袁晨 周莉
摘 要:隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展,世界范圍的廣告已在日常生活中隨處可見。因此在中外交流過程中,廣告的翻譯愈發(fā)重要。研究學(xué)習(xí)優(yōu)秀成功的廣告翻譯,將有助于企業(yè)產(chǎn)品走向更廣的國內(nèi)外市場。此外,恰當(dāng)?shù)姆g有利于文化的交流與傳播。本文將從詞匯、結(jié)構(gòu)、修辭方面和不同的翻譯策略方法,比較研究廣告英語中的文體特征及翻譯。
關(guān)鍵詞:廣告英語; 文體特征; 翻譯
中圖分類號:H315.9? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼:A? ? ? ?文章編號:1006-3315(2021)9-066-002
1.引言
根據(jù)美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)的定義,廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、非個人的信息傳播,廣告需要將產(chǎn)品極具說服性。贊助商通過各種媒介向顧客傳遞服務(wù)或想法[1]。由此可知,廣告具有信息傳遞性、說服性及營利性等功能。廣告是一種營銷手段。優(yōu)秀的廣告不僅能投其所好,具有針對性,還能言約旨遠,極具影響力。為了在同期競爭者中脫穎而出并且吸引大量的購買者,廣告商盡其所能使廣告生動新穎,富于創(chuàng)意。在產(chǎn)品銷售過程中,廣告翻譯須悉心考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、歷史底蘊、文化差異、形勢政策等。在保證原文意思傳達到位的同時,也需富有創(chuàng)造性和誘惑性。因此英語廣告的語言特點及其翻譯策略在產(chǎn)品推廣中具有極大的重要性。
2.廣告英語的文體特點
2.1廣告英語的詞匯特點
商務(wù)廣告以簡明、生動形象為特征,同時極具瞬時感染力。因此,商務(wù)廣告的選詞具有明顯的特征。
2.1.1簡潔明了,通俗易記
廣告最顯著的詞匯特征是使用一些主動、良好的形容詞。有一些形容詞經(jīng)常出現(xiàn)其中。例如:new, good, better, best, great, delicious, full, sure, easy, bright, clear, special[2]。這些詞簡單簡潔,淺顯易懂,符合大眾日常對話習(xí)慣,并且講求語音、語調(diào)、音韻搭配等[3]。其次,單音節(jié)動詞使用率也較高,比如try, use, like, love等。這些動詞節(jié)奏短促有力,極具說服力。同時,在確保原文意思的基礎(chǔ)上,便于讀者瞬時記憶,廣告寫作應(yīng)遵循KISS原則, 即“keep it short and sweet”[4]。譬如百事可樂的廣告“More and better”即可直接將形容詞意思翻譯出來“更多,更好”。這句不僅采用了簡單易懂、大眾化的口語詞,做到了形式簡單,內(nèi)容完整,同時保留了一定的想象空間,讓讀者能清楚地描繪出百事可樂的品牌形象:年輕、活潑、時代。在一定程度上,這則廣告語兼顧產(chǎn)品信息與企業(yè)文化。
2.1.2生動形象,充滿創(chuàng)意
廣告文體中還會修改替換單詞中的字母以構(gòu)成和品牌相關(guān)的詞語,利用兩種或兩種以上的詞語意象突出顯示產(chǎn)品特點。天美時表的廣告詞將“Time”與“Excellent”相結(jié)合[5],運用“時間”“完美”意象,聯(lián)系產(chǎn)品“鐘表”,凸顯出天美時表時間準(zhǔn)確度近乎完美,由此讀者增加了對品牌的理解,提高了信任度,遂成為廣告語的一大經(jīng)典。廣告文體中還經(jīng)常采用同音不同意的方法,使之構(gòu)成諧音等。這種方法生動、有趣,能很好地將產(chǎn)品名稱與日常生活單詞結(jié)合,融合度較高,記憶性極強。廣告商尤其會有意識地將品牌名或產(chǎn)品名與具有美好意義的詞語同音,如美好、希望、夢想等積極向上的詞語,并將其融為一句短小、押韻的廣告語。這樣在傳遞品牌產(chǎn)品信息之外,不僅能使廣告語朗朗上口,滲透進消費者日常生活的每一個角落,還能將品牌形象躍然紙上。
