王培一

摘要：在利率市場(chǎng)化的環(huán)境下，金融脫媒愈演愈烈、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加之互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面臨巨大的挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為其發(fā)展的必然要求。股份制銀行作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“前沿陣地”，盡管各行近年來(lái)已進(jìn)行了積極探索，經(jīng)營(yíng)效率和業(yè)績(jī)水平有了較大提升，但在風(fēng)險(xiǎn)防控、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等多方面仍存在不足之處。文章對(duì)股份制銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，并針對(duì)性地提出相應(yīng)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;金融科技;業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

一、零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的背景和意義

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的浪潮使得各國(guó)金融市場(chǎng)日漸成熟并迅速崛起，面對(duì)利率市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)崛起的巨大壓力，商業(yè)銀行已經(jīng)形成“得零售者，得天下”的業(yè)界共識(shí)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型布局。

股份制商業(yè)銀行因其管理機(jī)制的靈活性、創(chuàng)新性比較強(qiáng)，且擁有一定規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模與客戶(hù)資源，一直位居零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的前沿陣地。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，美國(guó)、德國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛加入零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的浪潮。BCG全球銀行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在美國(guó)、歐洲和日韓等已實(shí)現(xiàn)利率自由化的成熟市場(chǎng)中，零售銀行收入占比普遍在40%以上，個(gè)別市場(chǎng)如德國(guó)和法國(guó)的零售銀行收入占比甚至將近60%。

就我國(guó)而言，零售業(yè)務(wù)自1995年發(fā)展起，其發(fā)展進(jìn)步與國(guó)家政策、技術(shù)環(huán)境密不可分。一方面，去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的任務(wù)艱巨，無(wú)形中增加了銀行業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力。另一方面，第三方支付的迅速崛起改變了傳統(tǒng)的支付結(jié)算方式，消費(fèi)者不斷變化的習(xí)慣和新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正迫使銀行緊急解決他們的數(shù)字化過(guò)程在完全轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)中處于落后狀態(tài)。加之金融脫媒愈演愈烈，商業(yè)銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)受到較大影響，發(fā)力布局零售業(yè)務(wù)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，做大做強(qiáng)零售業(yè)務(wù)已成為必然要求。

在此背景下，本文試圖通過(guò)對(duì)股份制銀行零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過(guò)同業(yè)對(duì)比的方式指出其在發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)及不足之處，為其他商業(yè)銀行提供借鑒。

二、零售業(yè)務(wù)

（一）零售業(yè)務(wù)概念及其特點(diǎn)

零售業(yè)務(wù)按照種類(lèi)劃分可以分為零售負(fù)債業(yè)務(wù)、零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售中間業(yè)務(wù)。相較于對(duì)公業(yè)務(wù)、同業(yè)業(yè)務(wù)等商業(yè)銀行其他業(yè)務(wù)而言，零售業(yè)務(wù)由于直接面對(duì)的客戶(hù)群體是個(gè)人，因而具有客戶(hù)廣泛、風(fēng)險(xiǎn)分散、服務(wù)多樣性等幾大特點(diǎn)。

近年來(lái)，受到科技進(jìn)步的影響，人們生活方式也發(fā)生了巨大變化，從而進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品與服務(wù)方式的變化，零售業(yè)務(wù)在此背景下增勢(shì)迅猛，已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行客戶(hù)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展的主要“競(jìng)技場(chǎng)”和重要發(fā)力點(diǎn)，越來(lái)越呈現(xiàn)出充分競(jìng)爭(zhēng)甚至完全競(jìng)爭(zhēng)的特征和屬性。

（二）現(xiàn)狀

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效

如生活所見(jiàn)，掃碼支付正在快速取代刷卡支付，人臉識(shí)別、NFC正在取代以磁條、苡片為載體的身份校驗(yàn)，大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、API等數(shù)字金融科技開(kāi)始應(yīng)用于銀行客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)控制、業(yè)務(wù)調(diào)整等方面。

