韓霜旻

摘 要：調(diào)查中國市場快時尚代表品牌在受眾心中特性差異，研究其各年齡段受眾在獲取快時尚信息渠道、關(guān)注內(nèi)容和購買原因方面的差異，就新冠疫情前后數(shù)據(jù)對比分析，同時研究直播平臺和KOL博主就服飾推薦對受眾的影響。通過總結(jié)受眾不同偏好，推測新冠疫情前后變化原因，對快時尚品牌傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：快時尚;品牌認(rèn)知;消費習(xí)慣;新冠疫情;直播經(jīng)濟

一、研究背景、前提假設(shè)和調(diào)查方法說明

1.基于行業(yè)背景與假設(shè)

快時尚品牌在中國經(jīng)歷了2006年-2012年的黃金期，2015年后的加速放緩期;2018年起行業(yè)重新洗牌，歐美知名品牌先后退出中國，中國本土品牌喜憂參半，美特斯邦威和拉夏貝爾遭遇巨大虧損;江南布衣、UR走向國際舞臺，實現(xiàn)銷售額兩位數(shù)增長。業(yè)內(nèi)專家表示中國品牌還未能超越國際品牌，個別品牌的繁榮是行業(yè)調(diào)整時留給中國的機會。公開數(shù)據(jù)顯示四大國際快時尚品牌在中國發(fā)展：優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA和H&M穩(wěn)定成長，GAP遭遇瓶頸。因此本文研究對象鎖定為表現(xiàn)不俗的優(yōu)衣庫、ZARA和H&M作為國際品牌代表，而綜合時尚度、國際影響力，選定UR為本土品牌代表，并提出假設(shè)（1）：本土快時尚品牌UR的影響力不及國際快時尚品牌。十多年來，隨著不少年輕快時尚品牌崛起，受眾有了更多選擇，而優(yōu)衣庫產(chǎn)品設(shè)計以簡約為主，另一面也意味著單調(diào)。其經(jīng)典款式形象讓人產(chǎn)生審美疲勞，于是關(guān)于優(yōu)衣庫樣式老套、單一等聲音在網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)。為此提出假設(shè)（2）：優(yōu)衣庫產(chǎn)品在快時尚品牌中不夠年輕、時尚。

2.基于受眾背景與假設(shè)

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示：快時尚受眾是生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下年輕男女（90、00后），月收入人均10882元，超過50%受訪者選擇社交媒體了解時尚潮流等品牌相關(guān)信息，而像偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力又表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。但與十多年前行業(yè)黃金時段的核心受眾（70、80后）已不是同一代人。據(jù)此本文研究不同年齡段受眾對快時尚信息獲取途徑、關(guān)注內(nèi)容和購買原因方面的差異，并提出假設(shè)（3）：年輕受眾（90、00后）主要通過社交媒體，特別KOL這類名人獲取時尚品牌信息，后者對消費決策有較大影響力。

3.新冠疫情影響

2020年突如其來的新冠疫情，給快時尚行業(yè)線下渠道帶來重創(chuàng)。優(yōu)衣庫和ZARA新冠疫情期間大規(guī)模閉店，季度性盈利額或銷售額同比下降超過40%。而線上渠道卻成了零售額增長的“安全出口”，品牌紛紛在社交媒體和電商平臺上頻繁直播，通過線上銷售自救。H&M的47個電商市場在新冠疫情期間正常運營，同年3月實現(xiàn)線上銷售額逆勢增長17%。ZARA中國市場將投入17億歐元用于升級整合的線上線下店鋪平臺，業(yè)務(wù)模式將更靈活、更具可持續(xù)性。同年4月央視主持人朱廣權(quán)與KOL李佳琦組成“小朱配琦”直播，兩小時內(nèi)吸引在線用戶1091萬，累計賣出4014萬元的湖北產(chǎn)品。實現(xiàn)粉絲圈層幫助直播實現(xiàn)流量突破，同步提升社會經(jīng)濟效益。由此提出假設(shè)（4-1）：新冠疫情后受眾更傾向線上消費，其占比超越線下消費;假設(shè)（4-2）：KOL博主直播對受眾服飾消費有較大影響力。

