張帆 杜迎晨

摘 要：當(dāng)今社會企業(yè)發(fā)展的趨勢表現(xiàn)為各個企業(yè)之間的競爭越來越激烈，提高企業(yè)的競爭力成為了企業(yè)追求更好更快發(fā)展的首要前提。電子商務(wù)的發(fā)展也緊隨這一趨勢。要緊隨這一發(fā)展趨勢，淘寶商家就要做到洞悉用戶，宏觀預(yù)測和數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理。本文以女裝TD店鋪為例，介紹了該店鋪的基本情況，分析了該店鋪的數(shù)據(jù)化運(yùn)營現(xiàn)狀，指出了該店鋪運(yùn)營過程中出現(xiàn)的問題及相應(yīng)的優(yōu)化策略。通過該店商品與競品進(jìn)行對比，提出如何提升商品的競爭優(yōu)勢以及提升客戶的服務(wù)滿意度，以此提高交易轉(zhuǎn)化率，提升銷售額，增加利潤。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);數(shù)據(jù)分析;競爭力提升;優(yōu)化策略

一、緒論

電子商務(wù)數(shù)據(jù)是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動時產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，反映了電子商務(wù)在運(yùn)行的過程中所產(chǎn)生的各種活動及客戶情況。電子商務(wù)數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)了解整個市場發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，認(rèn)識到企業(yè)自身競爭力情況的數(shù)據(jù)。企業(yè)在經(jīng)營過程中積累大量的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠更精準(zhǔn)、更科學(xué)地輔助企業(yè)發(fā)展。本文將以淘寶平臺及女裝TD店鋪為例進(jìn)行電商數(shù)據(jù)分析的論述。

二、淘寶平臺及女裝TD店鋪介紹

1.淘寶平臺市場發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶平臺是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，尤其在中國深受喜愛，有5億的注冊用戶，日活躍用戶超1.2億，同時淘寶網(wǎng)還擁有超過10億件的在線商品數(shù)，創(chuàng)造了許多的就業(yè)機(jī)會。如今淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為在全世界通用的電子商務(wù)交易平臺之一。

某淘寶網(wǎng)店在銷售女裝類商品，進(jìn)行店鋪銷售數(shù)據(jù)分析時發(fā)現(xiàn)，店鋪中幾款商品的銷量額持續(xù)下降，想了解銷售額下降的原因。

2.淘寶平臺商家數(shù)據(jù)分析工具

（1）生意參謀：淘寶網(wǎng)官方提供的綜合性網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析平臺，是店鋪數(shù)據(jù)的重要來源渠道，同時也是淘寶、天貓平臺賣家的重要數(shù)據(jù)采集工具，為淘寶、天貓賣家提供流量、商品、交易等網(wǎng)店經(jīng)營全鏈路的數(shù)據(jù)展示、分析、解讀、預(yù)測等功能。

（2）店偵探：一款專門為淘寶及天貓賣家提供數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)工具。

（3）淘數(shù)據(jù)：一款針對國內(nèi)和跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)采集和分析的工具，為賣家提供行業(yè)和店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

（4）八爪魚采集器：一款通用網(wǎng)頁數(shù)據(jù)采集器，使用簡單、完全可視化操作;功能強(qiáng)大，任何網(wǎng)站均可采集，數(shù)據(jù)可導(dǎo)出為多種形式。

（5）火車采集器：一個供各大主流文章系統(tǒng)、論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集發(fā)布程序。對于數(shù)據(jù)的采集器的功能可分為兩部分：一是采集數(shù)據(jù);二是發(fā)布數(shù)據(jù)。

3.女裝TD店鋪介紹

（1）主營類目

羽絨服、毛衣、馬甲、皮草、衛(wèi)衣、風(fēng)衣等各類女性服飾。

（2）價格區(qū)間及利潤率

由上表可知，店鋪中皮草、風(fēng)衣、羽絨服的利潤位居前三位，其中皮草的利潤最高為12.70%，除去這三種商品外，馬甲、衛(wèi)衣和毛衣的利潤較低，利潤率依次遞減?？梢赃m當(dāng)加大皮草、風(fēng)衣和羽絨服的推廣力度，保持或適當(dāng)減少馬甲、衛(wèi)衣和毛衣的推廣力度，以此提升店鋪的利潤率。

（3）貨源渠道

①批發(fā)市場進(jìn)貨：每個城市都有大大小小的批發(fā)市場，可以尋找就近的批發(fā)市場，面對面交易進(jìn)貨，這種進(jìn)貨方式門檻低，不限制進(jìn)貨數(shù)量。②廠家直接進(jìn)貨：省去了中間環(huán)節(jié)，很可能拿到正規(guī)渠道中的最低價，但是這種進(jìn)貨方式門檻較高，對進(jìn)貨數(shù)量和資金的要求高。③尋找?guī)齑娣e壓產(chǎn)品：有些批發(fā)商和廠家的庫存積壓較多，在資金充裕的情況下可以考慮這種進(jìn)貨渠道，商家急于出手積壓貨物，一般價格較低，再出售時可以獲得較豐厚的利潤。④購買外貿(mào)產(chǎn)品：這些外貿(mào)產(chǎn)品一般是外貿(mào)廠商的剩余產(chǎn)品，是由于一些小瑕疵無法通過外貿(mào)商的質(zhì)檢而留下的。一般價格較低，雖然存在瑕疵但是不影響正常使用，因此外貿(mào)產(chǎn)品的利潤相當(dāng)豐厚，但在出售時應(yīng)標(biāo)明為外貿(mào)產(chǎn)品，存在瑕疵。誠信無價，良好的信用是成功經(jīng)營的基石。

