李子鈺 邱圖雅日拉 宣磊

摘要：伴隨著我國區(qū)域農產品品牌化策略的不斷推進，近年來農產品區(qū)域公用品牌的數(shù)量激增，農產品區(qū)域公用品牌的策劃、推廣與設計也成為不同領域研究者們新的關注點。本文將農產品區(qū)域公用品牌的標志作為研究對象，對比地理物種品牌和地理集群品牌標志設計思路的異同，歸納分析區(qū)域公用品牌標志設計過程中視覺元素選取的方向，并就區(qū)域公用品牌標志設計提出相關建議。

關鍵詞：區(qū)域公用品牌 標志設計 視覺元素

自2012年中國正式將現(xiàn)代農業(yè)定位為國家戰(zhàn)略以來，農業(yè)品牌化已成為各級地方政府發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)、深入推進農業(yè)供給側結構性改革過程中的必由之路。在競爭激烈的市場環(huán)境中，合理、積極的品牌化策略可提高受眾對優(yōu)質產品或服務的關注和認知。品牌化策略不僅可以達到產品或服務在市場中脫穎而出的效果，還可以實現(xiàn)品牌價值。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國累計創(chuàng)建認定綠色、有機和地理標志農產品4.3萬個，已經形成了一批特色地域名片，并在此基礎上形成了大量的農產品區(qū)域公用品牌。目前，已經進入品牌化“軌道”的農產品區(qū)域公用品牌數(shù)量眾多，一些研究者從品牌生態(tài)學的角度將其分為兩大類：地理物種品牌和地理集群品牌。

在品牌化進程中品牌標志作為重要的品牌視覺符號，在傳達品牌信息的同時，完成與消費者的情感溝通，使消費者對品牌產生好感和共鳴。消費者對品牌標志的認知、理解伴隨著審美，會引起感官和心理的審美沖動，引發(fā)消費者的好惡評價，直接影響消費者對品牌、商品、企業(yè)、服務等一些列的感受與評價。從這個角度講，標志是品牌與消費者之間聯(lián)系、互動的重要橋梁和紐帶。這也就要求品牌標志設計要從文化、觀念、消費理念等因素出發(fā)，選擇適合的視覺元素完成品牌標志的設計。筆者將區(qū)域公用品牌的標志作為研究對象，對比地理物種品牌和地理集群品牌標志設計思路的異同，歸納分析區(qū)域公用品牌標志設計過程中視覺元素選取的方向，并就區(qū)域公用品牌標志設計提出相關建議。

一、地理物種品牌標志的設計思路

地理物種品牌是指明確在一定的生產區(qū)域范圍內種植生長的單一品類的農產品品牌集合，本質是打造一個區(qū)域內的“超級單品”的名稱，其名稱一般是由“產地名+產品名”構成。例如中寧枸杞、盤錦大米、威海刺參、煙臺蘋果等。通過資料搜集、整理和分析，地理物種品牌標志的設計過程中有很多共性方法，將其總結為以下幾點。

（一）主視覺元素突出產品特征

地理物種品牌強調電大是單一品類的農產品，很多品牌標志是將該品類產品外觀形態(tài)作為標志的主視覺元素，直觀地展現(xiàn)產品特征。受眾看到標志就能夠理解產品的品類、屬性等信息，這在一定程度上提高了標志與受眾之間的溝通效率，節(jié)約了溝通成本。

“煙臺蘋果”的標志（圖1）就是將世界范圍內普遍表示認可的“大拇指”與蘋果形象進行了巧妙結合，蘋果造型首先反應了品類特性，大拇指形象突出了煙臺蘋果是“中國第一個蘋果”的歷史地位，也寓意“第一”的行業(yè)地位?！伴L白山黑木耳”（圖2）是吉林省另一個地理物種品牌，其標志設計的視覺元素來源于黑木耳及其生長的木枝，將黑木耳“似蛾蝶玉立”的生長狀態(tài)進行直觀地、圖形化地展現(xiàn)?！澳蠈幭憬丁钡臉酥荆▓D3）雖然融入了很多元素和蘊意，但是標志從色彩和造型上首先突顯了香蕉的特征。

使用視覺元素突出產品特征的標志設計方法的優(yōu)點就是可以直觀呈現(xiàn)產品屬性，但是這個方法在農產品品牌標志設計中非常普遍，可能會造成同品類品牌標志設計雷同、缺乏個性化等問題，最終不能達到標志易于識別和記憶的設計要求。