2.2廣告英語的句法特點
2.2.1運用簡單句和省略句,簡明扼要
為了使廣告精簡干練,廣告英語常常使用簡單句。譬如,耐克的“Just do it”(只管去做)。由于嚴(yán)格的篇幅和播放時間限制,所以廣告要盡可能地采用最少的單詞傳遞最完全的品牌信息,并在極短時間內(nèi)吸引讀者的注意力,通過短短幾秒的時間留下產(chǎn)品品牌初印象。在結(jié)構(gòu)上廣告用語經(jīng)常使用精煉的簡單句,甚至采用省略句。省略句中通常會省略主語、冠詞等,開門見山,簡潔明了。
2.2.2運用祈使句,旁指曲諭,曲盡其妙
在廣告英語中,由于買賣雙方處于平等地位,因此相對于日常語氣中的“命令”,祈使句的作用更偏向于“請求”。雖然表面上廣告詞采用祈使句顯得生硬逼仄,過于直白,但恰當(dāng)?shù)钠硎咕淠芮擅畹鼗饨┯?,不用強硬的語氣逼迫消費者,而能放低姿態(tài),準(zhǔn)確地用謙恭的語氣向新老顧客提出委婉建議。這種方式不僅能擴大消費途徑,增加目的消費者數(shù)量,而且樹立了友善的企業(yè)形象。
2.3廣告英語的修辭特點
采用適當(dāng)?shù)男揶o能使語言表達生動形象。廣告英語經(jīng)常使用比喻、擬人、夸張、押韻及排比的修辭方法。
2.3.1運用比喻手法,栩栩如生,形象躍然紙上
比喻是一種基本的認知方式,即不直接地認識一種事物,而是通過另一事物了解它的形象、內(nèi)容等[6]。比喻可以使深奧的道理變得淺顯,使抽象的事物具體,依據(jù)事物之間的聯(lián)系讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想。比喻又分明喻和暗喻。明喻即直接運用比喻詞如像、若、如等,直接地梳理事物關(guān)系,點明要旨,生動地突出產(chǎn)品的特點,從而給消費者留下深刻印象。暗喻則隱晦地表現(xiàn)出兩種事物之間的聯(lián)系,具有一定的留白空間,使描述的事物更加具體及立體化。
2.3.2運用擬人手法,活靈活現(xiàn),出神入化
擬人通常指把事物格式化,使普遍不具備情感的事物變成如人一般具有實體感。如《環(huán)球》雜志的廣告詞將地球擬人化,雜志就如地球一樣精彩紛呈,世間的每處景色都能收入囊中,仿佛所有美好的、驚奇的、鮮為人知的景致都能在讀者面前緩緩顯現(xiàn)。消費者在購買雜志后,就能一飽眼福。這則廣告體現(xiàn)出雜志具有豐富多彩的內(nèi)容,“天下大事盡在眼底”的大氣。廣告詞活潑有趣,并富有美感。
2.3.3運用夸張手法,突出特點
夸張偏重于對事物形象特征、作用、影響等進行修辭,常采用超出非正常衡量標(biāo)準(zhǔn)的方式,將事物偏大化或偏小化處理。東芝的廣告語便是一個佳例。東芝的廣告詞將其產(chǎn)品與世界對應(yīng)。這句用夸張的手法放大其產(chǎn)品性能,使其貼近消費者心中“世界”的形象,從而側(cè)面體現(xiàn)出產(chǎn)品的高質(zhì)量與高水準(zhǔn)。同時,它很好地呼應(yīng)了集團致力于人類和地球的明天的企業(yè)價值,同時輸出產(chǎn)品信息和企業(yè)文化。在描寫方面,用夸張的手法能將事物特點放大,使形象更加生動,直擊消費者,產(chǎn)品效果更加明顯,能更有效地宣傳品牌產(chǎn)品。
2.3.4運用押韻和排比,增強音韻美
在廣告英文中,廣告詞也經(jīng)常使用詩文中的押韻手法。押韻可以使廣告詞朗朗上口,具有較高的可讀性。譬如,“Sea, sun, sand, seclusion - - and Spain.”(陽光、海濱、沙灘,Spain為您提供的世外桃源)句子中的5個詞押輔音[s]的頭韻,且前4個單詞從短到長,逐漸豐富畫面,使得觀眾身臨其境,隱約增加吸引力,擴大宣傳效果[7]。而排比句因其結(jié)構(gòu)相似,意思相近,句式整潔,節(jié)奏強勁,增加了廣告文本的可讀性。
3.翻譯策略
