廖衛(wèi)民

【摘? ? 要】隨著移動互聯網的快速發(fā)展，具有政務屬性的政務短視頻突破了“兩微一端”的包圍，成為網民獲取政務信息的重要方式之一。本文以政務短視頻為研究對象，結合相關大眾傳播學理論，通過案例分析與前人的研究，認為政務短視頻當前存在的問題為角色定位模糊，聯動互通不足、內容不夠新穎，娛樂化傾向嚴重以及政務屬性缺失，形象建設不夠。進而提出發(fā)展對策，為政務短視頻的發(fā)展提供新思路，使政務短視頻這一傳播形式能更好地滿足大眾需要。

【關鍵詞】政務短視頻;移動互聯網;互聯網+政務傳播

結合互聯網技術，政務傳播開啟了1.0時代，即利用門戶網站進行政務信息的傳遞，但這種傳播方式缺乏雙向交流，屬于一對多的灌輸式傳播。隨著移動互聯網、社交媒體和移動客戶端的發(fā)展，各級政務機構開始大量入駐微博、微信等社交媒體平臺，建設自己的政務客戶端，開啟了和網民直接交流互動的傳播局面，促成了政務2.0時代。如今，移動互聯網技術趨于成熟，人們的閱讀時間和媒介接觸習慣變得越來越碎片化，單純的文字+圖片已不足以承載當下所呈現的信息內容。因此，以秒為計時單位的短視頻應運而生，政務傳播也開始與短視頻融合，同時結合“兩微一端”、門戶網站等傳播形式，開始邁向了政務3.0時代。

但在當前政務傳播與短視頻相互融合的背景下，不可避免地暴露出許多問題。如何高效地利用短視頻平臺進行政務傳播，以提升和塑造政府形象、傳播中國故事和打通政務傳播的上下游鏈條，是當前學界和業(yè)界需要付諸努力的方向。

一、政務短視頻的概念及政務短視頻興起原因

（一）政務短視頻的概念

政務短視頻作為一種新興的傳播形式，雖然已經過數年的發(fā)展，國內也出現了許多針對性的研究，但對其概念始終處于“仁者見仁，智者見智”的處境，尚未出現學界廣泛認可的界定。因此，本文嘗試利用“短視頻”、“政務”及其他有關概念，對政務短視頻概念進行界定。

艾瑞咨詢在2016年發(fā)布的報告中，將短視頻定義為“一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”;[1]張東認為“政務，指的是政府的事務性工作”;[2]蘭登·溫納認為，科技進步的背后隱藏著一定的政治內涵，為政治管理模式的構建提供了便利的手段，并與我們的政治生活建立了聯系。[3]

本文結合上述有關內容，對“政務短視頻”的概念做出以下界定：政務短視頻是指依托于社交媒體等移動客戶端，傳播具有行政事務內容的短視頻，其最終目的是成為各級政府部門宣傳政策、科普解讀、活動介紹和推廣形象的重要陣地，為群眾與政府之間搭建溝通橋梁。

（二）政務短視頻興起原因

政務短視頻的興起包含諸多原因，但根據已有的研究和當前政務短視頻的發(fā)展來看，主要可以歸納為三個層面。首先是技術層面，主要是移動互聯網的發(fā)展;其次是觀念層面，主要是“互聯網+政務”思想的盛行;最后是受眾層面，主要是年齡結構的“兩頭化”趨勢明顯。這些原因共同推動了政務短視頻的興起，并使得政務短視頻成為政務新媒體傳播的主要形式之一。

1.移動互聯網的蓬勃發(fā)展

2021年2月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示：截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，手機上網的比例達99.7%;移動互聯網的接入流量已達1656億GB，比去年同比增長400多億GB;網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占網民整體的88.3%。[4]

在移動互聯網快速發(fā)展背景下，各類短視頻客戶端層出不窮，逐漸占領用戶使用高地。因此，為了提高政務傳播的效果，擴大政務信息的傳播范圍，政務傳播必須要與移動互聯網展開深入的合作，移動短視頻應運而生。

