摘要：網(wǎng)紅蜂擁而入，明星傾情加盟，短視頻風口下，直播帶貨著實大火了一把，成為數(shù)字經(jīng)濟時代各行業(yè)發(fā)展中的“爆款”，不少網(wǎng)民也積極參與，可謂是已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣，人人是主播”的地步。這種“直播+電商”的商業(yè)銷售模式到底是普通人發(fā)家致富的“機會”，還是引發(fā)大眾盲目跟風的“陷阱”？本文通過分析短視頻風口下直播帶貨的本質(zhì)及其呈現(xiàn)的特點，對其發(fā)展的可持續(xù)性進行討論。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;短視頻;可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-0-02

0 引言

隨著我國第三產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)迎來了空前的機遇。2019年，短視頻的爆發(fā)為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)業(yè)通道的同時，也為各路明星、主播、企業(yè)家甚至是政府官員提供了帶貨的平臺。2020年，在新冠肺炎疫情沖擊和決戰(zhàn)脫貧攻堅的雙重背景下，直播帶貨不僅成為許多品牌商增長業(yè)績最有力的渠道之一，也成為縣域政府實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新的探索，打造了2020年直播帶貨最大的風口。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，直播帶貨用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。2020年1～6月，直播電商交易額就高達3274億元，同比增長62.5%，預計未來直播帶貨市場規(guī)模還將有較大幅度提升。

如今，網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效途徑，各路明星、主播更是賺得盆滿缽滿，引得普通大眾也紛紛參與到直播帶貨的行業(yè)中，甚至可以說已經(jīng)發(fā)展到“萬物皆可賣、人人是主播”的地步，大到家用電器，小到牙刷、衛(wèi)生紙，大家都可以通過觀看直播買到自己需要的產(chǎn)品。但“日中則移，水滿則溢”，繁榮的背后是亂象叢生。在短視頻風口下，直播帶貨正發(fā)展得如日中天時，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、購物體驗不夠好、售后服務差、退貨率高等問題也日益凸顯出來[1]，人們發(fā)出“直播帶貨還能火多久”這樣的疑問，其發(fā)展的可持續(xù)性受到大眾的懷疑，甚至有人認為直播帶貨已經(jīng)成為引發(fā)大眾盲目跟風的“陷阱”。直播帶貨究竟是“機會”還是“陷阱”呢？它的發(fā)展是否具有可持續(xù)性？本文通過分析短視頻風口下直播帶貨的本質(zhì)及其呈現(xiàn)的特點，對其進行討論。

1 直播帶貨的本質(zhì)

直播帶貨是隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生出的特殊行業(yè)。簡單來說，直播帶貨就是通過直播的形式售賣各種商品，直播只是方法和工具，賣貨才是真正的目的所在[2]。它并非對原有銷售模式的顛覆式創(chuàng)新，而是在原有銷售模式基礎(chǔ)上的擴展和改進。

1.1 直播帶貨的運行邏輯

直播帶貨是線上銷售的一種，從較早我們接觸的電視購物到PC端購物，再到今天的移動版本的手機購物，直播帶貨的發(fā)展可以說是電視購物與電子商務在新媒介技術(shù)下不斷演變與融合的結(jié)果[3]。其運行邏輯的關(guān)鍵是借助平臺和個體，如電商平臺（如淘寶、京東、拼多多等）、短視頻平臺（如抖音、快手、斗魚等）、網(wǎng)紅主播、明星、主持人等，通過團隊或個體在平臺上不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容來持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，并將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，最終產(chǎn)生經(jīng)濟價值的過程。當然，這背后也離不開各大后臺系統(tǒng)的強大支撐，如大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等。其中，大數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)可以詳細描繪粉絲群體的顧客畫像，具體分析粉絲的愛好與特征，然后在此基礎(chǔ)上進行精準引流來提高直播觀看率，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益。供應鏈管理系統(tǒng)、物流和支付系統(tǒng)等則為直播帶貨構(gòu)成完整的銷售鏈提供了堅實的保障。

1.2 直播帶貨是傳統(tǒng)電商的擴展和改進

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展、數(shù)字時代的到來為今天的直播帶貨提供了新的契機。5G網(wǎng)絡的使用更是為超高清直播、視頻業(yè)務迎來廣闊的應用前景[4]，使得沉浸式直播、視頻互動體驗大大升級，無論何時何地，只需簡單的一部手機，人人都可以成為帶貨博主，或是作為一個消費者迅速且免費地參與到電商直播中去。在傳統(tǒng)電商中，人們只可以通過簡單的文字說明、圖片展示或者視頻來了解產(chǎn)品信息，不具備實時性和互動性。但直播帶貨通過對傳統(tǒng)電商的擴展和改進，給消費者帶來了全新的互動體驗。當下的直播帶貨，消費者可以通過評論區(qū)、彈幕區(qū)實時告訴主播自己對產(chǎn)品的疑問、訴求等，主播也可以通過現(xiàn)場解說、真實試穿、試用等方式及時向消費者全面展示商品的具體信息。這種實時性的信息交互有利于消費者更好地實現(xiàn)基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價的顧客價值，其購物過程也增添了幾分娛樂屬性，這正是傳統(tǒng)電商不具備的。

