鄒文博 薛建紅

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體短視頻成為消費者接收信息的重要渠道，如何利用旅游類短視頻進行推廣營銷成為旅游目的地面臨的挑戰(zhàn)。本文通過文本分析探究旅游類自媒體短視頻作品的內(nèi)容特征，并為旅游目的地使用自媒體短視頻吸引旅游者提供建議。

關(guān)鍵詞：旅游自媒體;短視頻;文本分析

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）08-0-02

1 研究背景

隨著現(xiàn)代社會信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的手段越來越多樣，也越來越迅速。通過旅游類自媒體，消費者足不出戶就可以了解所有旅游景區(qū)的細節(jié)，包括門票價格、服務(wù)態(tài)度和最佳游覽時間等。自媒體可以影響消費者的決策[1]，引導輿論[2]，對旅游目的的經(jīng)營與發(fā)展起重要作用[3]。怎樣通過旅游自媒體這一傳播工具，借助互聯(lián)網(wǎng)擴大自身影響，成為旅游目的地需要考慮的重要問題。

自媒體短視頻在近些年迅速發(fā)展，成了經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播的重要手段。不同于傳統(tǒng)營銷方式，自媒體短視頻成本更低廉，受眾更廣泛，傳播更迅速，用戶黏性更強。自媒體短視頻在用戶自發(fā)的傳播過程中顯示出較大的影響力，如“理塘丁真”等。目前，已經(jīng)有部分旅游目的地開始主動使用自媒體短視頻進行營銷宣傳，但傳播效果有限，用戶關(guān)注度不足，難以起到有效推廣旅游目的地的作用。如何使用自媒體短視頻提高自身知名度，增加潛在旅游者對自身的了解，成為旅游目的地面臨的一大挑戰(zhàn)。鑒于此，本文以三個知名的旅游自媒體作為研究對象，通過文本分析探究其內(nèi)容特征，為旅游目的地使用自媒體營銷提供可行建議。

2 研究方法及對象

2.1 研究對象

本文選擇三個在今日頭條2018年、2019年度評選活動中獲得旅游自媒體平臺前十的自媒體賬號作為研究對象，分別為“冒險雷探長”“到遠方旅行”“張昕宇梁紅”。截至2020年8月5日，三個自媒體賬號在今日頭條平臺擁有的關(guān)注人數(shù)分別為389.4萬、63.4萬和146.8萬，其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和傳播性具有保障。三個自媒體賬號以發(fā)布三分鐘以內(nèi)的短視頻為主，賬號擁有者真人出鏡，真實性能夠得到保證。自媒體短視頻的推薦模式是視頻封面加上視頻文字標題，表明標題對于吸引用戶觀看視頻具有十分重要的作用。標題是對短視頻內(nèi)容的高度凝練，能揭示用戶對短視頻內(nèi)容的興趣所在，因此，本文將三個旅游短視頻賬號視頻標題文本作為研究對象，通過文本分析探究其作品內(nèi)容特征，從而為旅游目的地提供借鑒。

2.2 研究方法

本文使用ROST CM6軟件作為研究工具，首先采集2020年8月5號之前三個自媒體賬號公布的全部視頻標題文本。然后對獲得的數(shù)據(jù)進行文本處理，剔除無效信息，最終得到“冒險雷探長”視頻標題文本599條，“到遠方旅行”視頻標題文本797條，“張昕宇梁紅”視頻標題文本160條。數(shù)據(jù)量較大，可以作為穩(wěn)定且可靠的數(shù)據(jù)來源。最后使用ROST CM6進行高頻詞分析、社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，探究旅游類短視頻的內(nèi)容特征。

