劉曉宇

摘 要 如今科普雜志媒介融合已完成初步探索，進(jìn)一步加深融合卻難以繼續(xù)，因其發(fā)展陷入“表面融合，內(nèi)在獨(dú)立”的困境?？破针s志作為專業(yè)類傳統(tǒng)媒體，在開展和推進(jìn)媒介融合工作中缺乏積極主動性，進(jìn)程緩慢依賴國家政策；新舊媒體分開經(jīng)營導(dǎo)致紙媒與新媒體間內(nèi)容斷聯(lián)；新媒體人才的缺失使得科普雜志的媒介融合在實操層面難以推進(jìn)。措施在于整合傳播內(nèi)容，創(chuàng)新線上科普方式，校企聯(lián)合培養(yǎng)人才。

關(guān)鍵詞 科普雜志；新媒體；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0066-04

“十四五”規(guī)劃指出，要堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，加快建設(shè)科技強(qiáng)國；提高社會文明程度，提升國民素質(zhì)?？茖W(xué)普及事關(guān)社會發(fā)展和國民素質(zhì)，科普雜志是科普傳播不可或缺的鏈條[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的蓬勃發(fā)展，給科普雜志以強(qiáng)烈的沖擊。新媒體時代，科普傳播由傳統(tǒng)的“自上而下”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)調(diào)互動”型。

1 新媒體環(huán)境下科普雜志的變革

第十次中國公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查結(jié)果顯示，我國公民每天通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息的比例高達(dá)64.6%，除電視外遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)媒體。曾經(jīng)作為獲取科普知識主要渠道的科普雜志，在新媒體環(huán)境下不可避免地式微。以微博、微信為代表的新媒體平臺因其傳播速度快、成本消耗少、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體大為不同?？破諅鞑バ畔⒒?、電子化，是不可逆的大趨勢。科普雜志展開媒介融合優(yōu)勢諸多。紙張價格大幅上漲的今天，紙質(zhì)雜志的生產(chǎn)成本無疑水漲船高。國內(nèi)報刊亭大批量關(guān)閉，也切斷了科普雜志一大部分銷售路徑。電子期刊，給困境中的科普雜志帶來新機(jī)遇，既最大程度降低了生產(chǎn)成本，也為雜志銷售開拓新渠道。新媒體矩陣的形成，科普雜志與讀者之間由原本的單向傳播，轉(zhuǎn)換為反饋及時的雙向傳播。

在信息爆炸的新媒體時代，科普信息多且龐雜，良莠不齊?？茖W(xué)之“美”，不僅包括“美”，還有“真”。背靠專業(yè)團(tuán)隊的科普雜志，在制作新媒體科普內(nèi)容方面，有天然的血統(tǒng)優(yōu)勢。新媒體因其獨(dú)特性，內(nèi)容展現(xiàn)形式也變得多樣化。《中國國家地理》微信公眾號推送的文章中，除精選紙質(zhì)雜志文章，也緊跟社會議題。例如《朋友圈流行的脫發(fā)，還有救嗎？》一文以火遍全網(wǎng)的“脫發(fā)問題”引入，在線辟謠各類治療脫發(fā)的偏方，幽默詼諧的語言調(diào)侃當(dāng)代年輕人的生活壓力。此類緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流、不那么正經(jīng)講話的文章幾乎不可能出現(xiàn)在紙質(zhì)雜志的頁面，在新媒體平臺成為可能，搞笑又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇朕o瞬間拉近科普雜志與受眾的距離。

科普傳播不局限于平面，科普雜志作為主辦方承辦各類形式的科普活動。例如科學(xué)考察、科學(xué)大講堂等?？茖W(xué)大講堂由《中國國家地理》微信公眾號發(fā)布相關(guān)消息，用戶還可以通過微信實現(xiàn)線上快速報名。此外，《中國國家地理》與愛奇藝知識合作，推出線上版科學(xué)大講堂。用戶足不出戶，通過觀看視頻即可實現(xiàn)云聽講座。新冠肺炎疫情期間，全民居家隔離，《中國國家地理》也將線下講座活動轉(zhuǎn)移至線上?！段液臀业囊吧鷦游锱笥选芬黄谇泻闲鹿诜窝滓咔闊狳c(diǎn)話題，呼吁公眾保護(hù)野生動物?？破针s志以線上公益演講的方式，為抗擊疫情貢獻(xiàn)力量。