2 直播帶貨的特點

2.1 粉絲是基礎(chǔ)

粉絲黏性強、數(shù)量大是各平臺直播帶貨達人的共性。直播帶貨具有高互動性和較強的娛樂性，主播扮演著導購的角色，與粉絲是“線上導購”與“顧客”的關(guān)系[5]。粉絲是主播直播帶貨過程最直接的消費者。沒有消費者，直播帶貨又何談經(jīng)濟收益？換句話說，擁有一定數(shù)量的粉絲是主播帶貨成功的基礎(chǔ)條件?！翱诩t王子”李佳琦可以說是站在直播帶貨金字塔尖的人，就抖音平臺粉絲量就高達4500多萬，直播間人數(shù)在“雙11”等特殊時間段高達上億人。淘寶“帶貨女王”薇婭也是如此，無論是在微博還是抖音上，都坐擁千萬粉絲。越來越多的明星可以迅速加入直播帶貨的行列，跟他們自身擁有的粉絲基礎(chǔ)有密不可分的聯(lián)系，粉絲黏性使得他們本身就自帶流量且流量巨大，其言行對粉絲的行為也有較大的影響，者使得各路明星在直播帶貨行業(yè)如魚得水，賺得盆滿缽滿。

2.2 低價是前提

近億人在線搶購，萬元產(chǎn)品一秒清空，這在李佳琦、薇婭的直播間并不是什么神話，反而很常見。但消費者在直播間有如此大的購買力絕不單單取決于李佳琦、薇婭或者一線明星的個人號召力或?qū)ζ溥x品能力的信任，“全網(wǎng)最低價”才是各平臺主播直播帶貨的“必殺技”。低價策略在直播帶貨中屢試不爽，像李佳琦、薇婭這樣的“頭部主播”，可以跟商家要到最大的折扣，消費者在他們的直播間可以輕松買到全網(wǎng)最低價的產(chǎn)品，享受最大的實惠，這也是消費者愿意在直播間購物最重要的動因之一。因為直播間大部分的消費者都是理性的購買人，作為顧客，物美價廉在任何時候都是他們的最終追求。他們需要的直播帶貨主播，不是下一個薇婭，也不是下一個李佳琦，而是可以真正給他們帶來實惠的人，因此無論是大網(wǎng)紅、大明星，還是商業(yè)大咖，低價都是一場直播帶貨成功的前提。

2.3 業(yè)績是導向

直播帶貨進一步拉近了品牌、商家、平臺與消費者之間的距離，提高了購買者的消費體驗，使其獲得了最大的實惠，但這些更多的是從消費者的角度來看的。對于直播帶貨者而言，增加銷量，創(chuàng)造業(yè)績，增加銷售額以獲取更多的利潤才是他們的根本導向。大多數(shù)商家在直播平臺給予帶貨者的傭金比例在20%左右，“頭部主播”甚至更高，帶貨者可以依靠自己的粉絲基礎(chǔ)在最短的時間內(nèi)以最低的成本獲取最高的利潤，這也正是那么多明星或主持人等都來直播平臺分一杯羹的原因，因為這是一個低投入高回報的商業(yè)機會。但當一個商業(yè)機會顯現(xiàn)到人盡皆知的時候，也意味著“一地雞毛”的開始，行業(yè)亂象就會出現(xiàn)。當前直播帶貨的主播以業(yè)績?yōu)閷虻哪康倪^于明顯，逐漸忽視消費者的權(quán)益，某知名帶貨主播的“燕窩事件”、某直播首秀“翻車”等均給那些以業(yè)績?yōu)閷虻闹辈ж洸┲髑庙懥司姟?/p>

3 直播帶貨的可持續(xù)性

直播帶貨作為蓬勃發(fā)展的新興網(wǎng)絡經(jīng)濟模式，對促進經(jīng)濟增長、增加就業(yè)崗位、為人們生活提供便利均有不可替代的重要意義，發(fā)展前景勢不可擋。但在利益的驅(qū)使下，直播帶貨行業(yè)開始出現(xiàn)一些亂象，消費者的權(quán)益逐漸得不到保障，只有及時處理好其發(fā)展過程中存在的短板問題，切實保障經(jīng)濟活動主體——消費者的利益，其發(fā)展才能長遠。

