摘 要：“課程思政”是一種教育理念，它要求任何課程教學(xué)都要把“立德樹(shù)人”作為第一要?jiǎng)?wù)。《廣告學(xué)概論》是高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)重要的基礎(chǔ)理論課程，包含豐富的思政元素和德育素材。本文以《廣告學(xué)概論》為例，嘗試從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等四個(gè)方面來(lái)探索“思政”教學(xué)改革的路徑，期望廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育與思政教育能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，形成同心同向的育人格局。

關(guān)鍵詞：課程思政;《廣告學(xué)概論》;教學(xué)改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G420??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）07-0142-03

2016年12月習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，使各類(lèi)課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”[1]。由此，中國(guó)高?！罢n程思政”改革拉開(kāi)帷幕?！罢n程思政實(shí)質(zhì)上是一種課程觀，不是增開(kāi)一門(mén)課，也不是增設(shè)一項(xiàng)活動(dòng)，而是把高校思想政治教育融入課堂教學(xué)和改革的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)立德樹(shù)人潤(rùn)物無(wú)聲”[2]。簡(jiǎn)言之即“課程承載思政、思政寓于課程”[3]，也就是要高校各專(zhuān)業(yè)課程，以立德樹(shù)人為根本，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)的有機(jī)融合，從而構(gòu)建高校“全員、全過(guò)程、全方位”的育人新格局。通過(guò)“課程思政”引領(lǐng)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革，已成為當(dāng)前高校貫徹落實(shí)全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議精神的重要抓手?！稄V告學(xué)概論》作為高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和傳媒專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)課程，探索其教學(xué)改革實(shí)踐路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、教學(xué)目標(biāo)“思政”

在課程思政的育人理念下，高校所有課程的教學(xué)目標(biāo)必然會(huì)發(fā)生較大的調(diào)整。原來(lái)的知識(shí)傳授和專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)變成為價(jià)值塑造、能力培養(yǎng)、知識(shí)傳授三位一體的教學(xué)目標(biāo)[4]。就《廣告學(xué)概論》而言，就是要求教師在傳授廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)與基本技能的同時(shí)，還要在課堂教學(xué)中強(qiáng)調(diào)價(jià)值引領(lǐng)。總而言之，在新的思政育人目標(biāo)定位方面，《廣告學(xué)概論》必須以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，運(yùn)用可以培養(yǎng)大學(xué)生價(jià)值取向、政治信仰、社會(huì)責(zé)任、文化自信等題材與內(nèi)容，潛移默化地引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)持正確的政治方向與價(jià)值追求，使學(xué)生不僅要有知識(shí)有能力，還要有信仰有立場(chǎng)。

二、教學(xué)內(nèi)容“思政”

《廣告學(xué)概論》是理論性專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的一門(mén)基礎(chǔ)課程。對(duì)于這樣的課程自然不能簡(jiǎn)單地把其蘊(yùn)含的相關(guān)思政內(nèi)容進(jìn)行填鴨式地強(qiáng)行灌輸。科學(xué)地挖掘提煉課程思政元素并找準(zhǔn)思政教育融入點(diǎn)才是有效實(shí)施課程思政的兩大關(guān)鍵。因此，在《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)過(guò)程中，不僅要深挖蘊(yùn)含于課程中的顯性及隱性的思政教育元素和德育教學(xué)資源，還應(yīng)當(dāng)選準(zhǔn)思想政治教育在專(zhuān)業(yè)理論教學(xué)中的最佳融入點(diǎn)。

