吳丹 魏衛(wèi) 劉新

摘 要：近年來，人民群眾對(duì)精神文化層面的需求日漸凸顯，文旅融合成為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，廣府文化旅游的推廣正逢其時(shí)。因此，如何對(duì)現(xiàn)有的廣府文化旅游資源進(jìn)行整合，使之成為更具吸引力的旅游產(chǎn)品，并通過營(yíng)銷推廣策略，讓國(guó)內(nèi)外游客了解到廣府文化旅游的魅力所在，是本文研究的主題。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)行調(diào)研，提取出對(duì)其最具吸引力的廣府文化旅游元素、篩選出游客更容易被吸引的營(yíng)銷推廣方式，從而進(jìn)一步對(duì)廣府文化旅游的產(chǎn)品整合與營(yíng)銷推廣提出建議，以期為業(yè)界提供一些參考。

關(guān)鍵詞：廣府文化;文化旅游;旅游產(chǎn)品;產(chǎn)品整合;營(yíng)銷推廣策略

本文索引：吳丹，魏衛(wèi)，劉新.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（15）：-066.

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（a）--04

新冠疫情給旅游業(yè)造成了巨大沖擊，全球旅游業(yè)損失慘重。目前，隨著疫情的消退，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游正在逐漸恢復(fù)。2020年“十一”黃金周，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)明顯復(fù)蘇，旅游出行、餐飲購物呈現(xiàn)繁榮景象，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，同比恢復(fù)79%。疫情使大眾的旅游消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣都產(chǎn)生了變化。后疫情時(shí)代，旅游者將更加傾向于安全舒適、有益身心健康的旅游消費(fèi)，傾向于更具個(gè)性化、主題化的景區(qū)和住宿形式，在旅游過程中也將更加關(guān)注精神文化層面的需求。面對(duì)疫情后旅游需求的強(qiáng)力反彈和旅游消費(fèi)的升級(jí)，文旅行業(yè)必須順應(yīng)變化，提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，才能在后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

廣州是粵港澳大灣區(qū)中心城市，歷年來旅游接待量位居全國(guó)城市前列。廣府文化是一種具有鮮明個(gè)性的地域文化，它是以廣州為核心、以珠江三角洲為通行范圍的粵語地區(qū)的主流地域文化，是廣東文化的代稱 。廣府文化旅游資源的主要元素包括：廣東音樂、粵劇、粵曲、粵菜、嶺南畫派、嶺南建筑、嶺南園林、醒獅、廣繡、廣彩、廣雕等。廣府文化是廣州地區(qū)旅游的重要吸引力，同時(shí)也是粵港澳大灣區(qū)寶貴的文旅資源。在我國(guó)文旅融合的趨勢(shì)下，對(duì)現(xiàn)有的廣府文化旅游資源進(jìn)行整合，使之成為更具吸引力的旅游產(chǎn)品;并通過營(yíng)銷推廣，讓國(guó)內(nèi)外游客了解到廣府文化旅游的魅力所在，從而吸引更多游客更高頻次地來廣州地區(qū)旅游，是后疫情時(shí)代廣州旅游實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，也將有助于廣州實(shí)現(xiàn)打造世界旅游名城和國(guó)際旅游目的地的目標(biāo)。

1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究在文獻(xiàn)分析和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，首先采用因子分析法提取出對(duì)游客具有吸引力的廣府文化因子，并根據(jù)吸引力大小進(jìn)行排序;通過相關(guān)性分析和回歸分析，分析這些文化因子以及不同營(yíng)銷推廣方式與游客來廣州旅游意愿之間的相關(guān)性。

