李佳寅 馮雅楠

[摘 ?要]新媒體是當(dāng)下傳媒大類中的發(fā)展重點(diǎn)，新媒體對人才的需求量也是非常可觀的。高校新媒體運(yùn)營課程的建設(shè)要打破常規(guī)，以產(chǎn)學(xué)一體化設(shè)計(jì)為指導(dǎo)方針，培養(yǎng)能夠應(yīng)對新時(shí)期平臺(tái)更迭快、技術(shù)升級快等諸多挑戰(zhàn)的新媒體運(yùn)營人員。

[關(guān)鍵詞]新媒體運(yùn)營 ?課程建設(shè) ?產(chǎn)學(xué)一體化

基金項(xiàng)目：西安歐亞學(xué)院2018年重點(diǎn)課程《新媒體運(yùn)營》研究成果。

新媒體運(yùn)營課程是當(dāng)前高校傳媒類專業(yè)開設(shè)的核心課程，其教學(xué)內(nèi)容與構(gòu)建社會(huì)主義主旋律輿論場、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新型經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)傳媒生態(tài)深層次變革、運(yùn)用可視化手段講好中國故事等息息相關(guān)。經(jīng)過這些年的發(fā)展，這一課程在高校人才培養(yǎng)中發(fā)揮出了普及新媒體素養(yǎng)、提升運(yùn)營技巧、改善用戶體驗(yàn)等積極作用。不過，由于新媒體產(chǎn)品迭代速度快，加之5G技術(shù)的出現(xiàn)重新定義了新媒體格局，這些客觀因素增加了新媒體運(yùn)營課程的建設(shè)難度。如何能在教學(xué)與行業(yè)發(fā)展之間建立緊密的聯(lián)系，幫助學(xué)生形成與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營思維，這是相關(guān)專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)認(rèn)真思考和探索的一個(gè)課題。

新媒體運(yùn)營課程建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

1.現(xiàn)有教學(xué)資源的缺失

高校傳媒教育的重要任務(wù)之一是育人，這其中包括樹立學(xué)生的文化自信、引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成媒介素養(yǎng)、教授學(xué)生傳播技能等。面對新時(shí)期媒體行業(yè)的快速變化和輿論環(huán)境的復(fù)雜生態(tài)，新媒體運(yùn)營課程的建設(shè)不僅僅是單一的教學(xué)環(huán)節(jié)建設(shè)，更是傳媒專業(yè)生態(tài)建構(gòu)中的核心內(nèi)容。

從教學(xué)內(nèi)容上看，新媒體運(yùn)營課程是一門理論與實(shí)踐結(jié)合非常緊密的課程，需要在實(shí)際教學(xué)中將傳播學(xué)規(guī)律、新聞學(xué)理論與用戶分析、信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道投放和平臺(tái)運(yùn)營等實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合?？紤]到傳媒專業(yè)的特殊性，還需要在課程中植入必要的思政和風(fēng)控等相關(guān)內(nèi)容。

從專業(yè)人才培養(yǎng)方案的構(gòu)建角度來看，新媒體運(yùn)營課程的開設(shè)應(yīng)起到抓手作用——在教學(xué)方面，師資結(jié)構(gòu)的配置應(yīng)當(dāng)多元化，按照各個(gè)教師的教學(xué)特長組成教師團(tuán)隊(duì)，圍繞教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)單元和知識(shí)模塊;在課程形成方面，要科學(xué)設(shè)置前置課程、并行課程和銜接課程，等學(xué)生擁有必要知識(shí)儲(chǔ)備后再進(jìn)入課程學(xué)習(xí)，并在后續(xù)的考核類課程、畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計(jì)中進(jìn)行拔高練習(xí);在課程教學(xué)環(huán)節(jié)中，有效利用線上線下資源、打通課內(nèi)課外平臺(tái)，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)平臺(tái)的特性，掌握運(yùn)營的技巧。如果要達(dá)到上述理想化的教學(xué)狀態(tài)，就需要有一支“通專結(jié)合”的雙師型教師隊(duì)伍作為支撐。

2.行業(yè)需求與已有課程建設(shè)之間脫節(jié)

