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關(guān)鍵詞 短視頻；傳統(tǒng)文化；對外傳播；路徑

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0104-03

1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值及傳播困境

中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長。羅豪才認(rèn)為，中華民族在實(shí)踐以及各民族之間的交流碰撞中逐漸形成了“以天下一統(tǒng)的國家觀、人倫和諧的社會觀、兼容并蓄的文化觀、勤儉耐勞的生活觀等為主要特征的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，這也會為當(dāng)代中國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會發(fā)展帶來積極而深遠(yuǎn)的影響[1]。盡管我國已經(jīng)成為了一個傳媒大國，但在對外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的道路上依舊步履艱難。從傳播能力上來看，世界輿論正處于“西強(qiáng)我弱”的狀態(tài)，尤其是在新媒體時代，自媒體成為海外受眾獲取信息的主要媒介，少數(shù)發(fā)達(dá)國家基本壟斷了自媒體上中國的信息流[2]，海外廣大受眾所了解到的中華傳統(tǒng)文化是經(jīng)過傳播媒介選擇、加工并重新結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，在很多情況下中華文化不僅得不到真實(shí)地傳達(dá)，反而時常被誤讀、歪曲甚至是“妖魔化”；從傳播內(nèi)容來看，由于語言文字不同、文化習(xí)俗相異、思維模式存在差別等限制，對于 沒有接觸到中華文化的認(rèn)識主體而言，這種文化是陌生的，甚至存在與其價值觀相悖的內(nèi)容，而目前許多中華文化對外傳播的素材都僅是內(nèi)容的堆疊，泛政治化語言多，有些甚至都未經(jīng)過語言的轉(zhuǎn)換，這使得海外受眾常常都不知所云；從傳播思維來看，我國在進(jìn)行對外傳播時常常受制于“以我為主”的思想，忽視了海外受眾的想法和需求，使得中華文化的傳播和交流變成了單向宣傳，無法激起海外受眾的興趣；從傳播手段來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播并沒有充分利用技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢，在很大程度上仍然依靠單一的傳統(tǒng)媒體傳播，而在碎片化時代，人們更希望看到能在短時間內(nèi)就能激發(fā)興趣并且可以直接抓住信息重點(diǎn)的內(nèi)容，一些冗長的中華文化紀(jì)錄片顯然已經(jīng)不合時宜。

2 新媒體時代短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及傳播優(yōu)勢

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.18億，較同年3月增長了4 461萬，占整體網(wǎng)民規(guī)模的87%，這表明每10個移動網(wǎng)絡(luò)用戶中有8.7個恰好在消費(fèi)短視頻產(chǎn)品。在當(dāng)下人們的生活節(jié)奏以分、秒來計算的時代，短視頻的短小、快捷、直觀恰好迎合了人們“碎片化”的需求，為人們提供了多元化的表達(dá)方式，滿足了人們對于高質(zhì)量傳播、分享動態(tài)信息的欲望。

短視頻作為一種以視覺為本位的媒介，較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻削弱了視頻拍攝技術(shù)、專業(yè)設(shè)備、精致畫面等，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向個性和情緒的表達(dá)，在較短的時間內(nèi)充分調(diào)動人們的視覺和聽覺，使人們在觀看的同時迅速進(jìn)入到短視頻所創(chuàng)造的場景中，吸引人們的圍觀、激發(fā)共鳴。如麥克盧漢所言，媒介即人的延伸，短視頻能在最短時間內(nèi)調(diào)動人們的感官系統(tǒng)，使其置身于多樣化的場景中，不斷地感知著短視頻所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境。近年來，在傳統(tǒng)文化逐漸邊緣化的情勢下，與短視頻相結(jié)合是大勢所趨。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化需要通過新的媒體形式呈現(xiàn)出來；另一方面，短視頻平臺也需要多樣化的內(nèi)容來進(jìn)行充實(shí)。將優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化置于短視頻平臺上在一定程度上淡化了“網(wǎng)紅”的消極含義，其全民參與的特性使得傳統(tǒng)文化受到國內(nèi)乃至國外廣大受眾的喜愛，成為新的“網(wǎng)紅文化”。

