戴文娟

[摘 ?要]從課程定位與人才培養(yǎng)目標(biāo)分析，市場營銷課程在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”時(shí)代承擔(dān)了重大的歷史責(zé)任。文章首先對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下市場營銷課程教學(xué)中存在的不足進(jìn)行了剖析，認(rèn)為主要存在缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)意識、教學(xué)內(nèi)容重理論輕實(shí)踐、缺乏必要的教學(xué)手段及教師普遍缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等問題;其次對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷課程教學(xué)模式改革進(jìn)行了探索，從課程理念、課程安排，以及教學(xué)考核等視角構(gòu)建了新的課程教學(xué)模式。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) ?市場營銷 ?課程改革 ?教學(xué)模式

引 ?言

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是基于創(chuàng)新基礎(chǔ)上的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，在新經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢下，我國為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了越來越多的政策和技術(shù)支持，如允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)、開辦大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。隨著市場經(jīng)濟(jì)及信息化的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式已不能滿足社會對人才的需求，難以適應(yīng)高校對自身的定位，市場營銷課程的課堂教學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)際的市場營銷環(huán)境。因此，市場營銷作為一項(xiàng)理論與實(shí)踐并重、對人才培養(yǎng)和塑造具有極高價(jià)值的課程，急需在較短時(shí)間內(nèi)完成從高校課程到社會課程的轉(zhuǎn)變，而這也正與我國當(dāng)前“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的全民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念不謀而合。本文對市場營銷課程教學(xué)中存在的不足進(jìn)行了梳理，總結(jié)了市場營銷課程教學(xué)中存在的問題，針對這些問題提出了基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的市場營銷課程教學(xué)改革。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下市場營銷課程教學(xué)中存在的不足

1.課程安排無法與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對接

我國部分高校的市場營銷專業(yè)過于注重對學(xué)生進(jìn)行理論知識傳授和技能訓(xùn)練，在課程安排上未做好創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程籌劃。市場營銷是一門實(shí)用性較強(qiáng)的課程，由于目前學(xué)校缺少既有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)又有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，且考評系統(tǒng)還不夠完善，所以目前很多教師在教學(xué)中較注重理論知識傳授而輕視了對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐。近些年，我國的就業(yè)形勢不容樂觀，畢業(yè)生人數(shù)屢創(chuàng)新高，2019年全國高校畢業(yè)生約834萬人，海歸留學(xué)生也慢慢加入了大學(xué)生的就業(yè)市場，就業(yè)壓力巨大。按照傳統(tǒng)的擇業(yè)、就業(yè)流程，畢業(yè)生工作安排已無法適應(yīng)社會的發(fā)展。

2.教學(xué)手段單一

“實(shí)踐出真知”，實(shí)踐教學(xué)非常重要，應(yīng)將其作為市場營銷課程的重要教學(xué)方式之一。但是，許多高校并未十分重視實(shí)踐教學(xué)，也沒有將其與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，多以傳統(tǒng)教學(xué)方式開展工作。隨著教育教學(xué)觀念的不斷更新，單一的教學(xué)手段已經(jīng)漸漸喪失了主導(dǎo)權(quán)，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，更不能引領(lǐng)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)升級。當(dāng)前，若高校仍以理論知識講授、課堂案例教學(xué)、情景模擬，課外論文設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)的模式進(jìn)行人才培養(yǎng)，將會與企業(yè)、學(xué)生的實(shí)際需求產(chǎn)生偏差，教學(xué)效果也會大打折扣。另外，我國部分高校應(yīng)采用學(xué)期末成績考核的評價(jià)模式，難以充分激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情。

3.教師普遍缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

對于部分院校教師而言，普遍缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)是阻礙其進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)工作的根本原因之一。相當(dāng)一部分高校的教師沒有充分與市場接軌的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐經(jīng)歷，有的市場營銷專業(yè)教師甚至對如何進(jìn)行實(shí)踐都缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程。所以，在高校的市場營銷課程教學(xué)過程中，這些教師往往無法給予學(xué)生足夠的幫助，僅是拿著課本照本宣科。有的學(xué)校即便能夠針對課本知識開設(shè)模擬課堂、舉辦講座等，也沒有進(jìn)行充分的調(diào)研，活動(dòng)主題與學(xué)生需求不夠契合，導(dǎo)致實(shí)際效果不盡如人意。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下市場營銷課程教學(xué)改革方向