（一）虛假?gòu)V告與法制、誠(chéng)信教育

在《廣告學(xué)概論》教學(xué)中，虛假?gòu)V告案例是對(duì)學(xué)生進(jìn)行誠(chéng)信教育、法治教育和職業(yè)道德教育的一個(gè)重要融入點(diǎn)。虛假?gòu)V告是指廣告主在廣告活動(dòng)中對(duì)其所提供的商品或服務(wù)作不真實(shí)的宣傳，從而誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者的一種違法行為。毋庸諱言，虛假?gòu)V告盛行已成為當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中備受關(guān)注的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。在各類(lèi)失范的廣告行為中，虛假?gòu)V告是社會(huì)危害性最大、性質(zhì)最為惡劣的一種廣告。它的盛行會(huì)對(duì)消費(fèi)者利益、市場(chǎng)秩序、媒體公信力、社會(huì)誠(chéng)信等帶來(lái)極大的危害。在課程數(shù)學(xué)過(guò)程中，從形形色色、五花八門(mén)的虛假?gòu)V告案例分析入手，在深講其產(chǎn)生的原因、表現(xiàn)形式以及帶來(lái)的各種危害等內(nèi)容的同時(shí)，要及時(shí)糾正學(xué)生對(duì)虛假?gòu)V告的不正確認(rèn)知，不僅要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到這是一種違法失德行為，更要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到這是一種失信行為。進(jìn)而告誡學(xué)生，在利益和法制博弈面前，必須要堅(jiān)守法律底線(xiàn)，做人要誠(chéng)信，做事有底線(xiàn)。這必然會(huì)提高學(xué)生的法律意識(shí)和誠(chéng)信意識(shí)。

（二）不良廣告與價(jià)值觀教育

在《廣告學(xué)概論》中，除虛假?gòu)V告案例外，還有各種各樣的不良廣告案例，這些不良廣告雖然不是虛假?gòu)V告，但是其所包含的廣告文化內(nèi)涵都有某種與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相悖的不良傾向，如“今生金飾”（飾品廣告）、“奢華豪門(mén)享受，璀璨臻貴人生”（房地產(chǎn)廣告）、“要登大雅之堂，就買(mǎi)勞力士表”（手表廣告）、“你有二房嗎”（房屋租賃廣告）等。這些廣告背后隱藏著拜金、享樂(lè)、虛榮、攀比等不良文化信息。這些廣告的傳播，一方面，極易導(dǎo)致拜金主義和享樂(lè)主義的滋長(zhǎng)和泛濫;另一方面，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)精神面貌損毀和價(jià)值取向紊亂。這類(lèi)內(nèi)容素材對(duì)于學(xué)生的社會(huì)主流價(jià)值觀教育非常契合，可以作為價(jià)值觀教育的融入點(diǎn)。對(duì)這類(lèi)廣告案例，可以通過(guò)圖文聲色并茂的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，讓學(xué)生在討論、交流、分析、批判中增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理論認(rèn)同、心理認(rèn)同和行為認(rèn)同，從而做到“真學(xué)、真懂、真信、真用”。

（三）公益廣告與道德教育

公益廣告是社會(huì)道德傳播的重要載體，也是社會(huì)文化傳播的新景觀。以公益廣告文案為例深挖其文化內(nèi)涵是《廣告學(xué)概論》進(jìn)行課程思政的又一個(gè)重要抓手。這些公益廣告大多是弘揚(yáng)個(gè)人美德、家庭美德、社會(huì)公德、職業(yè)道德等，是對(duì)學(xué)生進(jìn)行美德教育的最佳融入點(diǎn)。例如，中央廣播電視總臺(tái)公益廣告“給媽媽洗腳”，它通過(guò)貼近生活的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，遠(yuǎn)離生硬的說(shuō)教，傳播了孝道的傳統(tǒng)美德，讓受眾記住了感恩父母的觀念。又如，2014年中央廣播電視總臺(tái)春晚公益廣告《筷子篇》以一雙筷子為視角切入，講述了幾組不同家庭發(fā)生的故事，讓受眾感受到了啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、思念、睦鄰、感恩等中國(guó)人含蓄的家庭情感與美德?！段拿鞒鲇危瑦?ài)護(hù)環(huán)境》《文明出行，排隊(duì)禮讓》《停止吸煙》等公益廣告則從具體而微的生活小細(xì)節(jié)著眼，教育公眾在公共場(chǎng)所中要文明禮貌。公益廣告選題豐富，涉及社會(huì)生活的方方面面。以這些廣告為案例對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德教育，有助于其思想觀念的健康發(fā)展和言語(yǔ)行為的自我約束。