科普雜志現(xiàn)已完成媒介融合初期探索，新舊媒體融合的激情浪花逐漸平息。科普雜志媒介融合進(jìn)入瓶頸期，發(fā)展中的問題也日益顯露。

2 融合困境：表面融合，內(nèi)在獨(dú)立

真正的融合是要從現(xiàn)有“表面一體，內(nèi)在獨(dú)立”的融合形態(tài)中走出來，打通技術(shù)壁壘，使新聞信息傳播突破單一媒介限制，構(gòu)筑起立體的傳播網(wǎng)絡(luò)[2]?？破针s志的媒介融合，并非開設(shè)同名網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、新媒體賬號，就可簡單了事。同名網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、新媒體賬號的開設(shè)，只是科普雜志媒介融合的第一步。隨意開設(shè)幾個新媒體賬號應(yīng)付了事，媒介融合自然無法深入。好幾年不更新，甚至連企業(yè)認(rèn)證都失效的科普雜志賬號不在少數(shù)?！叭巳强铡钡男旅襟w賬號，對增強(qiáng)用戶黏性毫無裨益，還自砸招牌，有損科普雜志的專業(yè)形象?？破针s志外表融合內(nèi)在獨(dú)立主要體現(xiàn)在新媒體各平臺間的獨(dú)立以及紙媒與新媒體間的獨(dú)立這兩方面。

2.1 平臺與平臺間內(nèi)容斷聯(lián)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體百花齊放，科普雜志也在各類社交媒體平臺開設(shè)賬號。不同類型的社交平臺，主打的傳播形式不同。例如，微信側(cè)重于文字，而抖音以視頻為主。理想狀態(tài)下，科普雜志應(yīng)以內(nèi)容為主線，串聯(lián)各個新媒體平臺，建構(gòu)起立體的科普傳播網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)實則是，多數(shù)科普雜志各新媒體平臺間的聯(lián)接仍停留在相同的賬號名稱。除賬號名稱相同外，各平臺發(fā)布的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性不大，呈現(xiàn)出各自散落、自由生長的特點(diǎn)。

《中國國家地理》現(xiàn)已形成包含微信、微博、手機(jī)客戶端、抖音、快手、B站在內(nèi)的新媒體矩陣，幾乎囊括了當(dāng)下所有熱門社交平臺。根據(jù)筆者觀察對比，《中國國家地理》新媒體矩陣中，目前只有微信公眾號發(fā)展較為成熟完善，微博、手機(jī)客戶端發(fā)展僵化，其余平臺處于探索生長階段?！吨袊鴩业乩怼肺⒉┵~號于2009年就已開通，但其內(nèi)容似乎只停留在宣傳雜志內(nèi)容、簡短科普和讀者互動的基礎(chǔ)階段，科普形式也是傳統(tǒng)的“圖片+文字”模式。手機(jī)客戶端主要用于電子雜志的閱讀，隱隱有被“暢讀”微信小程序取代的趨勢。視頻類平臺《中國國家地理》目前依然處于探索階段狀態(tài)，發(fā)布內(nèi)容較少，未形成系統(tǒng)性架構(gòu)，在視頻類媒體火遍全網(wǎng)的今天缺少核心競爭力?！吨袊鴩业乩怼冯m然在抖音、快手、B站這三個視頻類新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，基本實現(xiàn)了內(nèi)容的同步，但它們并未與其他類型的新媒體平臺實現(xiàn)關(guān)聯(lián)。并且各平臺之間的內(nèi)容關(guān)聯(lián)并不意味著完全相同的內(nèi)容，而是根據(jù)各平臺的特征發(fā)布定制化的科普內(nèi)容?？傮w而言，《中國國家地理》新媒體平臺呈“一枝獨(dú)秀”發(fā)展?fàn)顩r，不同平臺的傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢尚未被完全激活。

2.2 紙媒與新媒體紐帶的欠缺

科普雜志媒介轉(zhuǎn)型，并不意味著完全拋棄紙質(zhì)雜志。紙質(zhì)雜志擁有電子期刊無法比擬的特性，實體紙張帶給讀者可觸可感的閱讀體驗，且具有收藏價值。媒介融合的關(guān)鍵在于“融”，傳播內(nèi)容為紐帶，將紙媒與新媒體聯(lián)結(jié)、融合。掃一掃二維碼關(guān)注公眾號，表面看起來連接了新舊媒體，實質(zhì)依舊處于斷裂狀態(tài)，因為兩類媒介傳播的內(nèi)容依舊是相對獨(dú)立的，缺少系統(tǒng)性整合。

