余一

6月中旬的“周杰倫×蘇富比”當代藝術晚拍，大家似乎還意猶未盡。蘇富比又立馬放出消息：今年10月于香港舉行的現(xiàn)代藝術拍賣會將邀請著名導演王家衛(wèi)聯(lián)袂呈現(xiàn)。

那么，一直以精英氣質示人的拍賣行，頻頻找明星“帶貨”，又為哪般？瞄準青年收藏群體，還是市場資本的欲望使然？

“明星帶貨”式拍賣不是個例

拍賣行找明星“帶貨”藝術品并不是最近的個例，早在2013年、2014年國際拍賣行就已經操作過了。2013年3月，佳士得與好萊塢明星李奧納多· 迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）聯(lián)手，舉行名為“第十一小時”（The 11th Hour）的善慈拍賣會，邀請藝術家創(chuàng)作或捐出藝術品，以支持迪卡普里奧的環(huán)保慈善基金。小李子透過廣泛的人脈以及良好的人緣，為這場拍賣會成功地募集到33 件藝術作品，最終籌得了3882 萬美元（約合2.55 億元人民幣）。

2014年蘇富比聯(lián)合日本潮流教父 NIGO? 策劃“NIGO? ：一生二命（Nigo Only Lives Twice）”專場，當年來說可謂十分轟動。專場呈現(xiàn)了日本設計師、DJ、潮流企業(yè)家NIGO所收藏的部分潮流藝術品、鐘表與設計家具等，108件拍品悉數成交，獲得了白手套佳績，成交總額近3500萬港元。

2015年，蘇富比再度攜手NIGO? 呈獻其首個《星球大戰(zhàn)》電影珍藏品拍賣“Return of the NIGO”，由他帶來數百件拍賣品，當中包括超過 600 件玩具人偶、黑武士頭盔復制品、親筆簽名光劍、經典電影海報，以至 Jabba the Hutt餅干罐等，專場總拍賣成交額達到50.2202 萬美元，是最初估值的一倍多。

2016年，蘇富比邀請韓國天團Bigbang 成員T.O.P擔任客座策展人推出噱頭十足的“#TTTOP”晚間拍賣，瞄準年輕藏家，這不僅是T.O.P的首個拍賣策展項目，更是蘇富比首次與年輕藏家以策展人身份合作。專場總成交額達到1.358 億港元，其中約40% 的競投者年紀在40歲以下。

2019年，蘇富比再度聯(lián)手NIGO策劃專場“NigoldenEye? Vol.1”，斬獲白手套，總成交額達2.2 億港元，其中還誕生了《THE KAWS ALBUM》的1.16億港元天價，并標志著潮流藝術真正進入殿堂級收藏。

2021年6月18日，華語流行曲天王周杰倫與蘇富比首度聯(lián)合呈獻的“Contemporary Curated： Asia | 周杰倫× 蘇富比”專場拍賣，創(chuàng)下九項藝術家個人拍賣紀錄，所有拍品悉數成交，勇奪白手套佳績，遠超拍前總估價，締造蘇富比與音樂奇才周杰倫的跨界合作傳奇。

行銷策略：圈外“拉新”

不管是早期的日本潮流教父 NIGO? 系列專場，還是最新的“周杰倫× 蘇富比”，都堪稱是典型的藝術行銷策略。

在現(xiàn)有的拍賣場次品類中求新求變，邀請明星藏家打造有代表性又具話題度的主題專場拍賣，同時在拍品選擇中加入對同時代藝術家的優(yōu)先考量，這是拍賣行釋放的市場信號。

藝術市場資深研究學者季濤先生表示：“所謂拍賣創(chuàng)新是指業(yè)界突破傳統(tǒng)常規(guī)，突破現(xiàn)狀，敢為人先，尋求新項目，吸引新資金的舉動。拍賣創(chuàng)新包括了項目創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等內容。拍賣項目創(chuàng)新體現(xiàn)在拓展新的拍賣品市場;經營創(chuàng)新則是采用新穎獨特的操作手段擴大拍賣的影響力;技術創(chuàng)新可以提高拍賣經營效率，降低運作成本。關鍵一點在于，拍賣創(chuàng)新應該建立在對藝術品市場規(guī)律和拍賣業(yè)發(fā)展前景正確把握的基礎上。而且，拍賣項目和經營上的創(chuàng)新常常就是借力于其他的品牌與市場。國內外拍賣行一直不乏與影視明星合作的案例，這是拍賣行與明星品牌疊加實現(xiàn)共贏的創(chuàng)意營銷。”

眼下是“網紅”當道的年代，而拍賣行很明智地意識到了這一點。利用巨星的號召力引來圈外非藝術收藏者的關注，結合抖音、B 站等社交媒體平臺，以青年藏家的喜好為出發(fā)點（只不過這個藏家的身份是流行歌手、偶像），既打破藝術收藏高高在上的固有觀念，也收獲了熱爆網絡的話題討論和超越預期的成交金額，收藏的魅力也自然隨著明星效應輻射至年輕一代。而年輕藏家是藝術市場爭取的未來。

季濤先生也指出：“拍賣行找明星‘帶貨，這個人選是很關鍵的，并不是誰都可以的，他還必須本身就是收藏家，比如蘇富比找的周杰倫，他可以利用他的雙重身份，一為拍賣行站臺為拍品代言，二是利用明星身份影響圈層，包括大眾粉絲、明星藝人等。但符合雙重身份的人選是極少數的。”

明星的光環(huán)，市場的欲望

從每場“明星專場”的成交率來看，也證明了拍賣行的市場策略是奏效的。

在季濤先生看來，“近年來，拍賣業(yè)的創(chuàng)新案例層出不窮。究其原因，越來越多的藏家只買不賣，古代藝術品、工藝品精品資源逐漸枯竭，拍品征集越來越難，新晉藏家出手謹慎，非真非精不動心，拍賣行對新的拍品種類和資金增量的‘破圈需求十分強烈”。

“蘇富比搭檔周杰倫、王家衛(wèi)，實際上是在藝術市場處于深度調整的狀況下，拍賣行在尋求破圈的方式，讓藝術收藏變得時尚。換一種說法，其實是拍賣市場在尋找新的資本，或者說在尋找收藏圈外的資本，包括前一段時間佳士得推出的NFT 拍賣，道理都是一樣的。因為原先的收藏市場，不管是拍品還是資金，都已經相對飽和了。拍賣行想繼續(xù)做大做強，就要想辦法彌補原來這個圈內的不足，所以能看到很多拍賣行在著重往現(xiàn)當代藝術陣營轉移，比如西方藝術、日韓藝術?！奔緷f。

“一是喜歡和能理解現(xiàn)當代藝術的人群相對容易找到，不用像古代書畫瓷器那樣需要很多年的研究沉淀，找明星背書拍品這種‘破圈的做法是很奏效的;二是可以擴大市場的容量，包括拍品和藏家。古代的拍品量已經擺在那了，現(xiàn)當代藝術就變成市場很好的補充，但傳統(tǒng)書畫瓷器的買家不一定對現(xiàn)當代藝術能完全接受，新的藏家群體也需要不斷地培養(yǎng)，這時候明星專場的連帶效應，便可以吸引越來越多的明星、藝人等高凈值人群參與至現(xiàn)當代藝術市場中來?！?/p>

拍賣行一直被視作帶有精英氣質的場所，令人望而生畏，通過明星專場可以觸及更多的千禧一代，也向圈外傳遞出藝術收藏可以是一種時尚的觀念。但吸引的這個“圈外人”，是否最終能成為拍賣行的買家，就有待來日驗證了。