陸恒芹 陸俊

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村美、村民富的有效途徑，其開(kāi)發(fā)有助于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、村容村貌的塑造以及地方傳統(tǒng)文化的傳承。本文基于文化自信的視角，將江蘇省江陰市美麗鄉(xiāng)村作為研究對(duì)象，在調(diào)查本地鄉(xiāng)村旅游和地方鄉(xiāng)土文化資源情況的基礎(chǔ)上，總結(jié)江陰市鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的成果并分析現(xiàn)存問(wèn)題，并著力于探索進(jìn)一步融合發(fā)展的策略，尋求美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村文化的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化自信；美麗鄉(xiāng)村；文旅融合

中圖分類號(hào)：F323；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“文化自信視角下美麗鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合研究——以江陰市為例”（2020SJA0975）。

引言

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是一個(gè)相輔相成的過(guò)程，其中鄉(xiāng)村文化是根本，積極推動(dòng)鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的融合發(fā)展是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村文化可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題已被關(guān)注多年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游也在近十年來(lái)由政策引導(dǎo)進(jìn)入快速發(fā)展階段[1]。自2019年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布一號(hào)文件《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展 做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》，提出文旅振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略以來(lái)，“文旅融合、鄉(xiāng)村振興”國(guó)家戰(zhàn)略布局不斷升級(jí)，鄉(xiāng)村層面的文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究不斷推進(jìn)。

江陰市位于江蘇省南部，是長(zhǎng)江三角洲區(qū)域由無(wú)錫市代管的一座縣級(jí)市。江陰鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，截至2019年，境內(nèi)上市公司50個(gè)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4 001.12億元，是2020年度中國(guó)全面小康百佳示范縣市。江陰地理位置優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美，是全國(guó)鄉(xiāng)村治理體系建設(shè)試點(diǎn)單位、中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)。同時(shí)，江陰歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是楚國(guó)春申君的封地、吳文化發(fā)源地之一，也是明代地理學(xué)家徐霞客的故鄉(xiāng)；江陰人文、自然旅游資源豐富，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市；江陰美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成果豐富，已建成5個(gè)省級(jí)美麗鄉(xiāng)村，11個(gè)無(wú)錫市級(jí)美麗鄉(xiāng)村。

一、江陰市美麗鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）江陰市地方文化資源

江陰市作為楚國(guó)春申君采邑、吳國(guó)季札封地和徐霞客故鄉(xiāng)，地方文化資源豐富，并廣泛分布于下轄的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村內(nèi)。

江陰境內(nèi)文物遺存眾多，祁頭山馬家浜文化遺址，南樓、龍爪墩崧澤文化遺址，璜塘土夅、高城墩良渚文化遺址，佘城、花山、望海墩、倪家巷、陶城夏商時(shí)代文化遺址等370余處遺址遺跡；江陰獨(dú)特的地理位置和歷年的戰(zhàn)爭(zhēng)留下了諸如黃山古炮臺(tái)、興國(guó)塔、國(guó)民黨要塞司令部舊址等軍事文化遺跡；江陰曾是江蘇學(xué)政衙署所在地，學(xué)政文化和書(shū)院文化久負(fù)盛名，擁有南菁書(shū)院、暨陽(yáng)書(shū)院等20多所書(shū)院；江陰音樂(lè)、美術(shù)、表演、手工以及美食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，市級(jí)以上“非遺”項(xiàng)目達(dá)110項(xiàng)之多[2]；江陰文化底蘊(yùn)深厚，各行各業(yè)名人輩出，市內(nèi)保存有徐霞客、劉氏兄弟、吳文藻冰心等名人故居，名人文化資源豐富；江陰歷史上就因商港而聞名，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)達(dá)，以華西村和海瀾集團(tuán)為代表的新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)文化別具特色。

（二）美麗鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

近年來(lái)，在全市人民的共同努力之下，江陰市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和文化旅游資源開(kāi)發(fā)均取得了豐碩的成果。

