呂文寶

摘要：在媒體融合的傳媒生態(tài)中，短視頻成為主流媒體進(jìn)行移動(dòng)新聞報(bào)道的新選項(xiàng)，同時(shí)不斷創(chuàng)造著新的輿論引導(dǎo)形態(tài)。本文以三家主流媒體關(guān)于新冠肺炎疫情防控內(nèi)容的高點(diǎn)贊短視頻報(bào)道為例，從信息主題、情感傾向、信息發(fā)布角度和素材類型四個(gè)方面對高點(diǎn)贊短視頻的特征進(jìn)行剖析，嘗試總結(jié)主流媒體提升短視頻在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播力和引導(dǎo)力的實(shí)踐途徑。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情 主流媒體 高點(diǎn)贊量 短視頻

近年來，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)問題已經(jīng)成為學(xué)界探討的熱點(diǎn)，但是短視頻在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論引導(dǎo)問題研究成果卻很少。作為主流媒體信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的新形態(tài)，短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量成為判斷用戶評價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。對新冠肺炎疫情防控高點(diǎn)贊短視頻的特點(diǎn)和成因展開探討，能夠幫助主流媒體提升短視頻在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播力和引導(dǎo)力。

筆者從中央級、省級、市級主流媒體的官方抖音號(hào)各選取了一家代表作為研究對象，即人民日報(bào)、湖北日報(bào)、長江日報(bào)三家，通過對其新冠肺炎疫情報(bào)道中高點(diǎn)贊短視頻的內(nèi)容分析，考察高點(diǎn)贊短視頻的特點(diǎn)和成因，并分析用戶的“使用與滿足”動(dòng)機(jī)，以揭示短視頻在新冠肺炎疫情輿論引導(dǎo)中的作用、效果和傳播規(guī)律。

一、三家主流媒體抖音號(hào)高點(diǎn)贊短視頻的特點(diǎn)

本研究的時(shí)間范圍是2020年1月20日—4月8日，根據(jù)輿情特點(diǎn)將其分為暴發(fā)期（1月20日—2月10日）、蔓延期（2月11日—3月19日）、長尾反彈期（3月20日—4月8日）三個(gè)階段。研究選取了三家抖音號(hào)在各階段中點(diǎn)贊前十的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，從信息主題、情感傾向、信息發(fā)布角度和素材類型四個(gè)方面揭示高點(diǎn)贊短視頻的特點(diǎn)。

1.信息主題：疫情通報(bào)和政府反應(yīng)主題易被點(diǎn)贊。從三家媒體整體信息主題分析來看，占比前三位的分別是“政府反應(yīng)”“求助及救援信息”和“疫情通報(bào)”。其中，人民日報(bào)高點(diǎn)贊主題的前三位分別是“中國對國際社會(huì)的援助及工作評價(jià)”“政府反應(yīng)”和“疫情通報(bào)”；湖北日報(bào)高點(diǎn)贊主題的前三位分別是“求助及援助信息”“政府反應(yīng)”和“疫情通報(bào)”；長江日報(bào)發(fā)布的短視頻高點(diǎn)贊主題的前三位是“政府反應(yīng)”“復(fù)工復(fù)產(chǎn)及秩序恢復(fù)”和“疫情通報(bào)”。綜合來看，“疫情通報(bào)”和“政府反應(yīng)”主題在三家媒體中都具有被點(diǎn)贊的優(yōu)勢。

2.情感傾向：正面報(bào)道易被點(diǎn)贊。從整體情感傾向分析，三家媒體的“正面報(bào)道”情感占比為54.4%，“中立報(bào)道”和“輿論監(jiān)督”類報(bào)道分別為43.3%和2.2%，具有“正面報(bào)道”情感傾向的短視頻在吸引點(diǎn)贊上更具優(yōu)勢。三家媒體情感傾向的對比分析中（如圖1），這一趨勢同樣存在。

