鄢漢臣 饒紅亮

摘要：本文針對消費升級背景下紅色文化型旅游產(chǎn)品無法給予游客良好用戶體驗這一痛點，以游戲化思維為切入點，尋求改善游客體驗的新策略，旨在為該類型旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供新思路，促進其獲得新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：游戲化;游戲化思維;紅色旅游;游客體驗

中圖分類號：F592.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-000-02

1 游戲化的衍生與應(yīng)用

1.1 游戲化思維的定義與意義

1980年，多人在線游戲先驅(qū)查理德·巴特爾便提出了“游戲化”一詞，即在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計。2010年，人們意識到了其中的商業(yè)價值并開始廣泛而深入地討論將游戲化用于商業(yè)用途的可能性。隨著人們對游戲化研究日益深入，“游戲化”得到進一步延伸。在賓夕法尼亞大學(xué)副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特所著的《游戲化思維》中，“游戲化思維”這一詞匯第一次被系統(tǒng)地歸納為具體的理論，其具體定義是：旨在運用現(xiàn)有資源，解決具體的問題[1]。在當(dāng)時，許多人認(rèn)為游戲化思維僅僅是一種創(chuàng)新性實驗，但實際上許多公司都看到了講游戲化思維融入商業(yè)可以帶來的積極成果。同時，游戲化思維具有普遍性與適用性，不僅小型創(chuàng)業(yè)公司能嘗到應(yīng)用游戲化思維的甜頭，各個領(lǐng)域的商業(yè)巨頭也都通過游戲化思維的應(yīng)用在商業(yè)上獲得了巨大的成功。

1.2 游戲化思維改善游客體驗的可能

1.2.1 運用游戲化思維優(yōu)化游客社交體驗

《王者榮耀》等手機游戲大火正是充分利用了游戲化思維，通過精心設(shè)計用戶社交體驗贏得市場。游戲化思維利用游戲篩選用戶，并利用整體游戲性與實時更新性為用戶提供了足夠的話題討論?，F(xiàn)實生活中煩瑣的社交依靠游戲變得更加精簡，這充分?jǐn)U展了用戶交流的空間，增加了用戶交流的動力，也增強了用戶對游戲的黏性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品也選擇通過增加線上社交的方式增強用戶黏性。相比起游戲，旅游所包含的社交信息更加繁雜，未經(jīng)過設(shè)計、過于復(fù)雜的社交系統(tǒng)可能會使游客放棄社交體驗，造成游客體驗上的空缺。旅游產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品在社交屬性上具有共同性。游戲產(chǎn)品通過游戲化思維對用戶社交體驗進行設(shè)計，結(jié)合實際情況，把握用戶社交心理，取得了充分的成功。而旅游產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)簡單的結(jié)合難以達到優(yōu)化游客社交體驗的預(yù)期效果，在旅游產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品在社交屬性上具有共同性這一前提下，運用游戲化思維優(yōu)化旅游產(chǎn)品社交體驗成為不二選擇。

1.2.2 運用游戲化思維增加游客體驗深度

游戲的本質(zhì)是不斷嘗試[2]，游戲化思維的核心是一種自我激勵機制。通過游戲化思維進行合理有效的設(shè)計，可以充分激發(fā)玩家的熱情，玩家希望通過提高自己的水平獲得勝利。游戲化思維中的這種自我激勵機制，對于優(yōu)化旅游產(chǎn)品，改善游客體驗具有現(xiàn)實意義。

旅游產(chǎn)品的開發(fā)周期相對較長，更新速度比較緩慢。許多旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)難以適應(yīng)快速變化的社會，無法滿足游客需求，導(dǎo)致游客體驗較差。許多游客對旅游產(chǎn)品的忠誠度不高，以走馬觀花的態(tài)度進行“打卡式”旅游，難以體驗旅游產(chǎn)品中的內(nèi)在精神，使得培養(yǎng)游客對旅游產(chǎn)品的忠誠度更是困難。而通過游戲化思維對旅游產(chǎn)品進行再設(shè)計，觸發(fā)游客的自我激勵機制，增加游客體驗旅游產(chǎn)品的次數(shù)，增加游客體驗深度，可以使旅游產(chǎn)品本身的內(nèi)涵得到更好的傳達。合理借助游戲化思維能夠改善游客的體驗，提升游客忠誠度。

