陳興

摘要：宣傳營銷能力是編輯應掌握的基本能力之一，做好宣傳營銷工作是提升圖書銷量、使圖書讓讀者知曉的最為有效的途徑之一。本文從四個方面梳理和總結(jié)，探討了法律類圖書編輯做好營銷工作需要注意的幾個問題。全文將宣傳營銷能力與圖書策劃、編輯審稿、封面設(shè)計和出版后的宣傳營銷活動等工作結(jié)合起來，分別梳理了編輯在各個階段應該注意的問題。同時，將各個階段的收獲與最后的宣傳營銷活動有機融合，使宣傳營銷活動更加豐富、更加容易被讀者接受，一方面提升宣傳營銷活動與圖書的契合程度，另一方面也提升了宣傳營銷活動在受眾間的接收程度，達到更好的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：圖書；宣傳營銷；出版；法律；編輯技能；編審稿件；封面設(shè)計

圖書編輯與宣傳營銷工作密不可分，優(yōu)質(zhì)的暢銷書大多配合多種形式的宣傳營銷活動。而宣傳營銷也是圖書編輯所必須面對的工作之一。如何才能做好宣傳營銷工作呢？宣傳營銷應該從哪個階段開始呢？在宣傳營銷中需要注意哪些問題呢？筆者將結(jié)合編輯工作中的策劃工作、編審稿件、封面設(shè)計、出版后的營銷活動來談談編輯如何做好宣傳營銷工作。

一、宣傳營銷應該從圖書策劃之初開始

宣傳營銷應該從什么時候開始呢？普遍認為，宣傳營銷活動是從圖書出版后開始的。 但是，圖書出版后，成書已經(jīng)入庫并在網(wǎng)店和書店陸續(xù)上架了，這時候再開始想宣傳營銷方案等，已經(jīng)使宣傳營銷工作陷入了被動的局面。這時我們往往只能配合成品圖書和作者，開展線下宣講或者線上的網(wǎng)絡宣傳活動。因此，應該在圖書策劃之初就配置宣傳營銷方案，發(fā)掘作者和書稿中有利于營銷的方面，主動為宣傳營銷活動做準備。以法律圖書編輯為例，在策劃之初就應該主動學習黨中央最新的大政方針和新出臺的法律法規(guī)、司法解釋等文件，結(jié)合圖書的主題、作者的資源等思考后期如何營銷的問題。

第一，主動學習最新的中央精神和政策文件，以及新頒布的法律法規(guī)、司法解釋，順勢而為，尋找選題思路和后期宣傳思路。編輯應該對世界充滿好奇心并且具備較強的學習能力。對于法律類圖書編輯來說，學習中央最新的精神、大政方針是其基本素養(yǎng)之一，并應將所學運用到策劃、審校、宣傳營銷中去。另外，法律類圖書編輯應該特別重視對新頒布的法律法規(guī)、司法解釋的學習，宣傳普法是法律類圖書編輯的職責之一，想要有好的策劃和宣傳思路，就需要編輯先學習，然后才能策劃出好的圖書，借著全國宣傳普法的大環(huán)境進行宣傳營銷，打造出既暢銷又具社會效益的法律類圖書。例如，2020年5月，《中華人民共和國民法典》頒布，中國法制出版社推出了《中華人民共和國民法典（實用版）》《中華人民共和國民法典條文要義》等圖書，在全國宣傳普及民法典的大環(huán)境下，營銷起來也較易被大眾所接受。而且在諸多場合，即便出版社未主動組織，讀者也愿意主動學習并分享自己閱讀民法典相關(guān)圖書的感受。

第二，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者資源。優(yōu)質(zhì)作者資源能讓編輯事半功倍，特別是在宣傳營銷方面，能夠得到讀者更多的關(guān)注。于法律類圖書而言，優(yōu)質(zhì)作者可以分為兩類：一類是能夠結(jié)合相關(guān)規(guī)定給出權(quán)威法律實務操作指引的作者，這一類作者主要是資深的、長期活躍在為法律法規(guī)規(guī)章、司法解釋制定提供咨詢建議的法律實務人員和學界專家，他們的思考成果能夠給法律實務的從業(yè)人員提供良好的建議；另一類是受讀者歡迎的作者，這一類作者本身影響力就很大，他們的作品往往被青年學生、法律實務人員和學者所追捧，作品出版后也會引起法律類讀者的廣泛關(guān)注，做線上或者線下的營銷活動也更容易推廣對接。

二、在編審稿件過程中主動發(fā)掘可用以營銷的話題或者文字

宣傳營銷活動貫穿于圖書策劃和出版的始終，在稿件編審階段也不例外。在法律類圖書稿件編審過程中，應該主動發(fā)現(xiàn)稿件中能夠與當下社會熱點相結(jié)合的一些有體系、有邏輯性的論述或者讀者長期關(guān)注的法律問題，抓住這些文字進行重點打磨，將來在圖書宣傳營銷時，可以作為現(xiàn)成的備選話題或者備選文案，用來與讀者互動和分享。對書稿內(nèi)容的加工和重復利用，會使營銷方案更加豐滿，可用于營銷的話題和材料也更多。在圖書市場中，一直以來都是內(nèi)容為王，在考慮營銷方案時，內(nèi)容也是第一個應該重視的核心要素，我們從內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)可以營銷的話題、可以營銷的文案，這樣就能將書稿使用得更加充分，也更能體現(xiàn)每一本書不同風格的個性化的營銷方案。

