鄭桂賢 侯光輝

摘 要 新時代共青團通過創(chuàng)新新媒體宣傳方式團結青年，積極打造宣傳平臺發(fā)揮輔助國家治理的作用。以共青團系列公眾號為例，從平臺定位和發(fā)文維度明確其創(chuàng)新特征，發(fā)現(xiàn)其通過包裝、打造與加強三種方式促進微信公眾號平臺發(fā)展。通過使讀者在態(tài)度上樂易接受、資訊需求上獲得滿足、行為上主動靠攏，進而促進組織與青年有效聯(lián)結，最終形成了“國家—社會”良性互動的局面。

關鍵詞 人民團體；公眾號；團結；平臺；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0039-03

黨的十九大報告中指出：“要增強群眾工作本領，創(chuàng)新群眾工作體制機制和方式方法，推動工會、共青團、婦聯(lián)等群團組織增強政治性、先進性、群眾性。”伴隨社會轉型的進程以及全媒體新時代的到來，信息的傳播更快，信息的內容更廣，公眾的信息來源大大豐富，因而價值觀也日趨多元化。新形勢下如何凝聚共識團結人民，有力輔助國家與社會的治理，成為擺在群團組織前的一道時代難題。

當下共青團團結青年的方式變得多種多樣，例如涂凌波從傳播學的角度闡釋了建國以來共青團宣傳工作的理念、手段、重心的轉變[1]。作為青年人的引領者，共青團正在創(chuàng)新網(wǎng)絡工作方式方法更好地團結青年。現(xiàn)有研究認為新時代下共青團應在社會治理中發(fā)揮更大的作用：與青年互動、表達其利益訴求[2]。其官方媒體如微信公眾號、微博、知乎、 B站等在新時代的宣傳方式變化亦昭示其自上而下的思想變革與行動變革。其中，共青團微信公眾號經歷了重大創(chuàng)新轉變——“網(wǎng)上共青團”越來越適應社會發(fā)展，越來越得到公眾的支持。“高大上”“夠權威”“接地氣”幾乎同時融入其中[3]，具有比較明顯的創(chuàng)新特征。研究實證共青團中央借助平臺型媒體的思想政治教育傳播優(yōu)勢，認為好的微信平臺對團結青年具有促進作用[4]。

1 研究設計

本研究通過對“共青團中央”等共青團微信號的觀察獲取一手資料，并通過閱讀文獻，在專業(yè)微信公眾號數(shù)據(jù)分析平臺，如清博指數(shù)、新榜等平臺獲取相關數(shù)據(jù)，梳理出共青團微信公眾號宣傳創(chuàng)新策略，并進而團結青年背后隱藏的規(guī)律。（圖1）

2 新時代共青團微信公眾號的宣傳策略創(chuàng)新

2.1 從平臺建設來看創(chuàng)新

要弄清微信公眾號是如何創(chuàng)新的問題，需要先明確其本身的定位問題。

2.1.1 作為官方表態(tài)渠道的公眾號

“共青團中央”微信公眾號作為官方媒體，最根本的作用就是傳遞組織聲音，發(fā)揮官方表態(tài)渠道的作用。共青團微信公眾號區(qū)別于其他微信公眾號的最大特點是其“團”的色彩，這是它不可替代的天然標簽，也是其核心競爭力所在，更是團組織運維微信公眾號的出發(fā)點和歸宿。從這個角度說，作為官方表態(tài)渠道的公眾號是共青團的“坐標原點”，是創(chuàng)新中不可丟失的重中之重。共青團在本領域相關重要事件上的傳播與表態(tài)是其重要的工作，發(fā)布內容占比也是最高的。這也將其與其他一般公眾號區(qū)分開來。

2.1.2 作為新聞傳播平臺的公眾號

微信公眾號是面向大眾，傳播真實信息的媒體，它本身同時具備成為新聞傳播平臺的功能。從對“共青團中央”公眾號發(fā)布的內容進行觀察可知，該公眾號也在及時地回應社會熱點，發(fā)揮新聞傳播的功能。微信公眾號分析平臺“西瓜數(shù)據(jù)”顯示：從2019年10月至2020年1月，“共青團中央”在資訊總榜排行分別是第9、9、8、11名。此外，涂凌波認為，2012年以來，共青團通過轉向社交媒體以“重構”網(wǎng)絡政治傳播體系，團中央從開設微博微信到成立新媒體中心，逐漸將其政治傳播活動“媒體化”。據(jù)此可以清楚認識到：作為新聞傳播平臺的公眾號體現(xiàn)的是公眾號的“工具性”，最終服務于組織政治訴求，符合其改革前進的方向。