3 短視頻助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外傳播的路徑

3.1 深耕內(nèi)容：探索能充分體現(xiàn)中華美的內(nèi)在價值

3.1.1 以人為本，尋求相通的情感以達(dá)成共情

在短視頻中，一個好的故事是基礎(chǔ)，是支撐起整個視頻的關(guān)鍵，但在如今信息爆炸的時代，缺的并不是好的故事以及有中國特色的故事。良好的對外傳播策略不是考慮“我想讓對方接受我認(rèn)為好的內(nèi)容”而是要思索“在這些好的內(nèi)容中，哪些對方易于理解與接受”。在好的故事中，應(yīng)該首先選擇那些與人相聯(lián)系的故事，注重情感的代入和交流，使觀看短視頻的受眾能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是天然帶有人情味的，對外傳播的內(nèi)容也理所應(yīng)當(dāng)充滿感性和人情。在進(jìn)行對外傳播的過程中，訴諸感性的效果往往比訴諸理性的效果更好，短視頻的視覺呈現(xiàn)更易于將感性表達(dá)出來，使情感的傳遞達(dá)到極致化。在全球視頻平臺YouTube擁有超千萬粉絲的網(wǎng)紅視頻創(chuàng)作者李子柒在視頻中將人情體現(xiàn)得淋漓盡致，視頻中與奶奶互動的這些場景總是會勾起海外受眾對親情的念想以及對中華傳統(tǒng)價值觀的思考，李子柒通過這些畫面塑造起來的正面形象也獲得海外受眾的普遍認(rèn)同。在每個視頻的最后基本上都是李子柒和奶奶一起在小院餐桌前吃飯的場景，沒有過多的話語，二人一起分享準(zhǔn)備好的美食，簡單溫馨的畫面觸及了每個人內(nèi)心最柔軟的部分。

3.1.2 突出其中逸文化內(nèi)涵，從精神層面探尋真我

所謂逸文化中的“逸”字有“隱逸”“逸韻”“逸趣”的意思，這種文化崇尚自然和自由，追求天人合一，內(nèi)含超凡脫俗、從容安然的氣韻，在許多古人的詩畫中常常能找尋到對逸文化的追求[3]。逸文化強(qiáng)調(diào)回歸自然，提倡個體的灑脫和自由，這與物質(zhì)化、快捷化的都市生活形成鮮明的對比，這些內(nèi)涵也恰恰是現(xiàn)代生活所缺失的部分。當(dāng)下，大多數(shù)人都被束縛在壓力中，人和自然的關(guān)系也從回歸變成了追求和向往，這樣的傳統(tǒng)文化正好迎合了受眾想要暫時逃離現(xiàn)實(shí)，解放自己，探尋真我的心理需求。

對于短視頻內(nèi)容的選取，可以從行為、物質(zhì)和精神三個角度入手。在行為上，可以展現(xiàn)個人撫琴讀書、游山玩水、吟詩作畫等場景；在物質(zhì)上，美好的山水風(fēng)景、傳統(tǒng)中華美食、手工藝制作品等都能將逸文化的內(nèi)涵傳遞出來；在精神上，要能夠傳達(dá)出逸文化的核心價值理念和相通的情感追求，比如大自然的美妙、對生活的熱愛、自我精神解放、個性釋放等。當(dāng)下，自由、隱逸的田園生活也成為了國外網(wǎng)友心中的理想生活，逸文化所強(qiáng)調(diào)的慢下來恰恰迎合了人們想要無拘無束生活的精神需求，能給觀眾帶來輕松與美好。即使短視頻中沒有話語和字幕，海外受眾也能在觀看的同時通過視覺語言進(jìn)入到一種感知環(huán)境，更多地了解到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力之所在。

3.2 創(chuàng)新方式：轉(zhuǎn)化視頻制作思路，保持開放心態(tài)

3.2.1 尋找更多的優(yōu)秀文化符號，并將其碎片化呈現(xiàn)

中華傳統(tǒng)文化對于海外受眾來說是晦澀且不易理解的，讓他們?yōu)榱私庖粋€國家的文化而去學(xué)習(xí)這個國家的語言更是難上加難，在這種情況下，利用視覺話語進(jìn)行對外傳播成為了不二選擇。在新媒體時代，短視頻為中華傳統(tǒng)文化的視覺呈現(xiàn)提供了突破口，短視頻的“短”主要體現(xiàn)在時長短、敘事簡潔、呈現(xiàn)方式以小見大等，將傳統(tǒng)文化完整的呈現(xiàn)在一個短視頻中已經(jīng)不可能，因而必須要對傳統(tǒng)文化中的核心元素進(jìn)行微處理以及重新組合，將其碎片化再現(xiàn)。中華傳統(tǒng)美食成為眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號中大多數(shù)人的選擇，除了美食，還有許許多多的文化符號也能夠在短視頻中較好地呈現(xiàn)出來，比如傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)器樂、傳統(tǒng)手工藝、武術(shù)等，每一個文化符號的碎片化展現(xiàn)，都更易使海外受眾沉浸于這個文化符號所帶來的私密空間，更能體會中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的韻味。在當(dāng)下，將傳統(tǒng)文化通過短視頻精悍而又不失內(nèi)涵的傳播出去是十分必要的，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的碎片化再現(xiàn)并不是壞事，但前提是要必須準(zhǔn)確把握每一個傳統(tǒng)文化符號內(nèi)涵。在唐宋時期，中華服飾、茶葉、詩歌、瓷器等成為中國的代名詞，在促進(jìn)中華文化傳播和交流的同時還推動了經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展，這得益于唐宋將中華文化的內(nèi)涵和這些文化符號融入到商業(yè)貿(mào)易、外交和平凡百姓的日常中，使得至今唐宋文化對海外影響依舊很大。

3.2.2 將民族性狂歡化，創(chuàng)造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的儀式性

