基金項目：2020年度金華市社科聯(lián)立項重點課題：高質量“農創(chuàng)客”培育機制研究——基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（課題編號：ZD2020061）的研究成果

摘 要：以鄉(xiāng)村振興視角來推動現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展，其關鍵一環(huán)在于打造農產品品牌。在分析農產品品牌營銷重要性的基礎上，本文運用SWOT對農產品在品牌營銷上的優(yōu)勢、劣勢、機遇與不足進行分析，以期為農產品的產品營銷提供借鑒參考。

關鍵詞：農產品;鄉(xiāng)村振興;品牌營銷;SWOT分析

一、引言

鄉(xiāng)村振興是我國當下乃至未來很長一段時間內的發(fā)展戰(zhàn)略。為了凸顯其重要性，已將其寫入黨章，以更好地指導農村建設，實現(xiàn)共同富裕的戰(zhàn)略目標。鄉(xiāng)村振興不僅能為鄉(xiāng)村帶來更多的發(fā)展機遇，縮小城鄉(xiāng)收入差距，還能更好地推動城市發(fā)展，為城市提供更多的后備資源，確保國家最基本的供需平衡。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的核心在于為鄉(xiāng)村提供一種發(fā)展的模式，結合鄉(xiāng)村的特色以及目前所具備的各種資源，開辟一條鄉(xiāng)村特有的戰(zhàn)略規(guī)劃，又好又快地帶動農民的發(fā)展積極性，最大限度地依托政策優(yōu)勢帶動整個鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展?；诖?，對鄉(xiāng)村而言，最重要的是農產品問題，如何將農產品營銷作為農村發(fā)展的重要內容已經成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要規(guī)劃。依托農村地區(qū)特有的農產品，結合市場上的營銷戰(zhàn)略，為農產品制定一整套相對專業(yè)的農產品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這一規(guī)劃一方面，能找到鄉(xiāng)村振興的關鍵，從核心處落腳，為農民提供更多就業(yè)機會，帶動相關產業(yè)的發(fā)展;另一方面，運用專業(yè)的市場營銷策略帶動鄉(xiāng)村地區(qū)農產品的銷售，確保農產品能夠滿足市場需求，做到供應與需求相匹配，減少無效勞動，從整體上提升農業(yè)收入，帶動農村地區(qū)經濟的快速發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興下農產品開展品牌營銷的意義

1.能較好地適應市場需求

農村地區(qū)為了實現(xiàn)較快發(fā)展，已經率先探索出一條適合自己的發(fā)展道路。部分農村從中獲利，也帶動了越來越多的農戶參與到市場競爭中，出現(xiàn)很多惡意競爭現(xiàn)象。在此背景下，市場競爭越來越激烈，產品同質化成為當下最普遍的現(xiàn)象，造成很多農產品不符合市場需求，從而不利于農產品銷量的提升，出現(xiàn)產品滯銷等相關情況。很多農戶未受過最專業(yè)的市場技能培訓，缺乏很多相關的專業(yè)知識，看見其他經濟戶產生一定收益，往往會隨波逐流，加入到農產品競爭的行列中。不僅自身很難從中獲取相對應的收益，反而破壞了農產品銷售市場的現(xiàn)狀，為農村地區(qū)發(fā)展帶來很多不利影響?；诖?，鄉(xiāng)村振興背景下提倡農產品品牌營銷的重要性，希望依托專業(yè)的營銷手段，幫助農民樹立品牌意識，從市場入手，從農產品質量入手，確保進入市場的產品真正符合消費者，從而更好地滿足市場需求，在此基礎上不斷擴大經營規(guī)模，從整體上提升農產品的市場占有率，促進農村地區(qū)的產業(yè)升級，加快農村的發(fā)展步伐。