在《中國國家地理》紙質(zhì)雜志的目錄頁，印有四個二維碼，分別是官方微博、微信訂閱號、“暢讀”微信小程序、手機(jī)視頻。“暢讀”微信小程序提供《中國國家地理》及下屬期刊的電子版雜志在線購買和閱讀服務(wù)；手機(jī)視頻是《中國國家地理》與咪咕視頻合作的客戶端，提供付費(fèi)視頻服務(wù)。這些二維碼看似融合了新舊媒體，實則新舊媒體內(nèi)在依舊獨(dú)立，原因有以下兩點(diǎn)。

第一，引流不等于融合。微博、微信以及手機(jī)視頻客戶端在紙質(zhì)雜志目錄頁內(nèi)置二維碼，是利用雜志品牌知名度的引流行為，其發(fā)布內(nèi)容與該期雜志內(nèi)容無緊密關(guān)聯(lián)，不具有針對性。

第二，遷移不等于融合?！皶匙x”微信小程序?qū)崿F(xiàn)了與雜志內(nèi)容的相關(guān)性，將雜志內(nèi)容從紙質(zhì)雜志原封不動搬到手機(jī)屏幕，悄悄替換了傳播介質(zhì)，是一種遷移，沒有體現(xiàn)“融”的精髓。

3 進(jìn)程緩慢：缺乏內(nèi)在動力

我國媒體嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入機(jī)制、行業(yè)保護(hù)和政策支持，使傳統(tǒng)媒體享有獨(dú)特的先天優(yōu)勢，所以其對新媒體的興起沒有給予足夠重視，也缺乏與新媒體融合的能動性[2]?？破针s志作為專業(yè)類媒體，背靠專家團(tuán)隊，比一般傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢。優(yōu)勢資源和地位使得科普雜志面對新時代機(jī)遇時，顯得遲鈍緩慢；深入推進(jìn)媒介融合過程中，缺乏內(nèi)在動力。

3.1 媒介融合進(jìn)程依賴國家政策

擁有獨(dú)特優(yōu)勢的科普雜志，其媒介融合的進(jìn)程顯得較為被動。《中國國家地理》的媒介融合進(jìn)程在時間軸上有兩段高峰期：

第一段，2008年至2009年。2008年北京全景國家地理新媒體科技有限公司成立，“中國國家地理中文網(wǎng)”創(chuàng)建；2009年《中國國家地理》及旗下雜志《博物》《中華遺產(chǎn)》官方微博賬號創(chuàng)建；此期間國家鼓勵傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

第二段，2013年至2014年。2013年《中國國家地理》微信公眾號創(chuàng)建，手機(jī)客戶端上線；2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》；與此同時中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入Web2.0時代[3]。

可以看出，《中國國家地理》媒介融合的嘗試和推進(jìn)依靠國家政策和市場形勢，缺乏主觀能動性。

3.2 新舊媒體分開經(jīng)營

傳統(tǒng)紙媒和新媒體分開經(jīng)營，是科普雜志深入媒介融合陷入困境的主要原因。新舊媒體分開管理各自為營，導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒與新媒體兩者傳播內(nèi)容的相對獨(dú)立，缺乏對科普內(nèi)容的系統(tǒng)整合，這也是為什么科普雜志的媒介融合“表面一體，內(nèi)在獨(dú)立”。

《中國國家地理》大部分新媒體業(yè)務(wù)由北京全景國家地理新媒體科技有限公司操辦，與《中國國家地理》雜志社分開經(jīng)營，難以形成“中央廚房”式的信息生產(chǎn)中心。此外，《博物》《中華遺產(chǎn)》的微信公眾號卻是由雜志社運(yùn)營管理?！吨袊鴩业乩怼返男屡f媒體經(jīng)營呈既有分散又有集合的復(fù)雜狀態(tài)。

3.3 全能型科學(xué)記者人才缺失

媒介融合浮于表面，融合不深入、不到位，究其根源是科普雜志新媒體人才的缺失?？破针s志新媒體賬號的運(yùn)營看似簡單，實則對運(yùn)營者有極高的要求，是集采編、拍攝、修圖、剪輯、報道等多技能于一體的全能型科學(xué)記者。全能型科學(xué)記者的缺失，使得科普雜志的媒介融合在實際操作層面無法深入拓展，整體呈現(xiàn)出刻板化、模式化等特征，依舊只是雜志宣傳的搬運(yùn)工。“全能型”科學(xué)記者的短缺與國內(nèi)人才培養(yǎng)模式相關(guān)。全能型科學(xué)記者有較高的用人門檻，從業(yè)人員需要熟悉科學(xué)運(yùn)作、擁有社會學(xué)眼光、專業(yè)新聞記者的職業(yè)素養(yǎng)以及新媒體運(yùn)營技能。新媒體科普人才是科普雜志持續(xù)推進(jìn)媒介融合的助推器，人才欠缺必然會導(dǎo)致融合動力的削弱。