1.2.3 運用游戲化思維增加游客體驗內(nèi)生價值

20世紀(jì)初期荷蘭思想家約翰·赫伊津哈在他的經(jīng)典著作《游戲的人》中提出：游戲可以構(gòu)建起一個“魔環(huán)”，將參與者與外界世界暫時地隔離開[3]。簡而言之，“魔環(huán)”就是游戲規(guī)則或游戲內(nèi)感知。游戲化思維可以為無意義的東西賦予意義，如俄羅斯方塊中的分?jǐn)?shù)、大富翁中的貨幣等，它們只在游戲中具有意義，在游戲外并無作用，但用戶卻仍然能感受到游戲給予他們的樂趣。

簡單來說，“魔環(huán)”為游戲創(chuàng)造了沉浸式的體驗環(huán)境，并且賦予了游戲內(nèi)虛擬產(chǎn)品非功能性需求的內(nèi)生價值[4]。游客在參觀旅游時獲得的愉悅感也是一種非功能性需求的內(nèi)生價值。但隨著時代的進步，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足游客的需求，游客無法體驗到其內(nèi)生價值，更無法將獲得的內(nèi)生價值轉(zhuǎn)換為旅游后的愉悅感。因此，運用游戲化思維打造旅游產(chǎn)品的內(nèi)生價值就顯得尤為重要。

2 游戲化思維對紅色文化型旅游產(chǎn)品的影響

2.1 痛點

首先，紅色文化型旅游產(chǎn)品起步較晚，發(fā)展相對不夠完善，在用戶的社交體驗上仍然處于探索階段。紅色文化型旅游產(chǎn)品對于主流思想的傳播有巨大作用，合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播屬性與社交屬性能夠更好地增加游客對該類型旅游產(chǎn)品的關(guān)注度與討論度，增強旅游產(chǎn)品的用戶黏性。其次，紅色文化型旅游產(chǎn)品的體驗深度還有待挖掘。該類型旅游產(chǎn)品體驗舒適度較低，部分開發(fā)商試圖以商業(yè)化增加旅游產(chǎn)品的吸引力，但這種做法會嚴(yán)重影響紅色文化型旅游產(chǎn)品的實踐學(xué)習(xí)性。因此，應(yīng)繼續(xù)挖掘用戶體驗深度，優(yōu)化用戶參與感。最后，現(xiàn)階段紅色文化型旅游產(chǎn)品給予用戶的內(nèi)生價值不足?，F(xiàn)階段的紅色文化型旅游產(chǎn)品存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，很容易造成觀感疲勞。同時，紅色文化型旅游產(chǎn)品展示手段少、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展較差等客觀因素也限制了其受眾群體，相比其他類型的旅游產(chǎn)品，紅色文化型旅游產(chǎn)品對青少年群體的吸引力更低。

2.2 可能影響游客體驗的主要因素

游客滿意度指數(shù)是一個不斷變化的數(shù)值，在不同旅游活動體驗階段，游客的滿意度指數(shù)經(jīng)歷了期望滿意度、體驗滿意度、評價滿意度和后旅游滿意度4個階段。為科學(xué)測評紅色文化型旅游地的游客滿意度指數(shù)，本文借鑒相關(guān)研究成果得出結(jié)論：游客滿意度指數(shù)最高的旅游活動階段為體驗階段，期望階段和評價階段的滿意度指數(shù)則較低。所以，改善紅色文化型旅游產(chǎn)品的游客體驗應(yīng)該將重心放在游客體驗階段[5]。

在體驗階段，影響游客體驗的主要因素為硬件設(shè)計與軟件設(shè)計。紅色文化型旅游產(chǎn)品的特殊性要求其在硬件設(shè)計方面要保持相對自然，盡量減少再設(shè)計要素。所以，軟件設(shè)計成了紅色文化型旅游產(chǎn)品再設(shè)計的主要方面。借鑒相關(guān)研究成果可以得出結(jié)論，在軟件設(shè)計方面，影響游客體驗的主要因素為旅游景觀感知要素。而增加游客感知旅游景觀要素的最佳方式是增強游客對旅游產(chǎn)品的參與性，所以，針對紅色文化型旅游產(chǎn)品的活動設(shè)計應(yīng)成為改善游客體驗的主要手段之一。除此之外，服務(wù)設(shè)計的思維理念與旅游產(chǎn)品期望提升的游客體驗具有相似性，服務(wù)設(shè)計的綜合化設(shè)計模式將為紅色文化型旅游產(chǎn)品提供助力。綜上所述，想要提升游客體驗，應(yīng)該針對游客體驗階段的軟件部分進行再設(shè)計，并以其中的活動設(shè)計與服務(wù)設(shè)計為主要切入點。