3 旅游類自媒體特征

3.1 作品創(chuàng)新性強

通過高頻詞分析可知，旅游自媒體發(fā)布的視頻，標題高頻詞重合較少。這是用戶自主選擇和自媒體作者創(chuàng)作的結(jié)果。自媒體平臺推薦算法以用戶的閱讀習慣為主，用戶對某一主題的短視頻有興趣，則會對該主題下的短視頻進行多次播放。自媒體平臺以此作為依據(jù)，向用戶持續(xù)推送相關(guān)主題的內(nèi)容。相同主題的短視頻如果沒有創(chuàng)新，接受者很容易感到疲勞，從而轉(zhuǎn)換主題或退出短視頻平臺。因此，短視頻平臺鼓勵創(chuàng)作者積極創(chuàng)新。對自媒體作者而言，要想獲取用戶的持續(xù)關(guān)注，不僅要創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還需要在題材上做文章，采用新穎的題材。旅游自媒體短視頻標題文本的高頻詞重合較少，既是自媒體創(chuàng)作者在用戶和平臺的選擇之下采取的應(yīng)對策略，也是短視頻獲得成功的重要原因。

3.2 個人特征顯著

從各自的高頻特征詞來看，“冒險雷探長”的高頻詞包括眾多的國家名，如“日本”“非洲”“孟加拉”“伊朗”等，表明創(chuàng)作者的旅行范圍較廣，幾乎涉及世界所有主要國家和地區(qū)?！疤皆L”“當?shù)亍薄敖诸^”“真實”這些高頻詞表明創(chuàng)作者以真實表現(xiàn)旅游目的地的風土人情為主，能滿足用戶的好奇心，幫助用戶了解國外的微觀真實情況?！暗竭h方旅行”的高頻詞包括“貴州”“大山”“山洞”“深山”“懸崖”“天然”等，涉及地名較少，主要是對風景地點的描述?！百F州”的出現(xiàn)頻率最高，表明這位自媒體創(chuàng)作者的活動范圍主要在貴州境內(nèi)，而且以拍攝貴州獨特的風景地貌為主?！皬堦坑盍杭t”的高頻詞包括“中國”“俄羅斯”“南極”“非洲”等，表明該創(chuàng)作者的旅行范圍較為廣泛?！胺薄捌票薄芭加觥薄敖颐亍薄昂Ｉ稀钡汝P(guān)鍵詞揭示出該創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容主要與環(huán)游世界的體驗有關(guān)。實際上，這一自媒體為夫妻雙人共同創(chuàng)造，主要用于記錄兩人的環(huán)球旅行，因此體驗不同地方的風景、文化和生活是這一自媒體的主要內(nèi)容。

三個旅游自媒體的高頻詞均表現(xiàn)出明顯的個人特征，通過高頻詞能很容易地發(fā)現(xiàn)這些旅游自媒體創(chuàng)作者所處的環(huán)境以及短視頻所要展示的主要內(nèi)容。同時，其作品內(nèi)容的視角也表現(xiàn)出極強的個人特征，主要以第一人稱視角向用戶展現(xiàn)其真實的旅游經(jīng)歷和所處的旅游環(huán)境，代入感強，能激起觀眾的興趣。

3.3 作品內(nèi)容集中

在對三個旅游自媒體的視頻標題文本進行高頻詞分析的基礎(chǔ)上，對文本進行社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出核心關(guān)鍵詞、外圍關(guān)鍵詞和邊緣關(guān)鍵詞，進一步深入探討旅游自媒體視頻作品內(nèi)容特征。

“冒險雷探長”作品主要展示國外生活，核心關(guān)鍵詞由“中國”“女孩”“小伙”“當?shù)亍苯M成，創(chuàng)作者自稱“小伙”，在“當?shù)兀糜文康牡兀碧诫U時多選擇女性作為互動對象，同時非常關(guān)注國外與中國有關(guān)的事物。與“中國”產(chǎn)生聯(lián)系的主要有地名，說明短視頻內(nèi)容中對于中國有關(guān)的人或物十分關(guān)注，強調(diào)中國與外國之間的對比和聯(lián)系?！爱?shù)亍迸c外圍關(guān)鍵詞“探秘”“熱情”“合影”等關(guān)聯(lián)性較強，表明創(chuàng)作者在探險時注重對地方風土人情的展現(xiàn)。地名大部分都在外圍圈層，表明創(chuàng)作者并非走馬觀花式地游覽，而是花費大量時間用于體驗當?shù)氐纳?，并且記錄和發(fā)表自身的感受和活動。邊緣關(guān)鍵詞則與該自媒體旅游探險活動的細節(jié)有關(guān)，如“他們”“女生”“明星”“老板”是指創(chuàng)作者的互動對象，“走進”“合影”“農(nóng)村”“探訪”“美食”等關(guān)鍵詞與創(chuàng)作者探訪地方文化的活動有關(guān)。