4.調(diào)查研究方法說明

研究通過指導(dǎo)上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院傳播策劃專業(yè)2018級和2019級學(xué)生設(shè)計定量問卷，以網(wǎng)絡(luò)渠道在2020年和2019年分兩次向全國投放，進行新冠疫情前后數(shù)據(jù)比較分析，由此驗證前提假設(shè)是否成立。甄選樣本盡可能符合快時尚特征人群，分別收取有效問卷332份和295份，有效回收率均超過95%。受訪者畫像女性居多，主要來自特大及一線城市，學(xué)歷主要是大專及本科，月總收入15000元以下居多，年輕及年長人群相對均衡。研究中歸并22歲及以下、23歲-35歲和36歲及以上三段年齡區(qū)間，分別代表00后、90后和70+80后，總結(jié)并提煉共性。

二、研究快時尚品牌認(rèn)知的主要結(jié)論

1.兩年快時尚品牌前三大關(guān)鍵詞比較分析

H&M是“年輕、潮流、高性價比”，ZARA是“潮流、年輕、個性”，UR則是“年輕、潮流、個性”，三個品牌兩年中前三位沒有變化。對受眾而言，H&M和UR更年輕，ZARA潮流感最強烈，ZARA和UR都更具個性。而優(yōu)衣庫兩年的第一關(guān)鍵詞都是“高性價比”，但是第二、三關(guān)鍵詞由2020年“簡約、舒適”，取代了2019年的“年輕、居家”。2020年新增了“簡約、舒適”以豐富表達，致使優(yōu)衣庫關(guān)鍵詞排名變化顯著，這兩詞在其他品牌的排名明顯低于優(yōu)衣庫。可以說“簡約、舒適”更貼切地代表優(yōu)衣庫在受眾心中形象。無論從優(yōu)衣庫發(fā)行的《Life Wear服適人生》品牌冊還是店鋪櫥窗海報，所詮釋“服適人生”的理念中多次提及“簡約、舒適”，并且其經(jīng)典款“HEATTECH”產(chǎn)品從線上產(chǎn)品頁面到門店貨架展示，無時無刻不在介紹技術(shù)面料提升的舒適性。經(jīng)過長時間、多渠道的傳播，加深了受訪者對這兩個關(guān)鍵詞的印象，內(nèi)容統(tǒng)一、持之以恒兩個要素對傳播非常有效，值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。

2.快時尚品牌信息獲取來源分析

（1）兩年前三大獲取信息途徑比較

2020年是①時尚類App②KOL、時尚博主、網(wǎng)絡(luò)紅人③購物網(wǎng)站，而社交媒體排在第四位，戶外媒體占比最低，源于新冠疫情外出受限，而新媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告增加，戶外廣告投放大量減少。2019年是①店鋪櫥窗②時尚類App③KOL、時尚博主、網(wǎng)絡(luò)紅人，當(dāng)時“店鋪櫥窗”是受眾獲取快時尚信息的第一大途徑，而這在2020年前三途徑中已經(jīng)沒有了位置，主要是新冠疫情期間品牌大量關(guān)閉實體店的原因。而“時尚類App和時尚博主、網(wǎng)絡(luò)紅人”兩個途徑，2020年都上升至頭兩位，除了它們本來就是2019年獲取信息的主要來源外，還與不少快時尚品牌在社交媒體和電商平臺上頻繁進行直播，加大線上銷售有莫大關(guān)系。而“購物網(wǎng)站”從2019年第六名一躍升至2020年第三名，主要是購物平臺應(yīng)對新冠疫情開展一系列促銷活動，大大提升了受眾在這一途徑發(fā)布信息的關(guān)注度。

（2）各年齡段2020年品牌信息獲取前三大途徑比較

第一大途徑：22歲及以下受訪者-時尚類App、23歲-35歲和36歲及以上受訪者-微信;第二大途經(jīng)：22歲及以下受訪者-KOL、時尚博主、網(wǎng)絡(luò)紅人、23歲-35歲和36歲及以上受訪者-購物網(wǎng)站;第三大途徑：22歲及以下受訪者-社交媒體、23歲-35歲受訪者-時尚類App、36歲及以上受訪者-品牌官網(wǎng)及短信和店鋪櫥窗并列。