3.1 數(shù)字時代直播帶貨勢不可擋

“加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，建設(shè)數(shù)字中國”是我國第十四個五年規(guī)劃和2035年的遠景目標。數(shù)字時代已經(jīng)到來，人們享受著信息技術(shù)發(fā)展所帶來的各種便利。數(shù)字時代下，直播帶貨給消費者帶來了更加愉悅的購物體驗，互動性強、高效便捷的特點彌補了傳統(tǒng)電商購物的短板，為大眾帶來新的購物體驗的同時有力地促進了經(jīng)濟增長。直播帶貨還為助農(nóng)發(fā)展提供了新的路徑，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻了重要力量。當前不少縣域政府行政官員將政府公信力與農(nóng)副產(chǎn)品捆綁起來，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行直播帶貨，創(chuàng)新了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，已經(jīng)為本地農(nóng)村企業(yè)與產(chǎn)品增信賦能做出了重要貢獻[6]。門檻低、收益快的特點也使直播帶貨的受益群體極其廣泛，只需要一部手機，任何人都可以通過視頻創(chuàng)作吸引粉絲加入直播帶貨的行列，或是成為其中的一個消費者。加上5G發(fā)展的推動，直播帶貨的受眾群體將進一步擴大，其發(fā)展前景勢不可擋。

3.2 利益驅(qū)動下直播帶貨亂象重生

直播帶貨行業(yè)不斷出現(xiàn)的各種“翻車”事件讓人們不得不思考其發(fā)展的可持續(xù)性。上海網(wǎng)紅直播帶貨秒變抓捕現(xiàn)場、辛巴的“糖水燕窩”、廣東夫婦“天氣丹假貨”事件等持續(xù)在網(wǎng)絡上發(fā)酵，直播帶貨一次又一次地被推上風口浪尖，亂象不斷。越來越多的博主在利益的驅(qū)動下希望借助流量紅利大賺一筆，但質(zhì)量無保證的產(chǎn)品嚴重損害了消費者的權(quán)益。而在粉絲眼中，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到帶貨主播的形象，直播帶貨假貨頻仍，價格混亂、退貨退款無保障、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、售后服務差等問題的不斷出現(xiàn)，使部分粉絲開始對直播帶貨“脫粉”，甚至開始反感和抵制直播帶貨。任何一個行業(yè)在業(yè)界的狂熱尚未散去的情況下，就已經(jīng)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，這是一個比較危險的現(xiàn)象，需要引起足夠的警惕，因為這并不符合一般行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。在這樣一個階段，我們不得不反思直播帶貨的不規(guī)范發(fā)展問題，考慮如何才能保證直播帶貨走得更加長遠。

3.3 切實保障經(jīng)濟活動主體的利益方可久遠

作為一種新的經(jīng)濟形式，直播帶貨已經(jīng)得到了消費者和市場的認可，但想要持久健康地發(fā)展，重要的是切實保障經(jīng)濟活動主體的利益。公眾對直播帶貨的大力支持是為了自己有更加愉悅的購物體驗，可以享受大市場給予的最大實惠，憑借的是與廠商、主播之間的互惠共贏，這是直播帶貨發(fā)展必不可少的持續(xù)推動力。相反，當粉絲的消費權(quán)益在直播帶貨平臺被侵犯，對博主的喜愛和追捧被當成主播直播帶貨謀取利益的工具時，粉絲便會逐漸退出甚至開始抵制直播帶貨，也意味著直播帶貨行業(yè)將走下坡路。雖然直播帶貨在信息技術(shù)的推動下快速發(fā)展，但一旦沒有了經(jīng)濟活動主體的支持，直播帶貨便會成為無魚之水，生機與活力就會逐漸消失。粉絲的切身利益得到保障，是直播帶貨發(fā)展成為廠商、帶貨主播、消費者三者互利共贏的局面的基礎(chǔ)，才有可能走得長遠，三者任何一方的利益被侵害，都會成為直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的阻礙。

4 結(jié)語

作為一種新興事物，直播帶貨在短時間內(nèi)受到了求新求變的消費者和企業(yè)的追捧，人們希望它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個新風口。但它到底是“一陣風”還是“一團火”，是發(fā)展的“機會”還是“陷阱”，能否成為一個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，目前并無定論，我們無法給出確定的、前瞻性的認知與預判。但可以肯定的是，直播帶貨的發(fā)展是符合當前時代特征的，且已經(jīng)成功地引起了廣泛的關(guān)注，這種交互式營銷的時興與風潮的發(fā)展勢頭在短時間內(nèi)是不可阻擋的。但如果直播帶貨短期業(yè)績和長期價值之間的關(guān)系不能被妥善處理，這個行業(yè)便不會一直像今天這樣朝氣蓬勃，必然會走下坡路，可持續(xù)發(fā)展也就無從談起。

參考文獻：

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[5] 周懿瑾，黃盈佳，梁詩敏.“粉與被粉”的四重關(guān)系：直播帶貨的粉絲經(jīng)濟探究[J].新聞與寫作，2020（09）：29-35.

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作者簡介：許苗苗（1993—），河南周口人，碩士在讀，研究方向：人口與社會。