根本商業(yè)目的。文章通過分析新零售時代商業(yè)模式的變革，探索傳統(tǒng)零售企業(yè)新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);新零售;商業(yè)模式;路徑

在新零售時代，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和零售行業(yè)的商業(yè)邏輯也應(yīng)該隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利消失殆盡，流量變得越來越稀缺，競爭者越來越多，場景營銷將替代價格促銷，社交電商已經(jīng)全面爆發(fā)，自媒體等成為全新的流量入口。這些商業(yè)現(xiàn)象都直接反映出，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成效凸顯，發(fā)展進(jìn)入了新常態(tài)，實(shí)體零售轉(zhuǎn)型步伐加快，不同業(yè)態(tài)增速分化明顯，新消費(fèi)客層下，零售商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和升級，要提高新零售下的商業(yè)收益，商業(yè)模式的變革就必須與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會需求相一致。

一、新零售加速商業(yè)模式創(chuàng)新

2016年10月在杭州云溪大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，對零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的震撼，引發(fā)了一場新零售的大爆發(fā)。他認(rèn)為，新零售是在消費(fèi)升級的時代驅(qū)使下，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等各種新技術(shù)來打通線上線下，打造高效物流，創(chuàng)新整個零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而發(fā)起的一場商業(yè)變革。同時，新零售加速了實(shí)體零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合與滲透，未來單純的零售行業(yè)將不復(fù)存在，取而代之的是一個相融共生的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)[2016]78號）從國家戰(zhàn)略層面上提出了要推動零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，激發(fā)商業(yè)創(chuàng)新活力的要求。2017年9月，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《走進(jìn)零售新時代——深度解讀新零售》報告，這是國家部委發(fā)布的首個“新零售”報告，提出了新零售發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢的四大指導(dǎo)建議。

目前，國內(nèi)商業(yè)模式研究已經(jīng)成為學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)，并已發(fā)展到了快速增長階段，研究內(nèi)容大致可包括商業(yè)模式的理論邏輯研究、實(shí)證研究以及重點(diǎn)領(lǐng)域研究等方面的研究熱點(diǎn)，未來研究方向?qū)⒅饕杏谠碚摰奶剿餍匝芯俊?shù)理統(tǒng)計(jì)的實(shí)證研究和學(xué)科交叉的理論研究等方面。

新零售爆炸式發(fā)展的時代，必然會催生新型商業(yè)模式，加速零售經(jīng)營模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過對新零售正在經(jīng)歷的消費(fèi)變革、渠道變革、技術(shù)變革的研究，探索新零售背景下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑，對于研究零售業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展，分析現(xiàn)存商業(yè)模式中存在的問題有一定理論意義，不同視角的研究將有利于促使新型商業(yè)模式能夠更好滿足消費(fèi)需求， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)整體更好發(fā)展。

二、新零售時代商業(yè)模式的變革

（一）新技術(shù)助推模式變革

對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，要把握住發(fā)展機(jī)遇，取得競爭優(yōu)勢，就必須徹底理解和擁抱新零售。線下的企業(yè)必須進(jìn)入到線上，線上的企業(yè)也需要向線下靠攏，線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)無縫融合，相互合作引流，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，才能引爆零售O2O，打造商業(yè)閉環(huán)。在新零售概念提出者馬云看來，線上與線下的融合是新零售最明顯的特征。兩者通過相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，加深彼此之間的關(guān)系，打破電商和實(shí)體店的界限，同時以技術(shù)作為基礎(chǔ)，以“便捷高效”為核心原則。

近年來，傳統(tǒng)零售與電商的融合速度越來越快，如阿里巴巴與銀泰、華聯(lián)、新世界等，以及騰訊與王府井百貨、新世界百貨寺。在這些零售O2O的轉(zhuǎn)型和發(fā)展過程中，主要有三個主流方向：通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的會員營銷，提升用戶粘性，促進(jìn)消費(fèi)者多次進(jìn)店消費(fèi);開發(fā)更多的小眾化、細(xì)分化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者更多個性化的需求;在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯下，線下和線上融合，已經(jīng)進(jìn)入了下游，消費(fèi)者越來越注重線下的消費(fèi)體驗(yàn)。在具體落地實(shí)施中，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足用戶需求，根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣，引入更多的新技術(shù)，比如市面上“無人”，模式的銷售方式越來越多，有無人貨柜、無人超市等。而到店接受服務(wù)的過程中，都體驗(yàn)過智慧餐廳、大數(shù)據(jù)點(diǎn)餐、AI刷臉支付等刷新了人們對科技改變消費(fèi)的認(rèn)知。

（二）新零售營銷模式產(chǎn)生

近年來，信息技術(shù)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化的建設(shè)、制造業(yè)工業(yè)的轉(zhuǎn)型升加速了我國消費(fèi)需求的發(fā)展，消費(fèi)升級時代隨之到來，為文化教育、醫(yī)療健康等新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境條件，有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。消費(fèi)升級不僅體現(xiàn)為消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，還體現(xiàn)為消費(fèi)質(zhì)量的提高、消費(fèi)方式與消費(fèi)形態(tài)的改變，與此同時，人們的消費(fèi)層級普遍提高，消費(fèi)行為體現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，新興消費(fèi)群體強(qiáng)勢崛起。在新零售時代，人們的消費(fèi)層次、消費(fèi)質(zhì)量明顯提高;在形態(tài)方面，服務(wù)型消費(fèi)逐漸取代物質(zhì)性消費(fèi);在消費(fèi)方式上，線上線下一體化逐漸取代傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi);在消費(fèi)行為方面，個性化消費(fèi)取代了大眾消費(fèi)。傳統(tǒng)的排浪式消費(fèi)缺乏創(chuàng)新，大眾化特征明顯，伴隨著新興行業(yè)的發(fā)展及消費(fèi)升級的出現(xiàn)，加上互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，人們越來越趨向于個性化消費(fèi)，促使企業(yè)改革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。

新零售的營銷模式是在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，通過對“人、貨、場”三要素的重構(gòu)，以消費(fèi)者潛在的顯現(xiàn)需求為中心，定制化地打造產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)活品牌能夠精準(zhǔn)服務(wù)消費(fèi)者。例如，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，獲取精確的用戶畫像，并以此來指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā);根據(jù)品牌定位建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時加速新品研發(fā)，進(jìn)行定制生產(chǎn);搭建全程質(zhì)量管控體系和溯源系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，做好產(chǎn)品的質(zhì)量把控;全力打造全渠道終端，以及高效的物流和完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，優(yōu)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，企業(yè)還可以進(jìn)行個性化定制、社群營銷和場景營銷等多種新零售下的商業(yè)模式。

（三）新零售思維逐漸落地

在新零售時代，企業(yè)尤其需要掌握升維思考的方式，來形成降維打擊，從而超越競爭對手，破局新零售。比如，微信的出現(xiàn)就是對短信的降維打擊，智能手機(jī)的出現(xiàn)就是對功能機(jī)的降維打擊，這樣的例子還有很多。新零售時代，企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)營升維思考的方式，提升自己的維度，搶占高維位置。對于實(shí)踐O2O模式的商家而言，最重要的是線上渠道與線下渠道之間的融合，而不是其中某個渠道的運(yùn)營。換句話說，商家在運(yùn)營過程中，要緊緊抓住不同渠道之間的交互方法，將線上線下的運(yùn)營結(jié)合起來。