于娜

作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，保健品、膳食補(bǔ)充劑、營養(yǎng)健康食品市場將迎來新一輪增長。日前，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2021-2026年中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》（以下簡稱“報告”），報告認(rèn)為中國處在人均GDP正向10000美元-12000美元躍遷的過程中，保健品在中國正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充的必選品，預(yù)計整個行業(yè)規(guī)模也將隨之加速攀升。報告指出，預(yù)計未來五年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場規(guī)模約5178億元。未來十年，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補(bǔ)功能保健向膳食營養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級演進(jìn)，中國保健品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時期”。

線上渠道發(fā)展迅速

市場份額朝頭部集中

由于長期以來保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，大量食品企業(yè)通過“貼牌”進(jìn)入保健品市場，因而行業(yè)整體集中度較低，市場較為分散。2019年以來，受“權(quán)健事件”影響，監(jiān)管趨嚴(yán)導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場份額朝頭部集中。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2019年保健品CR8為41.5%，其中保健品直銷企業(yè)受行業(yè)整頓影響，市場份額有所縮減;非直銷企業(yè)湯臣倍健份額提升至9.9%，超越無限極成為膳食補(bǔ)充劑行業(yè)龍頭。

2020年我國保健品市場份額中，CR3為13.9%、CR5為19.9%、CR10為30.4%，其中排名前五的保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)，不過排名第一的為非直銷企業(yè)湯臣倍健，市場份額為6.4%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員何佳認(rèn)為，完美等直銷企業(yè)的新品開發(fā)緩慢，對市場日益變化的需求把握較為欠缺，同時電商渠道開拓不足，導(dǎo)致份額上分別有不同程度的下滑。湯臣倍健近年來致力于渠道多元化，實(shí)施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計劃，同時通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。

另外，保健品市場渠道也在不斷變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，保健品線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，發(fā)展勢頭十分迅速?！爸辈ベ徫铩钡呐d起使得眾多保健品行業(yè)紛紛加大線上營銷的投入力度，給行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇和消費(fèi)增長點(diǎn)。2016年時，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近5年的復(fù)合增速高達(dá)31.2%。

報告指出，從消費(fèi)端來看，中國保健品市場增長空間大，我國居民醫(yī)療保健消費(fèi)性支出已經(jīng)從2009年的586元增長至2019年的1902元，不過，中國與發(fā)達(dá)國家人均保健品消費(fèi)支出水平仍有較大差距，2019年中國保健品人均消費(fèi)量為29美元，僅為美國的1/8左右。隨著我國人均可支配收入持續(xù)增加，中高收入人群還在不斷增長，未來保健品的消費(fèi)能力還有進(jìn)一步增長空間，整體發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

為分享保健品市場這塊大蛋糕，近年來已有越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場，超過一半的兼營保健品上市公司通過戰(zhàn)略收購、拓展業(yè)務(wù)線等方式，使其保健品業(yè)務(wù)板塊營收已接近主營企業(yè)第二梯隊(duì)平均水平。

消費(fèi)者需求有變

高端中醫(yī)藥保健品將異軍突起

目前，國內(nèi)大部分保健食品的功能大多集中在免疫調(diào)節(jié)、降血脂、緩解體力疲勞三個方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品間的競爭較為激烈。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員何佳表示，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，市場產(chǎn)品更為豐富，從而對保健品行業(yè)現(xiàn)有的低端產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的替代威脅。加之國內(nèi)保健品品牌的競爭力較弱且消費(fèi)者認(rèn)可度不高，國內(nèi)現(xiàn)有保健品很容易被更新替代。

報告顯示，中藥保健品市場規(guī)模呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，2019年市場份額突破了900億元。疫情期間，中醫(yī)藥及相關(guān)保健品備受關(guān)注與信任，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)藥保健品在未來將迎來銷量的強(qiáng)勢增長。

國內(nèi)中藥保健品市場最早是從直銷做起，被冠以“高檔消費(fèi)品”的設(shè)定。市場數(shù)據(jù)顯示，2019年中藥保健品價格區(qū)間在400元以上占比攀升，200元以下壓縮，高端化趨勢顯現(xiàn)，促銷活動的激勵疊加保健意識的增長，拉動了高端中藥保健品消費(fèi)需求。2020年，在疫情影響下，一部分中藥保健品不僅銷量倍增，價格也有了不同程度的上漲。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，2020年7月以來，不少藥店的部分中藥保健品出現(xiàn)了8%-10%不等的漲幅。中藥保健品漲價不僅和消費(fèi)需求提升有關(guān)，還與2020年上半年中藥材原材料價格上漲有關(guān)。

不過，國內(nèi)中藥保健品行業(yè)同樣存在監(jiān)管不足、壁壘較低等問題，同時由于中藥保健品行業(yè)利潤率又較高，導(dǎo)致一大批保健品企業(yè)集中涌現(xiàn)而又良莠不齊。目前我國中藥保健品領(lǐng)域中，同仁堂、無極限、東阿阿膠、新時代健康和健康元等企業(yè)占據(jù)著重要的市場地位。這五家企業(yè)的中藥保健品產(chǎn)品注冊數(shù)量均超過10種，其中同仁堂更是超過了100種。

何佳認(rèn)為，2019年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施健康中國行動的意見》中，明確了國家通過疾病預(yù)防、“治未病”，以提升人民健康水平的戰(zhàn)略方向。從長期看，作為“治未病”重要品類，中醫(yī)藥相關(guān)保健品仍有巨大成長空間。