2014年，江陰市正式啟動(dòng)“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)工作，打造了包括利港鎮(zhèn)球莊村在內(nèi)的5個(gè)省級(jí)美麗鄉(xiāng)村，南閘觀西村等11個(gè)無(wú)錫市級(jí)美麗鄉(xiāng)村；2017年出臺(tái)了《江陰市農(nóng)村住房建設(shè)管理試點(diǎn)方案》，圍繞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)完善村莊配套設(shè)施，全面改善農(nóng)村生態(tài)質(zhì)量和環(huán)境面貌；2018年，印發(fā)了《江陰市農(nóng)村人居環(huán)境整治提升三年行動(dòng)計(jì)劃》和《江陰市鄉(xiāng)村振興五年規(guī)劃（2018-2022年）》，落實(shí)了歷史文化名村、傳統(tǒng)村落、特色田園鄉(xiāng)村應(yīng)編制詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。在美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，一方面保留鄉(xiāng)村原有形式，另一方面提升鄉(xiāng)村人文、環(huán)境、娛樂(lè)、配套設(shè)施，同時(shí)注重培育發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游線路，其中顧山紅豆樹(shù)塢等5家入選無(wú)錫市特色田園鄉(xiāng)村首批試點(diǎn)村莊。

江陰市在規(guī)劃建設(shè)中對(duì)歷史文化名村、特色景觀旅游名村等自然歷史文化特色資源豐富的村莊加大保護(hù)與開(kāi)發(fā)力度。在鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)中充分挖掘具有地域特點(diǎn)和地方文化特色的江南農(nóng)耕文明，注意保護(hù)古鎮(zhèn)、古村、古建筑和文化古跡。將鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與地方文化傳承相結(jié)合，抓住傳統(tǒng)節(jié)日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉辦文化節(jié)、廟會(huì)、非遺展演等傳統(tǒng)文化展示活動(dòng)。經(jīng)多方努力，江陰涌現(xiàn)出了諸如華西村、雙涇村、山泉村、紅豆村等一批以美麗鄉(xiāng)村為核心的鄉(xiāng)村旅游精品；充分挖掘地域文化打造了以新橋鎮(zhèn)和璜土鎮(zhèn)為代表的文化特色小鎮(zhèn)；發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性傳承及發(fā)展政策，堅(jiān)持保護(hù)和傳承并舉，一方面將地方特色文化列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，另一方面積極落實(shí)“傳承人扶持”政策，并不斷創(chuàng)新大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的演出形式來(lái)予以傳承和弘揚(yáng)。

二、江陰市鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問(wèn)題

雖然江陰市美麗鄉(xiāng)村文化旅游資源開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得了一定的成果，但是地方文化和旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的融合力度依然存在不足，特別是未能深入挖掘文化內(nèi)涵，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化旅游的特色不明顯，知名品牌較少，知名度不夠。

（一）文化內(nèi)涵挖掘不足，文化旅游特色不明顯

地方鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，也是鄉(xiāng)村旅游品牌塑造的核心要素[3]。近年來(lái)，江陰市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落全面開(kāi)展了環(huán)境整治、住房集中拆建等工作，使得農(nóng)村環(huán)境得到了大大的改善，以江陰顧山鎮(zhèn)紅豆村、璜土鎮(zhèn)璜土村為代表的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更是依托地方文化特色走在鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的前列。但文化內(nèi)涵的挖掘與地方物質(zhì)和非物質(zhì)文化資源的豐度并不匹配，眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)村雖然有了開(kāi)發(fā)本地文化的意識(shí)，但是在特色提煉上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)歷史文化遺址遺跡、名人文化、軍事文化和各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)不足，已開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也多停留在季節(jié)性參觀游覽的表面，且文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一定程度上造成了“千村一面”。

（二）缺乏文化旅游品牌和活動(dòng)項(xiàng)目，知名度不夠

在高度城市化的今天，許多城市居民在過(guò)快的生活節(jié)奏和過(guò)大的生活壓力驅(qū)使下，尋求短暫的逃離城市，其中生活節(jié)奏較慢的農(nóng)村是他們的理想目的地之一。

大量現(xiàn)實(shí)和潛在的城市居民客源，讓鄉(xiāng)村看到了商機(jī)，紛紛開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，搶奪客源。作為無(wú)錫代管的縣級(jí)城市，江陰在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)三角城市群內(nèi)，其旅游資源和地方文化的知名度、影響力均與周邊蘇州、無(wú)錫、常州等大城市存在一定的差距，缺乏叫得響的文化旅游品牌，也缺少代表性的品牌活動(dòng)項(xiàng)目。