三、研究快時尚消費習(xí)慣的主要結(jié)論

1.快時尚品牌服飾消費情況分析

（1）兩年前三大購買渠道比較

共性：都是①實體店②購物平臺③官方App，值得注意的是“官方App渠道”2020年較2019年有明顯提升。不同：除三大途徑外，“微信朋友圈代購”渠道占比減少，而“微信小程序”渠道占比增加。實體店鋪占比雖然下滑，但新冠疫情復(fù)工后受眾并沒有放棄實體店鋪購物，其第一位置沒有被撼動;“官方App和微信小程序”渠道的占比提升，得益于各大品牌在新冠疫情期間紛紛開通或優(yōu)化自有線上購物平臺有關(guān)。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費占比2020年分析

2020年上半年（1-6月新冠疫情震中期）和下半年（7-12月新冠疫情復(fù)工期）網(wǎng)絡(luò)消費占比沒有太大變化，都集中在“消費占比30%以下”區(qū)間。共性：雖然新冠疫情期間催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮，但整年來看，快時尚服飾消費并沒有呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費一邊倒超越實體消費的趨勢。這也印證2020年和2019年最主要購買渠道仍然是“實體店”。

2.快時尚品牌服飾購買原因分析

（1）兩年前三大購買原因比較

2020年是①打折促銷活動②版型款式設(shè)計不錯③產(chǎn)品時尚潮流;與2019年內(nèi)容一致。不同的是2020年“打折促銷”取代2019年的“版型款式設(shè)計”成為第一大購買原因，源自各大快時尚品牌采取各種打折促銷手段，而各大購物平臺也不遺余力地補充購物津貼，為刺激受眾消費推波助瀾。

（2）各年齡段2020年購買原因比較

①優(yōu)衣庫：各年齡段第一購買主因都是“打折促銷”，這與其換季、上新等層出不窮的促銷活動有很大關(guān)系。其他購買原因中，較年長人群（23歲及以上）更注重款式、版型設(shè)計和服裝質(zhì)量，而年輕人群（22歲及以下）更注重時尚潮流，特別是“服裝質(zhì)量”。作為優(yōu)衣庫購買是四個品牌中排名最高的，可見受眾認(rèn)可優(yōu)衣庫服飾的質(zhì)量在各品牌中最好。

②H&M：“打折促銷”成為較年輕人群（35歲及以下）第一購買主因，主要是學(xué)生無固定收入或年輕上班族收入有限的緣故，優(yōu)惠價格更能引發(fā)消費，而對于更年長的工作人群（36歲及以上），時尚度比打折優(yōu)惠更能引發(fā)消費。

③ZARA：各年齡段都以“款式、版型設(shè)計好和產(chǎn)品時尚潮流”作為第一、二購買主因，只在第三主因才考慮“打折促銷”，結(jié)合它在各品牌中定價高、時尚度高的特點，說明能承受ZARA價格的受眾中，更看重它的產(chǎn)品本身，而且越年長人群（23歲及以上）越是這樣，22歲及以下人群有較高比例沒有購買過ZARA服飾，這與ZARA定價較高，年輕人群經(jīng)濟能力有限而負(fù)擔(dān)不起有關(guān)。

④UR：越是年輕人群（35歲及以下）主要以“時尚潮流和服裝質(zhì)量”作為購買主因，而越年長（36歲及以上）工作人群卻因“打折促銷”購買，這與ZARA正好相反。UR相比ZARA的時尚潮流，不管是剪裁、設(shè)計還是顏色，更符合東方人的審美喜好和皮膚顏色，同時始終保持比ZARA至少30%的價格優(yōu)勢，讓收入少的年輕人群負(fù)擔(dān)得起，產(chǎn)品也更受年輕人群的喜愛。但同時UR各年齡段中選擇“沒有購買”的占比42%-53%之間，遠高于優(yōu)衣庫、H&M和ZARA的8%-23%占比。