2.3 游戲化思維應(yīng)用的可能性

優(yōu)秀的紅色文化型旅游產(chǎn)品需要具有自主學(xué)習(xí)性、歷史故事性、實踐參與性這三個基本性質(zhì)，游戲化思維的合理運用能夠針對以上三點進行充分的優(yōu)化。紅色文化型旅游產(chǎn)品的自主學(xué)習(xí)性以旅游為手段，與學(xué)習(xí)結(jié)合，可以營造自我學(xué)習(xí)的氛圍。這與游戲化思維中的自我激勵模式匹配，運用游戲化思維，能進行更有效的宣傳教育，能更好地將年輕群體轉(zhuǎn)化為受眾。紅色文化型旅游產(chǎn)品的歷史故事性要求進行宣傳時要避免表現(xiàn)形式單一。游戲化思維的運用不僅可以為其增加新的表現(xiàn)形式提供思路，還可以增加旅游產(chǎn)品的內(nèi)生價值，提升游客的游后愉悅感，將紅色文化帶入生活，進一步深化紅色文化的影響。紅色文化型旅游產(chǎn)品的實踐參與性要求紅色文化型旅游產(chǎn)品應(yīng)注重本質(zhì)，避免出現(xiàn)過度商業(yè)化與舒適化的傾向?？梢越Y(jié)合游戲化思維強化旅游產(chǎn)品設(shè)計體驗，對活動進行再設(shè)計，突出旅游產(chǎn)品的實踐參與性。除此之外，紅色文化型旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富，但應(yīng)用游戲化思維解決紅色文化型旅游產(chǎn)品相關(guān)問題時應(yīng)該更加注意其嚴(yán)肅性與特殊性。

3 通過游戲化思維提高游客體驗的對策建議

3.1 優(yōu)化活動目標(biāo)

“心流”是美國心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴提出的一種精神狀態(tài)。當(dāng)用戶產(chǎn)生心流時，會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生時間感知上的偏差，用戶會全神貫注地投入到目標(biāo)活動當(dāng)中[6]，這與眾多旅游產(chǎn)品所希望達到的沉浸式體驗十分接近。而想要產(chǎn)生心流，至少要滿足兩個條件，一是有明確且有意義的目標(biāo)，二是有及時且正向的反饋。

剝離游戲中諸多的旁支系統(tǒng)，剩下的最小原型定義便是游戲的核心玩法。核心玩法作為游戲中最抽象的部分，誕生于人類最原始的游戲形式，提供了產(chǎn)生心流的其中一個條件——明確且有意義的目標(biāo)。應(yīng)用游戲化思維，可以根據(jù)紅色文化型旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造一個沉浸式的小世界，參考游戲設(shè)計，明確紅色文化型旅游產(chǎn)品的“核心玩法”，為游客提供更多有意義的選擇，建立游客的自主空間，使游客長時間保持在心流狀態(tài)下，從而達到沉浸式體驗的目的。

3.2 激發(fā)游客動機

依靠心流創(chuàng)造沉浸式體驗，除了通過“核心玩法”建立明確的目標(biāo)外，運用游戲化思維激發(fā)游客動機也十分重要，其關(guān)鍵在于如何給予游客及時且正向的反饋。瑞典公園中有一個特殊的垃圾桶，當(dāng)游客向里面扔垃圾時可以聽到物體“從很高的懸崖呼嘯著墜落”的聲音。這個垃圾桶便是大眾公司運用游戲化思維開發(fā)的一個叫作“樂趣理論”的項目產(chǎn)品，其目的是在日常生活中創(chuàng)造不經(jīng)意的樂趣，從而改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。