本次問卷調(diào)研于2020年8—9月進(jìn)行，主要采用問卷形式，針對(duì)國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)行調(diào)研。受疫情影響，問卷主要通過線上發(fā)放和回收?；厥盏?08份問卷均有效，有效率為100%。在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)上，側(cè)重評(píng)估廣府文化不同元素對(duì)游客的吸引力大小以及不同營(yíng)銷手段對(duì)宣傳廣府文化旅游的效果，同時(shí)對(duì)游客來廣州旅游的意愿和出行偏好等方面進(jìn)行評(píng)估。其中，把游客來廣州旅游的意愿、11個(gè)廣府文化元素相關(guān)旅游活動(dòng)的吸引力，以及不同營(yíng)銷推廣方式對(duì)游客的吸引力程度分為5個(gè)等級(jí)，分別采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量。同時(shí)，以單選題的方式調(diào)查了游客的基本信息，以及游客對(duì)出游方式和住宿類型等方面的偏好。

2 調(diào)查結(jié)果實(shí)證分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究樣本的主要特征如表1所示。從表1可以看出，本研究的對(duì)象覆蓋省內(nèi)、國(guó)內(nèi)及境外游客，涉及各個(gè)年齡階段、不同文化程度及不同收入水平的游客。受訪者中，廣東以外的省份游客占比最多，明顯高于省內(nèi)及境外游客，達(dá)到63%;性別上女性多于男性，占比59%;文化程度以本科居多，占比45%;在收入水平上，年收入小于10萬元的和介于10～30萬元的受訪者分別占48%和41%。

當(dāng)被問及“您會(huì)因?yàn)橄矚g廣州的歷史文化和人文風(fēng)情而前往廣州旅游嗎”，有53%的受訪者選擇了非常贊同;33%選擇了比較贊同;9.8%選擇了不確定;只有4.2%選擇了不太贊同或不贊同。由此可見，廣府文化和人文風(fēng)情是吸引游客來廣州地區(qū)旅游的重要因素。那么，哪些文化元素對(duì)游客的吸引力最大呢？我們將進(jìn)一步分析。

此外，本研究針對(duì)游客來廣州旅游的出行方式及對(duì)住宿形式的偏好進(jìn)行了調(diào)研。在出行方式上，75%的受訪者選擇了自由行;17.5%的受訪者選擇了自駕游;只有7.5%選擇了跟團(tuán)游和其他。而在住宿形式上，“極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼蕖闭急茸罡?，?2.3%的受訪對(duì)象選擇了該項(xiàng)，明顯高于現(xiàn)代風(fēng)格的酒店等其他住宿形式，說明特色民宿是來穗游客最想體驗(yàn)的住宿形式。

2.2 探索性因子分析

本文使用SPSS23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先采用探索性因子分析法對(duì)11個(gè)廣府文化元素進(jìn)行篩選并提取公因子。發(fā)現(xiàn)11個(gè)文化元素的負(fù)荷均大于0.5，介于0.643～0.904，因此，11個(gè)文化元素均予以保留（如表2所示）。在此基礎(chǔ)上共提取出3個(gè)公因子，每個(gè)公因子的特征值都大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)79.310%，問卷總體信度為0.912，可信度較高。

通過上述過程提取的3個(gè)公因子，分別構(gòu)成了廣府文化的3個(gè)主要維度：飲食文化、建筑及人文景觀、民俗與民間藝術(shù)。按照各維度得分均值的高低，其吸引力大小排序依次為：飲食文化（4.4783）﹥建筑及人文景觀（4.2714）﹥民俗與民間藝術(shù)（3.9050）。經(jīng)過配對(duì)樣本T檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)3個(gè)維度均值的差異是顯著的，即飲食文化的吸引力明顯高于建筑及人文景觀，建筑及人文景觀的吸引力又明顯高于民俗與民間藝術(shù)。

2.3 相關(guān)性分析

在因子分析的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步對(duì)3個(gè)公因子之間以及它們和出游意愿之間的相關(guān)性進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3所示，6對(duì)相關(guān)性的P值均小于0.001，說明相關(guān)性顯著。也就是說，3個(gè)公因子之間存在明顯相關(guān)性，同時(shí)，這3個(gè)公因子均會(huì)對(duì)游客來廣州旅游的意愿產(chǎn)生明顯的影響。