4 應(yīng)對策略：主動求變

科普雜志媒介融合是一個波浪式前進(jìn)的過程，并非一蹴而就。科普雜志應(yīng)發(fā)揮主觀能動性，積極求變。

4.1 整合傳播內(nèi)容

媒介融合只是手段，“內(nèi)容為王”即優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，無論是在傳統(tǒng)紙媒時代還是新時代都是實現(xiàn)持久發(fā)展的鐵規(guī)則。媒介融合使得科普內(nèi)容以多樣化的形式呈現(xiàn)，但傳播的依舊是科學(xué)知識，傳播內(nèi)容的科學(xué)、準(zhǔn)確是一切之根本?？破针s志作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，擁有豐富的專家資源以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)團(tuán)隊，這些是新媒體難以具備的優(yōu)勢資源?？破针s志之所以媒體融合，順應(yīng)時代發(fā)展是顯而易見的表面驅(qū)動力；把握科普雜志自身獨(dú)特優(yōu)勢，結(jié)合新媒體技術(shù)，以大眾喜聞樂見的方式，傳播優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，才是其意義所在。因此，科普雜志的新媒體賬號除起宣傳窗口作用，其發(fā)布的內(nèi)容也應(yīng)遵循“內(nèi)容為王”原則。

在傳統(tǒng)紙媒初期進(jìn)行新媒體嘗試時，自由探索再自然不過。發(fā)展至今，是時候?qū)σ靶U生長的新媒體賬號篩選整合了?！吨袊鴩业乩怼返男旅襟w賬號數(shù)目眾多，除同級雜志及下屬雜志設(shè)立的微信公眾號、微博官方賬號之外，該雜志社舉辦的各項活動甚至也單獨(dú)成號。例如，“中國國家地理科學(xué)考察”“中國國家地理大講堂”“校園行知客”都各有單獨(dú)賬號，發(fā)布內(nèi)容與“中國國家地理”主賬號重合，并且更新頻率不高，一年不更都不是罕見之事，頗有“僵尸號”的嫌疑?？车糸e置賬號，整合優(yōu)質(zhì)傳播資源，既可以凝聚用戶，也有助于科普媒體樹立專業(yè)形象。除對賬號進(jìn)行整合外，也應(yīng)對內(nèi)容進(jìn)行整合?？破针s志新媒體平臺與紙媒的關(guān)聯(lián)，不應(yīng)只限于雜志發(fā)行的宣傳或?qū)ν趦?nèi)容的挑選發(fā)布，更關(guān)鍵在于對紙媒內(nèi)容的延伸拓展?？破针s志應(yīng)利用好新媒體平臺的優(yōu)勢，將紙媒的內(nèi)容發(fā)揚(yáng)光大。落實到操作層面可表現(xiàn)為，紙質(zhì)雜志的最新一期中，選擇一個或幾個主題，根據(jù)不同新媒體平臺的特征定制不同的延伸閱讀。例如，微信、微博發(fā)布內(nèi)容以文字、圖片為主，音頻、視頻為輔；抖音和快手則可以投放主題相關(guān)科普短視頻。科普雜志新媒體賬號應(yīng)與紙媒同步更新，形成系列報道。一方面可以拓展紙質(zhì)雜志讀者獲取科普信息的渠道；另一方面新媒體平臺發(fā)布的系列報道可以將文章讀者吸引至紙質(zhì)雜志，挖掘潛在紙質(zhì)雜志讀者。

4.2 創(chuàng)新線上科普方式

互聯(lián)網(wǎng)+科普時代，科普方式不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的“文字+圖片”，應(yīng)引進(jìn)新技術(shù)，創(chuàng)新科普方式。將VR、AR技術(shù)應(yīng)用到科普傳播中，可以給用戶帶來視覺聽覺的雙重體驗，沉浸式的體驗感讓觀眾產(chǎn)生身臨其境的“在場感”。2017年《中國國家地理》曾和微鯨VR聯(lián)合制作大型重點(diǎn)外宣VR影視項目《本色中國》[4]，但在雜志內(nèi)容傳播中并無VR或AR技術(shù)的應(yīng)用。VR、AR技術(shù)屬于較為前沿的科技，大規(guī)模投入拍攝影視項目將耗費(fèi)大量財力物力。科普雜志的AR、VR初探可從簡短的科普內(nèi)容講解入手?！段覀儛劭茖W(xué)》現(xiàn)已將AR技術(shù)應(yīng)用到雜志中，基于手機(jī)App，將攝像頭對準(zhǔn)帶有AR標(biāo)志的圖片掃描，即可看到奇妙的三維動畫[5]。AR技術(shù)的應(yīng)用，傳播內(nèi)容完成平面至立體的質(zhì)的飛躍，用新媒體的優(yōu)勢補(bǔ)足紙媒的短板，基于共同的傳播內(nèi)容將紙媒與新媒體真正“融”在一起。

