文| 苑晶銘

當(dāng)我們感慨中國品牌的成長正在分化為不同的增長模式時，另一個現(xiàn)象則是新消費(fèi)品牌本身也在走向融合，從品效、投放到渠道。例如：元?dú)馍执罅Σ季志€下媒體和綜藝冠名，并規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略，占領(lǐng)線下渠道場景；在崛起于社交電商的美妝品牌中，過往重運(yùn)營的花西子，也以代言人策略和苗族印象產(chǎn)品線，打造品牌勢能。完美日記通過拓展品類，支撐起品牌線下直營門店的SKU（庫存量單位）矩陣；作為主打文青的貓王收音機(jī)在簽下品牌代言人、聯(lián)名王者榮耀I(xiàn)P 和線下門店布局后，也開始通過海外市場尋找第二增長曲線......

一方面，新消費(fèi)品牌固守某些本質(zhì)性東西，這也是品牌的核心優(yōu)勢；另一方面，新消費(fèi)品牌也在不斷延伸，從跨平臺到線上線下場景，從網(wǎng)紅社交到接觸點(diǎn)管理。這些品牌并沒有變得傳統(tǒng)，而是不再局限某個場景或定義，擁抱一個更大系統(tǒng)——品牌形象管理。

品牌形象系統(tǒng)

品牌形象系統(tǒng)所指向的內(nèi)容，是一整套建立用戶關(guān)系的邏輯。

在《窮查理寶典》一書中，查理芒格提出了Lollapalooza 效應(yīng)——概述那些相互強(qiáng)化并極大地放大彼此效應(yīng)的因素。用直白的方式來演示就是1+1+1＞3。正如在經(jīng)典力學(xué)中，不同方向的力經(jīng)過分解，對物體形成正向合力后，能使得物體加速運(yùn)動。

戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中將品牌形象（brand identity）類比于個人形象。個人形象提供了前進(jìn)方向、目標(biāo)和存在的意義，同樣品牌影響也為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在意義，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。例如Lululemon 與“功能性時尚潮牌”調(diào)性，Allbirds 與“自然給與的使命”故事，茅臺與中年人的社交貨幣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與“100%生牛乳”產(chǎn)品定位......

因此，品牌形象是由品牌主動創(chuàng)造的、面向未來的，反映了品牌渴望擁有的聯(lián)想。它是守正——保證一致的核心形象，然后出奇——針對需要創(chuàng)造延伸形象。其中，越是核心形象元素越具有策略特性，越是外延的延伸形象越是具體。例如，滴露品牌的核心形象是“英國皇室御用品牌”的品牌故事，延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social 等。這個系統(tǒng)包含了功能利益、情感利益、自我表達(dá)的價值主張。正如無鋼圈內(nèi)衣品類中誕生的Ubras、內(nèi)外內(nèi)衣、蕉內(nèi)等品牌，都從物理屬性上的舒適、素色VI 設(shè)計(jì)到女性勇敢、獨(dú)立和自由的品牌情感，再到自我欣賞和認(rèn)同的價值主張。品牌形象系統(tǒng)是品牌主動傳達(dá)給消費(fèi)者的感受總和，這些總和構(gòu)建了品牌的Lollapalooza效應(yīng)。

用戶關(guān)系多樣性

多樣性紅利源自生態(tài)概念，即一個生態(tài)中的物種越多樣，這個生態(tài)也就越穩(wěn)定和越能抵抗風(fēng)險。品牌形象系統(tǒng)的目標(biāo)正是導(dǎo)向建立、建立品牌與用戶豐富的有層次的關(guān)系。這也正是很多品牌排斥網(wǎng)紅品牌的原因，因?yàn)榫W(wǎng)紅代表的是流量關(guān)系，即用即走式的，它本質(zhì)是流量運(yùn)營的邏輯。流量運(yùn)營邏輯最大的缺陷是缺少方向性，容易迷失在泛濫的原始數(shù)據(jù)中，所抓住的只是一些不必要甚至錯誤的細(xì)節(jié)。某女性品牌廣告，涉嫌侮辱女性被央媒點(diǎn)名批評，背后原因是它在用流量運(yùn)營的思維做品牌，因?yàn)槟承叭住眱?nèi)容的確有流量，也是下沉媒體的常規(guī)打法，卻不是品牌的優(yōu)質(zhì)選擇，品牌需要代表正向的價值觀，它是有取舍的。小紅書效應(yīng)下，網(wǎng)紅品牌也在拋開單一的流量邏輯，去做品牌形象系統(tǒng)。