2.4 回歸分析

本研究測(cè)量了旅游目的地營(yíng)銷中常見的8種營(yíng)銷推廣方式對(duì)游客來穗旅游的吸引力程度。將來廣州旅游的意愿設(shè)為因變量，與這8種推廣方式進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)只有其中三種推廣方式與游客來廣州旅游的意愿呈顯著相關(guān)性（如表4所示）。這三種推廣方式分別是：（1） 在社交媒體上分享廣州文化旅游的推文和視頻。（2） 拍攝以廣府文化為主題的優(yōu)質(zhì)宣傳片或微電影。（3） 在客源地舉辦廣州文旅宣傳推介會(huì)，期間可免費(fèi)品嘗廣州美食及享受旅游預(yù)定優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)結(jié)果還顯示，在問卷中提及的：“在電視及網(wǎng)絡(luò)上做旅游產(chǎn)品的廣告”“請(qǐng)明星來做旅游形象大使”“文旅局官方公眾號(hào)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)”“對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品打折促銷”這4種營(yíng)銷推廣方式，與游客來廣州旅游的意愿之間均沒有明顯相關(guān)性。而問卷中提及的最后一種營(yíng)銷推廣方式：“在廣州舉辦大型文化旅游節(jié)/美食節(jié)”等盛會(huì)，只有通過在社交媒體上分享相關(guān)推文和視頻，它對(duì)游客來廣州旅游的意愿才具有顯著影響，也就是說，社交媒體在這類活動(dòng)對(duì)游客出游意愿的影響上起到了媒介作用。

3 研究結(jié)論與對(duì)策建議

3.1 研究結(jié)論

首先，廣府文化和人文風(fēng)情是吸引游客來廣州地區(qū)旅游的重要因素，且廣府文化中不同的文化元素對(duì)游客的吸引力大小存在顯著差異。本研究從廣府文化的各個(gè)元素中提取出3個(gè)公因子：（1） 飲食文化;（2） 建筑及人文景觀;（3） 民俗與民間藝術(shù)。這3個(gè)公因子之間存在明顯相關(guān)性，同時(shí)，這3個(gè)公因子均會(huì)對(duì)游客來廣州旅游的意愿產(chǎn)生明顯的影響。但是，這3個(gè)公因子對(duì)游客的吸引力大小是存在顯著差異的，其中飲食文化的吸引力明顯高于建筑及人文景觀，而建筑及人文景觀的吸引力又明顯高于民俗與民間藝術(shù)。

其次，不同的營(yíng)銷推廣方式對(duì)游客來廣州旅游意愿的影響程度是不一樣的。本研究通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)在廣府文化旅游的眾多可選推廣方式中，有三種方式效果最為顯著：

（1） 在社交媒體上分享廣州文化旅游的推文和視頻;（2） 拍攝以廣府文化為主題的優(yōu)質(zhì)宣傳片或微電影;（3） 在客源地舉辦廣州文旅宣傳推介會(huì)，期間可免費(fèi)品嘗廣州美食及享受旅游預(yù)定優(yōu)惠。在這三種推廣方式中，有兩種是和視頻形式直接相關(guān)的，即在社交媒體上分享廣州文化旅游的推文和視頻，以及拍攝以廣府文化為主題的優(yōu)質(zhì)宣傳片或微電影?？梢?，視頻形式對(duì)廣府文化旅游的宣傳效果十分顯著。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)在廣州舉辦大型文化旅游節(jié)/美食節(jié)等盛會(huì)，對(duì)游客來廣州旅游意愿的影響也是顯著的，且社交媒體在這類活動(dòng)對(duì)游客出游意愿的影響上起到了媒介作用。

最后，在消費(fèi)偏好上，疫情過后，自由行、自駕游成為游客來穗旅游的主要出行方式，游客對(duì)住宿的需求將更加凸顯個(gè)性化及注重對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。