3.信息發(fā)布角度：回應(yīng)社會(huì)關(guān)切易被點(diǎn)贊。從信息發(fā)布角度分析，三家媒體整體“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”占比僅為14.4%，但由于“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”的樣本總數(shù)偏小，需要通過全樣本數(shù)據(jù)的對比分析，來觀察該數(shù)據(jù)的變化趨勢。對三家媒體抖音號(hào)同時(shí)間段發(fā)布的所有短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析顯示，“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”角度占比分別為17.8%、4.6%和1.6%。高點(diǎn)贊視頻中，該角度占比上升到33.3%、6.7%和3.3%，增長率分別為87%、45%和106%。進(jìn)一步分析“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”的具體案例筆者發(fā)現(xiàn)，高點(diǎn)贊短視頻幾乎涵蓋了對武漢暫時(shí)關(guān)閉離漢通道、黃岡市衛(wèi)健委主任被免職、泉州隔離酒店倒塌、武漢解除離漢通道管控等重大輿情事件的回應(yīng)。綜上，雖然“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”角度在高點(diǎn)贊短視頻中的整體占比不高，但在激發(fā)用戶點(diǎn)贊上仍然具備明顯優(yōu)勢。

4.素材類型：現(xiàn)場實(shí)拍類題材易被點(diǎn)贊。從視頻素材類型分析，三家媒體的高點(diǎn)贊短視頻中“現(xiàn)場實(shí)拍”素材占比為64.4%，“非實(shí)拍”占比僅為35.6%，實(shí)拍素材占據(jù)絕對優(yōu)勢。在三家媒體各自的視頻素材分析中，“現(xiàn)場實(shí)拍”短視頻同樣更容易被點(diǎn)贊。

二、三家主流媒體抖音號(hào)高點(diǎn)贊短視頻的成因

進(jìn)一步探析高點(diǎn)贊短視頻的原因后發(fā)現(xiàn)，突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后的社會(huì)環(huán)境，民眾的心理危機(jī)以及短視頻的媒介優(yōu)勢與用戶點(diǎn)贊之間存在邏輯關(guān)聯(lián)。

1.失序的社會(huì)環(huán)境。剛需主題獲得高點(diǎn)贊與新冠肺炎疫情發(fā)生時(shí)失序的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。新冠肺炎疫情的突然出現(xiàn)打破了民眾的生活和生產(chǎn)秩序，由于發(fā)病機(jī)理不明和對疫情發(fā)展態(tài)勢的未知，主流媒體提供的權(quán)威信息具有比平時(shí)更大的影響力，在更大程度上被看做是行動(dòng)指南。在非常態(tài)的社會(huì)環(huán)境中，民眾有著比正常情況下更為強(qiáng)烈的認(rèn)知需求，而且更加關(guān)注與自己生命安全和生活秩序相關(guān)的剛需信息，相對應(yīng)的，疫情通報(bào)以及政府的決策部署和防控措施成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。三家媒體的“疫情通報(bào)”和“政府反應(yīng)”主題讓公眾第一時(shí)間知曉黨和政府對于疫情防控的安排部署和重點(diǎn)措施，起到了安定民心的作用，具有被點(diǎn)贊的優(yōu)勢。

2.民眾的心理危機(jī)。疫情發(fā)生后民眾所面臨的心理危機(jī)是導(dǎo)致正面報(bào)道短視頻獲得高點(diǎn)贊的原因。心理學(xué)家卡普蘭認(rèn)為，當(dāng)個(gè)人對重大問題或變化感到難以把握、難以處理時(shí)，使自身與環(huán)境相協(xié)調(diào)的內(nèi)心平衡狀態(tài)就會(huì)被打破，產(chǎn)生“心理危機(jī)”。疫情發(fā)生后，由于對疫情形勢不確定性的擔(dān)憂等原因，公眾的內(nèi)心平衡狀態(tài)受到巨大沖擊，無可避免地產(chǎn)生恐懼、焦慮、抱怨等心理危機(jī)。主流媒體通過傳遞正能量的短視頻將新冠肺炎疫情和用戶個(gè)體情感有效連接，為廣大網(wǎng)友提供了情感寄托，增強(qiáng)了抗疫的動(dòng)力和信心。人民日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布的“康復(fù)者血漿治愈11危重病人”和“首個(gè)新冠病毒檢測試劑盒通過檢驗(yàn)”收獲了千萬級點(diǎn)贊；湖北日報(bào)抖音號(hào)發(fā)布的“法國人弗雷德放棄回國加入抗疫一線”和“6支軍隊(duì)援鄂醫(yī)療隊(duì)入選‘抗疫巾幗譜”短視頻點(diǎn)贊超過200萬。這些案例分析再次佐證了正向情感的傳遞與用戶點(diǎn)贊之間存在正相關(guān)的邏輯關(guān)系。