3.最能引起關(guān)注和購買意愿的宣傳內(nèi)容分析

（1）兩年最能引起關(guān)注和購買意愿前三大內(nèi)容比較

2020年是①促銷優(yōu)惠②產(chǎn)品材料和款式③品牌聯(lián)名款和限量款發(fā)布，而“KOL、博主推薦、明星代言”排名第四;第一大內(nèi)容與購買決策原因相呼應(yīng)：一是快時尚人群本來就對價格比較敏感，二是新冠疫情后各品牌和購物平臺開展了較多的促銷活動，使得受訪者主動和被動接受促銷信息的機會大大增加;與購買原因選擇一樣，關(guān)注內(nèi)容中“KOL博主推薦、明星代言”占比都不高，此項并非主導(dǎo)因素。而近幾年以H&M和優(yōu)衣庫引領(lǐng)的聯(lián)名款風(fēng)潮，受眾排隊買限量款的新聞不絕于耳，“品牌聯(lián)名款和限量款發(fā)布”也因此能受到較大關(guān)注;2019年是①促銷優(yōu)惠②品牌聯(lián)名款③KOL、明星代言。新增“產(chǎn)品材料及款式”選項以豐富關(guān)注內(nèi)容，2020年直接位列第二，說明比起“品牌聯(lián)名款和限量款以及KOL、明星代言”，受眾更關(guān)注產(chǎn)品本身（材料和款式）并能引發(fā)購買意愿。

（2）各年齡段2020年引起關(guān)注和購買意愿主要內(nèi)容比較

各年齡段第一大內(nèi)容都是“促銷信息”，越年輕人群（22歲及以下）對“品牌聯(lián)名和限量款發(fā)布”更感興趣，而越年長人群（23歲及以上）更關(guān)注“產(chǎn)品材料和款式”，特別是“售后服務(wù)”對于36歲以上人群尤其重要。

四、關(guān)注KOL博主和其對快時尚消費影響主要結(jié)論

1.服飾推薦直播中不選擇列舉KOL博主的居多

說明這部分受訪者不關(guān)注列舉的KOL博主推薦服飾或在服飾推薦直播中不受其影響。原因推測：一是本身KOL博主直播選品中服飾類較少，影響力就小;二是受訪者確實不太關(guān)注KOL博主的服飾類直播，這從之前購買決策因素中“有網(wǎng)紅、KOL推薦”選項占比不高也能反映出來，受眾購買決策更多取決于自己對服飾產(chǎn)品本身的判斷。

2.最常觀看、最常購買的服飾直播KOL博主

（1）愿意觀看受眾中，整體觀看最多KOL博主是李佳琦，第二是薇婭。對各年齡段而言，觀看李佳琦直播人群中22歲及以下占比最高，觀看薇婭直播人群中，36歲以上占比最高。百度指數(shù)顯示：李佳琦的受眾人群中20歲-29歲年齡段更高，女性受眾人群比例也更高。可見本次調(diào)研樣本畫像與李佳琦實際受眾人群較吻合。

（2）最能影響購買的服飾直播KOL博主，無論是整體還是各年齡段，第一是李佳琦，薇婭第二，且受眾選擇占比前者遠超后者。原因推測一，本次樣本更吻合李佳琦的女性受眾;原因推測二，李佳琦帶貨能力確實比薇婭更強，根據(jù)威直播洞察顯示2020年1月13日至2月9日的主播帶貨分析，薇婭直播12場次觀看人數(shù)7200萬，高于李佳琦直播3場次觀看人數(shù)4600萬，但李佳琦場均成交銷售額2850萬遠超于薇婭的1780萬。因此建議品牌還是根據(jù)目標(biāo)客群選取適合的KOL進行直播，年輕女性多選擇李佳琦、成熟女性多選擇薇婭，相信關(guān)注和帶貨效果會更好。

五、調(diào)研主要結(jié)論匯總及建議

1.假設(shè)（1）成立：本土快時尚品牌UR的影響力確實不及國際品牌。2018年UR門店只有200多家，而另外三個調(diào)研品牌均已達到500-600多家的規(guī)模，此外不同于其他品牌大規(guī)模投放廣告、明星代言的宣傳方式，UR更有8年只花費500萬元打廣告的先例，店鋪數(shù)量規(guī)模小和宣傳力度小，導(dǎo)致其市場占有率和知名度低，使得大量受眾未曾體驗過UR產(chǎn)品。不過在已經(jīng)飽和的市場中，UR仍能像H&M的年輕、潮流以及ZARA的個性、時尚一樣被受眾認(rèn)可，已經(jīng)很不錯了。并且體驗過UR產(chǎn)品的受眾購買首因和最被認(rèn)可的特性都是“時尚度”，而非“打折促銷”，可見其并未與國際品牌打價格戰(zhàn)，而是做好產(chǎn)品本身，建議UR繼續(xù)抓緊產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量，進一步擴張店鋪讓更多受眾到店體驗。另外，針對其第三大購買原因提到的“因為同事、朋友擁有UR服裝”，說明其在擁護者心中已有不錯的口碑，建議采用品牌KOL（消費者意見領(lǐng)袖）做品牌口碑推廣，既能減少廣告費用支出，又能使產(chǎn)品宣傳更加令人信服。