（四）中國(guó)文化廣告元素與文化自信教育

中國(guó)文化是世界文化藝術(shù)之林中的一處獨(dú)特風(fēng)景，它題材廣泛、形式多樣、內(nèi)涵豐富。近年來(lái)，中國(guó)文化元素受到越來(lái)越多中外廣告人的青睞，中國(guó)文化已成為廣告人取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源頭。因此，廣告中蘊(yùn)含的中國(guó)文化元素可以成為文化自信教育的融入點(diǎn)。首先，通過(guò)廣告中中國(guó)文化的展示，可以讓學(xué)生感受到中國(guó)文化的魅力。例如，2009年中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)做的山水系列創(chuàng)意廣告“還我山水篇”就是充分利用中國(guó)書(shū)畫(huà)元素的優(yōu)秀廣告。該系列廣告通過(guò)中國(guó)水墨的風(fēng)格和元素變異，不僅較好地展示了環(huán)保主題，更是把象征中華古韻的水墨山水表現(xiàn)技法展示得淋漓盡致。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)這樣的廣告展示與講解可以增強(qiáng)學(xué)生的民族文化自豪感和文化自信。其次，通過(guò)相關(guān)廣告案例解析，可以培養(yǎng)學(xué)生捍衛(wèi)中國(guó)文化的意識(shí)和能力。例如，各種書(shū)畫(huà)、篆刻、剪紙、畫(huà)像石、銅器紋符等具象或抽象的中國(guó)文化元素內(nèi)涵已被全球華人所認(rèn)同，是中華民族精神的代表，體現(xiàn)中華民族的尊嚴(yán)和民族利益。然而一些廣告人卻以創(chuàng)新性運(yùn)用為幌子，盲目地使用中國(guó)文化元素，傷害中國(guó)人的民族情感。又如2004年立邦漆的“龍篇”廣告，廣告中兩條中國(guó)龍盤(pán)在柱子上，但其中一根柱子涂了立邦漆后龍就滑落了，此則廣告雖然表達(dá)出了油漆的良好品質(zhì)，但卻傷害了中國(guó)人的民族情感，因?yàn)辇埵侵腥A民族的圖騰符號(hào)，是中國(guó)人神圣不可侵犯的文化信仰。面對(duì)這樣的廣告，教師可以以此為案例培養(yǎng)學(xué)生的思辨分析能力，激發(fā)學(xué)生捍衛(wèi)中國(guó)傳統(tǒng)文化的意識(shí)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其文化自信心。

三、教學(xué)方法“思政”

教學(xué)方法是影響教學(xué)效果的一個(gè)重要因素。選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法可以使課堂教育達(dá)到事半功倍的效果。根據(jù)《廣告學(xué)概論》課程思政的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點(diǎn)，應(yīng)該把能夠突出學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)特點(diǎn)的思辨討論法和項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法作為主要的課堂教學(xué)方法。

（一）思辨討論法

思辨討論法是指教學(xué)活動(dòng)參與者共同圍繞一個(gè)議題進(jìn)行分析、推理、判斷，并達(dá)成共識(shí)的一種教學(xué)方法?！稄V告學(xué)概論》的思政教育內(nèi)容具有很強(qiáng)的可思辨性。例如，不良廣告、虛假?gòu)V告、廣告?zhèn)惱?、廣告的社會(huì)責(zé)任等話(huà)題，可思辨的空間很大，師生在思辨時(shí)可以從多角度全方位就相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因、問(wèn)題的表現(xiàn)形式、問(wèn)題帶來(lái)的社會(huì)影響等展開(kāi)討論。問(wèn)題越辯越明，通過(guò)分析問(wèn)題、辯論問(wèn)題，學(xué)生的意見(jiàn)會(huì)逐漸從分歧到達(dá)成共識(shí)。又如，在講廣告文案的審美效應(yīng)時(shí)，教師可以引導(dǎo)學(xué)生從文案的格調(diào)、形象、意境等方面展開(kāi)探討，從而提高學(xué)生的審美情趣，遠(yuǎn)離惡俗廣告。由此可見(jiàn)，思辨討論不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的討論過(guò)程，更是學(xué)生深度學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是思政教育入腦入心的過(guò)程。因此，只有堅(jiān)持這樣的思辨討論，才能引導(dǎo)學(xué)生搭建起層層遞進(jìn)的思維平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生由表及里地進(jìn)行深度探究，從而完成《廣告學(xué)概論》的思政教學(xué)目標(biāo)。