（三）點(diǎn)狀發(fā)展，區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不足

從供給和需求角度來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌和項(xiàng)目數(shù)量眾多，屬于典型的“買方市場(chǎng)”。基于此，江陰市鄉(xiāng)村文旅必須著力于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。江陰的文化遺址和景點(diǎn)較多，地方文化種類豐富、特色明顯，但其資源分布呈現(xiàn)單體式離散、點(diǎn)狀特點(diǎn)，其開(kāi)發(fā)也多是孤軍奮戰(zhàn)，以地方文化為主線和核心的整合性開(kāi)發(fā)較少，地方政府和企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用系統(tǒng)優(yōu)化的思維推動(dòng)區(qū)域一體化和差異化發(fā)展，導(dǎo)致江陰整體競(jìng)爭(zhēng)力降低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。

（四）專業(yè)管理人才和年輕接待人員缺乏

專業(yè)管理人才和年輕接待人員缺乏是制約江陰市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一個(gè)重要因素。一方面，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展需要具有在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的專業(yè)管理人才，和熟悉文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的復(fù)合型專業(yè)人才；另一方面，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也需要有高素質(zhì)的服務(wù)接待人員。目前，江陰鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主體一般是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民或者村委，自身缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才和高素質(zhì)的服務(wù)接待人員；作為一個(gè)縣級(jí)城市的江陰，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國(guó)處于領(lǐng)先地位，但受城市規(guī)模和知名度的影響，對(duì)人才的吸引力遠(yuǎn)不如大城市；各鄉(xiāng)村年輕人往往對(duì)地方文化的認(rèn)同度不夠，相較于留在鄉(xiāng)村從事旅游接待工作，他們更愿意去大城市發(fā)展。

三、江陰市美麗鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的策略

（一）區(qū)域聯(lián)動(dòng)布局，差異化發(fā)展

江陰雖是一個(gè)縣級(jí)市，但其歷史文化悠久，鄉(xiāng)村旅游資源多姿多彩。東片區(qū)的顧山紅豆文化、長(zhǎng)涇古鎮(zhèn)文化、華西和新橋新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)文化以及周莊的歷史文化；南片區(qū)的霞客故居、悟空寺佛教文化及月城小戲；西片的高城墩遺址遺跡古文化、璜土胡子小鎮(zhèn)文化和良渚文化；中心區(qū)的濱江要塞軍事文化、南門忠義街歷史文化、國(guó)樂(lè)文化、祁頭山遺址遺跡古文化等[4]。

由于江陰周邊旅游目的地眾多，其競(jìng)爭(zhēng)力相比周邊知名城市顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。若想做大做強(qiáng)本地鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，必須要以整體的視角謀劃區(qū)域聯(lián)動(dòng)布局發(fā)展，避免給人“千村一面”的印象。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，塑造鄉(xiāng)村文旅品牌

相較于城市而言，鄉(xiāng)村旅游的吸引力主要來(lái)源于鄉(xiāng)村的環(huán)境和氛圍。在當(dāng)今快節(jié)奏的城市生活壓力下，許多城市居民尋求逃離城市，親近自然的機(jī)會(huì)，而鄉(xiāng)村特別是城市周邊的鄉(xiāng)村成了首選目的地。一些大城市和城市群周邊的自然生態(tài)環(huán)境較好近郊鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)多取得了快速的發(fā)展。除了鄉(xiāng)村的自然環(huán)境外，鄉(xiāng)土特色文化更是鄉(xiāng)村吸引力的重要因素，在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意挖掘鄉(xiāng)村本土文化內(nèi)涵，梳理文化與旅游資源賦存，將鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境與傳統(tǒng)特色文化相融合開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品，塑造本地文旅品牌，致力于為游客提供文化體驗(yàn)服務(wù)。