2.有助于推進企業(yè)的快速發(fā)展

品牌形象是一個企業(yè)發(fā)展的核心，樹立品牌意識是一個企業(yè)占據(jù)市場有利地位的關鍵。只有從品牌塑造出發(fā)，才能更好地為企業(yè)提供更多競爭優(yōu)勢。一方面，為了良好的口碑，借助品牌能夠讓生產者和經營者更加關注產品本身，從生產過程、生產質量、生產效率等方面嚴格把關，確保農產品更加符合消費者需求;另一方面，樹立品牌形象有利于企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展，企業(yè)為獲得更大價值，不斷學習更多專業(yè)的管理模式和營銷手段，進而從產品、經營以及其他方面提升自己的綜合水平，為自己產品獲得更多的市場優(yōu)勢，很大程度上提升企業(yè)的發(fā)展速度以及發(fā)展水平，促進企業(yè)更好在市場上立足。

3.能更好地提升客戶滿意度

對用戶而言，品牌是吸引用戶購買的重要指標。產品的品牌形象一旦樹立成功，便會吸引越來越多的用戶進行選擇和購買。用戶的需求是多樣的，選擇同樣也是多樣的，什么樣的產品更符合用戶的需求，這就需要結合用戶以及產品進行一一匹配。而品牌是提升用戶購買力的關鍵因素，它能夠培養(yǎng)用戶的認同感，讓用戶在同類產品對比下更愿意選擇品牌效能更高的一個。與此同時，品牌還能夠提升農產品的影響力，借助一些用戶的體驗提升后續(xù)用戶的滿意度，使越來越多客戶更愿意購買相關產品。

4.有利于提升競爭優(yōu)勢

農產品發(fā)展速度較慢，面對激烈的市場競爭存在很多缺陷，如果不從品牌入手，很大程度上將很難提升農產品的競爭力?；诖耍嚓P企業(yè)必須加快步伐，學習更多積極有效的品牌營銷策略，不斷地應用到產品營銷以及市場競爭中，盡可能地為農業(yè)發(fā)展提供更多優(yōu)質資源和科學渠道，形成獨具一流的品牌價值，幫助企業(yè)獲得更多競爭優(yōu)勢，多角度提升企業(yè)的競爭力。

三、農產品品牌營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

（1）農產品類目多，能滿足市場多元化需求。農產品的市場優(yōu)勢能為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供可靠支撐。我國地域面積廣、幅員遼闊，為農業(yè)發(fā)展提供了地域、氣候以及土壤條件。在此背景下，各地農產品種植范圍廣闊、種類繁多，能夠滿足消費者的多種需求?；诖?，大量的農產品為開展農產品品牌經營提供了前提條件，更有利于實現(xiàn)打造特色農產品品牌，提升區(qū)域內農產品的競爭力。

（2）品牌營銷的觀念正逐步深入人心。伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推廣，很多企業(yè)管理者已經認識到品牌營銷的重要性，開始采取各項措施提升產品的品牌形象。一方面，從經營的各個方面入手，為品牌營銷樹立良好的企業(yè)環(huán)境，進而獲得用戶的信賴和認可，提升消費者的滿意度。另一方面，企業(yè)管理者和農民品牌營銷意識的強化有助于降低營銷難度，可為企業(yè)節(jié)省更多的人力、物力以及財力，促進農產品企業(yè)的長遠發(fā)展。

（3）品牌營銷投入逐步增加。要想塑造良好的品牌形象，離不開較多的資金投入。只有將更多的企業(yè)資金用于品牌營銷，才能讓產品具備相應的品牌優(yōu)勢?？v觀目前的農產品市場，相關經營者已經意識到品牌經營的價值，企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，他們會將資金投入的重心放在品牌設計、產品宣傳以及品牌形象維護等方面，這些措施的實行將更有利于農產品品牌營銷。

2.劣勢分析

（1）標準化程度低導致產品質量良莠不齊。雖然品牌營銷已經深入人心，但在具體實行過程中仍然存在很多劣勢。其中最重要的是農產品的標準化程度低，缺乏相對完備的標準化體系。一方面，農產品質量存在很大的問題，在制作過程中不按照相關標準進行生產，很難滿足一定的品牌要求;另一方面，缺乏相對完善的質量指標檢測和認證體系，很多農產品流入市場并不進行專業(yè)的質量檢測，導致存在很多欺騙消費者的情況。