2.1.3 作為聯(lián)系青年平臺的公眾號

微信公眾號不僅僅是官方表態(tài)的渠道，網(wǎng)民讀者同樣可以在后臺留言提建議，在文章后方評論，在平臺上進行特定的操作，如繳納團費、報名參加志愿活動、獲取各類資料等。而工作人員也可以及時回復，與其積極互動。因此，公眾號更是可以成為聯(lián)系青年的平臺。從這個角度來說，共青團改革的指導思想已然貫徹到宣傳的方方面面——維護青年權益、傾聽青年的聲音、暢通青年表達的渠道。

需要關注到的是平臺的三個功能的建構與發(fā)揮并非是同時性的，而是呈現(xiàn)出階段性的特征。功能的構建有賴技術的發(fā)展以及觀念的進步，官方表態(tài)的功能是基礎，新聞傳播的功能是進階，聯(lián)系青年的功能是落腳點?？傮w的趨勢表現(xiàn)出組織越來越強的開放性以及與青年之間更強的親密度。同時，微信公眾號是氛圍較為輕松、形式較為自由的傳播渠道，平臺的可塑性奠定了其“創(chuàng)新”的基礎。

2.2 從發(fā)文特征來看創(chuàng)新

共青團公眾號的創(chuàng)新舉措明顯（與其他政務公眾號有著明顯的區(qū)別），引起學界及一線工作者的關注。另外，其創(chuàng)新舉措收效較好，在各大政務榜單如清博指數(shù)中常年排名前三甚至第一。業(yè)內權威的清博政務榜單顯示：從2019年9月至2020年2月，“共青團中央”微信公眾號每月熱度排名均為第一。它的發(fā)文特征可以洞見其創(chuàng)新變化。

2.2.1 內容變得更多樣

團中央公眾號談論的話題眾多，涉及的領域十分廣泛。任意截?。?020年1月4日—10日）為期一周的公眾號話題，統(tǒng)計得其話題涉及13個領域之多。就如趙博認為共青團新時代的宣傳的工作應該聚焦主體的“分眾化”，在工作中，“要尊重青年主體地位，針對不同年齡段、不同生活背景的青年群體的思維特點和困惑訴求，采取不同的目標、內容側重點和方式方法，設計分層分類分時的引領路徑和載體?！盵5]對共青團相關公眾號進行觀察也能發(fā)現(xiàn)其共同點。簡言之，青年關心什么，公眾號就推出什么?？缭搅酥髁髋c非主流的界限之后，所謂的“邊緣人群”也能夠被團結起來，如“宅”文化與“宅”青年。

2.2.2 形式變得更活潑

微信公眾號以往的文章更多是以文字的形式，現(xiàn)在多以圖文形式，有些甚至為純圖、純視頻等形式（以2020年2月為例，視頻占比11%）。這樣的轉變符合特定人群的審美特征。此外，最經典的是“團團”這個符號以及相關表情包的打造、通過飯圈文化如“全世界最好的阿中”標語吸引了追星一族，以及“那年那兔那些事”通過卡通形式吸引動漫愛好者等等。另外，共青團中央公眾號還會經常邀約青年明星一同參與活動，通過創(chuàng)新宣傳方式挖掘明星背后的影響力以拉近與讀者之間的距離[6]。活潑多樣化的形式拉近了共青團與青年群體的距離，同時也自我塑造了一個易于親近的形象。

2.2.3 發(fā)文頻度變得更高

從新榜統(tǒng)計的發(fā)文數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，近年來以“共青團中央”為首的共青團系列公眾號發(fā)文數(shù)處于波動上升的趨勢中，發(fā)文數(shù)在不斷地攀升。變化的數(shù)據(jù)說明運營者在更充分地滿足不同讀者的多元需求，在集中精力關注社會生活中的大小事。閱讀量總和在不斷上升亦說明了其影響力在不斷地擴大。截取“共青團中央”微信公眾號2020年1月4日—10日為期一周統(tǒng)計數(shù)據(jù)為，其發(fā)文98次，總閱讀量高達9 023 455次。在“流量為王”的新時代里，微信公眾號需要通過增加發(fā)文數(shù)以及提高文章質量吸引更多的流量。

3 新時代微信公眾號如何促進團結青年

3.1 “包裝”核心思想，讓青年易于接受

在官方發(fā)聲平臺而言，共青團越來越重視“包裝”工作——以青年亞文化配合主流文化傳播，讓青年樂于接受。從新公共管理理論出發(fā)即是更新組織理念、將青年受眾真正作為“顧客”，滿足其個性化需求的基礎上傳遞出組織的聲音?！鞍b”的過程需要投入更多的精力，深入青年了解流行元素，使用特定技術將青年亞文化包裝在表層，使青年易于接受，讓真正的思想內核深入青年心中。主流的思想需要通過“包裝”使其更接地氣，讓理論在新時代煥發(fā)更大的活力，起到引領青年、教育青年的作用。從這個角度看，學會“包裝”是團結青年的重中之重。