三、女裝TD店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.競店及店鋪選品數(shù)據(jù)分析

通過收藏量折線圖可以看出，本品的收藏量在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)增長趨勢較緩，但呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢，說明本品比較受客戶歡迎，也可通過設(shè)置收藏有禮或更換主圖提高收藏量;競品的收藏量在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)有一個小高峰，隨后呈現(xiàn)逐漸下跌的趨勢，分析競品在近期開展了促銷推廣活動，后期隨著活動結(jié)束，吸引力下降，收藏量隨之下跌。

2.店鋪客戶數(shù)據(jù)分析

由店鋪客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，周期內(nèi)店鋪有老客戶回購，回購次數(shù)在2-4次區(qū)間內(nèi)，因此可以為老顧客建立專屬優(yōu)惠群，凡是入群的老顧客均可以不定期領(lǐng)取優(yōu)惠券、產(chǎn)品折扣、產(chǎn)品拼購優(yōu)惠等作為老顧客回饋策略，引導(dǎo)老客戶購買的同時，加深老客戶的黏性。

3.店鋪流量及推廣數(shù)據(jù)分析

付費(fèi)流量來源中，淘寶客最占優(yōu)勢，其成交占比和投資回報率分別是36.16%和0.46;此外鉆石展位的成交轉(zhuǎn)化率和投資回報率分別為35.88%和0.38，可見這兩種付費(fèi)推廣渠道可以作為企業(yè)付費(fèi)推廣時的首選渠道。

免費(fèi)流量來源中購物車的各項(xiàng)指標(biāo)都占優(yōu)勢，其為企業(yè)帶來的訪客數(shù)為4232人，成交訂單數(shù)為1452;免費(fèi)流量來源中收藏推薦的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)較差，其為企業(yè)僅帶來訪客1062人，成交訂單數(shù)只有231。企業(yè)可以利用該分析結(jié)果優(yōu)化其免費(fèi)推廣渠道布局。

4.店鋪交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析

由上述圖表可知店鋪的訪客量、訂單量和銷售額基本成正比。但店鋪的轉(zhuǎn)化率上下?lián)u擺不定，原因可能為商品描述和商品介紹與客戶的預(yù)期不一致、客服人員的服務(wù)工作不到位、商品的評價情況不樂觀等。

四、女裝TD店鋪數(shù)據(jù)化運(yùn)營中存在的問題

1.店鋪選品

（1）本品的尺碼為均碼，競品有清晰的尺碼區(qū)分。

（2）競品的材質(zhì)為羊毛，有一定的優(yōu)勢，但相應(yīng)的價格也高，后期本品可以根據(jù)客戶評價來決定是否進(jìn)行材質(zhì)的更新。

（3）競品與本品的顏色各有特色。

（4）本品成交關(guān)鍵詞少于競品。

2.客戶服務(wù)

客戶咨詢總?cè)藬?shù)數(shù)量大但成交總?cè)藬?shù)數(shù)量較低，成交轉(zhuǎn)化率不高。除此之外，客服人員得到的評分不太樂觀，權(quán)重得分低。

3.店鋪及商品推廣

（1）關(guān)鍵詞展現(xiàn)量小且無點(diǎn)擊;原因可能為關(guān)鍵詞不符合用戶日常搜索表達(dá)習(xí)慣，展現(xiàn)機(jī)會少，如“通勤”、“光滑”等。

（2）關(guān)鍵詞展現(xiàn)量大，點(diǎn)擊率高，花費(fèi)高，同時有加購，加入收藏，但無轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化過低;這類問題出現(xiàn)的原因可能為關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，定位人群不準(zhǔn)確，如“休閑”、“寬松”、“大碼”等。

（3）關(guān)鍵詞高展現(xiàn)，高花費(fèi)，低點(diǎn)擊，無加購，無收藏;原因是推廣了太多的大詞，這些大詞只適用于銷售量較高的商品，如“新款”、“爆款”、“顯瘦”等。

（4）關(guān)鍵詞高展現(xiàn)，高收藏，高點(diǎn)擊，但無轉(zhuǎn)化;這類商品需求量高，無轉(zhuǎn)化的原因可能為價格高或品牌影響力不足，如“韓風(fēng)”、“日系”、“設(shè)計(jì)感”、“小眾”等。