在對陜西設(shè)置有新媒體崗位的102家單位進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)對新媒體運(yùn)營人員的能力需求集中在文字、審美、產(chǎn)品、協(xié)作、音視頻和創(chuàng)意等方面。在高校已有的課程建設(shè)框架下，新媒體運(yùn)營一般會(huì)從平臺(tái)概念認(rèn)知、行業(yè)頂流分析、模擬實(shí)踐操作幾個(gè)方面實(shí)施教學(xué)。這一模式能夠讓學(xué)生基本掌握當(dāng)下新媒體運(yùn)營知識(shí)，但很難系統(tǒng)全面地兼顧行業(yè)對人力資源的要求，也很難讓學(xué)生具有較強(qiáng)的運(yùn)營思維來應(yīng)對新媒體的變化。結(jié)合師資人力方面的缺口因素，新媒體運(yùn)營課程在當(dāng)下的傳媒專業(yè)建構(gòu)中需要整合更多外部資源。依托行業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)展教學(xué)邊界，將真實(shí)運(yùn)營任務(wù)作為教學(xué)主體，在實(shí)踐中培養(yǎng)具有運(yùn)營思維的應(yīng)用型傳媒人才。

以產(chǎn)學(xué)合作為引導(dǎo)的教學(xué)設(shè)計(jì)

1.以真實(shí)運(yùn)營貫穿課程設(shè)計(jì)

教師需要對新媒體運(yùn)營的全流程有清晰的認(rèn)知，并從產(chǎn)品經(jīng)理的視角對課程目標(biāo)、課程模塊、課程要求、課程資源（軟硬件）、課程品控、課程結(jié)果進(jìn)行綜合考量，合理規(guī)劃課程的線上線下環(huán)節(jié)，明確講授課時(shí)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的占比。

在具體的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)中，將概念認(rèn)知等知識(shí)模塊前置到相關(guān)理論課程中，使得新媒體運(yùn)營課程從啟動(dòng)教學(xué)就進(jìn)入真實(shí)運(yùn)營環(huán)節(jié)。對應(yīng)課程同時(shí)期新媒體產(chǎn)品將平臺(tái)選擇、用戶分析、選題策劃、技能學(xué)習(xí)、有效集材、內(nèi)容生產(chǎn)、視覺包裝、渠道投放、引流吸粉、品牌擴(kuò)散、流量轉(zhuǎn)化、長效運(yùn)營等內(nèi)容設(shè)置為學(xué)習(xí)單元。

考慮到高校教學(xué)周和教學(xué)課時(shí)受限的現(xiàn)實(shí)因素，教師還需要根據(jù)真實(shí)運(yùn)營的特性增設(shè)課外工作坊，工作坊設(shè)置要著力突出課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)。重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)環(huán)節(jié)秉持真題真做原則，由教師團(tuán)隊(duì)按照新媒體運(yùn)營全流程分階段對個(gè)人、小組進(jìn)行針對性指導(dǎo)。與此同時(shí)，教師團(tuán)隊(duì)還需根據(jù)不同新媒體產(chǎn)品的平臺(tái)特征、運(yùn)營需求、人力模型等，在課程設(shè)計(jì)之初就在校內(nèi)建構(gòu)必要的物理空間，空間內(nèi)應(yīng)設(shè)置能夠服務(wù)于教學(xué)的軟硬件設(shè)施，以及一定的運(yùn)營文化氛圍布置。這些細(xì)節(jié)的設(shè)置不僅能夠保證真實(shí)運(yùn)營的教學(xué)思路貫穿教學(xué)的始終，還能夠幫助學(xué)生獲得沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2.以產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目保障教學(xué)落地

考慮到校內(nèi)空間、師資力量、運(yùn)營項(xiàng)目相對有限，新媒體運(yùn)營課程的真實(shí)運(yùn)營實(shí)踐必須要全方位拓展行業(yè)資源，在包括教師團(tuán)隊(duì)、分院協(xié)調(diào)、校級統(tǒng)籌等層面引入不同維度、不同難度、不同背景的產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目。項(xiàng)目的提供方應(yīng)包括但不限于政府、媒體、自媒體、企事業(yè)宣傳部門、垂直行業(yè)品牌部門等，這些運(yùn)營鏈條的上游資源將成為課程資源的提供方和教學(xué)項(xiàng)目的命題方。