“到遠方旅行”主要向觀眾展示作者所在地區(qū)周邊的環(huán)境地貌。“貴州”處于核心地位，所有的高頻詞都與貴州產(chǎn)生聯(lián)系，這表明創(chuàng)作者的活動范圍主要在貴州，活動范圍的有限就要求該自媒體的活動內(nèi)容必須豐富有趣，否則難以持續(xù)吸引用戶關(guān)注。外圍關(guān)鍵詞如“大山”“山洞”與當?shù)氐牡乩憝h(huán)境分不開，獨特的地理環(huán)境形成了獨特的景觀面貌以及獨特的人文環(huán)境，這是該旅游自媒體賬號內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作的源泉?！吧巾敗薄敖^壁”“公路”“山村”“梯田”等關(guān)鍵詞展現(xiàn)當?shù)氐莫毺仫L景，該自媒體通過對細節(jié)的描繪獲得成功。

“張昕宇梁紅”賬號的擁有者是一對夫妻，短視頻內(nèi)容主要展示環(huán)游世界的旅游經(jīng)歷。核心關(guān)鍵詞中，“中國”與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系最多，這與創(chuàng)作者自身條件密切相關(guān)。該自媒體短視頻內(nèi)容展現(xiàn)出對國外社會文化與中國的對比，以及出現(xiàn)在國外的與中國相關(guān)事物的特別關(guān)注?！岸砹_斯—暖氣—鐵皮—包裹—被子”這一關(guān)鍵詞鏈條主要為該自媒體作者在俄羅斯旅行時的見聞?！捌票h行—正式—這次—遠行—啟航”則與創(chuàng)作者乘坐破冰船遠航有關(guān)，由于出發(fā)前有長時間的等待，再加上出發(fā)后無法與外界及時溝通，所以創(chuàng)作者在短時間內(nèi)頻繁發(fā)布作品?！扒蹰L—見到—想象—現(xiàn)實”則主要與創(chuàng)作者在旅行時和當?shù)孛褡宓幕佑嘘P(guān)。

綜上，旅游自媒體短視頻作品的主題鮮明，內(nèi)容集中，雖然不同時期不同階段的短視頻主題有所差異，但主要風格和展現(xiàn)內(nèi)容保持了高度的一致性。“冒險雷探長”的作品主要聚焦國外生活，力圖展現(xiàn)一個真實的世界，主打廣泛?！暗竭h方旅行”則主要記錄貴州的山水環(huán)境，主打細節(jié)。而“張昕宇梁紅”的作品集中展現(xiàn)各類相關(guān)事物，主打體驗。用戶能通過短視頻真實地感受到他們所處的世界，從而產(chǎn)生共鳴，帶來持續(xù)關(guān)注行為。

3.4 積極情感顯著

通過ROST CM6中的“功能性分析”欄目下的“情感分析”功能對收集到的標題文本進行情感分析。結(jié)果表明，旅游自媒體內(nèi)容偏向于積極情感?！懊半U雷探長”“到遠方旅行”“張昕宇梁紅”的短視頻標題文本積極情感占比分別為53.74%、70.07%和43.69%，表現(xiàn)出較高水平的積極情感;消極情感所占比重維持在較低水平，分別為24.90%、12.41%和25.34%，并且消極情感中高度消極情感占比極低，分別為0.33%、0.00%和0.00%，表明自媒體短視頻對高度消極情感的強烈排斥。