3.短視頻的社交互動(dòng)功能。由于發(fā)揮了短視頻的社交和互動(dòng)功能，“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”類短視頻易被點(diǎn)贊。短視頻獨(dú)有的“動(dòng)態(tài)社交語言”為新聞報(bào)道賦予了更強(qiáng)的表意功能和空間?；?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，互動(dòng)的基礎(chǔ)是獲得情感能量，這是人類交流互動(dòng)的核心要素。針對國際輿論場上對我國疫情防控的偏激、挑釁甚至攻擊性的言論，三家媒體積極澄清不實(shí)傳言，多條短視頻進(jìn)入高點(diǎn)贊排行。三家主流媒體在疫情中積極回應(yīng)國內(nèi)外輿情熱點(diǎn)，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題，與用戶進(jìn)行了有效互動(dòng)，有助于消解負(fù)面輿情，推動(dòng)達(dá)成輿論共識(shí)。

4.現(xiàn)場實(shí)拍的感官刺激。運(yùn)用實(shí)拍類素材的短視頻發(fā)揮了短視頻感官刺激強(qiáng)的優(yōu)勢，獲得了較高點(diǎn)贊。短視頻傳播的時(shí)效性強(qiáng)、臨場感強(qiáng)、可信度高等優(yōu)勢，能夠通過現(xiàn)場的影像素材給受眾帶來視聽刺激。短視頻的實(shí)拍報(bào)道既能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式受制約等問題，又能給用戶帶來身臨其境的在場感和感染力，與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播需求相契合。人民日報(bào)拍攝的火神山建設(shè)過程，中央督查組赴黃岡督查疫情防控視頻；湖北日報(bào)拍攝的多地馳援車輛進(jìn)入武漢，泉州隔離酒店坍塌，離鄂通道解封視頻；長江日報(bào)發(fā)布的李克強(qiáng)總理慰問火神山施工工人等多條短視頻通過現(xiàn)場實(shí)拍反映了疫區(qū)的真實(shí)情況，成為激發(fā)民眾點(diǎn)贊的成因之一，能夠拉近用戶與媒體間的距離。

三、三家主流媒體抖音號(hào)高點(diǎn)贊短視頻的“使用與滿足”動(dòng)機(jī)

使用與滿足理論把受眾看作是有特定“需求”的個(gè)人，把其接觸媒介的行為看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，并“滿足”需求的過程。透過高點(diǎn)贊信息的特點(diǎn)可以窺見用戶對媒體的差異化需要，筆者將繼續(xù)討論主流媒體高點(diǎn)贊短視頻滿足了用戶的哪些需求，以及如何滿足這些需求的。

1.認(rèn)知需求的滿足激發(fā)用戶的點(diǎn)贊行為。一般情況下，當(dāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)環(huán)境處于重大公共衛(wèi)生危機(jī)期間，受眾表現(xiàn)出更高的媒介依賴程度。當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)沖突和問題，面對巨量和龐雜的信息，人對某類信息的優(yōu)先需求才能讓人主動(dòng)選擇并關(guān)注某類新聞。新冠肺炎疫情期間，三家媒體從不同層面滿足了用戶的認(rèn)知需求：人民日報(bào)體現(xiàn)了國家級主流媒體的國際視野和危機(jī)來臨時(shí)的權(quán)威引領(lǐng)作用；湖北日報(bào)和長江日報(bào)則從自身實(shí)際和特色出發(fā)，更加貼近湖北民眾的信息需求，做到了“重要性”與“接近性”的有機(jī)平衡，體現(xiàn)了與國家級主流媒體的差異性和互補(bǔ)性。

滿足公眾的認(rèn)知需求一方面可以完善他們對事件的整體認(rèn)知，減少他們對于事件發(fā)展和政府應(yīng)對的擔(dān)憂；另一方面能夠減少因?yàn)樾畔⒄婵斩鴮?dǎo)致的謠言出現(xiàn)，防止政府和媒體的公信力受損。

