樂琰 欒立

開春少不了春季新品的推出，而“春季限定”的營銷大IP，非櫻花莫屬。

在春日繁花中，櫻花的營銷價(jià)值最為突出。因其盛放時(shí)間短暫，賦予了相關(guān)產(chǎn)品“限定”的屬性，再加上櫻花本身自帶流量，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者想要觀賞櫻花、接觸櫻花的情緒，這也反向促進(jìn)了櫻花主題產(chǎn)品的銷售。因此，每年3-4月櫻花開放的時(shí)節(jié)，各品牌都會(huì)在櫻花身上打主意。

玩轉(zhuǎn)“櫻花季”

如今的櫻花，已不單是一類植物品種，它更是一個(gè)強(qiáng)大的IP。長久以來，人們賦予了櫻花許多美好的想象，也從櫻花身上得到情感的滿足，而這也激發(fā)了消費(fèi)者想要通過得到、擁有櫻花產(chǎn)品從而獲得美好的沖動(dòng)。

1.吸引女性客群

櫻花往往給人以溫柔、清純、美好的感覺，如果櫻花具有人格，那必然是靈動(dòng)的少女。近期，瑞幸官宣了新的形象代言人譚松韻，展現(xiàn)出靈動(dòng)的少女感，并以“櫻花”與“少女感”為線，推出珞珈櫻花拿鐵、抹茶少女櫻拿鐵等十幾款櫻花系列產(chǎn)品。新品將櫻花風(fēng)味融入厚乳拿鐵之中，頂部是櫻花風(fēng)味的奶油頂，再加上櫻花造型的巧克力脆，整體呈現(xiàn)出清新動(dòng)人的感覺。

櫻花與女性的結(jié)合尤為密切，它不僅體現(xiàn)了女性的某些特質(zhì)，所帶來的精神美感也同樣吸引女性關(guān)注。悸動(dòng)燒仙草以女性為主要客群，喊出“寵愛仙女悸”的口號，推出仙女櫻花奶茶，其以融合茉莉與蘭花香氣的奶茶做底，加入小芋圓、燕麥等女性偏愛的小料增強(qiáng)口感，在奶油頂上撒滿粉色巧克力碎，并綴以一朵櫻花造型的巧克力，打造仙女專屬飲品。

通過櫻花蘊(yùn)含的概念，打造出符合目標(biāo)客群想象的產(chǎn)品，并滿足女性對夢幻事物的追求，也是撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)支點(diǎn)。

2.運(yùn)用色彩做文章

櫻花在自然界的顏色一般為粉色或白色，而在人們的固有印象中，櫻花的標(biāo)志色是粉色。運(yùn)用色彩做文章，是讓人輕易聯(lián)想到櫻花的最直觀方式。

在挖掘櫻花主題的層面上，瑞幸抓準(zhǔn)的是“顏色”，以“春日櫻花季”為主題更換杯套與紙袋的設(shè)計(jì)，一改往日商務(wù)藍(lán)的配色，而是通過一襲夢幻粉讓鹿變了個(gè)模樣，只在表現(xiàn)陰影的部分使用了少許藍(lán)色。在畫面設(shè)計(jì)上也看得出巧思，延伸的鹿角像樹枝一樣，與櫻花和諧相融。

而在零售上，瑞幸推出的櫻花杯系列，以運(yùn)用低明度的粉色為主。明度在色彩中可以起到調(diào)動(dòng)情緒的作用，將低明度色彩用到生活用品中，會(huì)給人帶來舒適、溫馨的感覺。不僅如此，瑞幸還在上海市黃浦區(qū)開設(shè)櫻花主題店。放眼望去，盡是層次不同的清新粉色，以及櫻花造型的點(diǎn)綴物。通過主題店展現(xiàn)形象，提供符合目標(biāo)客群愛好的設(shè)計(jì)、風(fēng)格，能夠吸引消費(fèi)者走進(jìn)來，并通過打卡分享而促進(jìn)傳播。