游戲化思維的本質(zhì)是激發(fā)他人興趣而引起某種行為的自我激勵方式，這種自我激勵方式是一種及時且正向的反饋。但是，對于紅色文化型旅游產(chǎn)品而言，這種自我激勵需要長時間進行直到游客旅游活動結(jié)束，而單一的設(shè)計顯然很難達到這種效果。因此，“等級”的應(yīng)用就顯得尤為重要，通過玩家在游戲過程中的“升級”，激勵玩家實現(xiàn)更高的成就，也是游戲給予玩家的一種持續(xù)性的正向及時反饋。盡管并非所有游戲都有明確的等級系統(tǒng)，但它們都有某種意義上的“進展”，雖然旅游產(chǎn)品很難為游客設(shè)定一個完美的目標(biāo)，但是旅游的過程并不是靜態(tài)、停滯的，旅游產(chǎn)品為游客提供的服務(wù)是在成長與發(fā)展的。合理設(shè)置“等級”提供積極的反饋，注重旅游產(chǎn)品的體驗過程，是激發(fā)游客動機的重要條件。

3.3 模擬行為模型

三星公司曾依靠“三星國度”社交平臺中的集點系統(tǒng)收集用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶相應(yīng)的網(wǎng)上行為派發(fā)點數(shù)，分?jǐn)?shù)的比重是公司對用戶網(wǎng)絡(luò)行為比重的初步換算，集點系統(tǒng)則主要用于激發(fā)用戶內(nèi)在激勵機制。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為進行分析從而產(chǎn)生多類型的數(shù)據(jù)，公司進一步對用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為價值進行計算模擬，并建立了用戶的行為模型。而建立與完善紅色文化型旅游產(chǎn)品的線上部分，除了能優(yōu)化用戶社交體驗，還能收集用戶行為數(shù)據(jù)模型，建立量化體系以衡量旅游產(chǎn)品的質(zhì)量及用戶的行為模型，進而進行良好的管理及精準(zhǔn)的優(yōu)化。

3.4 規(guī)劃激勵機制

并非所有問題都適合運用游戲化思維來解決。研究表明，在私營企業(yè)中，類排行榜的游戲機制會降低員工的工作效率。當(dāng)員工在位于排行榜中較低位置，且排行榜與工資、獎金等傳統(tǒng)的獎勵方式掛鉤時，員工會更傾向于放棄，而非自我激勵。依靠“網(wǎng)紅效應(yīng)”進行旅游產(chǎn)品的宣傳，依靠打卡集點的游戲方式進行積分兌換禮品的方式對于相對傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品來說稍顯生硬，并且在一定程度上打亂了旅游產(chǎn)品原有的激勵機制，很容易導(dǎo)致兩邊不討好的情況出現(xiàn)。因“網(wǎng)紅效應(yīng)”而來的游客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與宣傳屬性不匹配，會在走馬觀花式的打卡活動后匆匆離去;而喜愛傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的游客發(fā)現(xiàn)熱門景點設(shè)置的打卡點人山人海，也難以獲得較好的體驗。所以，利用游戲化思維解決旅游產(chǎn)品現(xiàn)有問題，需要厘清旅游產(chǎn)品本身的激勵機制，兩者不可有所沖突。

4 結(jié)語

游戲化思維為紅色文化型旅游產(chǎn)品改善游客體驗提供了新的解決方向。合理運用游戲化思維再設(shè)計旅游產(chǎn)品部分內(nèi)容時，除了要優(yōu)化活動目標(biāo)，激發(fā)游客動機，更要嚴(yán)格遵守激勵機制不沖突的原則，注意紅色文化型旅游產(chǎn)品的特殊性與嚴(yán)肅性。要善用數(shù)據(jù)收集分析手段，建立用戶行為模擬模型，為游客提供良好的反饋，及時優(yōu)化旅游產(chǎn)品。要依靠合理的再設(shè)計，優(yōu)化游客社交體驗，增加游客體驗深度，豐富紅色文化型旅游產(chǎn)品所產(chǎn)生的內(nèi)生價值?？傊?，依靠游戲化思維設(shè)計新策略改善游客體驗是打造紅色文化型旅游產(chǎn)品行之有效的方法之一。

參考文獻：

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[6] 米哈里·契克森米哈賴.心流：最優(yōu)體驗心理學(xué)[M].北京：中信出版社，2017：39-41.

作者簡介：鄢漢臣（1999—），男，福建福州人，本科在讀，研究方向：旅游產(chǎn)品設(shè)計學(xué)。

饒紅亮（1980—），男，湖北仙桃人，碩士，講師，研究方向：思想政治教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。