近年來(lái)，多家商業(yè)銀行相繼提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，如：一直被冠名為“零售之王”的招商銀行提出以“北極星”指標(biāo)MAU為指引，重塑零售金融數(shù)字化體系。截至2019年年末，“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的月活躍用戶(hù)（MAU）達(dá)1.02億戶(hù)，較2018年年末增長(zhǎng)25.58%，兩大App已成為獲客及經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)。中信銀行為促進(jìn)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特搭建起行業(yè)內(nèi)首個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人工智能平臺(tái)——“章魚(yú)大腦”，依托360標(biāo)簽體系建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度平均提升40%，服務(wù)效率提升14倍，建設(shè)起72+個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)能數(shù)億級(jí)增收。浦發(fā)銀行通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)聯(lián)手打造了“通信+金融”、“消費(fèi)+金融”、“社交+金融”等多樣化服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)換，讓金融服務(wù)觸手可及，努力讓客戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)，使客戶(hù)有了更好的體驗(yàn)。民生銀行著力推動(dòng)“以公帶私”戰(zhàn)略，結(jié)合公司事業(yè)部制改革，帶動(dòng)傳統(tǒng)零售銀行和產(chǎn)業(yè)鏈金融的良性發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)分化轉(zhuǎn)型。平安銀行將大零售業(yè)務(wù)提升為全行戰(zhàn)略，并根據(jù)“三步走”戰(zhàn)略開(kāi)展了組織架構(gòu)改革，取得了明顯效果。

根據(jù)騰訊調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，采用智能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的銀行，營(yíng)銷(xiāo)成功率普遍提升50%～65%以上，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，智能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能幫助銀行大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

2. 信用卡業(yè)務(wù)增勢(shì)迅猛

由于信用卡業(yè)務(wù)在獲取客戶(hù)、提升黏性、場(chǎng)景布局、品牌宣傳等方面的巨大優(yōu)勢(shì)，自2017年起，商業(yè)銀行便加劇了對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，紛紛加大在該業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略投入力度，并提出了較高的發(fā)卡目標(biāo)。

就信用卡市場(chǎng)上來(lái)看，雖然國(guó)有四大行憑借其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)卡量占信用卡整體總量50%以上，但在信用卡在線(xiàn)發(fā)卡量和APP活躍人數(shù)上來(lái)看，股份制銀行表現(xiàn)更加突出?！罢粕仙睢?、“買(mǎi)單吧”、“浦大喜奔”、“動(dòng)卡空間”等信用卡APP的用戶(hù)非常活躍，線(xiàn)上引流效果顯著。

3. 金融服務(wù)能力提升

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各行紛紛探索數(shù)字化零售金融新模式，陸續(xù)推出手機(jī)銀行、信用卡平臺(tái)等APP，以便于用戶(hù)進(jìn)行賬戶(hù)查詢(xún)、信用貸款等業(yè)務(wù)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶(hù)規(guī)模為3.3億戶(hù)，環(huán)比增長(zhǎng)3.8%。從銀行類(lèi)型上看，四大行始終憑借在活躍用戶(hù)、交易額等方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及更為豐富的功能服務(wù)，保持手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。而股份行手機(jī)銀行得益于客群相對(duì)年輕化、活動(dòng)更為頻繁等，人均啟動(dòng)次數(shù)高于四大行。2020年6月，股份行手機(jī)銀行人均月啟動(dòng)達(dá)到10次，表明用戶(hù)對(duì)服務(wù)的依賴(lài)性愈來(lái)愈強(qiáng)，客戶(hù)粘性明顯提升。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨的困境

（一）客戶(hù)渠道方面

一方面，消費(fèi)者行為模式的改變意味著客戶(hù)來(lái)源已從線(xiàn)下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前往往會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行搜索以便于“貨比三家”，增加了其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不確定性。另一方面，現(xiàn)有的客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容大多如“蜻蜓點(diǎn)水”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?zé)o法為客戶(hù)提供差異化的服務(wù)體驗(yàn)，缺少完整的金融服務(wù)方案，導(dǎo)致客戶(hù)流失嚴(yán)重。