2.情感需求的滿足激發(fā)用戶的點(diǎn)贊行為。突發(fā)公共衛(wèi)生事件不可避免的會(huì)給公眾造成某些心理創(chuàng)傷，若加以正確引導(dǎo)，能促使個(gè)人或群體有效地采取相應(yīng)的應(yīng)急措施，維持社會(huì)穩(wěn)定。有學(xué)者指出，媒體通過對奮不顧身的英雄氣質(zhì)的歌頌，喚起凝聚力和團(tuán)結(jié)感的產(chǎn)生，這種情感的共享，有助于強(qiáng)化政治、文化或者社會(huì)認(rèn)同。

高點(diǎn)贊短視頻通過正面情感的傳遞滿足了用戶的情感需求，既能幫助他們化解心理危機(jī)和舒緩精神壓力，又能發(fā)揮正面引領(lǐng)作用，引導(dǎo)公眾以積極和理性的心態(tài)面對和解決困難。因此，主流媒體需要強(qiáng)化對公眾社會(huì)心理的動(dòng)態(tài)關(guān)注，從而提前采取有針對性的信息發(fā)布策略以滿足公眾不同階段的情感需求。

3.參與需求的滿足激發(fā)用戶的點(diǎn)贊行為。公民參與是指公民在影響公共政策的制定和執(zhí)行，影響公共生活的行為和過程。隨著公民的公眾意識(shí)不斷提高，公眾通過輿論影響公共決策，維護(hù)公共利益的愿望更加強(qiáng)烈。研究表明，公眾參與在重大傳染病治理當(dāng)中起到了關(guān)鍵和基礎(chǔ)的作用。作為輿情傳播和網(wǎng)絡(luò)問政的新載體，短視頻平臺(tái)的社交屬性在一定程度上滿足了個(gè)人表達(dá)和參與的愿望，成為政府與群眾溝通的新渠道。

主流媒體主動(dòng)回應(yīng)輿情問題既能幫助民眾行使批評和建議權(quán)，滿足他們參與公共決策、維護(hù)公共利益的愿望，又能為政府和民眾搭建起溝通的橋梁，通過輿論的影響力協(xié)助政府發(fā)現(xiàn)問題并不斷改進(jìn)。

4.信任需求的滿足激發(fā)用戶的點(diǎn)贊行為。新冠肺炎疫情導(dǎo)致“信息疫情”（Infodemic）的爆發(fā)，人們難以發(fā)現(xiàn)值得信任的信息來源以及可靠的指導(dǎo)，加上謠言的傳播，容易使民眾產(chǎn)生信任危機(jī)。實(shí)拍類短視頻憑借聲畫同步的現(xiàn)場畫面可以更準(zhǔn)確地報(bào)道事件的真實(shí)情況，為報(bào)道提供客觀有力的支撐，信息可信度相對更高。

主流媒體通過實(shí)拍報(bào)道有利于強(qiáng)化真實(shí)信息的傳播，給用戶帶來更強(qiáng)的安全感，進(jìn)而減少疑惑、焦慮、恐懼等負(fù)面情緒，維護(hù)整個(gè)社會(huì)信任體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。信息論的提出者香農(nóng)曾把信息定義為“不確定性的消除”，主流媒體及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布實(shí)拍視頻就是消除不確定性，增進(jìn)公眾信任，緩解社會(huì)焦慮和減少認(rèn)知偏差的過程。

四、結(jié)語

從短視頻在新冠肺炎疫情輿論引導(dǎo)中的作用來看，它蘊(yùn)含著借由溝通和對話化解危機(jī)、促進(jìn)共識(shí)、成就信任的潛能。本研究認(rèn)為，在遵循黨性原則的前提下，主流媒體需要從滿足剛性認(rèn)知、加強(qiáng)正面宣傳、強(qiáng)化公民參與、構(gòu)建社會(huì)信任體系等方面去完善短視頻輿論引導(dǎo)策略。隨著媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)和受眾需求的日益多樣化，主流媒體還需要對不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)查分析，探索不同平臺(tái)的輿情傳播優(yōu)勢和受眾喜好，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的協(xié)同治理。

作者系中國傳媒大學(xué)傳播研究院輿論學(xué)專業(yè)博士生

本文系研究闡釋黨的十九屆四中全會(huì)精神國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“健全重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件輿論引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20AZD061）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】