當(dāng)然，運(yùn)用AR、VR等新技術(shù)是創(chuàng)新線上科普方式的有效途徑。相比于成本較高的新技術(shù)，科普微視頻不失為創(chuàng)新線上科普的經(jīng)濟(jì)型途徑。直播帶貨、Vlog視頻日志、科普微視頻的流行無一不暗示著視頻時代的到來。視頻是當(dāng)下最火熱、最受歡迎的傳播模式，因為它的視聽結(jié)合、聲畫結(jié)合最接近于人的面對面?zhèn)鞑ィ子诶斫?，使人放松。不可否認(rèn)，4G技術(shù)為視頻傳播提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，顯而易見在5G時代，視頻這一傳播模式有了更加肥沃的技術(shù)土壤。

《中國國家地理》的科普傳播模式大部分以“圖片+文字”為主，視頻傳播這一塊土地開發(fā)甚少。筆者認(rèn)為，制作科普Vlog是可行的計劃。Vlog的拍攝并不需要昂貴的器材和宏大場景，初期的科普Vlog探索可聚焦于科研人員日常工作的拍攝和攝影場景動態(tài)化。前者可參照“二次元的中科物理所”在B站上傳的物理實驗室視頻，《中國國家地理》背靠中科院有強(qiáng)大的專家團(tuán)隊，拍攝地質(zhì)工作者的工作日?；蛟诠ぷ鳜F(xiàn)場直播，讓大眾零距離了解科研工作者的日常工作狀況也是一種很有意義的科普傳播。后者可圍繞雜志主題，配以文字說明制成簡短的科普為視頻。

4.3 校企聯(lián)合培養(yǎng)人才

科普雜志應(yīng)與高校聯(lián)動，建立互惠互利的合作鏈?？破针s志有豐富的實踐機(jī)會，了解市場需求，擁有最真實的科普數(shù)據(jù)資料；高校則具有潛力巨大的人才儲備，系統(tǒng)完整的專業(yè)體系。校企合作培養(yǎng)復(fù)合型科技傳播人才，可為企業(yè)注入新鮮血液，填補(bǔ)科普雜志新媒體人才缺口，有利于科普雜志可持續(xù)發(fā)展。高校的學(xué)術(shù)研究活動也會因校企合作，而接受實踐的檢驗，形成理論與實踐的良性循環(huán)。無論何時，學(xué)界和業(yè)界相互幫助、相互學(xué)習(xí)，書齋與田野并重才是最好的學(xué)科狀態(tài)。

校企合作從微觀層面講有助于填補(bǔ)科普雜志的人才缺口，豐富高校學(xué)術(shù)活動；在宏觀層面也是我國科普事業(yè)強(qiáng)有力的助推，有利于整體社會發(fā)展。校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的后續(xù)——留住人才，是科普雜志新媒體人才計劃中不可忽視的重要步驟。

科普雜志應(yīng)改變傳統(tǒng)的用人機(jī)制和薪酬機(jī)制，以切實的行動給予新媒體科普人才職業(yè)發(fā)展前景和希望。對人才待遇的保障絕不可停滯于口號，否則肥水終究流向外人田，前期培養(yǎng)工作的付出也將功虧一簣。因此，科普雜志的新媒體人才計劃應(yīng)兼顧“培養(yǎng)”與“留住”兩方面。

5 結(jié)語

科普雜志的媒介融合是一項長期工作，新媒體時代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?？破针s志在新媒體時代，還有大片未開墾的土地，需根據(jù)實踐不斷反思、調(diào)整。相比于全球頂尖的科普雜志，我國科普雜志仍有較大的進(jìn)步空間，道阻且長?？v使前路坎坷，但前途是光明的?？破针s志應(yīng)保持敏銳、邊實踐邊反思，把握自身優(yōu)勢結(jié)合新媒體技術(shù)，給大眾以多元化的注重互動的科普傳播，為我國科普事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)

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[4]披荊斬棘，開啟VR實景影視大片拓荒之旅 來自《本色中國》攝制組的前方報道之一[J].數(shù)碼影像時代，2017（6）：24-29.

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