摘要：融媒體時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，許多學(xué)術(shù)期刊走上融合發(fā)展之路。調(diào)查部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況后，發(fā)現(xiàn)許多期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況不佳，存在諸多問(wèn)題。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)不斷完善自身以為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，提升期刊的知名度與影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體;學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）10-0-02

新媒體的迅速發(fā)展普及使傳統(tǒng)期刊同時(shí)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，新媒體的普及使很多傳統(tǒng)期刊的經(jīng)濟(jì)收益下滑，品牌影響力遭到削弱;另一方面，傳統(tǒng)期刊在沖擊之下也逐漸走上融合發(fā)展之路，迎難而上，順應(yīng)時(shí)代潮流向前邁進(jìn)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊必須走融合發(fā)展之路，用更加多元的方式為受眾提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容，提升期刊的權(quán)威性和品牌影響力，如此才能在新媒體浪潮下立于不敗之地。

1 學(xué)術(shù)期刊開設(shè)微信公眾號(hào)的功能優(yōu)勢(shì)

“新媒體技術(shù)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)中存在的資源浪費(fèi)、效率低下等缺陷，要維持學(xué)術(shù)期刊的活力并使其煥然一新，必然要走上融合之路?！盵1]微信公眾號(hào)是一個(gè)功能強(qiáng)大的平臺(tái)，它融合多種媒介，為用戶提供全方位服務(wù)。于學(xué)術(shù)期刊而言，局限于原有的紙質(zhì)雜志營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足需求。微信公眾號(hào)擁有龐大的用戶群體，傳播功能強(qiáng)大，還能實(shí)現(xiàn)在線投稿、移動(dòng)出版，為學(xué)術(shù)期刊在融媒體時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

1.1 傳播功能強(qiáng)大

“隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，眾多新型軟件打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，塑造了‘人人都是傳播者的全新傳播風(fēng)向?！盵2]微信的迅速普及也給微信公眾號(hào)帶來(lái)了數(shù)量可觀的用戶群體?！皞鞑バ?yīng)以固定對(duì)象的傳播能力和影響力為基準(zhǔn)衡量?！盵3]新媒體時(shí)代，各類新興傳播方式層出不窮，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版已然無(wú)法較好地滿足讀者需求，結(jié)合新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)傳播無(wú)疑能夠取得更好的效果，擴(kuò)大輻射范圍，提升影響力。

融媒體時(shí)代，移動(dòng)終端功能已然完善，微信能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地的信息傳播。學(xué)術(shù)期刊可以通過(guò)開設(shè)公眾號(hào)，將文章直接推送到用戶的移動(dòng)終端，減少冗余的中間環(huán)節(jié)，大大提高傳播效率。微信用戶通過(guò)朋友圈分享推文、群聊轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式分享，其傳播效率極高。因而，學(xué)術(shù)期刊必須利用這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，提高知名度，挖掘潛在的受眾群體，實(shí)現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的傳播。

1.2 深淺閱讀結(jié)合

如今，人們?nèi)粘Ｉ畹墓?jié)奏日漸加快，閱讀時(shí)間也變得更加“碎片化”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)作為當(dāng)下最具優(yōu)勢(shì)的傳播媒體，不但打破了時(shí)空限制，并且能夠隨時(shí)隨地接受和傳播信息。”[4]比起閱讀紙質(zhì)期刊，大多數(shù)人更傾向于在空余時(shí)間，利用手中的電子移動(dòng)設(shè)備來(lái)閱讀。這也是許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)的一大緣由。微信公眾號(hào)提供靈活的閱讀時(shí)間，契合不同讀者的閱讀需求。

微信公眾號(hào)提供了一種極佳的閱讀方式，用戶能夠主動(dòng)篩選自己想要閱讀的文章，在極短的時(shí)間內(nèi)找到自己感興趣的內(nèi)容隨即開始瀏覽。許多學(xué)術(shù)期刊的公眾號(hào)選擇了這樣一種編輯方式：經(jīng)過(guò)篩選和加工后，提供相應(yīng)的目錄，大致介紹數(shù)篇學(xué)術(shù)論文的主要內(nèi)容，在其后附上閱讀全文的鏈接，以便對(duì)此感興趣的讀者能夠進(jìn)一步深入閱讀。這樣，用戶在了解當(dāng)期大致內(nèi)容后，可以進(jìn)一步有選擇性地閱讀，省去了搜集篩選閱讀內(nèi)容的過(guò)程，節(jié)省時(shí)間精力。