如何去驗(yàn)證品牌與用戶連接的豐富性？繪制心理網(wǎng)絡(luò)圖是一個常用方法，它能反映品牌各元素與用戶關(guān)系的豐富程度，如用線條將麥當(dāng)勞核心形象（金拱門）與各元素連接起來，形成了一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在刷屏的知乎十周年宣傳片中，知乎的品牌標(biāo)語由“有問題，上知乎”換成了“有問題，就會有答案”，從工具人的關(guān)系演變?yōu)樘剿魇澜绲姆绞剑⑴浜稀耙约?xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價值”的內(nèi)容戰(zhàn)略，以及數(shù)十億元的答謝激勵，去完善知識分享的品牌價值，這是一種用戶粘性的升級，也是用戶關(guān)系的豐富。

如何建立用戶關(guān)系，在《奧美360度品牌形象管理》中提及到，好的用戶關(guān)系的幾個出發(fā)點(diǎn)：對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷；真正了解并重視目標(biāo)用戶的生活；與用戶或潛在用戶保持親密且定期的對話。以上觀點(diǎn)總結(jié)起來，即品牌與用戶的每一次接觸都是在建立品牌關(guān)系。這不僅是廣告和媒體信息轟炸，而是一個完整的互動體驗(yàn)，品牌需要探究與用戶的每一個可能的接觸點(diǎn)。我曾看到某紅酒品牌的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，即紅酒的重度用戶，開啟一瓶新酒時都會聞一聞瓶塞感受紅酒的品質(zhì)，該紅酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念，這就是對接觸點(diǎn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，任何讓品牌與用戶產(chǎn)生連接的載體，都是媒介。

主打“美妝界Costco”的美妝集合店——話梅HARMAY，它的線下門店體驗(yàn)特征包含了網(wǎng)紅打卡風(fēng)、小眾品牌產(chǎn)品、潮流品牌、隨意試妝、無推銷等特點(diǎn)，并在小紅書、大眾點(diǎn)評上引發(fā)種草，而非由線上流量啟動，流量只是一個結(jié)果繼而去承接“你即是美”的品牌理念，以新奇、自由和選擇的體驗(yàn)連接年輕人對于美的個性化信條。以“高蛋白植物奶”占據(jù)植物奶品類認(rèn)知的植選，持續(xù)傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態(tài)度，不斷完善品牌認(rèn)知的正向建立，既有流量思維的考量,也有品牌認(rèn)知的協(xié)同，這不僅是新消費(fèi)、新品類的打法，也是品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)建。

品牌形象系統(tǒng)不是口號式的承諾，而是品牌在面對無數(shù)的、冗雜的、不同形態(tài)的關(guān)鍵觸點(diǎn)時，擁有一個持續(xù)的方向。

品牌形象系統(tǒng)的陷阱

在品牌界流行這么一句話：品牌是屬于消費(fèi)者的，品牌所屬企業(yè)只是代運(yùn)營這個品牌，仿佛只是個陷入被動的“備胎”。

經(jīng)典案例就是可口可樂換口味，然后被消費(fèi)者以破壞傳統(tǒng)美國文化為由，進(jìn)而發(fā)起抵制活動的故事。主要起因是可口可樂公司停產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可樂，導(dǎo)致部分人開始囤積傳統(tǒng)可樂，致使傳統(tǒng)可樂價格飆升，進(jìn)而引發(fā)用戶投訴。它本質(zhì)上是源于品牌策略過于激進(jìn)。故事的后續(xù)是可口可樂公司重啟了傳統(tǒng)配方可樂的生產(chǎn)，新配方的可樂產(chǎn)線和產(chǎn)能也正常運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在如果你盲測百事可樂和可口可樂，你估計(jì)很難再區(qū)分開了（國外有博主實(shí)測過，即使是品牌忠實(shí)用戶能正確區(qū)分的概率也很低）。因此，如果純粹以外部視角來理解品牌的話，就會陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