（2）品牌規(guī)劃意識不夠。企業(yè)和農戶雖然意識到品牌營銷的重要性，但由于缺乏專業(yè)培訓，在很多方面仍然存在許多短板。對于品牌營銷而言，品牌規(guī)劃是極為重要的一個環(huán)節(jié)，只有根據(jù)既定的規(guī)劃進行塑造、設計，才能盡可能地減少工作失誤。而在實際農產品銷售過程中，品牌規(guī)劃一直是比較欠缺的一個方面，很多企業(yè)采取隨意的方式進行系統(tǒng)化操作，一定程度上很難做到精準營銷。

（3）品牌營銷面臨較大風險。品牌營銷不同于其他環(huán)節(jié)，對成本要求很高。在發(fā)展過程中要想確保最終的效果達到預期，在前期必須進行大量的資金投入，但并不能確保投入和產出成正比，所以存在很大的風險。對于農產品品牌塑造而言，這不是一個短期的過程，需要經過一個系統(tǒng)的發(fā)展過程，這在很大程度上增大企業(yè)和農戶的投資風險。

（4）品牌宣傳難見成效。農產品不同于其他產品，它具有一定的特殊性，必須依托專業(yè)的品牌宣傳方式才能發(fā)揮效果。在目前的農產品品牌營銷過程中，往往采用傳統(tǒng)的影響模式，借助展覽會、線下門店進行品牌宣傳，很難引起消費者的關注，并且很難做到產品與品牌的匹配，造成所要宣傳的品牌影響力較小，不足以凸顯農產品的價值。

3.機遇分析

（1）各級政策支持力度不斷增多。農村發(fā)展已經成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的重點。為了加快促進農村地區(qū)的產業(yè)結構調整，為農民提供更多的優(yōu)勢，國家出臺了各種各樣的政策，為農村地區(qū)提供更多發(fā)展機會。在此背景下農產品品牌營銷也將獲得更多的政策支持，提供更多優(yōu)惠政策，鼓勵農產品實現(xiàn)品牌營銷。

（2）市場需求不斷增大。我國是人口大國，消費需求旺盛。農產品作為人們的日常必需品，是生產生活過程中不可或缺的東西。伴隨著中國經濟的快速發(fā)展，各類需求不斷擴大，農產品的需求也日益呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。在此背景下，為農產品的生產經營提供了廣闊的市場，更加有利于經營者對農產品進行品牌營銷戰(zhàn)略，從激烈的市場競爭中獲取更多的利潤。

（3）互聯(lián)網推動作用強。科技不斷向前發(fā)展，為農產品進行品牌營銷提供了一個更加便捷的環(huán)境。依托先進的互聯(lián)網技術可以讓世界各地的人們真實了解相關的農產品，為農產品提供更加廣闊和便捷的宣傳手段和途徑，運用技術手段推進農產品經營朝著更加專業(yè)的方向邁進。

4.威脅分析

（1）市場競爭進一步被激化。隨著政策的大力扶持，越來越多的人參與到農業(yè)競爭中來，對農產品品牌營銷提出了更高層次的要求。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要想從中獲利，必須源源不斷地增加成本投入，這樣才能獲得競爭機會，否則只能被市場淘汰。

（2）企業(yè)參與度存在不足。農產品的品牌營銷具有極大的特殊性，不僅前期成本投入大，而且在短期內很難有一定的成效，這些因素導致企業(yè)生產積極性較差，進而影響農產品品牌營銷?；诖?，必須出臺更多的優(yōu)惠措施提升企業(yè)的參與積極性。

四、鄉(xiāng)村振興下農產品品牌打造的策略

1.對農產品的標準化程度進一步明晰

農產品品牌營銷的關鍵在于產品本身。通過分析我國農產品經營的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)農產品標準化程度低是制約其向前發(fā)展的重要因素，這一問題很大程度上阻礙了農產品品牌營銷策略的實施?；诖?，從整體上提升農產品標準化程度是當前工作的重中之重。其一，對農產品進行分類。根據(jù)不同農產品的特點，對其進行有效分類，熟知每個農產品的特性，為進行標準化經營提供前提條件。其二，根據(jù)不同類型的農產品設置相對應的標準。產品不同，所對應的農產品標準也存在很大差異，在此基礎上，從產品規(guī)格、產品包裝、產品銷售等方面制定相對統(tǒng)一的標準，確保每一類農產品更加符合市場需求。其三，嚴格把控農產品質量。從產品生產、包裝、銷售等方面嚴格監(jiān)控產品質量，保證所有流入市場的農產品必須符合標準，最大限度地確保食品安全，為消費者提供更多優(yōu)質的產品和服務。