旅游屬于較為輕松的活動，是人們在滿足基本需要后開展的放松身心、提高自身的活動，放松休閑是旅游者出游的主要動機之一。旅游活動能增強旅游者的主觀幸福感，為旅游者提供一個暫時逃離生活壓力的場所，這使得旅游者在旅游活動中很少帶有負面情緒。即使帶有部分負面情緒，通過旅游活動也能得到一定的緩解，因此旅游者大多表現(xiàn)出積極樂觀的心態(tài)。為了符合人們對旅游活動的期望，滿足人們通過旅游類短視頻緩解壓力的需求，自媒體短視頻內(nèi)容主要表現(xiàn)積極情感，展現(xiàn)樂觀的生活態(tài)度。

4 旅游目的地自媒體短視頻營銷建議

4.1 使用新技術(shù)進行營銷推廣

隨著信息技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要途徑。旅游自媒體發(fā)布的短視頻受到了觀眾的喜愛，表明人們對自媒體這一信息傳遞方式的高度認可。在實踐中，自媒體短視頻表現(xiàn)出較大的影響力，對目的地的宣傳推廣具有較大幫助。旅游目的地應(yīng)積極利用自媒體這一傳播途徑，在互聯(lián)網(wǎng)中積極尋求發(fā)展的機遇，提高目的地品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播速度快，信息的即時性強，傳播成本比傳統(tǒng)營銷方式成本低，有利于旅游目的地使用更低的營銷成本創(chuàng)造更好的營銷效果，從而打造競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 打造獨具特色的風格

自媒體短視頻的內(nèi)容至關(guān)重要，能吸引大量粉絲的自媒體，其作品內(nèi)容大多具有獨特性和創(chuàng)新性，因此能從自媒體競爭中脫穎而出。旅游目的地在使用自媒體進行營銷宣傳時，應(yīng)從自身特色出發(fā)，挖掘獨特價值，使用特色鮮明的表現(xiàn)形式，從而提升旅游目的地的形象，增加潛在旅游者的出游意愿和支付意愿。旅游目的地可以從旅游者關(guān)注的食、住、行、游、購、娛等方面入手，在短視頻中向旅游者展示獨特的旅游體驗。

4.3 推出貼近生活的作品

自媒體短視頻作品之所以能獲得認可，關(guān)鍵就在于貼近生活，具有較強的代入感，能使受眾感受到真實。旅游目的地在使用自媒體進行推廣時，應(yīng)將真實性作為底線，嚴格認真地篩選所要展示的信息，貼近人們的真實旅游體驗，在保證真實性的基礎(chǔ)上加入創(chuàng)意。虛假信息不僅不能為旅游目的地帶來切實收益，還會對旅游目的地的品牌價值和形象造成損害。

4.4 表現(xiàn)積極的旅游情感

旅游活動屬于休閑娛樂活動，放松屬性處于首要位置。旅游者參與旅游活動時多表現(xiàn)出高興、開心、愉悅等積極情緒。自媒體短視頻本身就是人們休閑放松的工具，是人們在工作之余通過短視頻了解外部世界、了解旅游目的地的方式。因此，旅游目的地在創(chuàng)作自媒體短視頻時，應(yīng)表現(xiàn)出積極情感，將樂觀向上、斗志昂揚的精神融入短視頻創(chuàng)作，從而吸引觀眾的目光，推廣旅游目的地形象。

5 結(jié)語

自媒體是近些年才逐漸發(fā)展起來的新傳播方式，與傳統(tǒng)的企業(yè)官網(wǎng)、官方媒體和營銷媒體具有很大的不同。樸素的鏡頭和不加修飾的語言使自媒體的可信度較高，從而具有較強的吸引、引導旅游者的作用。旅游目的地應(yīng)積極接受新技術(shù)、新手段，接納新型人才，將自媒體作為推廣營銷的有力工具，吸引旅游消費者，實現(xiàn)健康和可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：鄒文博（1997—），男，江西宜春人，碩士在讀，研究方向：旅游管理、市場開發(fā)。

薛建紅（1964—），女，河南駐馬店人，本科，副教授，研究方向：旅游企業(yè)管理。