1.課程安排改革

（1）劃分好市場營銷課程各教學(xué)模塊

為了讓學(xué)生更好地掌握實(shí)踐所必需的理論知識、原理和方法，重新整合、規(guī)劃市場營銷課程的各教學(xué)模塊就顯得尤為重要。本文通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)及與相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行探討，認(rèn)為將我國部分高校市場營銷課程進(jìn)行三部分劃分最為科學(xué)合理：第一，以理論知識為主導(dǎo)的基本理論模塊;第二，與項(xiàng)目實(shí)踐結(jié)合的市場分析模塊;第三，營銷戰(zhàn)略模塊。

（2）開展立體化項(xiàng)目教學(xué)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的立體化項(xiàng)目教學(xué)能否取得成功的關(guān)鍵在于：①項(xiàng)目選擇，市場營銷課程立體化項(xiàng)目教學(xué)所選擇的實(shí)踐項(xiàng)目除一般的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)環(huán)境外，還應(yīng)與大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽、活動(dòng)等進(jìn)行銜接及融合;②項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下構(gòu)建市場營銷課程立體化項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)單獨(dú)選拔學(xué)生做項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，教師在團(tuán)隊(duì)中屬于旁觀者、協(xié)助者，要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性;③效果評估，在項(xiàng)目活動(dòng)結(jié)束后，指導(dǎo)教師和項(xiàng)目成員都可以進(jìn)行效果評價(jià)，提出自己的意見和見解，以便發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀、發(fā)現(xiàn)不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，及時(shí)改正錯(cuò)誤，同時(shí)還可以改進(jìn)之后的發(fā)展方向。在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，學(xué)生要及時(shí)向教師匯報(bào)自己遇到的問題及設(shè)想的解決方案等。

2.教學(xué)手段改革

（1）靈活運(yùn)用案例教學(xué)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷課程不但要注重理論教學(xué)，更要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐鍛煉，把企業(yè)的真實(shí)案例帶入課堂教學(xué)中。教師可以引導(dǎo)學(xué)生一起探討案例、思考重難點(diǎn)問題，力求讓學(xué)生形成真實(shí)的營銷體驗(yàn)，或者帶領(lǐng)學(xué)生到現(xiàn)實(shí)的市場營銷環(huán)境里，這樣可以提升、豐富學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識。在課堂教學(xué)中，教師可以借助生生交流、師生探討、調(diào)查研究、撰寫方案等方式進(jìn)行，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維。為了避免重理論、輕實(shí)踐的現(xiàn)象，教師還可以用課前組織學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識，課中研究案例、沙盤實(shí)戰(zhàn)模擬和課后總結(jié)的教學(xué)模式。

（2）以任務(wù)導(dǎo)向推動(dòng)項(xiàng)目教學(xué)法

在實(shí)際教學(xué)中，教師可以任務(wù)為導(dǎo)向，推動(dòng)項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施。在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷課程教學(xué)實(shí)踐中，除選拔項(xiàng)目負(fù)責(zé)人環(huán)節(jié)之外，教師不應(yīng)該讓自己處于主導(dǎo)者或旁觀者中的任何一個(gè)定位中，而應(yīng)以指導(dǎo)者、旁觀者、分析人員、考核人員等綜合身份出現(xiàn)在立體化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中。在項(xiàng)目教學(xué)法中，教師可以根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)教學(xué)模塊，還可按照自身對學(xué)生的了解將所有參與項(xiàng)目的學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)分組，以免學(xué)生在分組過程中出現(xiàn)因人分組、因關(guān)系分組等不科學(xué)、不合理的現(xiàn)象。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，教師應(yīng)隨時(shí)關(guān)注學(xué)生的動(dòng)態(tài)，及時(shí)對其進(jìn)行指導(dǎo)和評價(jià)，對具有新穎創(chuàng)意的項(xiàng)目和小組應(yīng)給予重點(diǎn)支持和指導(dǎo)。