2.對農產品的品牌規(guī)劃進一步加強

品牌營銷需要考慮方方面面的問題，為了做到萬無一失，必須在前期做好農產品品牌規(guī)劃。根據(jù)相關的品牌規(guī)劃有步驟、有次序地進行農產品銷售，進而樹立良好的品牌形象。一方面，形成一整套完備的農產品品牌規(guī)劃協(xié)調機制。在實施過程中必須充分依托政府、企業(yè)以及農民三方的力量，發(fā)揮不同主體的作用，真正讓品牌規(guī)劃落到實處。政府應該利用政策優(yōu)勢，統(tǒng)籌各方，為農戶以及企業(yè)提供相關的品牌營銷講座以及學習機會，讓更多的人意識到農產品品牌營銷和品牌規(guī)劃的重要性。企業(yè)和農戶應該響應號召，珍惜學習時間和學習機會，掌握更多農產品品牌規(guī)劃的相關知識，以便更好地融入到日常工作中。另一方面，結合各種舉措進行品牌規(guī)劃。從農產品品牌的塑造、培育、宣傳、管理以及營銷等方面進行規(guī)劃，在不同層面制定不同舉措，集中精力搞好農產品品牌工程建設。除此之外，還需要建立相對應的調整機制，農產品品牌建設不是固定不變的，需要依托市場變化進行相對應的調整和改進，相關部門必須順應這種變化，不斷調整農產品品牌規(guī)劃，最大限度地發(fā)揮品牌的影響力。

3.進一步加強品牌營銷上的投入

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出臺，將農業(yè)問題擺在更為關鍵和突出的位置。為了較快實現(xiàn)共同富裕，政府必須采取相關舉措加大政策和資金支持，盡可能地為農村帶去更多的政策優(yōu)勢，幫助農村地區(qū)實現(xiàn)長遠發(fā)展。在此基礎上，政府必須時刻緊跟農村地區(qū)的發(fā)展情況，根據(jù)當前存在的問題提出相關的解決策略，依托政策支持促進農產品品牌營銷戰(zhàn)略的開展。一方面，政府應該派專業(yè)人員了解農村地區(qū)的農產品產業(yè)結構，分析其中存在的問題，進而能夠選擇更專業(yè)的措施和手段開展農產品品牌建設和營銷工作。另一方面，資金是制約農村地區(qū)經濟發(fā)展的重要因素。政府必須加大財政撥款力度，為農村開展農產品品牌營銷提供更多的資金支撐，鼓勵大型企業(yè)開展融資活動，確保發(fā)展資金充足。

4.強化信息技術在品牌上的應用

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，信息技術手段已經成為各行各業(yè)發(fā)展的重要手段。農業(yè)要想獲得快速發(fā)展，必須盡快地適應市場，融入更多的技術手段，支撐農產品行業(yè)加快向前發(fā)展。一方面，農村地區(qū)之所以落后，是因為對新鮮事物不敏感，很難跟隨時代潮流，將更多先進的技術運用到農業(yè)發(fā)展過程中。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為農村地區(qū)接觸更多高科技技術提供可能，企業(yè)以及農戶可以充分利用信息技術手段，全方位了解農產品的市場供需情況，進而根據(jù)市場變化制定相對合理的營銷策略，不斷降低營銷過程中可能存在的風險，避免無效競爭。另一方面，可以借助網絡了解更多的品牌營銷策略和規(guī)劃，結合農產品自身的特點，學習更多有價值的信息和手段，讓消費者能夠真實了解產品的形成過程，確保農產品的質量，提升用戶滿意度，提高市場競爭力。

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作者簡介：梅瑜娟（1988- ），女，漢族，江西九江人，碩士，講師，研究方向：電子商務、新媒體運營