3.2 廣府文化旅游產(chǎn)品整合建議

首先，對(duì)民俗與民間藝術(shù)相關(guān)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，以提高其整體吸引力。民俗與民間藝術(shù)對(duì)游客的吸引力在廣府文化三個(gè)維度中排名最低。對(duì)于廣府民俗與民間藝術(shù)的各個(gè)元素，如舞獅、功夫表演、粵劇粵曲等，游客往往不太愿意花費(fèi)太多時(shí)間去逐個(gè)了解和欣賞。文旅部門和相關(guān)旅游企業(yè)可以考慮設(shè)計(jì)和編排一臺(tái)廣府文化主題的晚會(huì)或主題秀，安排在固定的地點(diǎn)，每周定期上演。在節(jié)目的編排上，可以將舞獅、功夫表演（洪拳詠春）、粵劇經(jīng)典選段、粵語迎春歌舞經(jīng)典曲目、廣東交響樂名曲演奏、嶺南傳統(tǒng)服飾走秀等融入其中。使游客能夠在短短1～2小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，集中了解和欣賞到廣府民間藝術(shù)的代表作，另外，還可以提供廣府特色餐飲服務(wù)，讓游客一邊品嘗粵菜和點(diǎn)心，一邊欣賞表演。這樣一來，就能將不同文化元素的吸引力聚集起來，發(fā)揮集群效應(yīng)，從而吸引更多游客關(guān)注和了解廣府民俗與民間藝術(shù)，同時(shí)也能為旅游業(yè)創(chuàng)收。

其次，加強(qiáng)對(duì)廣州當(dāng)?shù)靥厣袼薜拈_發(fā)與管理。極具當(dāng)?shù)靥厣拿袼薏粌H受到游客的青睞，且近年來熱度不斷攀升。廣州作為有著2000多年歷史的文化名城，老城區(qū)里仍保留著眾多可以進(jìn)行多方面活化利用的歷史建筑及其他老房子。廣州也出臺(tái)了《廣州市歷史建筑保護(hù)利用試點(diǎn)工作方案》，鼓勵(lì)在老城區(qū)利用舊房子開發(fā)和改建民宿。如何凸顯廣府文化中的建筑特色、更好地滿足疫情過后游客對(duì)個(gè)性化和安全舒適性的需求、讓游客住得放心和舒心，是民宿開發(fā)建設(shè)與管理中必須重點(diǎn)考慮的問題。

最后，以團(tuán)隊(duì)游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社必須加速轉(zhuǎn)型和變革，及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品組合。疫情過后，自由行成為主流出行方式，旅游團(tuán)數(shù)量銳減，傳統(tǒng)旅行社必須及時(shí)做出調(diào)整，快速反應(yīng)、快速變革，才能自救。第一，中小旅行社要調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)、重新定位，選擇市場(chǎng)需求大且與自身優(yōu)勢(shì)相匹配的細(xì)分市場(chǎng)并專注其中;第二，旅行社必須洞察目標(biāo)市場(chǎng)游客的需求，根據(jù)市場(chǎng)需求推出更多專業(yè)化、個(gè)性化、創(chuàng)新型的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 營(yíng)銷推廣策略建議

第一，飲食文化的吸引力在廣府文化的三個(gè)維度中排名最高，因此應(yīng)該重點(diǎn)宣傳。首先，在拍攝廣府文化主題微電影或宣傳片時(shí)，可以重點(diǎn)展示廣州飲食文化，輔以建筑及人文景觀、民俗與民間藝術(shù)，展示廣府文化魅力;其次，建議可參考《舌尖上的中國(guó)》，以“食在廣州”為主題拍攝美食紀(jì)錄片，進(jìn)一步展示和傳播廣府飲食文化的魅力。同時(shí)，在其他宣傳廣府文化旅游的相關(guān)視頻中，可以多使用廣府飲食文化方面的素材，充分利用飲食文化的魅力去吸引更多游客的