產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目的引入可以極大地豐富師資團(tuán)隊(duì)，行業(yè)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師可以成為教學(xué)團(tuán)隊(duì)中的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充。在實(shí)際教學(xué)中，自有教師團(tuán)隊(duì)根據(jù)人才培養(yǎng)方案設(shè)定教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方式、教學(xué)模塊和教學(xué)規(guī)范，并將行業(yè)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師以“即插即用”的方式合理配置在相應(yīng)單元，并將該單元的教學(xué)落地、過程把控和質(zhì)量考核“打包”給行業(yè)導(dǎo)師，自有教師僅負(fù)責(zé)教學(xué)規(guī)范和學(xué)生學(xué)習(xí)的溝通環(huán)節(jié)。

產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目還能真正落實(shí)真實(shí)運(yùn)營的建課思路。新媒體發(fā)展至今，已經(jīng)衍生出微博、微信、短視頻、H5、AR、VR等。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景下，單一依托自有教師尋找項(xiàng)目、研究平臺(tái)屬性、操作真題真做等教學(xué)流程很難保證質(zhì)量。產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目與課程的融入能夠有效解決項(xiàng)目落地問題，并在資源富集后因材施教，針對學(xué)生興趣和能力進(jìn)行項(xiàng)目匹配，促進(jìn)教與學(xué)的良性互動(dòng)。更為重要的是，項(xiàng)目的引入能夠讓新媒體運(yùn)營課程保持與行業(yè)同頻發(fā)展，從根本上解決教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)用人實(shí)際之間的脫節(jié)問題。

3.以數(shù)據(jù)反饋考核教學(xué)成績

真實(shí)運(yùn)營+產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目下的新媒體運(yùn)營需要建立更加科學(xué)合理的評測體系，尤其在不同產(chǎn)品、不同渠道的運(yùn)營體系下，傳統(tǒng)的單一考核標(biāo)準(zhǔn)是不足以支撐課程教學(xué)目標(biāo)的。對標(biāo)行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)——運(yùn)營數(shù)據(jù)、流量轉(zhuǎn)化、品牌傳播、帶貨變現(xiàn)等才是通用維度。

結(jié)合教學(xué)需求和專業(yè)發(fā)展目標(biāo)，新媒體運(yùn)營課程需要將運(yùn)營數(shù)據(jù)作為教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)。由于學(xué)生在課程教學(xué)、課外工作坊等環(huán)節(jié)中接受不同的行業(yè)導(dǎo)師的講授內(nèi)容，在不同的產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目中完成閉環(huán)式學(xué)習(xí)。但在最終的考核環(huán)節(jié)需要建構(gòu)共同場域和標(biāo)準(zhǔn)，因此運(yùn)營數(shù)據(jù)是最為科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。

具體到操作層面，行業(yè)導(dǎo)師根據(jù)產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目需求，在課程開始之初向?qū)W生明確發(fā)布任務(wù)和相關(guān)要求，在教學(xué)過程和教學(xué)結(jié)束時(shí)嚴(yán)格按照要求進(jìn)行賦分，全流程的質(zhì)量管控都要結(jié)合運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格、科學(xué)、有序的分?jǐn)?shù)記錄。其中，任務(wù)部分應(yīng)當(dāng)包含階段任務(wù)和最終運(yùn)營目標(biāo)，分?jǐn)?shù)的構(gòu)成需按照平臺(tái)屬性和運(yùn)營數(shù)據(jù)達(dá)成情況科學(xué)設(shè)定。

以練代學(xué)成為學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的主要路徑

1.在項(xiàng)目學(xué)習(xí)中打破學(xué)界與業(yè)界脫鉤困局

根據(jù)專業(yè)招聘網(wǎng)站2021年初的相關(guān)數(shù)據(jù)，全國各個(gè)行業(yè)在“新媒體運(yùn)營”崗位上的需求發(fā)布已經(jīng)超過70000條。具體到陜西的相關(guān)用人單位，綜合調(diào)研情況得知：在受訪的102家部門、媒體和企事業(yè)單位中，超過七成的用人方存在人力缺口。

存在的矛盾：盡管這些單位存在用人缺口，但它們卻很難通過招聘來解決這個(gè)問題，這是因?yàn)楝F(xiàn)有傳媒教學(xué)很難滿足新媒體行業(yè)的要求。新媒體運(yùn)營課程在產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目的推動(dòng)下能夠?qū)崿F(xiàn)破局，讓學(xué)生的主觀能動(dòng)性在學(xué)習(xí)中得到釋放，不再被物理空間和單一理論所限制。學(xué)生在運(yùn)營中了解當(dāng)下新媒體行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、內(nèi)容產(chǎn)出、渠道投放，從中掌握了切實(shí)有效的運(yùn)營技能。