3.積極引進(jìn)“雙師型”教師和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時(shí)代下，高校要打破固有的招收人才思維，不要僅局限于市場營銷專業(yè)的碩士生、博士生，而應(yīng)不拘一格尋求更多領(lǐng)域的人才。例如，在引進(jìn)全職有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師同時(shí)，還可以從外面聘請企業(yè)資深人士，邀請他們擔(dān)任學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的兼職指導(dǎo)教師。這樣學(xué)生既可以學(xué)到理論知識，又可以獲悉更多的市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能更好地做到學(xué)以致用，將理論和實(shí)踐相結(jié)合。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下市場營銷課程教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)踐

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷課程教學(xué)模式構(gòu)建必須以培養(yǎng)和提升市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，建立“學(xué)科+創(chuàng)業(yè)”“職業(yè)培訓(xùn)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)”的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)學(xué)生、家庭、高校、社會、科研機(jī)構(gòu)等多元共建的人才培養(yǎng)模式。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷課程教學(xué)模式構(gòu)建可分為萌芽階段（大一）、培育階段（大二）、強(qiáng)化階段（大三）、孵化階段（大四）四個(gè)階段。

1.萌芽階段

該階段的教學(xué)模式主要面向大一新生，重在培養(yǎng)學(xué)生良好的專業(yè)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。新生入學(xué)后，市場營銷課程的安排應(yīng)以培養(yǎng)專業(yè)興趣和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識為目標(biāo)，可以通過開設(shè)與市場營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等相關(guān)的適應(yīng)性教育、講座、學(xué)分設(shè)置、創(chuàng)建營銷+雙創(chuàng)協(xié)會等社團(tuán)活動(dòng)，以多種多樣的手段激發(fā)學(xué)生對市場營銷專業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情與興趣。

2.發(fā)展階段

該階段的教學(xué)模式主要面向大二學(xué)生。該階段的學(xué)生已經(jīng)具備一定的市場營銷專業(yè)知識與技能，可主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行對接和實(shí)習(xí)，了解最新、最全面的行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品知識及企業(yè)背景、特色等，為進(jìn)行針對性較強(qiáng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)建立基礎(chǔ)。該階段的課程安排以培養(yǎng)學(xué)生剖析市場需求、分析行業(yè)背景、建立崗位意識與進(jìn)行行業(yè)規(guī)劃等為主要目標(biāo)。

3.強(qiáng)化階段

強(qiáng)化階段的教學(xué)模式主要面向大三學(xué)生。強(qiáng)化階段的市場營銷課程與教學(xué)重點(diǎn)應(yīng)集中在強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力培養(yǎng)方面，可圍繞市場營銷的相關(guān)內(nèi)容組織大三學(xué)生參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、市場營銷專業(yè)生涯規(guī)劃大賽等。除參加大賽外，高校還應(yīng)積極籌備市場營銷專業(yè)本科生的科研訓(xùn)練項(xiàng)目，以解決高校生雙創(chuàng)課題立項(xiàng)及社會調(diào)研的問題。

4.孵化階段

主要針對大四階段已經(jīng)參與過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽或具備一定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的學(xué)生。在此階段，學(xué)校應(yīng)將教學(xué)工作重點(diǎn)集中在將學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力和雙創(chuàng)能力轉(zhuǎn)化為雙創(chuàng)實(shí)踐能力上來，通過SIYB培訓(xùn)、校外雙創(chuàng)實(shí)習(xí)、撰寫項(xiàng)目報(bào)告等手段幫助學(xué)生的雙創(chuàng)項(xiàng)目落地。此階段是市場營銷專業(yè)雙創(chuàng)教育最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，高校應(yīng)以多種形式為學(xué)生提供雙創(chuàng)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)和落地的機(jī)會。

結(jié) ?語

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷人才培養(yǎng)實(shí)質(zhì)上是以下過程：將學(xué)生的專業(yè)知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐技能，將實(shí)踐技能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新能力，再將創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)實(shí)踐。目的是：整合、提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。市場營銷專業(yè)基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)θ瞬排囵B(yǎng)模式進(jìn)行了初步的改革和優(yōu)化，以進(jìn)一步完善市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制。在當(dāng)下“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的新形勢下，高校必須探索一種新的教學(xué)模式，以徹底改變當(dāng)前課堂教育落后于實(shí)際市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀。本文通過分析創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下市場營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了新的改革措施，以期可以給創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向下的市場營銷課程教學(xué)改革和發(fā)展提供新的學(xué)術(shù)思想和實(shí)踐指導(dǎo)。

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作者單位：漢中職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ?陜西漢中