關(guān)注。

第二，視頻形式對(duì)廣府文化旅游的宣傳效果十分顯著，可以多利用視頻形式進(jìn)行宣傳推廣。一方面，建議文旅部門及相關(guān)旅游企業(yè)在宣傳活動(dòng)中和社交媒體上多去播放和分享廣府文化旅游的相關(guān)視頻，從而擴(kuò)大廣府文化旅游的知名度和影響力。另一方面，無論是制作官方旅游宣傳片、大型活動(dòng)推廣視頻，或是旅游企業(yè)的宣傳視頻，都要有好的創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作支撐，以廣府文化元素為素材、將文化創(chuàng)新式呈現(xiàn)、講好廣州故事、更好地展示文化打卡點(diǎn)、凸顯出廣府文化的獨(dú)特魅力。

第三，在廣州舉辦旅游節(jié)或美食節(jié)等大型主題活動(dòng)，充分利用社交媒體進(jìn)行分享和傳播。在廣州舉辦旅游節(jié)或美食節(jié)等大型主題活動(dòng)對(duì)游客來廣州旅游意愿的影響是顯著的。而對(duì)這類活動(dòng)最有效的宣傳方式是通過社交媒體分享圖片、推文和視頻。因此，在宣傳渠道的選擇上，應(yīng)當(dāng)把社交媒體作為主要宣傳渠道，充分利用社交媒體進(jìn)行分享和傳播。

第四，在重點(diǎn)客源地舉辦廣府文化主題活動(dòng)，吸引更多目標(biāo)客戶的參與，擴(kuò)大廣府文化旅游在客源地的影響力。西班牙旅游局在文旅主題活動(dòng)推廣上的做法值得我們借鑒，以世界塔帕斯日活動(dòng)推廣為例：塔帕斯是一種西班牙特色的“迷你烹飪”美食品類，深受當(dāng)?shù)厝撕陀慰偷南矏?。西班牙旅游局找?zhǔn)了這個(gè)點(diǎn)，從2016年開始把每年6月的第三個(gè)星期四定為世界塔帕斯日（World Tapas Day），并通過其30多家駐外代表處在世界各地組織活動(dòng)推廣世界塔帕斯日，在30多個(gè)國(guó)家同時(shí)慶祝世界塔帕斯日。目前，世界塔帕斯日已經(jīng)成為西班牙旅游在海外推廣的年度大戲，宣傳效果顯著。在廣州當(dāng)?shù)?，廣州國(guó)際美食節(jié)目前已舉辦20多屆，享有一定的知名度和影響力，文旅部門及相關(guān)旅游企業(yè)可以考慮把這類活動(dòng)也推廣到一些主要的客源地國(guó)家。另外，粵式點(diǎn)心在廣府飲食文化中有著重要的地位和特殊的吸引力，可以考慮以粵式點(diǎn)心（Dimsum）為主題、由粵港澳三地聯(lián)合在世界各地舉辦美食活動(dòng)進(jìn)行推廣，以擴(kuò)大廣府文化旅游在客源地國(guó)家的知名度和影響力。

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A Study of Integration and Promotion Strategies of Cantonese Cultural Tourism

Guangzhou City University of Technology

WU Dan? WEI Wei? LIU Xin

Abstract： In recent years， the peoples needs for spirituality and culture have become increasingly prominent. The integration of cultural and tourism has become a major trend in the development of Chinas tourism industry， and the promotion of Cantonese cultural tourism is just the right time. Therefore， how to integrate the existing Cantonese cultural tourism resources to make them more attractive tourism products， and through marketing and promotion strategies， let domestic and foreign tourists understand the charm of Cantonese cultural tourism， is the theme of this paper. Through the investigation of tourists at home and abroad， this paper extracts the most attractive Cantonese cultural tourism elements， and selects the marketing promotion methods that tourists are more likely to be attracted， so as to further put forward suggestions on the product integration and marketing promotion of Cantonese cultural tourism， in order to provide some references for the industry.

Keywords： Cantonese culture; cultural tourism; tourism products; integration of products; marketing and promotion strategies