2.“互聯網+政務”理念的提出

“互聯網+”一詞首次出現在2015年的《政府工作報告》中?！盎ヂ摼W+”是互聯網與現實世界更加深入融合的體現，能夠推進社會經濟、文化和科技等形態(tài)的不斷發(fā)展，為社會發(fā)展提供一個更加寬廣的互聯網平臺。

“互聯網+政務”實質是依托于互聯網平臺，結合各政務機構的職能特點，以公共服務為基本載體，以構建智慧政府為導向，利用互聯網技術、互聯網思想和互聯網精神，聯接虛擬世界與現實世界，實現政務部門的組織結構與工作流程的優(yōu)化重組，向社會提供智慧化的政務服務產品。因此，利用互聯網技術，有助于廣大政務機構簡化辦事流程，提高服務效率，推廣、宣傳相關政策，同時也為當前的政務短視頻的推廣奠定了平臺與受眾基礎。

3.受眾群體擴大，傳播方式亟需革新

根據第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億，在其年齡結構中，30歲以下的網民群體占網民整體的34.4%，50歲以上的網民群體由2020年3月的16.9%提升至26.3%，[5]“兩頭化”趨勢愈加明顯。

互聯網技術的發(fā)展提高了受眾參政議政的覺悟，同時互聯網也成為了受眾獲取政務信息的主要渠道之一。面對不斷增加的網民群體，尤其是在網民年齡結構不斷“兩頭化”的背景下，政務新媒體在進行宣傳的同時，也要考慮受眾群體更加偏愛何種傳播方式。

首先，短視頻傳播比圖文傳播擁有更強的視覺沖擊，更方便年齡較大的網民群體理解信息;其次，短視頻一般時長在一分鐘左右，相比閱讀長篇文章，觀看短視頻更能在短時間內獲取有用的信息，符合當前受眾碎片化的閱讀習慣;最后，結合“選擇或然率公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度”，[6]公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者的需要的程度，而“費力的程度”指獲取這則內容和使用傳播途徑的難易狀況。當費力的程度越小，報償的保證越大時，受眾更加偏愛該媒介。因此，“短視頻”顯然比“文字+圖片”更能滿足用戶的需求。

二、政務短視頻發(fā)展中存在的問題

當前各級政府機構的新媒體部門以短視頻平臺作為傳播載體，積極探索政務信息傳播的新方式。第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，政務抖音號為17380個。[7]而第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，政務抖音號已達到了26098個。[8]在一年的時間里，政務抖音號的開通數量便增長了近50%，可見，當前政務短視頻正處于高速發(fā)展階段。結合當前政務短視頻的發(fā)展狀況，其存在的主要問題表現在以下幾個方面。

（一）角色定位模糊，聯動互通不足

原有的政務傳播格局為“兩微一端”， 在有關政務信息的傳播中，比如政策的發(fā)布，政務微博和政務微信可以通過圖文的深層次解讀或簡單的標題式內容進行發(fā)布。但短視頻的異軍突起，使政務傳播多了一種全新的方式。政務短視頻借助其內容豐富的音畫同屏優(yōu)勢，能讓受眾在短時間內理解和獲取重要信息。但當前許多政務類抖音號，以發(fā)布類政務抖音號為例，往往不對當地政府或國家頒布的重要文件進行信息解讀或通報，而是大量發(fā)布一些社會娛樂新聞例如政務抖音號“唐山發(fā)布”在兩會期間只在3月4日發(fā)布了一條有關作品，其余時間多為轉載外地的民生新聞。

另外，許多政府機構的官方短視頻號發(fā)布的內容與“兩微一端”的內容是相互割裂的，各平臺之間屬于“競爭”的關系， 沒有處理好圖文與短視頻之間的關系。[9]以政務新媒體“樂安發(fā)布”為例，其在抖音與微博上均有注冊賬號，并都為樂安縣融媒體中心官方賬號。但在4月23日，抖音號“樂安發(fā)布”上傳了3個作品，內容都為轉載的外地民生新聞;而微博號“撫州樂安發(fā)布”上不僅發(fā)布了10條本地新聞還轉載了許多重要的時政新聞。