2.假設(shè)（2）成立：相較于其他品牌，優(yōu)衣庫確實不那么年輕和時尚，描述優(yōu)衣庫關(guān)鍵詞的前三排名中都沒有“年輕”二字，甚至2020年這一詞排名比2019年更低，但這并不妨礙其“服適人生”品牌理念被各年齡段接受。建議優(yōu)衣庫一方面，努力跟上年輕人的步伐（有些已經(jīng)在做了），例如通過與知名品牌、設(shè)計師聯(lián)名合作，向潮流靠攏;大力發(fā)展電子商務(wù)、進行數(shù)字營銷，積極在小紅書、微博等社交平臺自營賬號，通過KOL傳播年輕人喜愛的內(nèi)容;另一方面，已被高度認(rèn)可的“高性價比、簡約、舒適”特性要繼續(xù)保持，唯有做好產(chǎn)品本身，才是品牌長久發(fā)展之計。此外發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的70、80、90后客群更注重款式、版型設(shè)計和服裝質(zhì)量，通常他們比00后更具經(jīng)濟實力，如果他們是品牌核心客群，維護好也很重要，不能迎合年輕人而顧此失彼。

3.假設(shè)（3）部分不成立：從研究獲取信息途徑結(jié)果所示，70、80、90后更偏向于“微信、購物網(wǎng)站、官網(wǎng)、短信”和“店鋪櫥窗”等較傳統(tǒng)、較官方傳播途徑，而00后更偏愛“時尚類App、KOL博主、網(wǎng)絡(luò)紅人”和“社交媒體，移動客戶端App”在內(nèi)的新媒體傳播途徑。00后相較年長人群更偏愛從有影響力的他人（意見領(lǐng)袖、社交達人）獲取信息。然而獲取信息是一回事，決定購買則是另外一回事。研究發(fā)現(xiàn)，購買決策的前三大主因都和產(chǎn)品本身有關(guān)（時尚度、款式版型以及價格），而KOL這類名人推薦絕非主導(dǎo)因素。因此快時尚品牌唯有做好產(chǎn)品本身，而KOL名人推薦則是起到錦上添花的傳播效果，而且特別對00后有效。

4.假設(shè)（4-1）不成立，快時尚品牌網(wǎng)絡(luò)消費占比并未超越實體占比。2020年上下半年的線上消費占比都維持在30%以下，雖然2020年線下實體店消費占比下滑但仍然排名第一，線上的網(wǎng)絡(luò)購物平臺渠道占比甚至下降，反而線上官方App渠道占比有很大提升。之前Inditex中國曾表示該集團預(yù)計在線銷售占比將從2019年的14%上升到2022年的25%，即使像ZARA這樣的國際知名品牌，其線上消費占比也不會超過線下。新冠疫情使得出行受限制，短期線上購物占比的確增加，但在新冠疫情恢復(fù)后受眾仍然愿意回歸到線下實體店購物。因此不是哪個渠道超越或者取代哪個渠道，而是互補，只有融合實體店鋪的現(xiàn)場試衣體驗，以及線上平臺的無地域和空間限制的便捷，才是當(dāng)下快時尚品牌的發(fā)展方向。此外，假設(shè)（4-2）不成立，KOL博主對快時尚服飾推薦和購物引導(dǎo)并不起到主導(dǎo)作用，雖然受眾日常關(guān)注一些KOL博主并觀看其直播，但他們影響決策力有限：一方面，目前博主直播品類主要還是護膚化妝品、食品等日化類產(chǎn)品，能看的服飾類直播較少;另一方面，服飾類產(chǎn)品上身效果因人而異，直播時看KOL博主穿與自己穿還是不同，受眾更依賴親身體驗后做購買決策。

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