三、在設(shè)計封面時吸收有利于宣傳營銷的因素

封面是一本書的門面，也是讀者最先了解到的關(guān)于這本書的信息，圖書編輯們也經(jīng)常為封面設(shè)計絞盡腦汁。因此，在封面設(shè)計時更應該將有利于營銷的因素體現(xiàn)出來，使封面的各項元素與之后的營銷工作有機結(jié)合起來。封面元素主要分為兩種：一類是文案，另一類是圖片。

在封面文案方面，要能夠吸引讀者的眼球，也應該注重對宣傳營銷活動的實用性。封面文案本身就具有宣傳圖書的屬性，在組織文案時可以多提出問題，引起讀者進一步了解圖書的興趣。例如，在封面中要將有影響力的推薦人的名字放大或著重強調(diào)，有利于后期宣傳時通過推薦人為圖書內(nèi)容背書。另外，可以通過文案指引讀者進一步加強與作者將來要開展的一些活動的聯(lián)系，比如定期分享一些法律知識等。

在封面封底等使用的圖片方面。圖片元素的加入使得圖書封面更加美觀，我們在注重美觀的同時也應該注重圖片對宣傳營銷活動的實用性。有的法律類圖書在封底印上了作者團隊運營的微信公眾號二維碼，或者印上了可以聯(lián)系到作者團隊的微信二維碼，這樣既方便了讀者與作者的互動，也方便了圖書出版后在各地做宣傳營銷活動時，向讀者通知和宣介?？傊深悎D書編輯在設(shè)計封面時就應考慮到圖書出版后營銷活動的需要，盡量讓封面封底以及前后勒口的各個部位充分發(fā)揮其效能，做到美觀性與實用性的統(tǒng)一。

四、圖書出版后的宣傳營銷

圖書出版后，往往是宣傳營銷活動的重點發(fā)力階段。如何事半功倍地進行宣傳營銷呢？有以下幾點值得注意。

首先，法律類圖書有其特殊性，需要抓住特定的讀者群體，作出不同的營銷方案。法律類圖書的內(nèi)容更多地強調(diào)實用性。如目前市場上有針對律師、法官、檢察官等群體的法律實務類圖書，讀者希望通過閱讀此類圖書為自己的實務工作提供參考和指引。而閱讀普法類圖書的讀者大都希望從書中找到自己想了解的法律知識或者在生活中遇到的法律問題的解決方案。法律文化類圖書大都以法學院的學生、學者為主要受眾。所以同是法律類圖書，讀者對象的差異性很大，每類群體的需求差異也較大，我們在宣傳營銷中應該重視其特殊性。針對不同的群體，宣傳營銷的方案也不一樣，差異化的方案才能將宣傳營銷的效果最大化。例如，法律實務類圖書的宣傳營銷更加注重專業(yè)性，大多在法律實務從業(yè)者中展開，這就需要考慮到法律實務從業(yè)人員所處的環(huán)境，可以在以其為主要參會對象的會議現(xiàn)場或者其關(guān)注的微信公眾號上合作開展宣傳營銷。

其次，網(wǎng)絡宣傳營銷需要重視法律細分領(lǐng)域相關(guān)媒介的垂直性?，F(xiàn)在網(wǎng)絡已經(jīng)全面走進了我們的生活，因此法律類圖書的宣傳營銷也要重視在網(wǎng)絡上的宣傳活動。但是，即使是微信公眾號，在法律這個門類下對受眾的劃分也很細致，“一個優(yōu)質(zhì)公眾號的運營可以獲得數(shù)量龐大的終端客戶，從而使得圖書信息得到更廣泛的傳播，同時其產(chǎn)品銷售也十分便捷，公眾號宣傳的圖書可以直接指向網(wǎng)店或者微店的銷售平臺”。例如，民商法相關(guān)的法律實務從業(yè)者很少會關(guān)注行政法、刑法相關(guān)的微信公號。所以一定要找準細分領(lǐng)域，抓住垂直性較好、轉(zhuǎn)化率較高的微信公眾號、短視頻營銷號等進行宣傳營銷。另外，針對不同的細分群體，宣傳營銷的活動場地也有差異。例如，法律文化類讀物的宣傳營銷可以通過聯(lián)合各大法學院校在校內(nèi)舉辦講座等活動宣介；而法律實務類圖書可以在知名律所舉辦活動，或者在該領(lǐng)域相關(guān)的會議上宣傳介紹。做這些活動的前提是我們需要先知道這本書的讀者屬于哪個細分領(lǐng)域，再找到更容易接觸到讀者的活動場地進行宣傳營銷。

再次，調(diào)動讀者的積極性，主動幫助宣傳圖書。囿于時間、人員配備等原因，出版社主導的宣傳營銷活動還是有限的。如何能夠做出讀者愿意主動宣傳的圖書呢？這也是圖書編輯都在思考的一個問題。這種法律類圖書有兩個特點，第一類是宣傳普及了新頒布的法律法規(guī)、司法解釋等文件，第二類是作者影響力較大。

第一類，宣傳普及新法類圖書。新法頒布后，必將需要宣傳普及，各地法律實務人員是第一批學習到新法的人員，他們學習后也需要向下一批學習的人員宣傳普及。他們的學習用書，也是這些讀者日后宣傳普及法律法規(guī)、司法解釋的重要學習資料。因此，這些讀者向外主動宣傳普法的過程也是幫助圖書宣傳的過程。

第二類，作者影響力較大的圖書。該類圖書作者本身就有自己固定的受眾，或者在法學界影響較大，擁有一定規(guī)模的“鐵桿粉絲”。其作品出版后，其粉絲除了購買還會拍照發(fā)朋友圈或者組織線下線上的讀書活動，從而形成了讀者主動宣傳營銷的現(xiàn)象。

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（作者單位：中國法制出版社）