2.階段性總結(jié)引導(dǎo)學(xué)生的運(yùn)營思維

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體行業(yè)始終伴隨著技術(shù)迭代而不斷進(jìn)行平臺(tái)升級。在弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀、積極講好中國故事、做好新時(shí)期輿論宣傳的要求下，新媒體運(yùn)營課程不能僅僅關(guān)注學(xué)生當(dāng)下的技能學(xué)習(xí)，還要關(guān)注其價(jià)值觀建構(gòu)、國家形象建設(shè)、輿論場分析、媒體發(fā)展認(rèn)知等。

在產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目的真實(shí)運(yùn)營中，自有教師團(tuán)隊(duì)要善于結(jié)合學(xué)生實(shí)踐效果來總結(jié)運(yùn)營思維，并將這一提煉過程通過先期預(yù)習(xí)論證、中期診斷小結(jié)、終期復(fù)盤匯總等環(huán)節(jié)帶領(lǐng)學(xué)生深度參與。并結(jié)合行業(yè)導(dǎo)師專業(yè)意見，在不同階段中讓學(xué)生多元角度進(jìn)行剖析，最終使學(xué)生形成符合自身特色、課程目標(biāo)、行業(yè)發(fā)展的運(yùn)營思路，并讓這一運(yùn)營思路在后續(xù)的衍生課程、畢業(yè)設(shè)計(jì)、科研論文中形成有效指導(dǎo)，從而使自己能夠在未來新媒體運(yùn)營中應(yīng)對平臺(tái)更新、技術(shù)迭代的挑戰(zhàn)，真正運(yùn)用運(yùn)營思維做好社會(huì)主義新時(shí)期輿論的宣傳工作。

3.以真實(shí)情景教學(xué)促使學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣

新媒體運(yùn)營依托產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目教學(xué)模式搭建與行業(yè)一致的真實(shí)場景，媒體極快的工作節(jié)奏、過載的信息數(shù)據(jù)、豐富的活動(dòng)內(nèi)容都需要扎實(shí)的知識(shí)儲(chǔ)備來應(yīng)對。學(xué)生在應(yīng)對不同真實(shí)運(yùn)營項(xiàng)目時(shí)必然要經(jīng)歷集材和創(chuàng)作，這一模式會(huì)倒逼學(xué)生不斷豐富自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

在可預(yù)見的未來，廉價(jià)化的網(wǎng)絡(luò)流量會(huì)讓新媒體迎來更加快速的發(fā)展期。平臺(tái)、技術(shù)、包裝、視覺和投放愈加智能化，但媒體核心競爭力的內(nèi)容要素卻不會(huì)過時(shí)。弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳遞中國好聲音依舊是新媒體運(yùn)營的核心競爭力。在這樣的大背景之下，優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營人員需要不斷學(xué)習(xí)媒體技術(shù)、認(rèn)識(shí)新型平臺(tái)、研究用戶畫像，有針對性地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。這就意味著新媒體運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入到常態(tài)化學(xué)習(xí)和常態(tài)化迭代的“雙常階段”。運(yùn)營人員要具備自主學(xué)習(xí)意識(shí)和自主學(xué)習(xí)能力，這是新媒體運(yùn)營課程產(chǎn)學(xué)一體化設(shè)計(jì)的另一重要目的。

產(chǎn)學(xué)一體化設(shè)計(jì)是新媒體運(yùn)營成為傳媒專業(yè)核心課程的必由之路，它能為課程教師團(tuán)隊(duì)提供更加豐富的建課資源池，打破學(xué)界和業(yè)界之間的時(shí)差壁壘和技能鴻溝，自有教師能夠全身心投入到學(xué)情分析、教學(xué)設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控等重要環(huán)節(jié);它能為學(xué)生提供結(jié)果導(dǎo)向和問題導(dǎo)向的精準(zhǔn)學(xué)習(xí)路徑，提供與行業(yè)一致的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，使學(xué)生在掌握技能的同時(shí)，還能夠養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。

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作者單位：西安歐亞學(xué)院? 陜西西安