3.2 “打造”媒體平臺，讓青年獲取資訊

在新聞平臺方面是全新打造，現(xiàn)在的共青團微信公眾號更能緊跟熱點，成為了青年人獲取最新資訊的新聞媒體之一，吸引了更多人的關注。只有把握住共青團本身的權威性優(yōu)勢，認清微信公眾號的媒體性質，才能在市場競爭中脫穎而出?！按蛟臁毙侣勂脚_，錘煉優(yōu)質內容，提供即時資訊，吸引更多讀者，擴大影響力才是“媒體”思維，“市場”思維?！拔鞴蠑?shù)據(jù)”預估“共青團中央”活躍粉絲約為314.67萬，頭條平均閱讀數(shù)為96 250次，影響力得分為29.88/30。從上文所列舉的排行榜信息以及其數(shù)量眾多的“10萬+”文章可以窺見它在這方面的成功之處。擁有了一定數(shù)額的受眾，才算有團結青年的前提。

3.3 “加強”多樣互動，讓青年主動靠攏

在聯(lián)系青年方面是著力加強，現(xiàn)在的微信公眾號承擔更多的職能，通過釋放親近的信號，讓青年人主動靠攏[7]。一般的官方媒體由于自身權威性與嚴肅性所限，不能自由地和公眾進行互動。但是就“共青團中央”微信公眾號而言，數(shù)目眾多的評論數(shù)和點贊數(shù)（截取2020年任意一周數(shù)據(jù)顯示，回復數(shù)為3 144次，總留言點贊數(shù)為1 010 779次）、嚴謹又活潑的回復風格是其公眾號運營很重要的特征。其次，由于微信平臺技術的發(fā)展，青年人在公眾號上可以獲取就業(yè)實習對接信息、了解志愿服務的信息并進行記錄、找到所在團組織并定時繳納團費等都逐步讓青年人向團組織主動靠攏。這種多樣化的互動，這種工具性的便利，都讓青年人對平臺的信賴度和依賴度逐步提升，達到了促進團結青年的作用。

4 總結與建議

新時代共青團通過創(chuàng)新新媒體宣傳方式，積極打造宣傳平臺，發(fā)揮輔助國家治理的作用團結青年。本文以共青團系列公眾號為例，明確其通過包裝、打造與加強三種方式促進微信公眾號平臺創(chuàng)新。通過使讀者在態(tài)度上樂易接受、資訊需求上獲得滿足、行為上主動靠攏，進而促進組織與青年有效聯(lián)結，最終形成了“國家—社會”良性互動的局面。基于全文分析可以得到共青團等政務公眾號創(chuàng)新運營的啟示：

首先，切忌跟風，明確自身方向和定位。微信公眾號轉型是大趨勢，但不應該盲目跟風。作為官方媒體，應該明確自身的定位、錨定坐標找準核心優(yōu)勢，便不會在轉型創(chuàng)新中喪失個性，迷失自我。

其次，應該保持雙向暢通，讓人民更具有參與感。最后官媒還應破除成見、傾 聽民聲，做到主動作為。

參考文獻

[1]涂凌波.從“一體化”宣傳到“混合型”傳播：以中國共青團網(wǎng)絡政治傳播活動變遷為中心的討論[J].新聞大學，2019（11）：38-54，122-123.

[2]周巍，李開.共青團在社會治理中的定位及參與路徑分析[J].青年發(fā)展論壇，2019，29（6）：71-76.

[3]趙鳳艷.“抓內容、重服務、強互動”分析政務類微信公號運營之道：以“共青團中央”等3個微信公眾號為例[J].傳播力研究，2019，3（24）：113.

[4]風罡，李青梅.平臺型媒體時代大學生思想政治傳播研究：以共青團中央為例[J].教育教學論壇，2019（41）：48-49.

[5]趙博.深化改革攻堅方向 明晰宣傳思想方法 團中央宣傳部對“不忘初心、牢記使命”主題教育的幾點認識[J].中國共青團，2019（9）：19-20.

[6]黃麗梅，韓漫玲，楊靜.融媒體時代共青團微信公眾號傳播實踐分析[J].傳播力研究，2019，3（13）：111.

[7]以大數(shù)據(jù)為牽引打通組織力、服務力、傳播力 提升共青團宣傳思想文化引領力[J].中國共青團，2019（10）：17-18.