（二）內容不夠新穎，娛樂化傾向嚴重

目前，我國政務短視頻運營主體已初步形成了以部委機構為塔尖，省、市、縣依次排列的金字塔型結構。但根據對抖音平臺的政務號進行研究發(fā)現，部門級別越高的政務短視頻因其擁有資源更多，所發(fā)布的內容都與其職能相關。但縣（區(qū)）級政務機構，因人才、資金等原因，導致推送的短視頻大多數為轉發(fā)內容或者是政策的發(fā)布、通知等，題材不夠新穎，難以吸引受眾的眼球。例如政務抖音號“臨川·發(fā)布”在4月份上傳的162件作品中，諸如“這孩子絕對有做董事長的潛質！”、“國際不打小孩日 今天你打孩子了嗎？”、“河北張家口突降大雪 網友：我在南方的艷陽里大雪紛飛”、“4月25日，福建龍巖，男孩被瘋牛連續(xù)撞擊，躲在車底瘋狂道歉”等類作品多達57個，其內容及覆蓋地域不僅跟臨川區(qū)政務無關，也不屬于國內外重大民生事件的通報，且大部分素材來源于網絡。

（三）政務屬性缺失，形象建設不夠

政務短視頻的功能應當是為政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務。但事實上，部分政務新媒體所創(chuàng)作的短視頻作品，主題涉及較為寬泛，傳播的主導思想未能與發(fā)布主體的需求和形象相契合。還有一些政務短視頻號為了追求粉絲、點贊和瀏覽量，常常發(fā)布一些與所在領域、所屬機構完全不相符合的低質量短視頻，損害了政府形象。

以政務抖音號“武鳴發(fā)布”為例，其首頁顯示，由南寧市武鳴區(qū)宣傳部注冊，宣傳語為關注武鳴大小事，傳遞武鳴正能量。但發(fā)布的作品題材比較寬泛，雖對當地政務信息有所涉及，但也有部分作品跳脫于武鳴區(qū)外，例如作品“剎車失靈，曾坐車頂拿大喇叭維權的女車主，到上海車展再次維權。”另外還發(fā)布了不少與政務無關的娛樂作品，如“高手在民間，這小伙底盤夠穩(wěn)”。這些與其屬性無關的作品，勢必會不利于政務短視頻的發(fā)展。

三、政務短視頻的發(fā)展對策

（一）精準角色定位，滿足用戶需求

尼爾·波茲曼認為，信息傳播一旦出現了新的形式，勢必會對社會的結構造成沖擊。因為新的形式不僅僅止于它所承載的內容，更大的意義在于，它重定了信息的傳播速度、來源、傳播數量以及信息存在的語境，對當前時空的社會關系、結構和文化，造成深刻的影響。[10]因此，“政務+短視頻”這一形式的出現，為我國政務宣傳提供了一條新的路徑。政務短視頻要用大眾喜聞樂見的傳播形式去分享政務信息，將表達內容與思想傳播融于一體，才能拉近政府與群眾之間的距離。

雖然2018年被稱為“政務短視頻元年”，但歷經數年的發(fā)展，仍有部分政務短視頻運營方未明確自身的定位，內容制作往往為做而做，不能有效滿足受眾需求。因此，政務短視頻運營方需要精準定位受眾群體，明確自身的責任，制定符合自身的傳播策略，更要具備戰(zhàn)略性的眼光，更加高效地滿足用戶需求。例如發(fā)布類的政務短視頻運營號，要結合地域文化特色與風土人情，配合簡潔的音樂、文字和畫面，宣傳當地的重大事項，以期獲得比線下宣傳更大的曝光度，而不是依靠轉載或對網絡資源進行二次加工。

（二）內容為王，堅持原創(chuàng)性

移動互聯時代，受眾可選擇的信息內容日益豐富，碎片化的閱讀趨勢日益加深，因此必須堅持“內容為王”的傳播觀念，才能搶占受眾的注意力。因此，加強內容的原創(chuàng)性顯得尤為重要?！八钠骄隆倍兑籼枅猿謨热轂橥?，一改常規(guī)的說教式普法，憑借詼諧幽默，非常接地氣的方式，獲得網友們的稱贊。截至2021年5月，已發(fā)布短視頻189個，累計獲得1.3億點贊，收獲1560萬粉絲。