廣告大師雷蒙·羅必凱認為,一則優(yōu)秀的廣告,不僅能使品牌具有龐大的目的顧客群體,供不應(yīng)求,還能作為業(yè)界的標(biāo)桿,使群眾和廣告界將其稱為佳作,回味無窮[8]。由此可見,廣告的基本要求是宣傳產(chǎn)品,使其具有吸引力。一則成功的廣告不僅能提高品牌知名度,增加銷售量,還應(yīng)具有良好的社會效應(yīng),且對于廣告界有深遠的影響。這就要求翻譯廣告時,在準(zhǔn)確地表達出源語的產(chǎn)品信息之外,還應(yīng)表現(xiàn)出目的語的行文特色。通過對比研究、深入了解目的語及源語語言文化及背景知識,尋找漢英廣告及語言習(xí)慣的異同,在具體的文化內(nèi)容與環(huán)境中探索實際有用的翻譯方法[9]。尤金·奈達(Eugene A Nida)的“功能對等”原則提出一條重要的思路。奈達指出,翻譯通過最適合、自然和對等的方法,在內(nèi)容和格式上重現(xiàn)源語文本。因為過多追求句式整潔,朗朗上口,注定在內(nèi)容上會有所缺失。同時在翻譯上應(yīng)注意“動態(tài)對等”原則,即在詞匯、句法、篇章和文體方面相對等[3]。目前,廣告翻譯中經(jīng)常采用直譯、意譯、增譯、創(chuàng)譯的翻譯方法。
3.1直譯
直譯(Literal translation)是在譯文語境允許的情況下,準(zhǔn)確無誤地翻譯原文內(nèi)容,字字落實每一源語單詞,且在修辭、文化差異等方面和原文的形式保持一致[10]。直譯法可以最大程度地保留源語的風(fēng)格及特點,同時在字里行間,目的語受眾者能直接感受到文化的異同,保留了源語的句式結(jié)構(gòu),形式整潔明了,直接表達出廣告內(nèi)容。但這種方法忽略了目的語受眾的語言習(xí)慣,常使讀者感到晦澀難以理解,對于目的語受眾者缺少了隱秘的美。
3.2意譯
意譯(Free translation)更注重意義上的一致,相比之下會忽略一些細節(jié),甚至有意識地刪減部分內(nèi)容,只求譯文語句通順,意義傳達正確即可。意譯較少注意句法結(jié)構(gòu)、用詞和修飾手段等形式方面[11]。譬如,將鉆石廣告中的“forever”一詞闡釋出兩種意思。一方面指出鉆石的堅硬,耐久性好;另一方面展示出鉆石的恒久意義,流傳百世。這種翻譯既精準(zhǔn)地傳達產(chǎn)品信息,最大化經(jīng)濟效益,又兼顧目的語受眾的含蓄的語言習(xí)慣,大幅度減少原文與譯文之間的文化差異。
3.3增譯與創(chuàng)譯
增譯(Amplification)是指根據(jù)原文內(nèi)容及表達方式,以及譯文語言的句法特點和表達習(xí)慣,將一些額外的意思特別是目的語語言習(xí)慣加入原文。譬如浪琴表廣告原有的“elegance”,譯者對廣告詞再理解加工,將原本限定的優(yōu)雅即人生態(tài)度擴展到品牌精神,點明源語的中心意思,深層挖掘內(nèi)涵,準(zhǔn)確傳達浪琴表的品牌精神:優(yōu)雅。這有利于向目的語國家宣傳品牌理念,進而宣傳產(chǎn)品。
3.4創(chuàng)譯
創(chuàng)譯(Transcreation)是一種再創(chuàng)作活動,其對象是一些特指形象。例如斯沃琪手表“Time is what you make for.”譯者并未直接翻譯成“時間在于你怎樣利用它”,而是翻譯成“天長地久”。若采用直譯法,的確可以提醒目的語受眾者時間的重要性,但缺少了品牌特色,不利于品牌的宣傳。而采用創(chuàng)譯法,傳遞出手表的耐用性之外,賦予了情感,減少了產(chǎn)品與顧客之間的距離,再結(jié)合品牌“創(chuàng)意無限”的特點,手表的使用功能和情感功能都一覽無余。該翻譯可謂妙啊。
4.結(jié)語
綜上,廣告是一種獨特的文本,其主要目的是宣傳推銷產(chǎn)品,吸引消費者。鑒于廣告英語的文體特點,在翻譯過程中,不應(yīng)受原文內(nèi)容及源語習(xí)慣限制,首要考慮廣告意義,在保證意義傳達完整基礎(chǔ)上,再運用多種翻譯方法,結(jié)合目的語受眾的思維方式翻譯廣告。譯者應(yīng)根據(jù)翻譯意圖、文本和受眾者接受能力而作出選擇。譯者也不能拘泥于一種方法,應(yīng)采取適當(dāng)、多種方法,取長補短,提高譯文表達準(zhǔn)確度,使目的語受眾了解接受源語文化。
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