1.3 信息瞬時(shí)發(fā)布

傳統(tǒng)的出版方式有一系列復(fù)雜的流程，稿件發(fā)布前，需要經(jīng)歷編輯加工、印刷、裝訂等環(huán)節(jié)后才能成刊。“隨著技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，各類平臺(tái)可以做到實(shí)時(shí)傳播，不再需要傳統(tǒng)媒體那樣復(fù)雜的審核程序?！盵5]微信公眾號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)辦公出版和即時(shí)信息推送，極大地縮短了出版周期，減少人力、物力的資源浪費(fèi)。

對(duì)微信公眾號(hào)而言，無(wú)論是讀者投稿、編輯審稿還是稿件發(fā)布，整個(gè)辦公流程都可在此平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，發(fā)布者可以提前編輯好推送內(nèi)容，選擇在適宜的時(shí)間發(fā)布。靈活、規(guī)律的推送周期能讓讀者形成閱讀習(xí)慣和依賴感，有利于公眾號(hào)建立起一批穩(wěn)定的受眾群體，擴(kuò)大粉絲基數(shù)。

“隨著媒體融合，業(yè)務(wù)模式將更加多樣，產(chǎn)業(yè)鏈也面臨重塑。因此在產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)媒體應(yīng)更積極主動(dòng)地相互結(jié)合，在合作中以期共同進(jìn)步?！盵6]

2 期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

2.1 編輯加工單調(diào)單一

“新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，新興資本的大量投入，使得自媒體行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)?！盵7]“新媒體傳播技術(shù)將文字、圖片、音頻、動(dòng)畫巧妙融合在一起?！盵8]然而許多公眾號(hào)并沒(méi)有利用這一優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容上只是完全照搬紙質(zhì)期刊，沒(méi)有將內(nèi)容提煉分類出來(lái)，以供讀者清晰直觀地做出選擇。學(xué)術(shù)期刊具有較強(qiáng)的專業(yè)性，“呈現(xiàn)的內(nèi)容免不了晦澀難懂，要求受眾有較高的文化水平和知識(shí)儲(chǔ)備”[9]。如果只是復(fù)制文本，不僅沒(méi)有將深淺閱讀結(jié)合，提高效率，反而加大了讀者的閱讀負(fù)擔(dān)。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)以淺閱讀為主，復(fù)雜的數(shù)據(jù)或公式推導(dǎo)過(guò)程等內(nèi)容不太適合在此平臺(tái)上發(fā)布。

2.2 與用戶間缺乏互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)是信息反饋渠道少，且反饋滯后，與用戶之間缺少互動(dòng)。新媒體時(shí)代，各類平臺(tái)都為受眾提供了自由發(fā)聲的機(jī)會(huì)，互動(dòng)渠道更多，也更加便捷迅速。這無(wú)疑有利于發(fā)布者與受眾間建立積極的互動(dòng)關(guān)系，形成良性循環(huán)。然而瀏覽部分學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)推送內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)大多只有讀者在表達(dá)，鮮少看到編輯對(duì)讀者評(píng)論的回復(fù)，沒(méi)有形成雙向的互動(dòng)?！笆鼙娭行恼摰难芯空哒J(rèn)為，受眾是傳播的主動(dòng)者，媒介才是被動(dòng)者。”[10]許多公眾號(hào)編輯只是單一地向讀者輸出內(nèi)容，沒(méi)有調(diào)動(dòng)用戶積極性，為公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)展前景帶來(lái)局限。

2.3 服務(wù)菜單設(shè)置不全

目前，雖然大多數(shù)期刊已經(jīng)開設(shè)了微信公眾號(hào)，但運(yùn)營(yíng)效果較差，甚至缺少子菜單的板塊設(shè)計(jì)。這不僅不利于公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的分類，也使得讀者難以迅速檢索到需要的信息。設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)姆?wù)菜單既能直觀地反映期刊的主要業(yè)務(wù)，又能更快速地將信息傳遞給讀者?？傊?，期刊公眾號(hào)應(yīng)結(jié)合刊物自身的特點(diǎn)和需求來(lái)設(shè)計(jì)菜單，力求簡(jiǎn)潔直觀的同時(shí)起到引導(dǎo)用戶、服務(wù)用戶的作用，提升用戶體驗(yàn)愉悅感。

3 改進(jìn)期刊公眾號(hào)服務(wù)的策略

3.1 完善服務(wù)功能菜單設(shè)置

服務(wù)菜單的作用以及其帶給受眾的體驗(yàn)感不可小覷。然而，實(shí)際中許多公眾號(hào)都忽視了這一板塊的布局安排。南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)公眾號(hào)的服務(wù)菜單設(shè)置值得各家期刊公眾號(hào)借鑒。其子菜單分為網(wǎng)刊、稿件、期刊服務(wù)三個(gè)板塊，網(wǎng)刊板塊由“推薦文章、當(dāng)期目錄、論文檢索、過(guò)刊瀏覽、全文閱讀”組成;稿件板塊由“作者查稿、審稿通知、編輯辦公”組成;期刊服務(wù)板塊由“投稿指南、歷史消息、長(zhǎng)知識(shí)、聯(lián)系我們、有疑問(wèn)看這里”組成。如此的子菜單設(shè)計(jì)不但十分有序，還提供了相當(dāng)完善的服務(wù)?！巴ㄟ^(guò)使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、個(gè)人信息行為追蹤，可以做到為用戶智能分析推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的符合用戶興趣的節(jié)目推送?！盵11]需求不同的用戶大都可以根據(jù)自己的需要，通過(guò)菜單導(dǎo)航直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)板塊，大大節(jié)省了信息篩選時(shí)間。