各級政務短視頻運營主體應立足于本土的地域特色，挖掘有趣的故事素材，拉近與受眾在心理、地域和情感方面的距離。例如政務抖音號“四川發(fā)布”，其在疫情期間發(fā)布的預防類作品，內容都是基于四川特色的文化符號，例如熊貓、四川方言等進行制作。如“無人機空姐隔空對跳野狼disco”作品，通過日常檢疫情況的調查，利用無人機與居家老人進行四川話對話，結合時下流行的野狼disco動作、音樂，獲得了百萬點贊。政務短視頻的發(fā)展必須要立足實際生活，加強對本地域的故事挖掘，結合時下的熱點符號，才能打造出精良的政務短視頻作品。

（三）注重人才培養(yǎng)，不斷更新觀念

短視頻內容的制作既要保證數量，更要注重質量。但當前現實情況是，制作精良、畫面優(yōu)美的政務短視頻少之又少，關注度較低。例如在抖音APP中，截至2021年5月，“衡陽發(fā)布”抖音號發(fā)布了379個作品，卻只收獲了5.2萬粉絲。因此需要各級政府部門注重對人才的培養(yǎng)，設定專項招聘計劃，挖掘高素質人才。同時，政務短視頻制作人員也要改變以往的觀念。首先，要尊重互聯網傳播規(guī)律，認識到政務短視頻應具有親民性。其次，加強與受眾的互動，只有頻繁交流才能拉近兩者的距離，增強受眾的粘性。最后，加強把關與篩選，不能一味地重視數量而不注重質量，避免出現與所屬機構不相關的短視頻作品。

（四）集中優(yōu)勢資源，建設傳播矩陣

政務類新媒體當前有“兩微一端”和“短視頻”傳播形式，但部分政務機構的各媒介之間存在競爭、割裂的關系。因此要集中優(yōu)勢資源，將政務機構所擁有的微信、微博、客戶端和短視頻平臺進行相聯，加強政務機構的官方短視頻賬號與“兩微一端”平臺的協作。

政務機構在設置某一項議題時，首先可以利用短視頻“短平快”的特點進行信息的第一時間發(fā)布，將短視頻平臺作為導流路徑，吸引受眾對某一話題的第一波關注;再通過各平臺之間的關聯，由微博、微信和客戶端利用其圖文優(yōu)勢，結合H5、VR、直播等形式，對信息進行深度加工，持續(xù)擴大傳播面，形成裂變式傳播，這樣便能實現全網立體化的傳播，增強受眾的在場感與參與感，引導受眾持續(xù)性的關注。最終打造成構建政府形象為主，實現政務信息的有效傳遞與便民服務為輔，以及加強“短視頻”與“兩微一端”協作發(fā)展的傳播矩陣。

結語

當前，政務短視頻已成為繼“兩微一端”、門戶網站之后，又一新的政務信息傳播渠道。雖然已經歷了多年的發(fā)展，累積了一批忠實受眾群體，但其可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢并不樂觀。一旦短視頻的流量下降，出現另一全新的傳播形態(tài)，政務短視頻運營號是否會再次與眾多政務微信、政務微博一樣，成為泯然于眾的僵尸號、空心號，是當前值得深思的問題。因此，必須要從客觀層面看待政務短視頻當下所暴露出的各項問題，各級政務機構的宣傳部門要盡快形成互聯網傳播思維，實現政務短視頻的傳播目的，形成用戶與政務部門高效互動的良性循環(huán)，將各級黨政機關更加真實、活躍和富有人情味的一面展示給受眾，推動政府服務“最后一公里”更加順暢，完善指尖上的政民對話平臺建設。

注釋：

[1]艾瑞咨詢.2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告，http：//www.199it.com/archives/519334.html.

[2]張東，趙紅艷.政務抖音號傳播模式分析[J].新媒體研究，2019（05）：33.

[3]賈哲敏，何婧琪.政務短視頻發(fā)展現狀及在政府傳播中的作用[J].北京航空航天大學學報（社會科學版），2019（06）：53.

[4][5][8]中國互聯網信息中心.第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.html.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[7]中國互聯網信息中心.第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[9]邵澤宇，譚天.2018年政務短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：34-35.

[10]盛毅韜.短視頻分享應用與新聞傳播方式的創(chuàng)新[J].新聞世界，2014（07）：187.

（作者：南寧師范大學新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：周蕾