（二）使用具有區(qū)域文化特色的視覺元素

地理物種品牌的標志設計在體現(xiàn)“物種”的同時，也要注重“地理”概念的呈現(xiàn)。所以，在標志設計過程中會融入體現(xiàn)區(qū)域文化、地理特征的視覺元素。如“長白山人參”的品牌標志（圖4）中用簡約的筆觸表現(xiàn)的長白山人參生長所依托的長白山，以及由長白山發(fā)源的鴨綠江、圖們江、松花江三條水系，這些元素都能夠體現(xiàn)品牌獨特的地理特征。再如“南寧香蕉”標志整體構成“手拋繡球”造型，繡球作為廣西壯族的吉祥物，是壯家人饋贈來賓的最高禮遇，這個視覺元素的加入突出了地域文化。

這些能夠體現(xiàn)區(qū)域文化特色的視覺元素可以增強標志的區(qū)域特色和地方識別性，在一定程度上可以降低標志同質化的程度、突出品牌特色、提升標志辨識度和記憶度。

（三）添加傳統(tǒng)文化視覺元素

傳統(tǒng)文化元素應用于品牌標志設計中的案例不勝枚舉，在區(qū)域公用品牌的標志設計中傳統(tǒng)文化元素更是不可或缺的一部分。品牌設計師們通過在標志設計中加入傳統(tǒng)文化視覺元素的方式，以此來增加品牌的歷史厚重感和文化底蘊，幫助品牌展現(xiàn)獨特的藝術魅力和文化魅力。

例如上文提到的“長白山人參”品牌標志，除了整體的“人參”造型、反應地理區(qū)位特征的山、水元素之外，還有表現(xiàn)中醫(yī)文化中的陰陽兩氣的云紋元素，以及代表著正統(tǒng)、誠信和傳承的印章元素。標志既能體現(xiàn)長白山人參作為區(qū)域公用品牌的個性特征，亦能彰顯其在中國文化中的重要地位。

二、地理集群品牌的標志設計思路

地理集群品牌是同一地理區(qū)域或同一自然特點下的不同品類、不同品牌的集合。這個類型的公用品牌打造的是區(qū)域生態(tài)形象名片，這里所指的“區(qū)域”可大可小，可以大到省域范圍，例如甘肅的“甘味”、山東的“放心農產品”等；也可以是地市級范圍，比如有山東聊城的“聊、勝一籌”、重慶巴中市的“巴食巴適”等等；還可以是縣域級別，如浙江安吉縣的“安吉禮”，山西靜樂縣的“靜樂生活”等；最小的區(qū)域范圍也可以到村一級，譬如四川廣元的“岫云村”公用品牌。地理集群品牌和地理物種品牌在標志設計的方法會一些不同。

（一）使用品牌名稱文字作為主視覺元素

在標志設計領域，使用品牌名稱文字作為主視覺元素設計的標志成為文字標志。文字標志因為其具有一定的傳播優(yōu)勢，近幾年成為標志一大趨勢。設計師和相關研究人員普遍認為文字標志沒有過多圖形元素分散受眾的注意力，所以可以最大化強調品牌的名稱。文字本身也被認為是最抽象的視覺元素，也就具有了最大的業(yè)務包容性。雖然識別差異性會弱于圖形標志和圖文標志，但是文字標志更具有優(yōu)雅和包容的特質，深受品牌方的喜愛。地理物種品牌使用文字標志也符合其具有的包容性，同時也可以賦予品牌高級、優(yōu)雅的調性。例如“聊·勝一籌”“一江律彩”“硒有慈利”等品牌就使用了文字標志的形式。

同時，使用文字標志就要求品牌名稱一定要簡短且獨特，本身具有較高的識別性和記憶點。例如“聊·勝一籌”（圖5）原本就是一個成語，作為區(qū)域公用品牌名稱的時候也很容易讓人聯(lián)想到聊城，同時也被賦予了一個美好的寓意，受眾看到或念出之后很容易生成記憶。再例如“畢節(jié)珍好”（圖6）和“畢節(jié)真好”諧音，受眾很容易抓到“畢節(jié)”這個地域名稱，明白是這個地區(qū)的品牌，“珍”很容易聯(lián)想到“山珍”。類似這樣的品牌名稱，不需要標志設計中添加過多的圖形元素也能給受眾留下較為深刻的影響，就很適合選擇文字標志的方式來強調品牌名稱。

