劉志琳 郭松

隨著現(xiàn)代社會消費結(jié)構(gòu)與消費環(huán)境的快速變化，基于品牌的異質(zhì)性消費和多元化消費成為新經(jīng)濟時代的突出特征。毋庸置疑，品牌形象早已是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)和核心競爭力，但長期以來國內(nèi)品牌無論是生產(chǎn)者還是設計者，都缺乏品牌創(chuàng)新意識和理論實操積淀，在品牌設計、維護和推廣方面落后于西方發(fā)達國家。現(xiàn)今，圍繞國家“加快自主創(chuàng)新步伐，創(chuàng)建自主品牌”的戰(zhàn)略部署，品牌創(chuàng)意相關(guān)主體需要持續(xù)更新理論框架和實踐范式以適應新的發(fā)展格局，完成中國從“品牌大國”向“品牌強國”的歷史轉(zhuǎn)身。由李英偉編著的《品牌視覺形象的創(chuàng)新設計與傳播》一書充分探討了品牌理論體系及品牌視覺形象創(chuàng)意設計的內(nèi)涵與外延，針對品牌傳播和危機處理等問題提出了切實可行的解決策略，是一部不可多得的理論專著。

品牌視覺創(chuàng)意的問題揭示與體系建構(gòu)。為診斷我國品牌視覺創(chuàng)意的癥結(jié)所在，以引起廣大企業(yè)決策者和品牌設計者的關(guān)注，作者在開篇回顧了我國品牌視覺創(chuàng)意設計的坎坷歷程，深刻反思了我國品牌設計建設的諸多不足。如多數(shù)企業(yè)在品牌視覺形象建設上存在急功近利、認知淺薄、定位模糊、研創(chuàng)不足、投資欠缺等問題，以至于大部分品牌設計徘徊在“美國型”和“日本型”之間，缺乏原創(chuàng)設計研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭力，最終限制了我國企業(yè)的高端之路。作者指出，企業(yè)需要把握文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈高附加值的兩端，即原創(chuàng)設計和品牌推廣。為提高企業(yè)原創(chuàng)設計和品牌推廣的能力，作者試圖建構(gòu)品牌視覺創(chuàng)意研究的完整知識體系，不僅回答了品牌視覺創(chuàng)意為何物的問題，也尋找到我國品牌視覺創(chuàng)意設計的突圍之路。書中系統(tǒng)闡釋了品牌視覺形象的定義、特性、構(gòu)成及影響，詳細介紹了品牌的形象定位、品牌的設計理念與行為準則、品牌的命名與文化塑造等基礎理論知識。在應用實操層面，作者摘引大量的品牌案例輔佐說明了品牌形象視覺識別系統(tǒng)設計和品牌形象應用系統(tǒng)設計的操作細則，實現(xiàn)了內(nèi)容可讀性與操作實戰(zhàn)性的統(tǒng)一。作者認為，未來品牌設計的發(fā)展趨向應以消費者為中心，在消費者聯(lián)想的基礎上進行視覺創(chuàng)新，還需要重視新媒體時代的特點，以傳播策略的整合為基礎，以市場需求為導向，以用戶體驗為目標。

品牌跨文化傳播的特質(zhì)分析與策略探討。該書重點論述了品牌跨文化傳播的特質(zhì)與策略。書中指出，跨文化傳播可以發(fā)生在不同的主體文化之間，也可以發(fā)生在同一主體文化下的亞文化之間。因此，此處的跨文化傳播不僅指的是跨區(qū)域、民族、國家等不同文化主體的傳播，還包括了主文化與亞文化和不同亞文化之間的跨界傳播。作者強調(diào)，語言符號、風俗習慣、價值觀念、宗教與法律、審美心理、消費文化心理都是影響跨文化傳播的重要因素，因此在品牌的跨文化傳播過程中，需要關(guān)注如下要點：一是重視不同地區(qū)文化差異，如在命名上要突破文化差異；要順應當?shù)叵M習慣，以疏導勸服為主；要因地制宜，采取不同的廣告策略。二是借助各種傳播渠道，諸如官網(wǎng)、國際展會、國際論壇等平臺傳播品牌信息、拓展品牌知名度。三是借助政府和行業(yè)協(xié)會為企業(yè)的國際化經(jīng)營疏通道路。在新媒體充分滲透的今天，品牌想要做好跨文化傳播需要充分利用現(xiàn)代媒體來推廣品牌形象，因此，書中介紹了七種現(xiàn)代媒體下的品牌傳播模式，并逐一給出詳細的傳播策略。

制定品牌戰(zhàn)略，推廣民族特色。如互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)傳播時需要以社區(qū)成員的信息需求、情感需求、精神需求為中心，實現(xiàn)品牌的深層次傳播。品牌跨文化的傳播需要達到全球化與本土化的共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)時代要充分發(fā)掘本民族的文化內(nèi)涵，將其合理地利用到諸如品牌設計等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，如此本民族文化不僅能夠抵御外來文化的沖擊，還能夠與時俱進地發(fā)展延續(xù)。有關(guān)本土品牌跨文化傳播議題，作者論證扎實、言辭灼灼，具有較強的針對性和指導意義。在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，讀懂品牌戰(zhàn)略、打磨品牌形象成為企業(yè)突出重圍、走向國際市場的妙計良方?！镀放埔曈X形象的創(chuàng)新設計與傳播》一書在大量引用全球品牌設計案例的基礎上，全面揭示了品牌視覺創(chuàng)意設計與傳播的理論內(nèi)核與實踐范式，為普及品牌知識、傳遞品牌精神、推動品牌建設、助力中國品牌走向世界建言獻策。該書既可以作為品牌公司、公關(guān)公司、策劃公司等相關(guān)從業(yè)人員的重要參考，也可作為高等院校營銷管理類專業(yè)師生的專業(yè)教材。

作者單位 河北大學新聞傳播學院