4.店鋪交易轉(zhuǎn)化

（1）銷售金額下降：原因可能為客單價降低，消費(fèi)人數(shù)減少。交易轉(zhuǎn)化率降低，退單金額增加。

（2）訪客量降低：由于行業(yè)整體流量下滑，投訴糾紛，店鋪商品同競品的競爭優(yōu)勢不明顯。

（3）點(diǎn)擊率不高：價格過高或過低，關(guān)鍵詞使用不當(dāng)，主圖吸引力不高。

五、女裝TD店鋪運(yùn)營優(yōu)化策略

1.提升店鋪商品的競爭優(yōu)勢

（1）為了方便客戶選擇，本品可在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)時完善尺碼。

（2）競品材質(zhì)為羊毛，價格高，后期本品可以根據(jù)客戶評價來決定是否進(jìn)行材質(zhì)的更新。

（3）后期可以根據(jù)雙方客戶評價中表現(xiàn)出的顏色偏好進(jìn)行商品顏色的更新或豐富。

（4）完善本品的搜索關(guān)鍵字，進(jìn)一步推廣優(yōu)化。

2.提升客戶服務(wù)的滿意度

（1）成交轉(zhuǎn)化率能直接反映出一個客服人員的工作質(zhì)量。在同等條件下，成交轉(zhuǎn)化率越高，對店鋪的貢獻(xiàn)越大。

（2）實(shí)行鼓勵機(jī)制，鼓起客服人員的工作熱情，提升工作效率。

（3）增加客服人員的數(shù)量，提高回復(fù)客戶的效率，減少客戶等待回復(fù)的時間。

（4）對客服人員實(shí)施全面而系統(tǒng)的理論與技能培訓(xùn)，提升客服人員的業(yè)務(wù)能力，提高專業(yè)素養(yǎng)水平。

3.基于關(guān)鍵詞的推廣優(yōu)化

（1）刪除展現(xiàn)量小且無點(diǎn)擊量的關(guān)鍵詞，如“通勤”、“光滑”等，客戶在瀏覽商品時不注重這些詞的篩選作用，可以進(jìn)行刪除。

（2）對于展現(xiàn)量大，點(diǎn)擊率高，花費(fèi)高，同時有加購，加入收藏，但無轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化過低的關(guān)鍵詞，要優(yōu)化關(guān)鍵詞地域，人群投放范圍，同時降低關(guān)鍵詞出價。

（3）對于高展現(xiàn)，高花費(fèi)，低點(diǎn)擊，無加購，無收藏的關(guān)鍵詞，減少大詞的使用，同時也要優(yōu)化創(chuàng)意圖片、文案、價格吸引點(diǎn)擊量，如“新款”、“爆款”、“顯瘦”等。

（4）對于高展現(xiàn)，高收藏，高點(diǎn)擊，但無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，如“韓風(fēng)”、“日系”等。這類商品需求量高，但因價格等問題轉(zhuǎn)化率低，要從商品價格、促銷活動、主圖、詳情頁文案考慮優(yōu)化。

4.提升店鋪交易轉(zhuǎn)化率

影響訪客量的指標(biāo)有兩個，一個是展現(xiàn)量，一個是點(diǎn)擊率，在網(wǎng)店運(yùn)營過程中展現(xiàn)量都是比較穩(wěn)定的，所以重點(diǎn)就是提升點(diǎn)擊率。要提升點(diǎn)擊率就要優(yōu)化店鋪的商品詳情頁、商品主圖、購物路徑等，有助于提升店鋪的訪客量。

在提升訪客量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，首先，可以形成店鋪商品的關(guān)系鏈，讓客戶永遠(yuǎn)有要看的東西，引導(dǎo)客戶去看店鋪的產(chǎn)品。其次，也可以主動營銷，提升轉(zhuǎn)化率，主動向客戶推薦他所要購買產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品。最后，還可以提升售前客服的服務(wù)效率，售前客服要有專業(yè)的商品知識和交易規(guī)則，解答客戶的疑惑，讓買家放心下單，提升交易轉(zhuǎn)化率。

六、結(jié)語

該女裝店鋪銷售額下降的原因主要是由于該店鋪商品同競品相比的競爭優(yōu)勢不突出，客服人員服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題導(dǎo)致交易轉(zhuǎn)化率較低，在進(jìn)行店鋪推廣時使用的關(guān)鍵詞沒有達(dá)到預(yù)期的效果，該店鋪可以從提升店鋪同其他同類店鋪的競爭力、提升店鋪本品同競品的優(yōu)勢、提升商品的瀏覽量和點(diǎn)擊率，另外也要同時提升客服人員的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的滿意度，提高交易轉(zhuǎn)化率。在進(jìn)行店鋪推廣時要去掉無用的關(guān)鍵字，提高關(guān)鍵字的質(zhì)量，吸引點(diǎn)擊量。

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作者簡介：張帆（1985.11- ），女，河南開封人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué);杜迎晨（2000.11- ），女，河南周口人，本科在讀，電子商務(wù)專業(yè)