在具體開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要緊緊抓住品牌內(nèi)涵，并圍繞核心要素進(jìn)行整體規(guī)劃，從環(huán)境布置、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施的配套、旅游項(xiàng)目和旅游文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)乃至到鄉(xiāng)村內(nèi)指示標(biāo)識(shí)牌等都不脫離確定的文化主題，使旅游和文化真正的融合，為前來(lái)的旅游者提供既有良好生態(tài)又有本土文化內(nèi)涵特色的旅游環(huán)境。

江陰是吳文化中的一支系，非物質(zhì)文化非常豐富，擁有如江南絲竹、民間舞蹈、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、本地民俗、傳統(tǒng)醫(yī)藥及特種美食等在內(nèi)的市級(jí)以上“非遺”項(xiàng)目110項(xiàng)。這些項(xiàng)目廣泛分布在江陰的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，對(duì)這些“非遺”的保護(hù)與開(kāi)發(fā)應(yīng)是江陰市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的重中之重。

（三）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)根植于鄉(xiāng)村文化的旅游產(chǎn)品

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，必須要與本地的自然環(huán)境和文化環(huán)境緊密結(jié)合，體現(xiàn)出自身與其他地區(qū)旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的差異性，只有凸顯了特色，有了差異才能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目也不例外。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高，涉及“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、康、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”十二大要素[5]。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落來(lái)說(shuō)，旅游開(kāi)發(fā)一方面離不開(kāi)自身的自然生態(tài)環(huán)境，另一方面更離不開(kāi)農(nóng)村特有的農(nóng)耕文化和本土特色文化。在落實(shí)旅游者農(nóng)耕文明體驗(yàn)方面，應(yīng)保留鄉(xiāng)村土味，讓來(lái)訪者真正做到“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、穿農(nóng)家衣、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”；而對(duì)于前來(lái)鄉(xiāng)村尋找鄉(xiāng)愁的旅游者，我們也可以設(shè)計(jì)一些項(xiàng)目滿足他們“尋找兒時(shí)記憶”“重溫孩提體驗(yàn)”以及“尋根父輩遺跡”的愿望；除此而外，還應(yīng)該緊緊把握本地特色開(kāi)發(fā)一些項(xiàng)目，如探尋古人類遺址、尋訪家鄉(xiāng)能人、探秘小戲之鄉(xiāng)、新農(nóng)村的前世與今生等。

當(dāng)下，走馬觀花的旅游時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，旅游者在旅游過(guò)程中更愿意去感受由不同文化而帶來(lái)的體驗(yàn)，因此在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的具體設(shè)計(jì)和運(yùn)行中，需要考慮到游客參與體驗(yàn)，通過(guò)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村建筑、村民活動(dòng)、基礎(chǔ)設(shè)施、物品擺設(shè)、鄉(xiāng)村飲食、民俗活動(dòng)以及特色手工藝品等要素來(lái)物化文化、展示文化，并想辦法將地方文化設(shè)計(jì)融入“吃住行游娛購(gòu)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓游客在親身體驗(yàn)的過(guò)程中去感受地方文化的差異和特色，從而對(duì)本地鄉(xiāng)村旅游留下深刻印象，增強(qiáng)正面宣傳效果。

（四）堅(jiān)持以人為本，著力提高從業(yè)人員素養(yǎng)

人的問(wèn)題關(guān)系到鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的興衰成敗。江陰是一個(gè)縣級(jí)市，雖然經(jīng)濟(jì)水平較高，但在長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)的名氣依然不夠，不僅對(duì)高端人才缺乏吸引力，對(duì)本地的年輕人的吸引力也不足。因此，在江陰市美麗鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，應(yīng)加大文化與旅游融合發(fā)展人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

首先，完善人才引進(jìn)機(jī)制，通過(guò)制定人才引進(jìn)政策，不斷吸引周邊乃至全國(guó)優(yōu)秀文化旅游人才投身江陰鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，特別是江陰籍高校畢業(yè)生應(yīng)作為重點(diǎn)對(duì)象予以爭(zhēng)??；其次，可以與本地及周邊旅游院校、旅游專業(yè)合作，共同培養(yǎng)適合本地需求的文化旅游人才，同時(shí)著重培訓(xùn)本地村民參與旅游就業(yè)，加強(qiáng)對(duì)村民的培訓(xùn)力度，建立健全完善的培訓(xùn)制度，全面提升村民的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

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