（二）注重地域文化元素挖掘

地理集群品牌與地理物種品牌的最大的區(qū)別在于它具有極大的包容性，一個品牌包容著一個地區(qū)內的眾多品牌品類的產品。這樣的品牌性質也就要求它的標志設計一定要更多地體現(xiàn)地方特色，這樣才能創(chuàng)造其獨特性，制造差異性。

“濰坊農品”標志（圖7）中體現(xiàn)“世界風箏之都”的蝴蝶風箏造型、代表著誕生于濰坊的“農圣”賈思勰和《齊民要術》的傳統(tǒng)農耕場景形象元素，這些都是極具地方特色、能夠體現(xiàn)當?shù)貧v史財富的視覺元素。再例如“巴味渝珍”（圖8）品牌主形象的上半部分就是從古老的巴渝文化符號“手心紋”變形而來，還有標志中使用的紅色代表著重慶火鍋薈萃萬千精彩食材，體現(xiàn)了重慶飲食文化上的濃墨重彩。

“天賦河套”（圖9）是內蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市的農產品區(qū)域公用品牌，它的品牌標志設計以陰山巖刻的筆觸再現(xiàn)“河套”二字，寓意農產品的原生態(tài)和淳真品質；以黃河“幾”字彎線條和蒙古包弧形帳頂意象融入主形象文字圖形，彰顯地域背書，增強識別性。標志中的綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帳頂，寓意民族風情。一個標志中蘊含如此多的地理、歷史、文化信息，可以看出設計者在制造標志獨特性和差異性方面所做的努力。

（三）利用元素營造氛圍

一些地理集群品牌熱衷于利用品牌標志傳遞盡量多的區(qū)域文化，還有一些品牌則注重營造一種品牌氛圍，或是清新的、或是愉悅的、亦或是熱情的。

浙江省麗水市的“麗水山耕”就（圖10）是其中一個典型案例。品牌標志主形象以“麗”、“水”兩個漢字為基本構圖元素，將“麗水”二字有機交融，形成一幅生動的麗水梯田形象；以綠色為主色調，象征著麗水農業(yè)的生態(tài)綠色環(huán)保；整合形象主體更象征著麗水農業(yè)的“麗耕”模式?！胞愃礁钡钠放茦酥驹谥囟唷凹缲撝眰鞑サ胤轿幕厝蔚膮^(qū)域品牌標志中顯得格外清新脫俗。

當然，還有一些地理集群品牌標志傳遞出輕松愉快的感覺。例如“hello品淄博”字體為象形創(chuàng)意文字：“H”是兩人握手的形象，代表著合作與邀請；“E”是互聯(lián)網IE瀏覽器的形象，代表著互聯(lián)與創(chuàng)新；兩個“L”是茄子與尖椒的形象，代表著上乘農品；“O”是紅色唇印的形象，代表著品嘗?！捌纷筒比齻€字使用了書法體。此外，標志中有山川、河流、太陽，代表著淄博農產品品牌像旭日一般朝氣蓬勃。從整體來看，標志使用比較輕松不壓抑的手繪風格，整個標志給人一種輕松、活潑、陽光、熱情的感受，同時較粗的筆觸也讓受眾感受到淳樸和踏實。山東聊城的區(qū)域品牌“聊勝一籌”以及山東省的區(qū)域品牌“山東放心農產品”也都使用了相似的設計手法，也給觀者帶來的觀感也很相似。

三、總結

無論是地理物種品牌還是地理集群品牌，農產品區(qū)域公用品牌越來越受到地方政府的關注和重視。然而當前不少農產品區(qū)域公用品牌在標志設計上還比較粗糙，因此，各地區(qū)在區(qū)域公用品牌傳播上要進一步做足文章。首先是要重點渲染產品的價值主張，把產品的特色充分展示給消費者，提升品牌在市場中的“識別度”；其次是要創(chuàng)新話語體系，拉近與消費者的心理距離，提升品牌的“熟悉度”；第三是要對區(qū)域的歷史、文化、自然、生物等資源稟賦進行深入挖掘，豐富品牌內涵，提升品牌的“豐富度”。

基金：本文系“內蒙古社會科學基金項目”2020年度研究類項目“內蒙古區(qū)域公用品牌傳播與營銷渠道研究（項目編號：20B09）”的階段性成果。

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