品牌形象系統(tǒng)是主動的、面向未來的，而品牌印象則是被動的、面向過去的。如果將品牌印象等同于品牌形象，那就是讓用戶來定義品牌，陷入到被動跟隨的狀態(tài)，即簡單地重復(fù)過去。例如在熱鬧的電動車市場，蔚來、理想和小鵬都對標(biāo)為“中國的特斯拉”，因?yàn)樗芨咝У刂v好一個資本故事。但在本質(zhì)上，這三個品牌都在不同的維度突圍“特斯拉印象”。蔚來代表的是用戶服務(wù)體系；理想是產(chǎn)品主義的務(wù)實(shí)和效率；小鵬主打自動駕駛這項(xiàng)核心利益點(diǎn)。這是品牌打破電動車品類傳統(tǒng)印象進(jìn)行主動探索的嘗試，描述品牌的遠(yuǎn)景和目標(biāo)。

另一個經(jīng)典案例便是Monster 功能飲料，Monster 前身是做天然果汁和蘇打水的品牌Hansen，這個品類的產(chǎn)品剛需天然受限，他們在偶然的機(jī)會中發(fā)現(xiàn)功能飲料會在美國市場爆發(fā)，因此跟進(jìn)推出輕碳酸功能飲料，在紅牛的碾壓下小心求存。要想擺脫用戶對Hansen 的品牌印象，以及避開紅牛的營銷策略，母公司推出新品牌Monster，更換了品牌全套視覺，野性的魔爪形象由此誕生。不同于紅牛代表的勇氣、超越，以及贊助主流極限運(yùn)動的打法，Monster 主動探索出面向年輕消費(fèi)群體的野性、自我的品牌核心形象，并贊助更小眾和極限的運(yùn)動，更能吸引獵奇的年輕消費(fèi)群體。魔爪的成功，在于重新找到了品牌的對話語境。因此，品牌形象不應(yīng)等同于品牌印象,去接受現(xiàn)有的品牌或品類認(rèn)知，應(yīng)該創(chuàng)造性地發(fā)揮品牌能動性。

當(dāng)品牌完全捆綁在品類第一的認(rèn)知中時，當(dāng)品類老化后品牌也會陷入大象轉(zhuǎn)身的困境中。作為過去二十年來最受企業(yè)界歡迎的定位理論，其擁有大量的擁躉，甚至被視作“一招鮮，吃遍天”的品牌圣經(jīng)。定位理論的偉大之處在于重新定義了商業(yè)戰(zhàn)場，即用戶心智強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知即事實(shí)”和“差異化策略”，它極大地提升了品牌溝通效率，“大制作+大投放+一句口號”就能搶先占領(lǐng)一大片市場，符合“快、準(zhǔn)、狠”閃電戰(zhàn)打法。但回歸到常識中，你購買Kindle 電紙書、YSL 斬男色口紅和Lululemon 的瑜伽墊，真的是因?yàn)槠放平⒘似奉惵?lián)想嗎？至少不全是。它可能是文藝訴求、送禮剛需和身份屬性等情感需求，背后是品牌形象系統(tǒng)（功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益的總和）影響了決策。因此，定位理論在品牌形象系統(tǒng)中起到了關(guān)鍵作用，但它不是品牌形象系統(tǒng)的全部,陷入到定位陷阱中會導(dǎo)致品牌賽道越來越狹窄，而品牌形象系統(tǒng)的目標(biāo)是走向?qū)掗煹奈磥?。在某個品類進(jìn)入老化階段時，品類第一的品牌聯(lián)想會是負(fù)資產(chǎn)，但品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建起的是品牌正向資產(chǎn)，它能抵御消費(fèi)環(huán)境變化帶來的風(fēng)險。

近些年來，品牌人最大隱憂就是如何實(shí)現(xiàn)二次增長。在大品類主導(dǎo)的時代到處都有增長機(jī)會，無論是剛需和改善性需求都在合力推動基本盤的增長，只要品牌不犯錯，基本都能跟著大盤增長。但在產(chǎn)能過剩和同質(zhì)化大背景下，與去庫存、去產(chǎn)能等方向作用下，品牌急需解決供需錯位的問題。過往我們的解決路徑是差異化，但在任何細(xì)分市場都擠滿了競爭對手的情況下，品牌會感到無從入手。正如香飄飄現(xiàn)在經(jīng)歷的茫然，它是物理性的思考邏輯。但缺乏用戶粘性，容易陷入內(nèi)卷化的品牌，很大一部分原因在于，其品牌形象系統(tǒng)，只是少數(shù)元素，分散地、難以形成合力的堆疊。而能夠創(chuàng)造二次增長的品牌，有數(shù)個有凝聚力、可感知的形象作為支撐，連接起深度的用戶關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建起，能讓用戶投入的品牌世界。