（二）項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，是在教學(xué)過(guò)程中，教師把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成一個(gè)或多個(gè)具體的項(xiàng)目，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)，通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式讓學(xué)生掌握教學(xué)內(nèi)容，從而達(dá)到教學(xué)目的。這一教學(xué)方法首先需要教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成幾個(gè)具體可操作的項(xiàng)目，然后學(xué)生團(tuán)隊(duì)根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)制定實(shí)施方案，團(tuán)隊(duì)成員分工協(xié)作完成對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)和資料的收集、調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、歸納等，最后得出結(jié)論。例如，在講廣告的真實(shí)性時(shí)，可以將其項(xiàng)目化，讓學(xué)生設(shè)計(jì)《虛假?gòu)V告與社會(huì)誠(chéng)信問(wèn)題調(diào)查》問(wèn)卷，進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，并完成調(diào)查報(bào)告。在講解廣告創(chuàng)意時(shí)，也可以把社會(huì)主義核心價(jià)值觀、和諧社會(huì)、依法治國(guó)、生態(tài)環(huán)保等內(nèi)容作為創(chuàng)意主題，設(shè)計(jì)成幾個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目，讓各個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)分別依照主題完成廣告作品設(shè)計(jì)。在完成項(xiàng)目過(guò)程中，學(xué)生必然會(huì)反復(fù)思考、討論辯論、醞釀方案等，由此相關(guān)理想、信念、信仰等必然會(huì)得到有效內(nèi)化。由此可見(jiàn)，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法教學(xué)不僅會(huì)使學(xué)生在經(jīng)歷中親身體驗(yàn)自身知識(shí)的建構(gòu)，還可以使學(xué)生在心理上和情感上真正理解并認(rèn)同這些思政教育觀點(diǎn)和理論。

四、教學(xué)評(píng)價(jià)“思政”

教學(xué)評(píng)價(jià)是教學(xué)活動(dòng)中的重要一環(huán)，它是以教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，運(yùn)用相關(guān)的技術(shù)手段，對(duì)教學(xué)過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行測(cè)量，并給予價(jià)值評(píng)判的過(guò)程。教學(xué)評(píng)價(jià)的兩個(gè)最核心的環(huán)節(jié)是對(duì)教師教學(xué)工作過(guò)程的評(píng)價(jià)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)。在課程思政理念下，針對(duì)《廣告學(xué)概論》這門(mén)課程的教學(xué)評(píng)價(jià)應(yīng)該突出“思政”標(biāo)準(zhǔn)。在教師教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中，不僅要考量廣告學(xué)相關(guān)理論知識(shí)傳授和學(xué)生個(gè)人能力的提升，還應(yīng)該把廣告學(xué)課程思政教育的“價(jià)值引領(lǐng)”作為一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在學(xué)生評(píng)教、督導(dǎo)評(píng)課、同行聽(tīng)課的指標(biāo)體系中，應(yīng)該把“育德效果”作為一個(gè)重要指標(biāo)。在對(duì)學(xué)生的課程考核中，應(yīng)該改變以卷面成績(jī)?yōu)橹饕罁?jù)的考核方式，把學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐中表現(xiàn)出的廣告職業(yè)精神和價(jià)值觀念也納入對(duì)學(xué)生的考核評(píng)價(jià)體系中。

五、結(jié) 語(yǔ)

《廣告學(xué)概論》是一門(mén)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的課程，有其自身固有的教學(xué)規(guī)律。對(duì)《廣告學(xué)概論》教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行“思政”改革，并不是改變其原有的教學(xué)規(guī)律，而是在遵循其原教學(xué)規(guī)律的前提下，深挖其蘊(yùn)含的“思政”元素，并與課程固有的知識(shí)、技能有機(jī)結(jié)合，從而使《廣告學(xué)概論》課程發(fā)揮其價(jià)值引領(lǐng)作用，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-07-20

基金項(xiàng)目：河海大學(xué)課程思政示范課程建設(shè)項(xiàng)目資助（2019A07）。

作者簡(jiǎn)介：莊廷江，男，河海大學(xué)公共管理學(xué)院講師，博士，主要從事廣告?zhèn)鞑ナ氛撗芯俊?/p>