3.強(qiáng)調(diào)櫻花造型

櫻花的特點(diǎn)是先開花后成葉，盛放時(shí)只有花和枝干，視覺上只呈現(xiàn)出兩種造型，讓人可以輕易感受到簡潔、明朗的美。

星巴克推出的櫻花特飲就強(qiáng)調(diào)了櫻花的造型。在奶泡上點(diǎn)綴草莓粒、櫻花脆，做出櫻花競相綻放的形態(tài)，還有用巧克力醬畫成的枝干，瞬間讓櫻花樹的形象顯現(xiàn)出來。

在星巴克的櫻花杯系列中，突出的則是五瓣櫻花的設(shè)計(jì)，讓人一眼就能看出主題。此外，還有櫻花造型的吸管防塵塞、小鏡子掛件等物，處處都在強(qiáng)化櫻花小巧精致的造型。

對于門店氛圍的渲染，星巴克在不改變店面原有陳設(shè)的基礎(chǔ)上，增添各種櫻花元素，如在油紙傘、扇面上印櫻花，擺設(shè)仿真櫻花與立體的櫻花造型臺等。

借櫻花之“勢”

同為花木，為什么櫻花更受矚目？除了盛放時(shí)間短暫，給人帶來“不快點(diǎn)看就沒有了”的緊迫感，其對生長環(huán)境也有要求，作為自然資源具有一定的稀缺性。這也就造成，人們雖然喜愛櫻花，但也知道真花不易得，因此關(guān)注點(diǎn)并不一定是在真正的花朵上。想要吸引消費(fèi)者，更重要的是借櫻花之“勢”。

1.提升顏值

以往，保存櫻花的方式是使用鹽漬或糖漬，再將櫻花融入茶飲之中。櫻花在水中浸泡開來，仍能散發(fā)淡淡清香。由此延伸出水信玄餅等做法，都是保留真實(shí)櫻花來制作，以此再現(xiàn)櫻花的高顏值。但實(shí)際上，鹽漬或糖漬櫻花受到腌漬的限制，如果用于新茶飲的調(diào)制，則很難與其他味道做平衡。

更好的做法是將焦點(diǎn)放在櫻花的顏色和外形上，味道上則用櫻花風(fēng)味制品來調(diào)整。比如悸動(dòng)燒仙草的櫻花仙女奶茶，用巧克力做成櫻花造型，就是櫻花的具象表現(xiàn);而星巴克的櫻花特飲，星星點(diǎn)點(diǎn)的草莓碎則是櫻花的抽象表現(xiàn);或者利用櫻花造型的杯子，都可以達(dá)到櫻花主題飲品的效果，以此來提升顏值。

2.互動(dòng)玩法

櫻花總是跟賞櫻聯(lián)系在一起，而賞櫻往往又代表著聚會(huì)、游樂、休閑，這也就意味著一個(gè)訂單的參與者通常是兩個(gè)或以上。

從促銷方式上來看，可以設(shè)置套餐或滿贈(zèng)，搭售不同產(chǎn)品，進(jìn)一步提高營業(yè)額。而從營銷推廣層面來看，消費(fèi)者參與主題活動(dòng)的意愿往往較強(qiáng)，可以設(shè)置攜飲品與櫻花元素合影、打卡特色門店、分享櫻花故事等，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，與品牌進(jìn)行互動(dòng)。

3.情感共鳴

當(dāng)季節(jié)由冬轉(zhuǎn)春，天氣從冷變暖，人們的情感也會(huì)悄無聲息地發(fā)生變化。盛放的櫻花帶來生命拼搏的氣息與充滿希望的內(nèi)涵，而飲茶也是一種能夠調(diào)撥心弦的事情。

放到新茶飲上，借由整體店面形象的變化，再到主題一致的杯型、杯套、打包袋等方面的煥然一新，都能體現(xiàn)出春意盎然的感覺，讓消費(fèi)者從喝一杯茶飲中感受到情感滿足。