狂歡化是由前蘇聯(lián)思想家巴赫金提出來的概念，其強(qiáng)調(diào)以開放的態(tài)度對待一切事物，重視人與人之間的平等對話和民間戲謔、詼諧的文化。在新媒體時代，人人都能夠在短視頻平臺上發(fā)表自己的原創(chuàng)內(nèi)容，搞笑、諷刺、趣味、模仿等視頻往往成為平臺中的熱門。在以往的傳播觀念中，人們通常認(rèn)為傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅而莊重的，民族性無法與趣味性相結(jié)合，然而在當(dāng)下，枯燥的內(nèi)容無法吸引人們的注意力，更不用說這些內(nèi)容還是以受眾不熟悉的思維模式和語言進(jìn)行呈現(xiàn)。民族性與狂歡性二者本身是不矛盾的，相反，民族性可以借助狂歡性使海外受眾更好地理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在短視頻中，可以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過幽默搞笑的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，還可對其中的內(nèi)容提出問題吸引海外受眾的參與討論，也可創(chuàng)造出具有代表性的儀式符號讓海外受眾進(jìn)行模仿，這些方式都可以營造出一種狂歡的氛圍，讓海外受眾在廣泛參與的過程中不知不覺理解了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

3.3 拓展渠道：貫徹“走進(jìn)去”的傳播理念

3.3.1 充分布局海外短視頻平臺，積極拓展傳播范圍

盡管國內(nèi)短視頻App的國際版在海外App store上的下載量名列前茅，得到海外受眾的喜愛，但全球短視頻市場的蛋糕能瓜分的份額還很大。同時，這些App的國際版本往往存在著本地化運(yùn)營和互動性不足等問題，面對廣闊的國際市場，僅僅只是依靠國內(nèi)短視頻平臺進(jìn)行傳統(tǒng)文化的對外傳播是不夠的。在依靠國內(nèi)短視頻平臺無法取得較好的對外傳播效果的情況下，放眼世界，進(jìn)行海外布局，利用好海外短視頻平臺成為一條可選擇的路徑。中華傳統(tǒng)文化要讓海外受眾能夠去了解乃至深入人心，就必須向擁有巨大流量的海外短視頻平臺靠攏，利用更多短視頻平臺，拓寬傳統(tǒng)文化對外傳播渠道。

3.3.2 從“他者”視角出發(fā)，將“走出去”轉(zhuǎn)化為“走進(jìn)去”

在以往中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外傳播的過程中，常常存在著“自說自話”的現(xiàn)象，導(dǎo)致對外傳播的效果不佳，而中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在對外傳播的過程中不僅僅是要走出去，更重要的是要走進(jìn)海外受眾的內(nèi)心，因而以借助他者視角來講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不失為一個好的選擇。在短視頻快速發(fā)展的過程中，“洋網(wǎng)紅”這一群體逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，這部分外國人大多都有在中國留學(xué)或者生活的經(jīng)歷，他們將自己在中國的所見所聞以短視頻的形式上傳在國內(nèi)外的平臺上，吸引了大量海外受眾的關(guān)注。洋網(wǎng)紅作為感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的他者，用海外受眾理解的語言和思維模式對中華文化進(jìn)行解碼，讓更多的外國人能夠重新認(rèn)識中華文化，在理解的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步感受傳統(tǒng)文化的韻味。“他者”這一視角拉近了海外受眾與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的距離，使得內(nèi)容更加客觀使人信服。

3.4 豐富主體：集聚來自民間敘事的傳播力量

在現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化對外傳播機(jī)制中，主要還是以官方傳播和企業(yè)傳播為主導(dǎo)，存在著過于宏觀、缺乏針對性等問題。除了政府層面的對外傳播之外，依靠民間力量來進(jìn)行傳統(tǒng)文化對外傳播也是不容忽視的。一些網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作者在YouTube上分享視頻本身可能本意并非文化輸出，但這些描繪中華傳統(tǒng)文化美好的短視頻卻得到了廣大海外受眾的喜愛，在不經(jīng)意間達(dá)成了對外傳播的目的。不同于政府主導(dǎo)的對外文化傳播，民間層面的傳播天生自帶接近性更強(qiáng)、更具生活化、容易建立信任感等特點(diǎn)，通過民間社交建立的情誼相對穩(wěn)定，不容易受到國際關(guān)系、國家政策的影響，并且還能成為促進(jìn)國際良好關(guān)系發(fā)展的因素。

對于這些民間力量，國家與政府不應(yīng)該過多的介入和干涉，更多的應(yīng)是采取鼓勵的措施，比如制定優(yōu)惠政策、提供補(bǔ)貼、助力推廣等，加大力度提高民間文化傳播者的積極性，讓其充分發(fā)揮創(chuàng)造性。對于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化細(xì)分領(lǐng)域中的每一個傳播人而言，應(yīng)該要加強(qiáng)彼此之間的交流與合作，一部分傳統(tǒng)文化傳承人可能對于當(dāng)下短視頻等新媒體的傳播形式感到陌生而無法充分利用，這就需要那些活躍在新媒體平臺上的中華傳統(tǒng)文化傳播者積極與這部分文化傳承人展開合作，創(chuàng)造出更多的傳播新方式，集聚形成一股對外傳播的強(qiáng)大力量。

參考文獻(xiàn)

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