3.2 加工美化文章內(nèi)容布局

許多期刊開設(shè)公眾號(hào)后，只是選取紙質(zhì)雜志中的文字加以復(fù)制，繼而進(jìn)行推送。如果只是照搬紙質(zhì)刊物上的文章，那么期刊開設(shè)公眾號(hào)的意義就微乎其微了。使用公眾號(hào)發(fā)布文章，不宜完全不對(duì)原文做出改動(dòng)和加工。公眾號(hào)編輯需要對(duì)整體的頁(yè)面布局、文章排版和字體顏色等方面進(jìn)行精心安排，但也不應(yīng)過(guò)于花哨，應(yīng)使之看起來(lái)簡(jiǎn)潔美觀。同時(shí)，編輯可以選取應(yīng)景的圖片，或者插入相關(guān)視頻，避免大篇幅文字帶來(lái)的視覺疲勞。再者，編輯應(yīng)當(dāng)對(duì)文章進(jìn)行篩選，“選取更加適合碎片閱讀、能夠吸引讀者閱讀興趣的精品文章進(jìn)行推送，以期更好的傳播效果”[12]。

3.3 重視宣傳互動(dòng)方式方法

“融媒體時(shí)代，反饋渠道的多樣化使得傳播者與受眾之間再也不是單向的信息傳輸?！盵13]微信公眾號(hào)也提供了多樣互動(dòng)的方式，編輯能在評(píng)論區(qū)與用戶交流討論，或是在文中插入投票活動(dòng)，用戶方面可以立馬看到投票結(jié)果的分布情況。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分利用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)作用，多選取用戶感興趣的主題，吸引用戶參與討論。“創(chuàng)作者需要定期觀看用戶評(píng)論、建議，對(duì)今后的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，雙方也實(shí)現(xiàn)了虛擬在場(chǎng)式的溝通?！盵14]這些交流討論對(duì)期刊出版和公眾號(hào)發(fā)展而言，都有積極的參考價(jià)值。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，倘若其提出的問(wèn)題能得到解答、意見得到反饋、建議得以采納，都能拉近期刊與讀者間的距離，形成良性的互動(dòng)關(guān)系?！罢嬲龅綇纳钪小F(xiàn)實(shí)中甚至是個(gè)人體驗(yàn)中提煉話題，從而與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴?！盵15]

3.4 建立創(chuàng)新型的編輯隊(duì)伍

“自媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是信息的傳播者，更是信息的制作平臺(tái)?！盵16]要想實(shí)現(xiàn)期刊公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)展，離不開人才和技術(shù)的支撐。期刊編輯部應(yīng)鼓勵(lì)原有編輯人員學(xué)習(xí)新媒體方面的知識(shí)，不斷增強(qiáng)自身能力的同時(shí)以期促進(jìn)期刊水平的提升。再者，應(yīng)多加引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，定期組織團(tuán)隊(duì)成員間交流心得體驗(yàn)，“關(guān)注趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)”[17]，從而培養(yǎng)起一支具有創(chuàng)新性的新型編輯隊(duì)伍?！俺颂嵘鋵I(yè)素養(yǎng)，人文素養(yǎng)依然是編輯需要加強(qiáng)的一方面?！盵18]對(duì)優(yōu)秀的編輯人員而言，應(yīng)關(guān)注國(guó)家大事與社會(huì)民生，關(guān)注為讀者所需要的內(nèi)容?！白鳛樾旅襟w從業(yè)人員，要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益，更要重視社會(huì)效益?！盵19]在保證學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的同時(shí)，結(jié)合實(shí)際打造有溫度、有人文情懷的優(yōu)秀期刊?！皩W(xué)術(shù)期刊唯有迎難而上，才能在新媒體時(shí)代獲得一席之地，為自身注入鮮活的生命力，獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。”[20]

4 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新并非易事，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展已是一種創(chuàng)新。融合之路充滿困難與挑戰(zhàn)，然而學(xué)術(shù)期刊走融合之路勢(shì)在必行。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，方能在時(shí)代浪潮中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：董萌（1998—），女，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)、編輯出版。

指導(dǎo)老師：周阿根